企业营销策划单元.ppt

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1、企业营销策划（1）,课程编号：7906327魏以立,企业营销策划和市场营销学的关系：“不离不弃”“若即若离”广泛汲取现代新型学科的精华：经济学、逻辑学、管理学、行为学、设计学、美学等,课程情况基本介绍和考核,本书共19章 前6章为营销策划的基本原理，后13章为实际操作指导：前6章 营销策划引论、营销策划理念、营销策划创意、营销策划造势、营销策划分析、营销策划作业等后13章 围绕企业入市、产品推广、品牌延伸、营销广告、企业公关关系促销、营销国际化、企业形象、企业营销制度、营销业态、物流能力、企业扩张、企业融资、营销避险等内容进行策划行为指导,课程情况基本介绍和考核,能力方面：1）企业形象策划，掌

2、握国际与国内的CIS（Corporate Identity System）模式及时机策划2）企业营销制度策划和营销业态策划3）物流能力策划，掌握供应链管理下的物流系统设计4）企业扩张策划，掌握企业产品营销与资本营运综合策划5）企业融资策划,课程情况基本介绍和考核,学分：2.5学时：40/共14周指定教材 企业营销策划第二版，主编：叶万春，中国人民大学出版社，2007年版参考书及资料 企业营销策划实务，李本辉、邓德胜著，中国经济出版社，2008年版,课程情况基本介绍和考核,课程情况基本介绍和考核,企业营销策划单元 1：营销策划引论,课程编号：7906327,学完本单元，学员须了解是如下基本概念：

3、策划营销策划策划（行）业 营销策划所根据的四个基本原理：整合原理、人本原理、差异原理和效益原理,本单元学习目的,策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。（企业）营销策划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。营销策划是策划活动的一个方面，是策划的一个分支。,（企业）营销策划与策划,策划就其广义而言是社会和个人对未来活动的计划、打算、筹划、谋划,是制定计谋和办法的过程，是对某项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和预先安排和设计。,（企业）营销策划与策划,策划是通过实践活动获得更佳成果的智慧或智慧创造行为策划是一种程序，是针对未来发生的事情作当前的决策策划不

4、同于人们常说的点子策划是一门思维的科学,（企业）营销策划与策划,策划是一门设计的科学策划是一门监理的科学现代策划包括如下三个要素：新的创意与企业目标一致的明确方向人财物实现的可能性,（企业）营销策划与策划,营销策划是指对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,（企业）营销策划与策划,营销策划活动=市场环境分析+营销活动设定（前项活动）（后项活动）营销策划的最终表现形式为文字报告，即营销策划方案或营销策划书。,营销策划包括前后两大部分活动,按营销策划起作用的长短：全过程中长期策划、阶段性短期策

5、划、按某一时点随机策划的更短期策划等。按营销策划的组成部分：企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。,营销策划的分类,营销策划业是管理咨询服务业的一种 策划业的行业特征：智能性与先进性时效性与全程性超脱性与社会性全局性与多样性人员素质重要性营销策划面临的机遇,营销策划业,营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律的知识。整合原理、人本原理、差异原理和效益原理营销策划原理应该具有：客观性稳定性系统性,企业营销策划的原理主题,营销策划的主题是营销策划的中心内容是营销策划文案说要表达的中心思想是企业进行销售策划的目标指向 营销

6、策划主题是多级、多层次的 企业发展战略的大主题企业实施每方面活动、推行某种营销策略和具体举措的小主题综合的大型策划的主题一般是多层次的,企业营销策划的原理与主题,营销策划涉及的企业发展战略主题市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业拓展、企业形象、跨国营销主题等营销策划涉及的营销策略主题 营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计、商标注册、产品认证、渠道选择、营销方式、商品定价调整主题等,企业营销策划的原理与主题,营销策划的最终目的不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益。,企业营销策划的原

7、理与主题,营销策划文案对主题的要求按具体目标确定的主题必须集中、突出、不要多义等文字叙述简明扼要通过营销创意和设计加以形象话传递 达到扣人心弦、潜移默化感染人的作用 表达要准确、鲜明、生动,企业营销策划的原理与主题,营销策划的整合原理视策划对象为一个系统用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 形成完整的策划方案和达到优化的策划效果围绕主题把各个方面和部分统一起来，形成独具特色的整体,企业营销策划的原理与主题,营销策划的整合原理（继续）强调策划对象的优化组合 包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等用组合的原理运用于营销策划

8、会产生 产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感,企业营销策划的原理与主题,营销策划的人本原理以人力资源为本，这里的人包括企业内部的管理员和普通员工，也包括广大消费者一方面调动和激发企业人员的积极性和创造性，要“以人为本”的理念，不能撇开人孤立地设计企业活动另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的宗旨,企业营销策划的原理与主题,营销策划的人本原理（继续）崇尚“天人合一”的观念，即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益,企业营销策划的原理与主题,营销策划的差异原

9、理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择没有固定模式，策划不能一味生搬硬套通过实践进行创新和创造差异性由策划文案的特色体现 企业形象塑造、理念创新、产品特色、销售举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等,企业营销策划的原理与主题,营销策划的效益原理是指以成本控制为核心，追求经济效益和社会效益双赢,企业营销策划的原理与主题,武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划 终端渠道建议规划书,案例,蒲剑者，菖蒲之喻也，为端午节驱邪之物。,案例,该策划为何种类型？该策划如何对对企业内外部环境予以准确分析？该策划如何理解企业营销活动的行动方针、目标、战略等？该策划文案的特点和组成是什么？试分析该策划所依据的原则,案例讨论题,