修订企业营销管理.ppt

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1、第四章 企业营销管理,教学内容,市场营销概述市场营销组合策略,教学目的和要求,了解市场营销学基本理论和核心概念 树立正确的营销观念和营销哲学 能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题,第一节 市场营销概述,一、市场和市场营销二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合,一、市场和市场营销,市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望,一、市场和市场营销,2.市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。基本要

2、点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 产品产品:能够满

3、足人的需要和欲望的任何东西 效用、费用和满足效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价,一、市场和市场营销,3.市场营销的相关概念 交换、交易交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。,二、市场营销管理及其哲学观念,1、市场营销管理 1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2）实质：需求管理,常见的需求状况,负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求,二、市场营销管理及其哲学观念

4、,2、市场营销管理哲学 1）概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,二、市场营销管理及其哲学观念,2）营销管理观念演变以企业为中心的观念生产观念（Producting Concept）产品观念（Product Concept）推销观念（Selling Concept）以消费者为中心的观念 市场营销观念（Marketing Concept）以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念（Societal Marketing Concept）,三、目标市场营销及其营销组合,1、目标市场营销(STP营销)1）概念企业通过市场细分明确了

5、自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。,三、目标市场营销及其营销组合,2）市场细分市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的意义：利于企业发现和比较市场机会。利于企业有效地分配人、财、物力。有利于企业自身的应变和调整。,三、目标市场营销及其营销组合,市场细分的要求：细分后的子市场要有足够的购买潜力。细分后的子市场要有可接近性。市场细分要有可衡量性。市场细分要有相对的稳定性。,三、目标市场营销及其营销组合,市场细分的标准：地理环境 人口 购买心理 购买行为市场细

6、分的评估：市场规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源,三、目标市场营销及其营销组合,3）选择目标市场目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场策略无差异市场策略：不进行市场细分，用一种商品、统一的营销组合对待整体市场，满足所有目标市场的需要差异性市场策略：把整体市场划分为若干细分市场，选择目标市场，以不同商品，不同的营销组合策略适应目标市场的需要 集中性市场策略：将整体市场分割成若干细分市场后，只选择其中某一市场作为目标市场，用特殊的商品和营销组合去满足特殊目标市场的需要,三、目标市场营销及其营销组

7、合,影响目标市场策略选择的因素企业的实力。产品的自然属性。市场差异性的大小。产品所处的经济生命周期的阶段。竞争对手状况。,三、目标市场营销及其营销组合,4）市场定位市场定位(Positioning)：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。,三、市场营销管理及其哲学观念,市场定位策略避强定位策略企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较

8、强的对手有比较显著的区别 迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置 重新定位企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位,三、目标市场营销及其营销组合,2、市场营销组合（Marketing mix）企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。4P策略：产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）,第二节 市场营销组合策略,一、产品策略二、价格策略三、分销策略四、促销策略,一、产品策略,整体

9、产品的概念 产品组合及其相关概念产品生命周期理论 新产品的概念 品牌及品牌策略 包装及包装策略,1、整体产品的概念,“产品的三层次”理论 市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：产品的实质层:整个产品的核心部分产品的实体层:产品的有形部分 产品的延伸层:产品意义的延伸,1)整体产品的概念,基本意义：它体现了以消费者需求为中心的营销观念建立完整的产品概念，提高企业的营销水平明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域,2)产品组合及其相关概念,产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由

10、不同的产品品类(也叫产品线)构成.产品品类又是由不同的产品项目构成。产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。,2)产品组合及其相关概念,分析产品组合需考虑的因素：对产品处境的分析；产品定位分析；产品项目关系及对企业的贡献分析。,3)产品生命周期理论,基本概念：产品的经济生命周期(简称为“P L C”)可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,4)新产品的概念,凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。类型：全新产品 换代产品改进产品新牌子产品,5)品牌及品牌策略,基本概念：品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞

11、句、符号、图案或他们的组合。品牌的作用：有利于保护企业的合法权益、促进销售增加利润、培养顾客的忠诚度、便于顾客识别和选购商品、保护消费者的权益等。,5)品牌及品牌策略,品牌策略：有品牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略 统一品牌与个别品牌策略 品牌扩展策略,6)包装及包装策略,基本概念 盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。包装的作用 保护商品 方便使用 促进销售 美化产品 提高产品附加值包装的功能 识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能,6)包装及包装策略,包装策略类似包装策略差异化包装策略组合包装(也叫“多品种包装”)策略再使用包装(也称双重用途包装)策略

12、附赠品包装策略 等级性包装策略,二、价格策略,1、影响企业定价的主要因素 2、企业定价方法 3、企业定价策略,1、影响企业定价的因素,商品成本企业定价目标市场需求及变化 市场竞争状况 政府的干预程度,2、企业定价方法,1）成本导向定价法 2）竞争导向定价法 3）需求导向定价法,3、企业定价策略,1）折扣定价策略 2）心理定价策略 3）差别定价策略4）地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价）5）商品阶段定价策略,下页,*新产品定价策略,（1）撇脂定价策略（2）渗透(渐取)定价策略（3）满意定价策略,返回,三、分销策略,1、分销渠道的概念2、分销渠道的模式（结构）3、分销渠

13、道设计的内容、步骤 4、基本分销渠道策略,1、分销渠道的概念,概念：即商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。,2、分销渠道的模式,分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可以表示渠道的结构模式。,分销的常见形式:,3、分销渠道设计,影响企业分销渠道设计的因素 产品条件 顾客条件 企业自身条件 竞争对手情况 市场营销组合,3、分销渠道设计,分销渠道设计的内容渠道结构的抉择具体渠道成员即中间商的抉择分销渠道设计的步骤设计渠道目标确认限制条件确定渠道结构选择具体成员,4、基本分销渠道策略,传统式和垂直式营销渠道 长渠道和短渠道策

14、略宽渠道和窄渠道策略复式渠道结构,四、促销策略,1、促销及企业促销组合2、常见促销方式,1、促销及企业促销组合,基本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。,1、促销及企业促销组合,基本概念促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。,2、常见的促销方式,人员推

15、销广告营业推广公共关系,2、常见的促销方式,人员推销:企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。特点灵活机动培养感情提供服务双向促销,2、常见的促销方式,广告:由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告的实质是信息促销。广告媒体：传播广告信息的一种物质技术手段。具体包括报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型.,2)常见的促销方式,营业推广:企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。特点：针对性强、非连续性、灵活多样、短期效果明显,2、常见的促销方式,公共关系：企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的促销活动。职能搜索信息、传播促销、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。,本章重要知识点,1、名词：市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销管理2、思考题：市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分的评估？选择目标市场的影响因素有哪些？目标市场有哪些策略？整体产品概念？影响产品的定价因素有哪些？,