万方地产-兴隆堡温泉项目年度营销策划方案.ppt

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1、国际温泉发展阶段及温泉衍生价值研究,万方地产,关键字：温泉,万方地产,案例简介：国际温泉利用发展阶段分析，并总结了日本汤布院、捷克卡罗维瓦里、英国巴斯、德国巴登巴登四个城市的温泉的特色，以及有温泉衍生的相关价值,万方地产,国际上温泉的发展一般经历四个阶段,温泉应用发展阶段：,发展阶段,万方地产,通过案例研究温泉的资源价值体现在什么方面？,选择案例：日本 汤布院捷克 卡罗维瓦里英国 巴斯德国 巴登巴登,由于温泉的价值衍生和其发展历程息息相关，以目前国际上的温泉发展来看，衍生价值最高的、最受欢迎的是主题形式温泉，因此我们研究重点为国际知名主题温泉,案例借鉴原则：知名度高特色突出感知价值高,万方地产

2、,日本汤布院位于日本九州大分县，800多处温泉形成了一座风情无限的温泉乡，是九州首屈一指的温泉胜地和 著名避暑胜地,日本汤布院,区位：日本大分县大分郡汤布院町川上构成：汤布院温泉包括由布院温泉、汤平温泉、冢原温泉3个温泉。泉质：碱性单纯泉水温：泉口温度 摄氏42-98度疗效：有助于风湿性疾病，运动器官障碍，关节痛，神经痛，疲劳恢复住宿：拥有饭店旅馆63家，民宿13家，其他住宿设施19家核心吸引力汤布院车站美术馆汤布院民艺村古典马车日本民俗温泉洗浴金鳞湖露天温泉,万方地产,专题美术展览馆，使游客对温泉文化有直观感知；可参与的民艺村手工制作，让游客对日本文化有了亲身体会,专题美术馆最多：展出日本放

3、浪诗人佐藤溪作品的由布院展览馆，汤布院金鳞湖美术馆，由布院彩绘玻璃美术馆，以音为主题的空想之森Artegio，甚至连火车站都有展出当地文化的美术展览馆，可见当地人对民俗文化的重视。民艺村传统手作：汤布院民艺村，由九州各处迁移过来的江戶老房子，日本特色木玩具、吹玻璃、造纸、用温泉水染布，处处体现了日本的传统文化；,美术馆,美术馆里的特色茶馆,日本汤布院,万方地产,日本风格的古典马车，日式服务的温泉洗浴和饮食方式，正好用文化和浪漫来说明温泉乡可不只是温泉而已,坐古典马车周游观光：传统的日本瓦顶房屋，疏落地立在小路及河川两旁，河畔有人釣魚、跑步，转一个弯又到当地名胜佛山寺和宇奈岐日女神社，整个过程都

4、有由布岳的山野景色做背景。日式服务温泉洗浴：日式传统的凤吕洗浴，服务周到的女服务员，给到客人全面、周到的服务；日式风格饮食：最正宗的日式饮食，精致的餐具，独特的食品。,日本汤布院,万方地产,小结：日本汤布院借助温泉资源，将体现温泉相关的“文化+服务”价值做到极致化，被选为日本最向往的温泉之乡,之于温泉：温泉散布在田园风光之中，800多处温泉形成了一座风情无限的温泉乡。被称作日本温泉城中的“小家碧玉”,之于文化：在传统民艺村，亲自参与制作多种日本传统工艺品；数量众多的文化艺术展览馆，是日本文化的展现,之于服务：从温泉洗浴场所，到餐饮娱乐，处处体现了日式独特的服务方式，服务的价值得到充分体现,日本

5、汤布院,万方地产,捷克卡罗维瓦里首都布拉格以西约120公里处人口5.5万人又名查理温泉是捷克著名温泉城,区位：坐落在泰普勒河和热源的交汇地城市状况：卡罗维发利，像冰岛首都雷克雅未克，中国五大连池和俄罗斯矿水城一样，属于典型的热矿水类矿业城市。水温：城市有几十个泉眼，每个泉眼喷出的泉水温度都不一样，最高者达72。核心吸引力具有疗养、保健功能的不同的温泉具有治疗作用的“十三泉酒”BECHEROVKA磨塞尔（MOSER）水晶玻璃当地特色的小磁壶,姆林斯卡柱廊,奥 赫 热 河,捷克卡罗维瓦里,万方地产,温泉的治疗作用明显，历史上多位世界名人选择到此疗养，已经成为全球最著名的疗养胜地,温泉水疗养作用明显

