北兴市场营销整体方案.ppt

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1、北兴市场营销,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,行业简介,世界钢铁工业生产能力过剩,2001年世界钢铁产需对比,近年来世界范围内高新技术突破引发的世界经济结构调整,极大地提升了全球生产力水平,同时也把不少传统产业推向了产能过剩的境地,钢铁行业即是其中之一。目前全世界钢的生产能力近10亿,2000年钢产量约8.2亿吨,产能利用率仅0%。美国、日本、韩国及欧洲的一些主要产钢国普遍存在着开工不足的问题。发达工业国家钢铁产量基本稳定甚至略有降低,并转向结构调整,生产高附加值产品。,数据来源：IISL,8.7亿吨,10亿吨,需求量,生产能力,世界性的产能过剩导致行业内的竞争异常激烈！,世界市

2、场的供求分析,在需求大于生产能力的区域（亚洲、北美、非洲、中东更容易发展）市场竞争相对较弱，有较大的生存空间。全球钢铁产量主要集中于北美、欧洲和亚洲地区，亚洲居首！,亚洲钢铁行业简介,1、最新预测数字表明，世界钢材消费量在2001年到2003年期间年平均增长率达到2.2%，相当于每年增加5000多万吨。世界钢材消费量到2003年将达到3.5%，其中，增量中绝大部分将来自于中国。2、中国是亚洲第一产钢国。中国钢材消费量在2001年至2003年期间年增长率达到10%多，世界其他地区在此期间年平均增长率仅为0.3%,相当于每年只增加200万吨。,数据来源：IISL,中国钢铁工业生产能力过剩,2002

3、年国内钢铁产需对比,1.近两年净增生产能力，炼铁550万吨；炼钢400万吨（新增1700万吨，淘汰1300吨）；轧钢900万吨（新增1460万吨，淘汰560万吨）；连铸机1500万吨（新增1600万吨，淘汰100万吨）。从品种看，主要是薄板、线材、型棒材。明后年将有一批技改项目投产，生产能力进一步增加，投产时间相对集中，产品档次雷同。2.产量明显过剩：2002年大中型钢铁企业钢产量预计安排1.5亿吨，比2001年增产1800万吨，增长13.6%(2001年产量约13190万吨，比2000年增产1200万吨，增长10%）；就全国而言，2002年企业自行安排钢产量约1.6亿吨，至少大于需求10%以

4、上，如不加以控制，按市场需求组织市场，将必然回到增产不增收的老路子上去。,数据来源：钢铁规划研究总院,国内产能过剩在短时间内有扩大趋势！,我国钢铁行业处在行业生命周期的成熟阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,缓慢增长,加速增长,水平,衰退,销售额,低,上升,顶峰,衰退,成本每客户,高,一般,低,低,产品线,很短,增长,多样化,缩减,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典型定价方式,成本加成,价格渗透,竞争价格,减价,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,产量过剩,典型广告方式,认知和教育,大众市场认知,市场细分,减少,我国特殊钢行业特点,1、国

5、内特殊钢生产缺乏世界大市场观念，过分依托国内市场。,2、产品结构不合理。常规的特殊钢材供大于求，而高附加值的特殊钢材又难以满足国内市场。,3、特殊钢材质量和生产工艺，同国际水平有很大差距。,国际特殊钢市场竞争格局,数据来源：IISL,目前各国特殊钢材年出口量约1400万吨。日本占世界特殊钢市场份额约为28%，德国、法国、瑞典、比利时、英国都以占领国际市场为目标，上述6个国家在国际市场共计占有近90%份额，相比之下，中国国际市场份额约1.5%。我国特殊钢基本上是国内市场。,国内特殊钢产品品种结构,数据来源：冶金管理,碳结75%，碳工0.02%、碳弹0.7%、合弹2.5%、合结10.5%、轴承3.

6、5%、合工0.6%、高速0.1%、不锈5%、其它2.08%。从钢材品种分析，据2001年初步统计，特钢协系统优质型材产量约为620万吨（占全行业总产量69%左右），同比增长近90万吨，增幅17%，其中90以上的特钢大型轧材市场看好，增幅近20%。,目前，国内特殊钢品种结构不尽合理，按国外标准，只有约1/3品种为特殊钢。这种品种结构导致国内特钢不特。加入WTO后，对国内特殊钢品种结构优化和品种开发将产生影响！,数据来源：冶金管理,2000年日本特殊钢销售量为1434万吨，其中445万吨出口，占31%，可见日本特殊钢是以国际市场为销售对象。中国随着工业基础的提高，产品结构将发生重大变化，而日本的产

