场营销策划复习重点必过笔记x.docx
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1、第一章绪论重点总结1、筹划山三个因素构成:目标、信息、创意.2、H标:筹划希望到达的预期效果.信息:筹划的根底.创意:筹划的核心.3、市场营销:以消费者为中央的企业整体经营活动,或者说,个人或组织通过创造产殆,并与他人交换,以获取所需之物的-种社会过程.4、市场营销是一个系统工程,这个系统包括制约一个企业投入为产出的全部要素核心市场营销系统企业内部治理系统包括山供给商、企业和中介机构组成的系统营销部门、牛产部门、财务部门、人事部门市场营销策略系统 市场营销环境系统产吊、定价、分销、促销.微观环境、宏观环境.5、市场营销和推销的不同Z外是什么起点不同.推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市
2、场中央不同.推销的中央是产品,市场营销的中央是顾客需求手段不同.推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动终点不同.推销的终点是通过销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客盂要获得利润6、什么是市场营销筹划试述市场营销的意义市场营销筹划:是指金业对未来将要发生的市场营销活动进行全血、系统筹划的一种超前决策,它所提供 的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用町以视为企业市场营销治理软件.意义:(1) 市场营销筹划的必然性1进入住处时代,信息需要 2四自原那么,需耍营销筹划3条件具备4决策的科学化、程序化和效能化,地位提升(2) 市场营销筹划的作用1可以强化市场营销目标2可以增强市场营销活动的
3、针对性 3可以提升市场营销活动的方案性4可以降低营销本钱7、试述市场营销筹划的特点,类型和原那么.特点:1目的性2战略性3动态性4可操作性类型:一按性质划分1根底筹划2运行筹划3开展筹划一按范围划分1宏观筹划2中观筹划3微观筹划三按部门划分1市场调研筹划2新产品开发筹划3广告筹划4公共关系筹划&市场营销筹划的原那么时间顺序的运筹;3进行地点安排的运筹-统筹规划根本原那么,注意的三个问题:1全血把握金业市场营销过程中的各种要素;2进行-超前创新:1市场营销筹划是一种准确的判断 2是一种巧妙的安排三技术融合:1增强定量分析方法2能够被有关人士接纳 9?简述市场营销筹划的主要步骤和方法 主要步骤:明
4、确目的、收集信息、产牛创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果 方法:程序法、模型法、案例法1 .什么是创造性思维它有哪些特点和形式创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中.主耍特征:1积极的求界性2敏锐的洞察力3丰富的想像力和灵感4超常的综合力主要形式:一根本形式:1理论思维2直观思维3倾向4联系5逆向6形象7抽象思维二特殊形式:1生存意思思维:危机、求生、防身、与狼其舞2公关意识思维:赞助、迎合3特色意识思维:借名、创名、哗众宠、献丑、人性11?市场营销筹划和创造性思维的关系是什么1创造性思维是市场营销筹划的起点和终点2创造性思维是市场营销筹划的重要理论支柱3创造性思维渗透
5、到市场营销筹划的各个方面12 .市场营销人员应具备哪些素质1观察力2灵感3构成力4情报力5实理力6感召力13 .简述市场营销筹划成功的主要根底和标志.:根底分析:1全面熟悉商品的价值2消费者导向3市场营销筹划软件的开发根本标志:1达成交易2获取利润3社会形彖第一章企业战略筹划重点复习1 ?制定明确的企业使命的意义有哪些1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的怏远开展指明道路有利于预防企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2 .试述确定企业使命的依据.P32 4.04论1企业的历史2股东和治理者的意图3环境因素4企业资源5企业相对优势3 .编制企业使
6、命报告帖应包括哪些问题要把握好哪儿个方面P34编制企业使命报告书口寸应包括以下问题:1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3 顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向开展;5金业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是 什么;7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等.把握好以下几个方面:金业使命中最根本的方面是规定企业的业务领域企业使命要有共同的信仰和价值观,耍能够对企业员工产生鼓励作用企业使命要表达企业对开展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要表达企业的持续开展4 .如何划分企业的战略业务单位 P37 06.04简一战略业务单位的界定:在公司的使命具有市场和顾客需
7、求导向的前提下,要用市场导向而非产殆导向的方式来规定公司的业务单位.-划分战略业务单位应该注意的问题:对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛.三一个标准的战略业务单位有三个特点:04.04简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和限制利润业绩5 .制定企业的投资组介方案的方法有哪些如何在实际中应用P381波士顿咨询集团模型绘制矩阵:问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低填充矩阵:业务单位的札I对市场耆有率二业务单位的市场片有率/该业务的最人市场竞争者的市场占有率*100% 作出决策:增长策略问题类、保持策略现金
8、牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策 略问题和瘦狗2 通用电气公司模型1绘制矩阵:行业的吸引力;金业的业务实力两因索2填充矩阵3作出决策3人点-见P426 .如何筹划新增业务 P421筹划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析白少的优点和劣势、制定战略使命和口标、设计一套战略规划系统、进行战 略 的限制和反响.3要从以下儿方面评价和限制新增业务战略:必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面06.07简:密集性增长:是不增加新的业务