6、：城内被开发利用的十二眼泉水，水温41.2度至72度，含有40种以上的各种疗效的矿物质，可供饮用、沐浴和医疗。此外，还有一种独有的矿产资源热矿水；历史上多位世界名人选择到此疗养：600多年以来一直是世界著名的温泉疗养中心，包括彼得大帝、英王爱德华七世、马克思、都曾光顾疗养院，贝多芬、普希金、果戈里、屠格涅夫、歌德、萧邦、莫扎克、果戈里、等都曾是这里的常客。；,马克思在其女儿的陪伴下曾三次专程来此泡温泉治疗肝病。据说，闻名于世的伟大著作资本论的初稿就是在这里完成的。在给恩格斯的信中，马克思曾感慨地写道：“这里实在是太美了，在森林覆盖的花岗岩山上散步，谁都不会感到厌烦。”歌德在1785年到1823

7、年期间曾13次来到这里，并盛赞此地为“人间天堂”。捷克著名作曲家德沃夏克的名作自新大陆交响曲，也是在这里首演并大获成功的。,令人心旷神怡的温泉佳酿使小城得到了马克思、歌德、席勒、贝多芬、勃拉姆斯、普希金和德沃夏克等一大批名人的青睐;,捷克卡罗维瓦里,万方地产,通过借助温泉，衍生了许多疗养产品，甚至衍生了有很高收藏价值的产品,捷克的国粹“十三泉酒”BECHEROVKA：由优质果酒加糖和多种草药，并配合卡罗维伐利的特有泉水酿造而成，对治疗慢性胃炎、消化不良等消化系统疾病有很好的疗效；卡罗维发利瓷壶：当地任何商店都能买到，瓷壶可以接到温泉的泉水，一边泡温泉，一边享受温泉水，享受至极；同时瓷壶还有很高

8、的纪念意义；镶金的磨塞尔（MOSER）水晶杯：卡罗维发利附近就有水晶工厂，生产的水晶有很高的收藏价值。,捷克卡罗维瓦里,万方地产,捷克卡罗维瓦里在温泉的先天优势下，将温泉的衍生价值“治疗+产品”做到极致，被捷克人称为“最大的温泉疗养胜地”,之于温泉：温泉有百处之多，水温从41度到72度不等。歌德从1785年到1823年曾13次来到这里，并盛赞此地为“人间天堂”。,之于治疗：600多年来，卡罗维发利一直是世界著名的温泉疗养中心，世界众多名人曾来此疗养度假。马克思在女儿的陪伴下曾三次来此泡温泉治疗肝病；,之于产品：温泉衍生了多种与保健相关的产品，如“十三泉酒”BECHEROVKA和饮用温泉水的特色

9、瓷壶，以及收藏将温泉的保健价值完美发挥；,捷克卡罗维瓦里,万方地产,英国巴斯位于英格兰西南部，距伦敦约100英里处，以典雅的乔治亚建筑风格和风光绮丽的乡村风光著称,区位：伦敦西南100英里处，属于英克兰的埃文郡东部的科兹沃；水温：温度常年保持在46.5度；历史：巴斯的悠久历史可以追溯到公元前860年；核心吸引力历史悠久的罗马风格浴场典雅建筑风格优美的乡村风光众多节假日,英国巴斯,万方地产,悠久的温泉洗浴历史，古典典雅的建筑风格，俨然一座温泉与建筑结合的“博物馆”,历史悠久的罗马风格浴场：罗马浴场仍保有罗马时期的原貌，不断有温泉涌出，而且每天出量超过 200万公升。其中最大的 Great Bat

10、h 是古罗马时代最大的浴池。现在因为温泉的铁含量太高，不宜入浴，但其优美的建筑及回廊仍非常值得欣赏；典雅建筑风格：巴斯的建筑既继承了古罗马风格，与此并存而且更多的是另一种后哥德式风格，建筑学上称之为新经典主义，巴斯有4900座建筑被列为保护对象；,罗马时期建造的浴场是联合国文化遗产保护单位，地下有温泉，罗马时代在此建浴场。浴场由一系列建筑组成，有更衣间、休息间和浴场。,英国巴斯,万方地产,享受着迷人的田园风光，沐浴和煦的阳光，感受名目众多节日带来的乐趣，这里成为英国国内屈指可数的旅游观光胜地,优美的乡村风光：这里全然纯朴、田园风景如画的区域，这里有英国人最钟情的乡间风光；众多节假日：每年的巴斯

11、国际音乐节吸引了大批观光游客，除此之外还有巴斯国际文学节、风筝节、热气球节、啤酒节等，节日也成了巴斯的一大特色；,啤酒节,音乐会,热气球节,英国巴斯,万方地产,巴斯借助温泉资源，将温泉和建筑完美的结合，主打“建筑+观光”，被称为“温泉和建筑博物馆”，成为全球著名的观光旅游胜地,之于温泉：历史悠久的罗马风格温泉，使巴斯成为全球著名的温泉度假胜地,之于节日：名目众多的特色节日，每年都吸引来自世界各地的旅游观光游客,之于风景：全然纯朴、田园风景如画乡间田园风光，被称为“英国人最钟情的小镇”,之于建筑：汇集了罗马建筑风格、乔治亚建筑风格和后哥德建筑风格的“城市建筑博物馆”,英国巴斯,万方地产,德国巴登