7、品结构对于中国特钢的发展很有借鉴意义。,日本特殊钢产品结构,世界主要国家特殊钢比重,数据来源：特殊钢协会,同国际水平相比，中国的特殊钢在产业中的比重只有4%；远远小于主要的发达国家水平。由此可见，国内真正意义上的特殊钢量与国外先进工业国家尚有一定差距，还有一定的市场空间，加入WTO后，这一部分国内市场空间极易被国外占领，对国内特殊钢市场将产生影响。,对国内的特钢企业而言，机遇和挑战并存！,特殊钢行业现状,根据特钢协会成员单位统计（约占全行业总量70%），2001年全年钢产量预计1450万吨，比上年增长8.7%，其中优钢产量约930万吨，比上年增长约14.4%。全年钢材产量预计可达1500万吨（

8、材产量大于钢产量主要是有些企业轧钢能力大于炼钢能力，因而外购或进口钢坯轧材）。目前，国内特殊钢材在国际市场上的竞争力是微弱的，国内特殊钢材质量因工艺技术落后，其竞争力远不如国外，如钢的纯洁度是特殊钢重要的技术质量指标，是影响钢材性能的决定因素之一，如钢中的含氧量。又如表面质量及外形尺寸，国外特殊钢厂控制十分严格，目前国内只有个别企业可以达到。合金钢长材生产能力可以满足需要。国内用量最大的品种有轴承钢、齿轮钢、弹簧钢、模具钢、不锈钢长材，同国外先进厂家实物质量相比差距很大。特钢企业要结合组织结构调整，按专业化分工的原则，瞄准国际名牌产 品的实物质量水平，进行工艺技术和装备的配套完善，逐步形成各自

9、的拳头产品。,国内特钢需求预测,国内特钢需求预测分析 2002年我国经济增长目标为7%左右，全国钢产量1.25亿吨（不含出口增量和以产顶进部分）。按上述两项大指标计算，2002年特钢增幅大约为8.4%-10.5%，优钢总量约为1100万吨，优钢材总量约为960万吨。综合上述因素作初步预测：其中合金钢大型轧材约需15万吨，轴承钢线材约需8万吨，套管约需58万吨。,2002年特殊钢品种需求预测,数据来源：特殊钢协会,未来特殊钢需求总量预测,备注：1、上述的计算结论中不含碳结钢。2、特殊钢和棒材的比重，随着国内工业的整体水平的提高，以及产品结构的调整，将逐渐向发达国家靠拢；国外水平短时间难以达到，是

10、一个渐进的过程，因此选用折中的比重数据，准确度会更高。,数据来源：IISL、特殊钢协会,高附加值产品的现状,在国内，众多特钢企业都挤在一个容量有限的常规特殊钢市场，而高质量、高附加值特殊钢材目前国内虽有需求，且供不应求，但容量也是有限，在一些行业目前大规模应用的把握性不大。国内相关行业对特钢高附加值品种虽有需求，但大规模应用的把握性不大，也就是说，特钢高附加值品种的国内市场需求目前是有限的，在全国不是百万吨级的需求量，而是十万吨级、万吨级，甚至千吨级的需求。这种需求在加入WTO后，关税减免及进口配额取消，很容易受到进口冲击。因此，特钢高附加值品种，一方面有待国内市场需求的增加，另一方面从现在起

11、就要面对国际市场。,北兴市场营销,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,特殊钢相关行业,钢铁工业具有较高的产业关联度,钢铁工业作为一个原材料的生产和加工部门,处于产业链的中间位置。钢铁工业生产中要消耗大量的铁矿石、煤炭、电力、石油等原材料,使用大量的机电设备,同时又是交通运输消耗的大户。它向上游产业联系采矿业、能源工业、交通运输业;同时,钢铁工业提供的产品又是其他许多产业的基本原材料;向下游又与机械工业、汽车制造业、建筑业、交通业运输业等各重要的行业存在着密切的联系。能源、交通、汽车、建筑业、制造业等相关产业的发展为钢铁行业的发展提供发展的契机;反过来,钢铁行业的发展也会促进这些相关行