9、单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的开展时机.根本思路:市场渗 透、 市场开发、产品开发一体化增长:是指企业所在的根本行业有着良好的开展前途,企业假设在供产、产销等方面进行开拓,能够 到达 提升效益、增强限制、扩大销售、啬盈利的目的.方式:后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化多角化增长:是指企业尽量增加产品的种类和胡种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争剧烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续开展.方式:同心多角化、 水平多用化、集团多角化05.07名:一般是人的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业 的业务领域广泛扩展到其他行业中,
10、以壮大金业的实力,提升企业抵御风险的水平.7 .简述业务单位的战略筹划过程.P441制定任务2分析外部环境3分析内部条件4确定目标5制定策略6编辑方案7执行方案8反响与限制&企业内外环境分析的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法.金业的环境时机是指存在顾客需求并且可以使金业获得经营利润的领域.企业的坏境时机分四种类型:1积极主动2和3提升获利水平吸引力4最微缺乏道 企业面临的环 境威胁情况分四类:1主要威胁2和3重要威胁,但不十分严重4最稍微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行.进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及 企 业活动的四个领域:市场营销、财务
11、、生产、组织.每一个要素的水平水平可以划分为5个等级:优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点.相关因素在企业中的垂要性可以分为高、中、低三个等级.3改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进金业的内部坏境需耍企业的各个部门进行有效的配合;3.改进金业处于弱势的内部环境条件.9.试述产品市场营销方案书的要点.P531方案提要 乩产品的特点b.市场的根本状况c.时机与问题d.Fl标e.市场营销策略f.具体的行动方案 g.市场 营销预算h.补充举措及应急方案2当前市场营销情况a.区观坏境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况3时机点与问题点4目标5市场营销筹划a.目标市场
12、策略无旁异性营销、养异性营销和集中营销b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案a.行动内容目标、行动步骤b.执行者c.时间安排d.要求7市场营销预算a.收入预算b.支出预算生产成木、营销支出c.利润预算8营销限制a.通常做法c.应急方案第二章了解购置者行为规律1 .简述消费购置行为的特点.P58I购置者的广泛性2需求的差异性3非专业性4需求波动较大2 .企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些P59 7Q框架1市场山谁构成购置者2购置何物购置对象3为何购置购置目的4谁参与购置购置 组织5如 何进行购置购置行动6何时购置购置时机7何处购置购置地点3 .论述影响消费者购置
13、行为的主要因素. P60 06.04案D文化因索:文化、亚文化、社会阶层2社会因素:参照群体、家庭、角色与地位3个人因素:年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因热 动机生理、平安、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保存、学习、信念与态度4 .消费者购置决策过程的参与者有哪些P681发起者 2影响者3决定者4购置者5使用者5 .论述购置行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略.P691复杂的购置行为:当消费初次选购价格血 J、购置次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购置.2减少失调感的购置行为:当消费者高度介入购置过程,但是乂发现不
14、了晶牌间的较大差异时3习惯性的购置行为:介入程度低、品牌差异程度低的情况下4多样性的购置行为:消费者介入程度低,但品牌间弟异人.6 .简述消费者购置决策过程的步骤.P701需求确认2搜集资料3购置前评估4购置决策5购后行动7 .简述组织市场的特点.P74I购置者少2购置数量较大3购置者的地理位置相对集中4供求双方关系密切5派生需求6需求缺乏弹性7过程复杂&简品购置决策的因素.P771环境因素:需求水平、经济前娥、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与开展、社会责任关注度2组织因素:目标、政策、步骤、组织结构3人际因素:权力、地位、趋向4个人因素:年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文
15、化9 .简述产业购置决策的过程.P781熟悉需要2确定需要3说明需要4物色供给商5征求意见6选择供给商7签订合约8检查合同履行情况10 .影响中间商购置行为的主要因索有哪些采购者的个人风格大儿类P80主耍因素:环境、组织、人际、个人因素的影响.此外.采购者个人的购置风格也具有不可无视的影响.分类:1忠实的采购者2随机型3最正确交易4创造性5追求广告支持6斤斤计较7琐碎11 .简述非营利组织的购置方式.P821公开招标选购2议价合约选购3 FI常性采购12 .简述政府市场的采购H的.P84目的是为了维护国家平安和社会公众的利益.具体 ;3稳定市场,政府侑调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支