12、巴登德国的春天从这里开始，“满城泉水满城花”是对这个城市最生动的描述,区位：位于德国黑森林西北部的边缘上的奥斯河谷中水温：汤池水温徘徊于摄氏十八度至三十八度。核心吸引力世界顶级SPA，“SPA中的SPA”景观资源优势欧洲的拉斯维加斯。舒曼、勃拉姆斯、李斯特等音乐大师的音乐会,德国巴登-巴登,万方地产,春夏秋冬，景色宜人的巴登-巴登都是欧洲人休闲度假的目的地；世界顶级的SPA为城市带来了高端消费人群,景观资源优势：城市沿着山谷蜿蜒伸展，背靠青山，面临秀水，景色妩媚多姿，一年四季都是欧洲人休闲度假的目的地；世界顶级SPA：巴登巴登被誉为欧洲最著名的温泉乡，这里的SPA有着巴登的神奇热泉和顶级专业设

13、备，被SPA专业刊物评为世界上最好的3家SPA之一，媒体称其为“SPA中的SPA”；,春秋季节，游客呼吸清新的山野气息，嗅着醉人的花香，欣赏蓝天白云，让身体彻底放松。,炎炎夏日，人们也愿意在户外呆上大半天，沐浴阳光，就像在海边度假。,冬季，与黑森林的冬日“无障碍接触”。漫天飞雪，朔风凛冽，泡在暖暖的温泉中，透过蒸腾的雾气，眺望皑皑寒山，别有一番味道。,世界顶级的SPA设施，色彩、灯光、香薰治疗、Spa、水疗、面部美容、按摩和敏感治疗等，全面照顾你的需要,德国巴登-巴登,万方地产,被称做“休闲宫”的赌场，为城市赢得了“欧洲拉斯维加斯”的称誉；与生俱来的浪漫与情调吸引了众多欧洲艺术和音乐大师,欧洲

14、的拉斯维加斯：建于1824年，是德国最大最古老的赌场，也是世界上最漂亮的赌场之一。一百多年以来，这个赌场从未中断过营业，即使在两次世界大战中也照常开放；音乐大师的音乐会：巴登巴登还是欧洲沙龙音乐的中心，圣诞新年将至，在泡温泉之余，还可欣赏到市内举办的多场舒曼、勃拉姆斯、李斯特等音乐大师的音乐会；,巴登-巴登的赌场甚至也不叫赌场(Casino)，它有个文雅的名字“休闲宫”(Kurhaus)，这个宫里也并非只可赌博，这里还有音乐厅，舞厅等。俄国作家陀斯妥耶夫斯基曾在这里通宵达旦的狂赌，结果输得一败涂地。后来他把这种上了赌瘾的感受写进了他的小说赌徒中，使之成为传世名作。,德国巴登-巴登,万方地产,男

15、女共浴室和天体休闲场在巴登巴登司空见惯，卡拉卡拉和菲列特两个温泉浴场也因此闻名世界,天体温泉浴场：文艺复兴式风格的卡拉卡拉（Caracalla）浴场是欧洲最美最大的温泉浴场之一；建于两千年前浴池遗迹上古罗马风格的菲列特（Friedrichsbad）浴池，全部为男女共浴。,德国巴登-巴登,万方地产,德国巴登-巴登利用温泉资源，将“情调+休闲”的价值取向极致化打造，取得成功，被称誉为“欧洲的夏都”,之于温泉：马克吐温说：“5分钟后你会忘掉自己，20分钟后你会忘掉世界。”,之于音乐：音乐大师勃拉姆斯曾经说过，他对“巴登巴登永远有着一种难以言传的向往。”,之于休闲：俄国作家陀斯妥耶夫斯基曾在巴登-巴登

16、狂赌，结果输得一败涂地。但后来写出了小说赌徒，成为传世名作。,德国巴登-巴登,万方地产,通过不同的衍生方式，温泉可体现多种衍生价值,国际上温泉的发展遵循“洗浴、疗养-保养、休闲-综合温泉度假观光”的发展历程；温泉的特征现在趋向多元化，利用天然的自然资源，结合各种风情和文化理念已经成为时尚前卫的温泉开发模式；,日本汤布院：从火车站内的温泉美术馆，到可参与其中的汤布院民艺村，到古典人力车，再到融合日本民俗的温泉洗浴场所，处处体现了汤布院的独特温泉文化。,德国巴登巴登：被称为“SPA中的SPA”的巴登，有着世界上最好神奇热泉和顶级专业得SPA设施。到有别致名字的Rebland(葡萄园区),在众多德国