12、业的进步。以汽车工业为例,汽车用钢材通常占全部钢材消耗量的10%一25%(薄钢板占30%一40%),汽车工业的发展为钢铁工业的进一步发展提供了动力,而钢铁工业发展带来的技术革新又可为汽车工业提供一些特殊钢材(如高强低合金钢、不锈钢、功能材料、复合材料等),提高轿车的安全性、经济性和舒适性。,七大增长点拉动经济发展,农村消费环境的改善和农民负担的减轻，将大幅度提高农民整体收入。居民对教育医疗保健文化的消费将大幅度增加。汽车消费。政府投资领域众多，投资量加大。城镇居民住房投资需求快速增加。（1000亿的投资平均每年）企业投资需求有待激活。扩大国外需求市场。,对钢铁行业影响最深远的两个是领域：汽车行

13、业和建筑行业。它们在今后较长的一段时间内，将是中国经济增长的主要力量。,机械行业钢材消费现状,2001年，我国机械工业生产始终保持较快增长态势。其中，农机行业增长加快。机械工业产品销售量增幅较大的有石油钻采设备、矿用挖掘机、冶炼设备、高精度机床、大型机床等销量较大。汽车、轿车、大中型拖拉机、小型拖拉机、四轮农用运输车、冶炼设备、发电设备等产品的产效率都达到100%。2001年，我国机械工业主要产品产量为汽车230万辆，其中轿车70万辆；摩托车1000万辆；三轮农用运输车235万辆；小型拖拉机190万辆；石油钻采设备15万吨；冶炼设备6万吨。按此推算全行业消费钢材约在2600万吨以上。其中进口钢

14、材约为200多万吨。消费的钢材主要为薄板和优钢各占五分之一，其余为小型材、硅钢片等。2002年，机械行业将重点发展汽车及机电、重型机械产品。按此推算，2002年消费钢材达到2750万吨以上。消费增加较多的品种为中板约为400万吨以上，薄板在560万吨左右；而硅钢片的需求量将减少，优质型钢将增加。,汽车行业发展趋势,由于钢铁行业具有较高的产业关联度，因此汽车行业的发展对于今后一段时期内，中国的钢铁工业，特殊钢行业的影响是非常巨大的。,未来汽车发展趋势,2001年汽车产量236万辆，轿车61万辆。10年内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，2005年以前能以年均9%的速度增长。2005年，汽车产

15、量为320万辆左右，其中轿车产量为110万辆左右，汽车工业增加值为1300亿元，占国内生产总值1%左右，汽车产品基本满足国内市场需求。2005年摩托车产量约为1300万辆。摩托车出口占其销售收入的比例达到15-20%。,产量236万辆,产量320万辆,产量400万辆,2001年,2005年,2010年,数据来源：罗兰贝格,零部件制造业将发展迅速,中国加入WTO组织，无疑对中国弹簧业界具有深远的影响，在已经公布的入世议定书中，中国政府明确承诺，对汽车及零部件的关税逐步下调，到2006年轿车整车关税降至25%，零部件关税降至10%，汽车的重要零部件，都将不可避免受到波及。日本学者借用足球比赛中的“

16、中场”一词。把最终装配工业和基础材料工业之间的零部件制造业称“中场产业”，他们认为，中场产业将成为今后制造业的核心和领导产业。如国外汽车和家电行业等装配性企业发展缓慢，出现衰退，但汽车零部件制造业发展迅速，尤其是制造高功能零件，发展更快。零部件企业正向大型化、专业化、国际化方向发展，如世界最大的齿轮集团ZF已成为年产50亿美元的跨国公司。,铁路行业新兴的市场机会,1、铁路系统所需钢材分两大类；全国铁路工程用钢，包括钢筋、钢丝和工程所需的各种用钢。机车车辆用钢，包括钢轨、车轱轮、车厢用钢等。2、年需优钢钢材80万吨，由于铁路的发展，所需钢材品种、规格均发生了很大变化。例如铁路提速导致了对特殊钢的

17、需求增大。3、但是保护政策可能不复存在，采购行为趋于市场化、国际化，铁路行业的钢材供应市场将面临更大的竞争压力。,目前铁道部的原材料由中国铁路物资总公司统一采购。铁道部具有很强的议价能力，但是由于钢铁 行业受国家政策保护，其议价能力没有发挥。,数据来源：2001年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理、钢铁信息,铁路发展，导致了新兴材料的应用，同时也造就了新的市场；铁路用特殊钢材将是一个可观的潜在市场！,石油化工无缝钢管,2002年石油系统计划采购117万吨，其中国内采购约89万吨，自给率75%国内主要生产商：宝钢集团、天津钢管公司、包头钢铁公司、攀钢集团（成都无缝）采购方式：全面招标,1、国