16、付大量的财政补山以合理价格购置和储存商品 ;4对外国的商业性、政治性或人道性的援 助 等.13 .简述影响政府购置行为的主要因素.P84 试I受到社会公众的监督2受到国际国内政治形势的影响3受到国际国内经济形势的影响 4受到口然因素的影响第三章竞争筹划1 .什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构:是指企业所处的行业竞争状况.-般来说,待业竞争结构有四种类型.1完全竞争市场:是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分.适用于产品札I似,企业规模小,企业数目多的企业2垄断竞争市场05.04名:是指参与某个目标市场竞争的金业比拟多,但其所提供的产品
17、是有差异的, 于是一些企业由丁 在产品上的差界或和对优势而获得对某些市场的垄断权.适用于产品特色、企业规模 大,企业数目多的企业3寡头竞争市场:一个待业被少数儿家大企业所限制,这些金业的优势是具实力而非具产品差异.适用 于 产品相似,企业规模人,企业数目少的企业4完全垄断市场:由一家企业占有整个市场,其他企业恭木上无法进入.企业规模大2 .试述具体竞争者分析的主耍内容.P891识别企业的竞争力从行业、市场方 1侨进行分析2确认竞争者的IW标3分析竞争者的策略4估计 竞争者的优势和劣势5判断竞争者的反响模式沉着不迫型、选择型、强烈型、随机型6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3 .试述企业一般
18、竞争战略.P94 试1肓接与竞争对手竞争的战略注意三点:首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要举措2使竞争对手难以还击的战略使竞争对手陷入被动而不能还击、先下手为强,使竞争对手难以还击、向竞争对手显示有再还击的充分准备,使其进退维谷3不战而胜的战略:1分居共处:向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱Z处2协调行动:在资源供给、生产、销售方面协调行动4 .在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97一 市场领导者战略:主耍采取的策略是1扩人市场需求量:开掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面2保护市场占有率:阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防
19、御、运动防御、收缩防御3提升市场占有率:注意不要引起反垄断活动、为提升市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提升市场占?有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素二市场挑战者战略1确定战略目标:攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业2选择进攻策略:正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略04.07论:紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略:市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试a.在顾客方面,可以根据最终使川者实行专业化根据顾客规模专业化、根据特定顾客专业化b.在产站方而,可以从事某种产站生产的某一
20、工序,或专门生产某种规格的产甜,专门生产某一类产站,专门生产经营某一质屋和价格的产品,专门提供某一种或某儿种效劳等C.在渠道方血,专门效劳于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5 .不同经营态势金业的竞争什么P103一增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提升竞争地位,扩大市场占有率.包括类型:1市场渗透策略2产品开展策略3产品革新策略4产品创造策略5市场转移策 略6市场创造策略7全面创新策略8多介化经营策略9企业联合策略二 稳定型企业竞争战略,2种类型:1无增长型2微增长型三紧缩型企业竞争战略,3种类型:1转变战略,主要有修订现行、提升收入、降低本钱策略2
21、撤退战略,主要放弃、别离策略 3清理战略6 .行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106 试一 新兴待业企业的竞争战略 06.07论:考虑问题:1选择打算进入的行业2确定目标用户3进 入新兴待业时机的选择3进入新业行业电动机的选择 4如何文寸待后进入者5促使行业结构向有利于 企业 的方向开展二成熟行业企业的竞争战略:考虑问题:1生产规模确实定2产品结构的调整3工世和制造方法 的改进4用户的选择5开发国际市场6退出或实行多角化经营7购置廉价资产三衰退行业企业的竞争战略 05.04论:类型:1取得领先地位2收刘适当地位3逐步退出策略:是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图4快速
22、退出策略第四章营销信息悸理筹划1 .简述市场营销信息的特征.P112 试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有 FI的性、时效性、经济价值2 .试述市场信息的治理过程.P114一市场营销信息的采集:1市场营销信息源:文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法:分析信息盂求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集二市场营销信息的加T: 1鉴别、筛选2分类、整理3著录、标记4编目、组织三市场营销信息的使用:在方案中、决策中、营销中、限制中的使用四市场营销信息的反响3 .市场营销信息系统包括哪些了系统各有什么作用P1171内部报告系统2营销情报系统3营销调研系统4营销决策支持系统4 .简
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