17、人的眼中，德国的春天就从这里开始。,英国巴斯：从巴斯的英文名Bath，罗马时期的古浴场，到4900座被列为保护对象乔治王朝风格的建筑，到耐人寻味的建筑回廊，观光旅游已成为温泉小镇又一主题。,捷克卡罗维瓦里：从各有特色的12眼疗养温泉，到卡罗维瓦里薄饼，到“十三泉酒”（BECHEROVKA），处处体现了温泉的疗养主题。,温泉资源价值总结,万方地产,目录 Contents,Part1 市场篇 AnalysisPart2 定位篇 OrientationPart3 营销篇 MarketingPart4 策略篇 StrategyPart5 执行篇 Execution,万方地产,Part1 市场篇,项目竞

18、争个案基本信息,项目SWOT分析,项目核心竞争力塑造,万方地产,类板块房地产市场分析,类板块房地产市场分析,万方地产,万方地产,沈阳经济区城际连接带规划将新建城市镇33个,沈阳市审核通过了沈阳经济区10个新城、新市镇及大浑南核心区总体发展规划。至此，沈阳计划兴建的沈阳经济区19个新城、新市镇，已有17个规划获得通过。这些新市镇建成后，将在沈铁、沈抚、沈本、沈阜及沈辽鞍营五条城际连接带上形成六条城镇发展轴，成为沈阳“扩城”的关键节点和经济发展的重要载体。沈阳经济区内各市组织编制本行政区范围内的新城和新市镇总体规划。将统筹安排居住、商业、工业、公共服务设施和道路交通、园林绿化系统以及市政基础设施建

19、设，形成一体化新型城市群。按规划，在3至5年内，33个“新城市”最少将住290万人。兴隆堡新市镇地处辽河东岸平原，其中心区兴隆堡镇位于304国道316公里处，东与沈阳市于洪区接壤。该新市镇总体规划达86平方公里，包括兴隆堡镇，兴隆镇，镇政府所在地及所属的昂帮牛、金太牛、马户屯、陶柴屯等11个主要行政村，其中规划城镇建成面积57.7平方公里。“正在兴建的兴隆堡新市镇是以观光旅游服务业为主导产业，以兴隆堡镇为中心，建设集七大功能于一体的沈阳兴隆温泉城。即：休闲娱乐，商务会议，餐饮康乐功能；治病保健，SPA理疗疗养功能，益寿延年的养老院功能；强身健体娱乐的水上运动功能；原生态环保的宜居功能；以及高科

20、技农业体验的基础设施建设省发展和改革委员会相关负责人：建设新城、新市镇是要有序推进教育、卫生、文化事业的一体化发展。今后，“新城市”居民将不再担心居住地、户口等不同，而被一些学校、医院拒之门外。省服务业委员会副主任乔军:沈阳经济区连接带上新城、新市镇的产业发展重点都是主打服务业。但又不能都搞金融集聚区，或者装备制造业集聚区等等，必须错位经营，防止趋同化，要根据市场需要和不同城市的特色，开发完善梯次产业结构。规划涉及的114个乡镇居民其身份和生活在社保、医疗等多方面都将发生巨大变化,万方地产,从各项目的占地情况分析，5万平方米以下项目较多,占37%,15万-20万以上项目较少,区域市场内小盘占据

21、比例较高。区域内建筑面积比重最大的为2030万平方米项目为37%，其次为5-10万平方米的项目占总体的24%，从两个图片来看,各项目容积率相对以往略显偏高。,占地面积分析,建筑面积分析,占地面积和建筑面积分析图表,建筑形态：各项目的建筑形态以多层搭配高层为主占总量的74%，小高层搭配高层仅中远颐和丽园一家,纯高层项目在本区域未出现。销售周期：从时间周期上分析，由于多数项目面积偏小,所以面积与开盘至入住时间周期是成正比的。,建筑形式,销售周期,建筑形态和销售周期分析图表,从价格方面看，3000-3800元/平方米的价格为该区域市场的主力价格段，这与目前各项目的地理位置比较吻合，部分一环附近的项目

22、价格最高点可达到5000元/平方米以上，说明潜在购房者具有一定的价格承受能力。总价方面，目前项目地块周边市场供应总价约在40万元以下，主流供应在25-35万元之间。,销售价格分析图表,各项目广告诉求均采用针对目标客群的生活定义入手，大部分项目以诉求生活品位与生活理念为契机点，以此来吸引消费者的关注度，以往停留在建筑体上的推广诉求现今已运用较少，证明各项目的开发理念也在逐步成熟；配套设施方面的特色概念也层出不穷，如海德公园的22个英伦公园组团,富丽阳光的三大景观系统，为各项目增添竞争亮点。在物业费收取标准来看,区域内接受价格较高,各项目均超过1元/月/平方米的收费标准,仅富禹龙欣园为0.5元/月