18、内目前的石油用管材供不应求，销路旺盛。2、石油管坯的利润低，但管坯的加工难度也低，对于轧制过程而言。3、北兴年50万吨的生产能力，仅靠特殊钢材来满足，是不现实的；需要合适的产品来释放生产能力。4、石油管坯的订货相对于其它特殊钢产品，批量大，更适合北兴的”四位一体“自动线。,“十五”期间适宜北兴的特钢产品,高质量轴承钢材：主要产品为航天航空、汽车、高速铁路客货车用轴承钢材，高新技术和高效专用轴承用材。总量控制在80万吨，质量目标达到瑞典SKF及德国、日本实物水平，重点解决真空脱气和精炼工艺下的纯洁度。高质量易切削钢材：专用产品为含S、含Pb、含S+Se等易切钢（如依维柯用的9SMnPb28）。总

19、量控制在50万吨，质量目标达到日本实物水平，顶替年进口12-14万吨。高标准汽车用合金结构钢材：主要产品为轿车齿轮、连杆、曲轴、弹簧用钢，特别是窄淬透性齿轮。总量控制在100万吨，质量目标达到德国大众公司企业标准及实物水平。合金钢管材：特殊钢管材重点发展电站锅炉用合金高压管（直径大于219mm国内空白）、高精度中厚壁合金钢管、汽车半轴套管、石油套管以及地质用管等。以上品种总计为340-400万吨，既满足国内需求，更要面向国际生产，真正把我国特殊钢市场提到一个与世界接轨的新高度。,数据来源：钢铁行业“十五”规划,国家重点扶持的轴承产品,具体产品：以轮毂轴、离合器分离轴承、水泵轴连轴轴承、空调压缩

20、机组合轴承为代表的轿车轴承 以铁路准高速、高速客货车轴承，摩托车轴承，工程农机车辆轴承，三轮及四轮农用运输车轴承 冶金矿山、石油化工机械用圆柱子轴承、调心滚子轴承和圆锥滚子轴承 轴承套圈精化毛坯，精密级轴承钢球，凸度滚子和带钉保护架等。,北兴市场营销,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,北兴特钢产品构成,2002年特殊钢品种需求预测,目前的市场中，适合北兴特钢的产品大类有合结钢、轴承钢、合弹钢。适合于北兴特钢的产品是棒材。,数据来源：特殊钢协会,北兴特钢的主要产品,产品类型,主要产品,市场应用,特殊钢材棒材,轴承钢16-70,交通运输行业轴承行业,合金结构钢16-70,多用途多领域,

21、弹簧钢16-70,交通运输行业弹簧行业,优质碳结钢16-70,多用途多领域,主要特殊钢品种需求预测,1、上述三类钢种，都有相关的独立产业，而且同北兴特钢适宜生产的主要产品。2、上述三类钢种，都有相关的独立产业，同汽车、机械行业存在着正向相关性，在预测过程中考虑了汽车行业、机械行业、国民经济的增长比率；经过一定统计技术处理，才确定最终的需求量。3、2002年的需求量来自于特殊钢协会，相关的比率数据来源于相关行业数据，部分参考了国际钢铁协会的预测报告。,产品品种比较,2001年合金结构钢产量分布,2001年合金结构钢市场占有率,数据来源：特殊钢协会,合金结构钢,合金结构钢是特殊钢产品中最大的类别，

22、它可用于多种领域和行业；其中齿轮、曲轴、连杆等汽车用钢在合金结构钢中的比例较大。合金结构钢的市场中，北满集团所占份额为3.5%左右，市场地位低。,轴承行业简介,我国轴承工业经过50年的建设与发展，特别是通过从“六五”到“九五”技术改造，已具有相当规模和较高水平。轴承制造厂由解放初期的十几家发展到具有一定规模的1500余家，职工人数从不足千人壮大到约50万人；轴承年产量从1949年的13.8万套增加到20亿套;。轴承生产主要经济指标在连续多年高速增长的基础上，继续保持稳定增长。目前主要的轴承企业有112家。比上年同期增长15.29%。工业总产值超过2亿元的有13家，占112家企业之和的64.93

23、%。行业集中度进一步提高。13家企业中有5家民营及股份制企业的发展速度都在10%以上，高的已达42.07%，具有较强的活力和可持续发展能力。行业整体经济效益继续回升，民营企业盈利能力进一步增强。其中7家民营股份制企业利税占112家的52.12%，利税总额超过2亿元的有2家。轴承出口继续增长，2001年我国向世界128个国家和地区累计出口轴承15.41亿套，比上年同期增长3.91%。出口已成为近几年拉动我国轴承工业持续发展的重要因素之一。,2001年轴承钢产量分布,2001年轴承钢市场占有率,数据来源：特殊钢协会,未来轴承钢将保持稳定的增长,1、轴承是机械主机及装备的主要基础件之一，它广泛应用于

24、国民经济的各部门、各领域，为各类主机提供配套与维修服务。轴承产品的多样性和应用的广泛性，决定了它与主机产品共存共荣，与国民经济保持同步发展的特征。2、出口已成为近几年拉动我国轴承工业持续发展的重要因素之一。3、“三车”、“三机”仍是国家重点基础设施建设和国家财政政策支持项目中所需要的机械主机会装备，而“三车”、“三机”所需的配套与轴承仍将是轴承需求的重点领域。,数据来源：特殊钢协会,北兴未来轴承钢市场定位,轴承钢市场：15%的市场份额,北满集团曾经是国内最大的轴承钢生产基地，市场份额为20%多，由于内部管理和成本过高的原因，导致市场在不断萎缩，目前拥有7%的市场份额。北满集团虽然处于下滑阶段，

25、但轴承钢在国内有较高的知名度，相对而言质量可信度更高。北兴特钢的“四位一体”生产线是国内的领先装备，质量上会有更可靠的保障；由于内部管理水平的提升和资金的支持，将会处于快速上升的势头。,2005年轴承钢市场：15%的市场份额，意味着18万吨左右。,齿轮行业简介,齿轮是制约我国机械制造业发展的关键基础件，我国现有骨干齿轮厂200多家（包括车辆齿轮与工业齿轮两大门类），年产值约250亿元。21世纪，机械工业将仍然是国民经济的主要支柱。有关专家预测，到2020年，中国的机械与运输工业将赶上或超过一些发达国家。,鉴于齿轮产品的技术密集兼劳动密集的特点，在经济全球化步伐加速的21世纪，中国的齿轮行业必将

26、成为齿轮产品国际采购的重要基地。,齿轮钢材质量与联合招标采购问题。由中特钢协会、中国齿轮专业协会、中国汽车工程学会齿轮加工委员会和国家齿轮产品监督检测中心合作成立的齿轮钢贸易与质量监控协作网，目前已有家特钢企业与家汽车齿轮骨干企业入网。协作网确定了齿轮钢质量监控程序。通过监控质量、规范贸易，可以使齿轮企业在招标采购的价格与质量方面更有保证。,2001年齿轮钢产量分布,2001年齿轮钢市场占有率,数据来源：特殊钢协会,北兴未来齿轮行业定位,1、北兴的产品规格缺陷较大，只有16-70；而大规格的齿轮无能为力，通常该部分齿轮钢超过齿轮钢总量的50%。2、北满集团目前的产品规格比较全面，远大于北兴的产

27、品规格，北满目前的市场占有率为4.6%。3、目前各特殊钢企业在齿轮钢的市场竞争中，实力差距不大，竞争激烈。,数据来源：特殊钢协会,北兴齿轮钢市场份额：5%2005年5%份额，相当于3.75万吨。,弹簧行业,中国的汽车、摩托车工业经过十多年的持续发展，到2001年汽车产量已位居世界第七，摩托车的产量则已经位居世界第一，汽车、摩托车行业已成为弹簧制造业的最大顾客，为汽车、摩托车OEM配套和市场维修，年销售已达6.375亿人民币左右，约占到整个行业销售额的三分之一。以中小型企业为主的行业特点不会改变；汽车OEM弹簧配套任务将由国内少数大企业和合资企业承担；与摩托车配套为主的企业，目前只能继续在价格竞

28、争的旋涡中打转。弹簧企业的机制经过资产重组，已基本完成了企业机制的转化，由原先的国有或集团所有的企业转化为民营企业、股份制企业，国有成份逐步退出，真正的国有企业在行业内已屈指可数。弹簧企业分布向发达地区聚集，出现明显的地域特征，按地区分布，浙江省企业数量最为密集，其集中地为诸暨、温州及其附近地区，这些地区的企业基本上全部是民营企业，产品以摩托车、微型轿车、面包车配套弹簧和电子，日用五金配套弹簧为主。广东和福建是港台资本的集中区域，产品以电子，日用五金，运动器械弹簧为主，上海和周边地区弹簧企业数量也为数不少。相对华东沿海地区，内地弹簧企业的数量较少，经营情况普遍不如发达地区。,未来弹簧钢将保持稳