23、/平方米。,广告诉求、景观环境、物业费分析图表,以上项目销售周期均在一年左右，销售套数约在580套-800套之间，如按面积计算以上四个项目年消化量约在20万平方米以上(按保守预计每套75平方米计算)。富丽阳光：一期总供应约900套，其中团购250套，其余产品销售率约在90%，预计明年春季推出二期。富禹龙欣园：一期561套，剩余30余套，推出二期约400余套，现销售30%，预计明年将有约260套进入市场销售，其滞销户型在100平方米以上。上城丽园：总量共634套，销售17个月消化量约在90%，剩余产品较少。中远颐和丽园：2004年上市，2005年5月推出二期，供应量826套，现消化量约在90%，

24、明年无新产品供应市场。,推售量分析图表,针对以上项目分析，预计周边竞品项目主要以海德公园、富丽阳光、碧水名门、林语家话、富禹龙欣园为主，预计2007年各项目推盘量如下表：,通过上表分析，明年预计区域整体推盘量约有200000平方米商品房进入销售市场，加之城建北尚项目约170000平方米，预计明年此六个项目共推出约370000平方米，统计周边项目2005.6月-2006.6月该区域消化量约在350000-400000平方米之间，比较之下,2007年销售量较大(不确定因素较多)，但由于现阶段一环内土地供应量的削减，大量购房客群转向二环附近区域购房，会消化大量二环周边项目，但最终决定购买力的重要因素

25、仍会围绕各项目地理位置与销售价格做决定。,2007年推售量预测分析图表,项目竞争个案分析,万方地产,个案1：美国郡,万方地产,个案2：加拿大郡,万方地产,个案3：御泉名邸,万方地产,户型面积中，一居的户型区间主要在3060平方米之间，二居的范围区间在75110平方米之间，三居的面积范围区间在100140平方米之间，市场主流仍以85100平方米之间的二居为主力户型，销售量较高，各项目的主力户型也同样围绕此面积推出，依此来迎合市场大量需求。随着外来人口以及年轻购房群体的增加，由于购买力有限，未来对100平方米以下的中小户型的需求仍将保持旺盛趋势，同时该类物业由于总价相对较低，更能够切合想投资保值的

26、客户或者是多次置业者的需求。,主力户型和销售率、容积率分析图表,辽宁省内温泉项目概况,辽宁省22家温泉企业签署温泉旅游辽宁宣言温泉旅游辽宁宣言：盛世出盛泉，盛泉贺盛世。满韵清风，多彩辽宁，温泉产业大发展，“温泉第一大省”机遇已来临。,万方地产,沈阳第一家温泉小韩村温泉,万方地产,沈阳-兴隆堡,万方地产,项目SWOT分析,万方地产,万方地产十六年的品牌优势；本项目00万平米规模，在当地具有极强的大盘代表性；本项目拥有高质量温泉入户，环境宜人，宜居度极高；本项目紧邻304国道主路地区，交通优越；项目配套齐全，包括保健、辽宁中医养生会所、超市、餐饮、健身、休闲等设施；项目设计，风格现代、时尚，具有良

27、好的品质感；项目户型设计多种多样，多种户型选择，方正合理，采光、通风良好，实用性强。,Strengths优势分析,万方地产,Weaknesses劣势分析,本项目所在地块区域市场认可度相对偏低，需要提升区域价值引发市场关注；,万方地产,Opportunities机会分析,宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳；区域内现有物业类型多为中高档，但纯专业宜居温泉住宅社区在区域内暂时空白，为本项目提供了市场机会点。地铁1号线西沿线的完工，双湖水城至兴隆堡新市镇轨道交通。沈阳至新民城铁继续向前延伸，将抵达阜新。对本项目交通配套将更趋完善。,万方地产,Threats威胁分析,界定区域未来住宅市场竞争激烈；政

28、策调控的不确定性对本项目的影响。,万方地产,项目核心竞争力塑造,万方地产,高品质温泉住宅精致的产品优势,区域内全新标志性大盘规模优势,配套齐全打造全新主流生活优势,开发商具备前瞻性实力品牌优势,原生态景观得天独厚的生态优势,项目主卖点提纯,未来可预期的项目潜力升值优势,万方地产,在开发商品牌实力绝对保证下的：沈阳市无可复制的城际首席温泉生态主流住宅产品,项目核心竞争力塑造,主流比体现在以下五个方面：板块宜居性、原生态环境、温泉环境特征、新都市生活、超级大盘,万方地产,塑造热销型名盘的解决之道：优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张新都市主义）+营销设计（整合强力的武器）,我们的

29、观点,万方地产,产品定位,形象定位,客群定位,Part2 定位篇,万方地产,怎么卖形象定位,我来卖品牌定位,卖什么产品定位,卖给谁客群定位,准确的定位是成功的基础。根据对市场及项目的分析结论为项目确定系列市场目标，即卖给谁，卖什么，从而确定本项目的战略方针，即怎么卖？在市场中形成大盘态势与高性价比优势产品的市场印象，获得销售上的一举成功，让企业品牌获得长远发展。,思考，想在最前面,万方地产,目标客群定位,万方地产,客群构成高端客群,高端客群：政府高职、私企业主、海归、外籍人士高端客群多数集中在3555岁之间；高端客群多数具有地缘性，以中央政务区向四周辐射；高端客群事业已过成长期，具有相当丰厚的