29、定的增长,1、“三车”、“三机”仍是国家重点基础设施建设和国家财政政策支持项目中所需要的机械主机会装备，而“三车”、“三机”所需的配套弹簧仍将是弹簧行业需求的重点领域。2、在我国扩大内需政策的拉动下，铁路和交通行业大发展，汽车、建筑机械、铁路等行业对优质弹簧扁钢的需求逐年增长。据有关部门统计，2002年汽车行业年用弹簧扁钢18万吨，农用机械行业4万吨，拖拉机1万吨，建筑机械及采煤机械用0.9万吨，加上其他行业对弹簧扁钢的需求，年需用量大约50万吨。,数据来源：特殊钢协会、弹簧工业协会,2001年弹簧钢市场占有率,2001年弹簧钢产量分布,数据来源：特殊钢协会,北兴未来弹簧钢市场定位,前5名的特

30、殊钢企业，占有弹簧钢市场的92.7%，弹簧钢市场的垄断局势已形成。弹簧钢产品中，相当一部分是弹簧扁钢和钢丝产品，棒材只占其中不到1/3的份额；北兴目前不具备生产弹簧扁钢和钢丝的生产能力。北满在弹簧钢市场份额1%，在弹簧钢市场中没有地位。,弹簧钢市场不是北兴特钢的目标市场！,北兴产品市场简析,从2000年开始，特殊钢市场就处于快速增长的势头，市场需求正逐步扩大。各特殊钢企业为了应对激烈的竞争，最近几年都在上马新的项目和能力，而且近两年内将有大批的新建项目投产使用；原本过剩的产能状况将被延续。针对局部区域市场的民营企业正在崛起，目前在利用眼前的大好形势，快速发展，特钢市场至少20%被它们抢占。北兴

31、特钢的目标市场近年来保持较高速度的增长；各特殊钢企业几乎不约而同的将该市场定为未来发展的主要方向。,数据来源：钢铁规划研究总院,国内产能过剩在短时间内有扩大趋势！,惨烈的竞争在所难免，利润空间将进一步被压缩！,北兴市场营销,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,竞争对手,国内主要特殊钢企业产品对比,2001年主要产品相近竞争企业产量排名,国内特殊钢企业产品雷同，高附加值产品较少，没有产品差异化的策略思想；上述特殊钢企业的产品覆盖面雷同（尤其同北满）北满排名倒数第二！,数据来源：特殊钢协会,上表中提及的11家特殊钢企业，连同行业内的领先者上钢五厂和兴澄特殊钢有限公司，共13家特殊钢企业，

32、在产品结构中都包含北兴特钢的适宜产品；从广义的竞争对手来说，由于产品的一致性导致了目标市场的一致性，因此它们都是北兴特钢的已知竞争对手。从狭义的竞争对手来说，仅具有一样的目标市场还不足以确定真正的竞争对手，必须是威胁到自身生存的对手，才是现实的竞争对手；通俗讲，就是争夺同一区域内的相同客户的对手，才是真正的竞争对手。,国内主要特殊钢企业产品对比,目标区域相近,目标市场相同,现实竞争对手,北兴特钢主要竞争对手,钢铁行业的利润率低，因此在成本相同的情况下，受运输费用的影响较大，不同的品种应该有自身的销售区域。同一地理位置的厂家，在销售区域上是一致的，运输费用的影响是一样的；不同地理位置的厂家，由于

33、地利，已经导致竞争的层面不同。首先应该击败的是抚钢、大连、本特、北满等现实的竞争对手；它们的市场容量足以北兴成为特钢行业的领先者。,2001年东北区特殊钢企业的产量,现实的竞争对手：在特定的时间 在特定的地点 销售同样产品,数据来源：特殊钢协会,抚顺特殊钢有限责任公司,抚顺特殊钢提出了“三大”、“三小”的品种策略，形成了以轴承钢、齿轮钢、模具钢为主的三大支柱产品和以高温合金、超高强度钢、特殊用途不锈钢为主的三个拳头产品，使其产品系列更加完善。2001 年交付使用的2#50吨电炉，随着配套设施的逐步到位，新电炉将发挥作用，预计2002年将新增产量20万吨。仅抚顺特钢由于项目投产一项，东北地区的废

34、钢将增加50万吨的需求量。,大连特殊钢集团有限责任公司,员工总数7200人；近年来在国内首先开发出不锈钢大盘重线材、轴承钢大盘重线材、优质合金弹簧钢棒线材、产品质量居国内领先，大量顶替进口。未来五年，大连特殊钢致力于成为国内一流特钢企业。彻底调整产品结构。退出低档、长线产品竞争，集中发展高科技含量、高质量档次、高附加值产品。目前，以国际90年代最先进的棒线材连轧机为核心，全面提升装备水平。同时在二炼钢厂建设一套合金钢连铸机，年产连铸坯15.8万吨，对棒线材后部工序进行二期配套改造，建成现代化的精整热处理生产线，完成后年产钢达50万吨。改造完成后，低附加值产品比例占10%，一般产品占30%，高附

35、加值产品占60%。,本溪钢铁特殊钢有限责任公司,发展规划：“十五”期间拟建一套国际先进水平的棒（线）材连轧机。经过设备技术改造，“十五”期末，特钢材总量可达32.5万吨，其中精品材达24万吨，将形成以12万吨高质量合金结构钢、10万吨高质量轴承钢、1万吨高质量高纯度弹簧钢、1万吨不锈钢为主导的产品结构。板材加工形成规模，并成为特钢公司经济效益新的增长点。,北兴市场营销,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,北满集团价格水平,数据来源：特殊钢协会,2002年6月热轧碳结钢20价格比较,数据来源：特殊钢协会,2002年6月热轧轴承钢20价格比较,数据来源：特殊钢协会,2002年6月热轧轴承

36、钢60价格比较,数据来源：特殊钢协会,价格比较,选择了碳结钢、轴承钢的典型代表产品，对含税的出厂价格（现款）进行了初步的比较；数据是2002年6月份的；数据来源于冶金信息服务中心。北满在上述三种产品中，都处于第三名的位置；三种产品价格同均价相比，分别高出50元，200元，300元；对于利润很薄的钢铁行业，这是一个较大的价格差异。,北满的产品价格处于劣势！,北兴市场营销,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,营销管理和渠道,经营观念处于生产观念和销售观念的过渡阶段，对现代营销观念认识不足,现代企业应以市场为导向、以达到顾客满意为目标,海尔集团：决不对市场说“不”、决不对客户说“不”,浦项

37、制铁的经营：达到顾客满意,生产阶段即追求 产量，一般认为有好的产品和低的价格就能有好的业绩。销售阶段指不但要有好的产品还要进行适当的推销。市场阶段指以寻找并满足消费者需求为理念，以拉动策略为主，与客户实现双赢。,北满目前处于生产导向型向销售导向型的转型期,代理,直销,买断式经营,钢厂异地销售,目前主要的营销方式是代理、买断式经营、钢厂异地销售后：“搬砖头”式买卖等几种。代理则普遍不规范，随意性大；买断式经营，资金投入大，风险高；钢厂异地销售，劳民伤财，得不偿失；“搬砖头”式买卖，只能小打小闹，上不了规模。在现代物流方式已经对我们的传统流通方式构成很大冲击和挑战时，不少钢厂还热衷于“开店布点”，

38、独自搞直销，与现代物流业态背道而驰；这些店和点，营销功能单一，上不了规模，对客户提出的加工、配送、信息指导、仓储、运输等要求都难以满足。,“搬砖头”式销售,国内钢铁营销理念现状,目前我们的钢材经营的理念、机制和方式上还都不能适应新型的流通业态。普遍存在理念过于保守、手段单一、网络分散、规模太小、抗风险能力较弱的问题。,钢铁营销理念现状,当务之急，是更新经营理念，按照现代物流、电子商贸、连销经营等新型流通方式和业态，来构筑钢材的经营体系。未来市场的竞争将远远超出了产品本身的范畴，更多地向分销、产品服务、物流增值等倾斜。目前，国外的现代物流逐渐发展并趋向成熟。通过物流中心，实现供应链的全过程管理，

39、降低生产和销售成本。随着国内市场的进一步开放，国外的钢材贸易集团将不断进入，各种形式的物流中心、配送中心、网上钢材交易等新型的营销方式及流通业态，将会很快地在国内兴起，由它们来取代包括钢材在内的生产资料批发市场和生产厂家的供销公司，这是必然的趋势。,中国大多数钢铁企业尚未建立起完善的国际生产营销网络和营销机制。新型的营销方式及流通业态，将逐渐取代钢材批发市场和供销公司。,销售管理,国内主要的特殊钢企业，主要以直销为主，小部分区域采用代理商制；各厂家在销售渠道上基本一致，没有差别。随着经济秩序的规范，越来越多的特殊钢企业采取现款交易的销售模式；而且越来越多的用户已经逐渐接受了；这其中的主要代表企