30、经济基础；高端客群多数以置业升级为购房目的。,万方地产,高端客群素描,万方地产,高端客群个案写真,万方地产,中端客群：企业高管、医护高职、学院高知、IT销售人员院校高级教育人士普遍具有养生保健情节，对省内温泉项目认可度较高；多为较高收入、高层次、高素质人群；购房行为谨慎，追求品质感和生活感。,客群构成中端客群,万方地产,中端客群素描,万方地产,中端客群个案写真,万方地产,中高端客群将成为本案的目标客群,政府高职公务员、国内私营企业主外地来沈发展的高级管理人士追求奢侈时髦生活的先锋类人群拥有海外生活情结的新贵中资、外资企业金领、高级白领,私营企业主或企业高级管理层,随着本市经济的快速发展，本土的

31、企业家表现出超强的购买力，他们将是本项目的主力购买群体，占绝对份额地缘型客户为主，区域来源集中在北陵板块以及本案所在于洪区域；事业已过成长期，有相当丰厚的基础和对未来的良好预期与把控能力；对于工作在于洪区域的客忽而言，工作与居住地距离较远，有典型的“钟摆型”人口特征，“取中取近”是他们选择本项目的一大特征；对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的；该类人群对项目户型以及产品类型的选择将是比较多样的，事业的忙碌使他们对居住环境的要求更高，优秀的自然环境和舒缓的生活情调让他们倍感抚慰。,政府高职公务员,政府高职公务员，中高档楼盘独特的强势消费群。从政多年，不仅有较高收入，同时有较好的福利和多种资

32、金来源渠道，购买力极强，中高档楼盘的主流消费人群；表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生活环境与条件十分挑剔；对于第二居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳；崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界，本项目宜居舒适的特点将会对其造成较大影响；典型的地缘客户群体，多以本市老城区客户为主。,地产业内人士,地产界人士历来是优秀项目真正的拥趸者 地产界买家的消化能力毋庸质疑，同时他们的眼光也更加准确独到；本项目所处区域的未来发展潜力以及万科的品牌将是吸引该类人群的核心要素；该类人群的购买目的不乏长线投资用途，故消费群的区域来源有较强的辐射性，呈现出以天津为主、北京为附的局面。但

33、在构成比例上，该类人群却将相对较少；项目的整体环境以及良好的生活氛围同样是为项目加码的重要指标。,产品定位,万方地产,产品定位,城市、乡村与人居相交汇，让人类找到与自然共生的居住空间 00万平方米首席温泉生态城自然的、和谐的、人文的、国际的高尚生活场,形象定位,万方地产,营销形象定位,新都市主义代表作（New Urbanism）|新市镇（New Town）|新理念（New Idea）|新生活（New Life）|,本项目作为沈阳北陵区域首席高档大盘项目，兼有商品住宅及商业配套等多类型业态开发要求，在目前的沈阳房地产市场中，缺乏直接的参考项目和开发案例。而本项目80万平方米的体量决定了项目的开发

34、前提，必须是站在城市运营的角度，通过大盘策略来塑造一个城市新区的区域形象。本项目的市场参考因素决定了：本项目的开发应该也必须上升到一个区域城市运营的高度来进行论证和定位。,00万平方米首席温泉生态城,SLOGAN定位,万方地产,价格走势,营销节奏,营销目标,六大核心营销战术,十大主题营销活动,Part3 营销篇,产品建议,万方地产,营销目标,万方地产,四大营销目标,二年之内完成首推期销售工作，确保资金流的舒畅以企业品牌带动产品品牌，树立企业城市地位2011年年底成功实现销售回款 2.2亿产品成功获得市场认可，迅速在市场上占领一席之地,万方地产,项目主要经济技术指标,万方地产,项目功能区划分,首

35、推期示意图,万方地产,项目2011年度推售及消化明细表,项目2011年度销售指标明细表,城建.北尚2007年度销售额走势图,单位：万元,万方地产,营销节奏,万方地产,营销周期节奏计划,营销节点安排,万方地产,城建北尚首开期营销策略,明线:2007年度营销阶段由6月-12月,共计7个月推广周期:第一阶段为2007年6月-8月；第二阶段为2007年9月-12月。项目产品推广上,建议采用分组团推广手段进行推盘,从而体现项目的整体性,利于销售工作的良好进行。由于项目A区产品以高层为主,结合本市购房者的消费习性，以及对高层产品的抗性等因素，建议A区产品低价入市,快速消化高层产品,形成低开高走的价格攻势,

36、促进销售工作,有利于项目的形象展示,为后期的销售奠定坚实基础。暗线：推广周期：2007年6月-12月在明线销售A组团的同时，根据推广阶段，结合销售统一说辞，将C区产品分期推出，充分配合A组团销售，以达到完成年度销售任务的目的。预留房源：在项目A区的推广中，预留部分房源以供推广阶段后期价格有效提升，接续项目后期销售工作，奠定项目后期销售基础。,万方地产,销售保障体系,注：*号代表重要程度，其中*为销售任务必备条件，如以上工作未能按时完成，项目销售期将推迟进行。,万方地产,推盘及分阶段销售策略图示,明线推售第一阶段,万方地产,明线推售第二阶段,万方地产,暗线推售,万方地产,价格走势,万方地产,低开

37、高走/迅速提价/引导区域,价格策略：,万方地产,A、C组团销售价格定价原则,预期目标：1.快速实现项目资金回流，为项目后期开发提供坚实可靠保障；2.快速建立大盘知名度，为全盘热销提供通盘战略性因素；3.快速为项目积累人气，以市场占有率为定价目标是志存高远的选择方式。解决方向：1.以自身楼盘为导向，树立区域内房地产价格体系新标准；2.以价格为项目最重要的，最敏感的，最有效的杠杆；3.初步制订通过市场经验的原则。,万方地产,主要竞争对手及周边楼盘综合素质评估,城建北尚均价评估,（1）比较系数城建北尚评估得分/比较项目评估得分；（2）可调均价每个比较项目的比较系数比较项目的均价；（3）城建北尚评估均

38、价每个比较项目可调均价之和/比较项目个数。,万方地产,通过上述的计算，得出项目第一年度可执行的均价为3500元/平方米。本项目目前推售的A、C组团住宅部分销售周期为四年，根据近两年沈阳房地产的价格走势来预计，以后四年的房地产价格增长率在8-10之间，那么最后本项目的房价在4700-5000元/平方米，根据推售的节奏，整个项目的住宅均价为4100元/平方米。,结 论,万方地产,城建北尚A、C组团价位走势图,万方地产,六大营销核心战术,万方地产,品牌延展术，“城建北尚”承接和提升城建品牌价值亮点吸引术，系列主题活动不断扩张市场创新营销术，跳出房地产传统营销模式有形价格术，建立有效的产品支撑点使价格

39、持续攀升会员联盟术，整合利好资源为会员提供增值服务以快制胜术，策略精准、销售力行、渠道拓展三架马车并驾齐驱,万方地产,战术一：品牌延展术,策略简析：将城建地产提出沈阳传统的房地产竞争模式，站在打造新城市新都市的角度上，突出城建地产企业的社会使命感和城市北扩的社会背景，以领导者的形象强势进入市场。从城建北上到城建北尚（举措到项目）,“城建北尚”承接和提升城建品牌价值,万方地产,战术二：亮点吸引术,策略简析：从生态系列论坛（自然环境、园林景观、生态建筑）的项目概念梳理到“南水北林”的引领城市生态居住的大盘。槐树节城市景观点命名印象槐树林话剧内蒙古环保自驾游梦游香格里拉新都市主义。,系列主题活动不断

40、扩张市场,万方地产,战术三：创新营销术,策略简析：展示点星火行市场；CRM客户长线研究和服务；制定作战手册明确目标，提升队伍战斗力。,跳出房地产传统营销模式,万方地产,战术四：有形价格术,策略简析：低价入市，快速升价，同时将项目的卖点尽快实现（槐树林的改造等），让产品的附加值不断提升，这样可以保持性价比的优势，推动项目的销售。,建立有效的产品支撑点使价格持续攀升,万方地产,战术五：会员联盟术,策略简析：通过CRM软件，提升客户服务，进而扩大泛客户群，进行服务追踪分析探讨，然后采取精准营销，提高销售成交率。,整合利好资源为会员提供增值服务,万方地产,战术六：以快制胜术,策略简析：通过对客户的研究

41、，确定目标客群，把团购当成销售的一部分，做好销售统计研究工作，扩大销售面（可以往周围的城市群做传播工作）。,策略精准、销售力行、渠道拓展三架马车并驾齐驱,万方地产,十大主题营销活动,万方地产,活动主题一：自然环境与人居,策略简析：紧扣项目SLOGAN，进行“传播学习”的模式，对外传播了项目的卖点，对内让销售团队了解知识，了解优势，提高信心。对项目所拥有的15万平方米的槐树林进行了解，掌握新知识，提高对项目卖点的理解程度，对后续的传播有了支撑点。,万方地产,活动主题二：园林环境与生态,策略简析：还是采用“传播学习”的模式，对外传播了项目的卖点，让销售团队了解项目自身园林的定位，更好地掌握了整个项

42、目的环境卖点。,万方地产,活动主题三：建筑设计与生态,策略简析：还是采用“传播学习”的模式，对外传播了项目的卖点，对内让销售团队了解项目的相关建筑设计方面的知识，从建筑的设计体现出环保性，还是回归了生态的本身，外立面、节能、环保都是城市生态的表现。,万方地产,活动主题四：2007城建生活向尚年,策略简析：借助城建品牌建设，借力而行，城建北上城建北尚，从“企业的动作”到“项目的展现”，从“城市运营商”到“引领城市生活的向尚生活”，进而提升区域价值。,万方地产,活动主题五：南水北林,策略简析：站在城市的一个高度，从南面邻水的浑河沿河住宅、商业群到城北的绿树带，确定自己的地位，一呼“群盘”而起，共同