40、业是兴澄特殊钢有限公司。但由于多种原因，在一些企业抹账销售仍然占相当高的比例。特殊钢铁企业目前是以销定产，销售系统作为市场和生产的中间地带，如何发挥“缓冲区域”的作用，对于企业的制造灵活性至关重要；但多数企业没有认识到。特殊钢中的普通产品，目前处于一个近似的完全竞争市场，价格对于企业的竞争而言，是第一位的。,销售业绩的好坏，除了销售管理水平外，本质上取决于企业在价格上是否具有核心竞争优势！,中间商优钢经营的特点,品牌优势显现。用户往往习惯于使用某一家钢厂市场的产品，这是由于优钢的专用性强和钢材质量对用户所承担的风险所决定的。因此，贸易商在组织优钢货源时，一定要从著名的、品牌过得硬的钢厂定购，确

41、保产品质量。反应速度更快。经营优钢更要以速度取胜，为在时间上抢先一步，胜人一筹。通过物流中心，实现供应链的全过程管理，降低生产和销售成本。优钢的最终用户，一般是机械行业和标准件厂家、五金加工厂家，资金都比较紧缺，在生产原料采购上，基本上是即时采购，不备库存，而这一仓库就设在钢材贸易商那里。,国内钢铁企业的经营决策者没有清醒的认识到，入世后，钢材在经营上面临的冲击和挑战主要来自新型营销方式和流通业态。在国外，钢材一类的生产资料其经营主要采用代理、配送等现代物流方式，最大限度地实现商品流通的方便、快捷、低成本。,北兴市场营销,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,市场策略,北兴特钢的目标市

42、场,目标市场：汽车及其零部件制造行业。,基本原因：北兴特钢的产品只能是中小型的热轧棒材，限制了大型化或小型化以及其他型材的发展趋势。北兴特钢的装备有必要的产量规模要求，决定了产品应有一定的需求量，不适宜于小规模的特殊钢材。汽车及其相关行业作为今后国家的支柱产业，发展迅速，市场前景广阔，近几年的增量较大。特殊钢行业竞争激烈，产品雷同，全方位的竞争对于北兴特钢是不现实的，在区域市场取得优势地位是弱小企业的生存之道。,北兴特钢的市场策略,国际目标市场：东南亚和北美地区,基本原因：中国加入WTO，企业的进出口贸易放松了管制。世界经济一体化，导致中国企业必然要面对国际企业，与其被动参与，不如主动进攻，磨

43、练自身实力。东南亚和北美地区的需求对于供应，因此生存的空间较大。,北兴特钢的市场策略,价格策略：低价竞争,基本原因：北兴特钢的产品近似于完全竞争市场，完全竞争市场的主要竞争手段是价格。北兴特钢的先进生产线的优势在于“低成本”。北满集团在特殊钢行业内处于实力最弱小的地位，而北兴也缺乏品牌和差异化的竞争能力。由于没有其他明显的优势，价格就成为竞争的有力武器。,北兴特钢的市场策略,渠道策略：直销大客户和中间商代理,基本原因：目前汽车及其相关行业的集中度越来越高，对特钢行业而言尤其体现了“二八”原则，必须专门设置机构处理对大客户的直销工作。大客户的讨价还价能力越来越强，要求也越来越高；而直销减少了中间

44、环节，反应迅速，成本低廉，有利于大客户的销售工作。借用中间商渠道，是国际趋势；但国内的中间商渠道问题较多，这不是中间商渠道本身问题，而是国内厂家没有建立一套合理有效的管理体系。国内厂家虽有中间商渠道，但都是作为辅助；北兴走“专业化”思路，把中间商渠道作为主要的任务来抓。,北兴市场营销,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,组织结构,北兴特钢销售部组织结构,北兴特钢组织结构,销售一部的主要任务：负责目标市场中前十名大用户的市场开发工作；诸如汽车行业、齿轮行业、轴承行业、机械加工行业等同汽车相关的零部件制造行业；建立大客户档案和销售策略。销售二部的主要任务：负责目标市场，中小用户的市场开发工作；但开发的手段，主要是通过建立全国性的中间商（代理商）网络，以达到大面积覆盖和迅速抢占市场的目的；负责中间商的监控和管理。国际部的主要任务：负责海外市场；目标市场定位于东南亚和北美地区。行政部的主要任务：负责销售部的日常管理工作；合同管理、公司内部的协调、对外接待等工作。售后服务部的主要任务：负责公司销售产品的售后服务工作。市场部的主要任务：负责公司的客户档案的建立和管理工作；负责对公司的目标市场进行信息的收集和分析；关注行业动态，掌握竞争对手的情况。,