43、打造自然树木景观的概念楼盘。,万方地产,活动主题六：槐树林人文景观命名征集,策略简析：通过我们对槐树林的整治和塑造，将以新的形象展现，“东部青山半入城”，打造城市新的景观点，充分挖掘槐树林的历史，增强人文性，通过命名征集吸引关注，制作影响。,万方地产,活动主题七：印象.槐树林实景剧活动,策略简析：让更多人来了解槐树林、参与对槐树林的保护，在业主内进行剧本征集、演员征集、还有演出，做好客户服务的同时，通过这种新的模式创新性的提高项目的影响力。,万方地产,活动主题八：内蒙古大草原自驾生态游,策略简析：组织业主、联合媒体进行一次大草原自驾生态游活动，从生态保护的角度，提升企业品牌美誉度，提高项目知名

44、度，这个活动紧扣了我们项目的生态概念。,万方地产,活动主题九：梦游香格里拉,策略简析：在秋季房交会的时候，以及项目的二次推售，以“梦游香格里拉”为促销点，直接促进销售，间接巩固项目的生态卖点。,万方地产,活动主题十：新都市主义论坛,策略简析：当项目更多的卖点呈现，我们对项目的“新都市主义”产品支撑力已经足够，此时该论坛可作为年终一个总结，下一个年头的序幕，迎接着明年“业主入住”和销售的工作。,万方地产,媒体策略,推广策略,传播策略,公关策略,广告策略,Part4 策略篇,万方地产,传播策略,万方地产,策略目标定向图,万方地产,传播策略三步曲,万方地产,推广策略,万方地产,推广思路,万方地产,媒

45、体策略,万方地产,媒体实施策略,多媒体组合交叉覆盖，引起市场关注，预热市场形成强大声音，有效提升项目知名度，引爆市场有效促进产品销售，扩大项目影响力，影响市场,万方地产,媒体渠道组合,万方地产,广告策略,万方地产,广告是营销策略的执行体广告是产品利益的表现体广告是与目标客户沟通的桥梁广告是最强销售力的展示舞台,我们的广告观,万方地产,我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点！,万方地产,城建北尚的五种感觉,万方地产,第一轮攻击波:新闻炒作，全面影响力，储备客户量第二轮攻击波:主流媒体攻击，提升知名度第三轮攻击波:关注热点，权威信赖感第四轮攻击波:公关营销，楼盘品质，现场影响第

46、五轮攻击波:开盘，热点启动，现场人气，轰动效应第六轮攻击波:热销持续，交叉媒体，再续高潮,万方地产,公关策略,万方地产,八大新闻热点话题,1.城建北上，引领大盘方向2.城建北上，城建北尚3.在卫星地图上寻找到的一片绿色4.五十余年的槐树林为你撑起一片阴凉5.城建北尚，生态居住的典范6.沈阳城市地产运营商倾力打造北部标志居住大盘7.新都市主义，居住的新追求8.我们，以诚信的名义为您造城,万方地产,导入期执行战术,Part5 执行篇,导入期活动计划,导入期执行目标,导入期销售执行,万方地产,导入期执行目标,万方地产,市场目标：成功建立城建北尚市场知名度，制造登场强势热点品牌目标：城建地产品牌成功提

47、升，奠定城建北尚大盘地位营销目标：为一期产品快速消化做充分蓄客，首次开盘实现销售180套,全年实现销售550套。,阶段营销目标,万方地产,导入期执行战术,万方地产,户外广告牌,万方地产,户外路旗,万方地产,报纸广告,万方地产,系列软文,万方地产,影音广告,万方地产,媒体投放比例,导入期活动计划,万方地产,活动时间：活动主题：购房卡促销活动地点：售楼处活动目的：促进开盘销售的旺势活动内容：四月份接受内部认购，入会购买购房卡，1000元抵10000元；五月份入会购买购房卡，3000元抵10000元；六月份入会购买购房卡，5000元抵10000元。活动策略：促进销售，先定多优惠。,万方地产,活动时间：2007.9活动主题：购房送旅游活动地点：售楼处活动目的：促进二次开盘活动内容：购房参加“香格里拉”圣地旅游。活动策略：额外获取实惠，促进销售。,万方地产,导入期销售执行,万方地产,销售保障实战经验丰富的成熟销售团队,良好职业风范时刻饱满的精神状态默契的团队配合,同区域两年以上销售实战经验丰富房地产专业知识卓越商务谈判能力,精准客户把握能力严格销售执行力,导入期销售执行,万方地产,万方地产,