第一章汽车营销概述.ppt

《第一章汽车营销概述.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章汽车营销概述.ppt（80页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第一章汽车营销概述,目录第一节汽 车 市 场第二节汽车市场营销第三节汽车市场营销环境,第一节汽 车 市 场,一、汽车产品的社会经济价值,二、中国汽车市场,返回目录,2011年中国汽车产销量略有增长，增速为13年来最低水平。2011年全国汽车产量1841.89万辆，同比增长0.84%；全国汽车销量为1850.51万辆，同比增长2.45%。乘用车好于行业平均水平，2011年全国乘用车产量1448.53万辆，同比增长4.23%；乘用车销量1447.24万辆，同比增长5.19%。,一、汽车产品的社会经济价值,1.汽车对人类的贡献,2.汽车对国家的贡献,3.汽车对经济的贡献,4.汽车对社会的贡献,1.汽

2、车对人类的贡献,(1)汽车提高了人类的活动能力人类利用各种工具，可以提高活动能力。,(2)汽车拓展了人类的生存空间汽车的载重能力和运行速度使人类如虎添翼。,(3)汽车提高了人们的消费水平由于汽车具有促进物流和人的流动的巨大功能，汽车消费也日益成为一种消费时尚。,2.汽车对国家的贡献,(1)汽车消费促进了汽车行业大发展汽车消费的增长，必然促进汽车行业的发展。,(2)汽车业是国家税收的重要来源汽车工业具有较高的投入产出率，并且是许多国家的支柱产业，当然也是这些国家重要利税来源。,(3)汽车业是国家创汇的强大产业汽车工业是资金密集型、技术密集型的大批量生产产业，不是任何国家都有条件发展的。,3.汽车

3、对经济的贡献,(1)汽车业是发展国民经济的命脉由于汽车产业所具有的高引发性、高关联性和高辐射性，可以对国民经济产生巨大的拉动作用，已经被许多国家，特别是自然资源贫乏的国家视为国家的支柱产业。,(2)汽车业是拉动国民经济的杠杆首先，汽车工业是一个综合性产业，汽车产业与其他产业之间，不但存在着很强的关联性，而且汽车产业的生存和发展，又对其他产业起着极大的带动作用。,(3)汽车业是创造巨大产值的产业汽车作为一种产品，不但单位价值高，而且是批量大的产品，因而能创造很高的产值。,4.汽车对社会的贡献,(1)汽车业是波及范围最广阔的产业从汽车生产过程看，需要生产设备和大量的原材料及配套产品，特别是电子产品

4、，这些都推动了装备制造业、原材料工业和电子工业的发展。,(2)汽车业是推动新技术应用的产业汽车是高新技术的结晶，汽车业所涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业难以相比的。,(3)汽车业是提供和保障就业的产业汽车业属劳动密集型产业，可创造大量的就业机会。,二、中国汽车市场,1.市场的概念,2.我国汽车市场,1.市场的概念,(1)市场概念市场的概念是随着商品经济的发展而不断深化的，它的内涵也在不断地拓宽。,(2)市场的功能根据市场的概念，市场具有以下三大功能。,(3)市场的作用根据市场的三大功能，市场在实现社会再生产、反映国民经济发展状况以及开展市场竞争等多方面发挥着重要的作用。,(4

5、)市场的特性市场是商品交换关系的总和，它反映了社会生产和社会需求之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。,(1)市场概念,1)古代的市场概念：“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”易系辞下。,2)近代的市场概念：狭义的概念是商品交易的场所；广义的概念是商品交换关系的总和。,3)当代的市场概念：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”美国市场营销大师菲利普科特勒(Philip Kotler)。,4)现代的市场概念：市场=人口购买力购买欲望。,5)从市场运行机制来认识市场：市

6、场是个有机体，由互相联系、互相制约、共同作用的各要素(价格、利率、工资、供求、竞争等)组成。,(2)市场的功能,根据市场的概念，市场具有以下三大功能：实现功能、调节功能、反馈功能,行业（卖方集合）,市场业（买方集合）,产品与服务,货币,信息,沟通,行业与市场的关系,市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。人们归纳了五种市场含义：1.市场=场所 2.市场=供给+需求 3.市场=人口+购买力+需求欲望+交换 4.市场=现实需求+潜在需求 5.市场=流通渠道,(3)市场的作用,1)市场是进行商品生产的必要条件。,3)市场是企业进行竞争的场所。,2)市场是联系生产和消费的纽带。

7、,4)市场是调节供求的一种手段。,(4)市场的特性,1)形成市场的基本条件。,2)形成买卖行为的三要素。,3)现代市场交易的内容。,2.我国汽车市场,(1)我国汽车市场的类型。,(2)我国汽车市场的基本特点我国汽车市场已经转变为以市场为导向的灵活市场体系，了解我国汽车市场的基本特点有助于研究国内的汽车营销模式，进而分析国内汽车市场及其营销的发展趋势。,世界汽车工业现状与发展,基本形成了“6+3”的格局：6（通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产）+3（宝马、标致-雪铁龙、本田）呈现以下3个特点 总量过剩，产业集中度高 汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移

8、零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展,第一阶段（1953年1984年）以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在50年代末到60年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌第二阶段（1984年至今）1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国

9、外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂,中国汽车工业发展道路的回顾,中国汽车工业现状与发展,已经成为全球化汽车工业重要的组成部分基本形成了跨国汽车公司“63”和国内汽车企业“36”的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市

10、场人才2006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到2008年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高；汽车消费使用环境面临大的挑战,世界汽车市场现状与发展,混合动力优势得到广泛承认 行业外资金流入汽车业 裁员风暴席卷全球 大公司流行“瘦身”小型车在全世界吃香,中国汽车市场现状与发展,产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场 产业集中度高，初步形成“3+X”发展格局 生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车工业投资增

11、长快，民营企业成为新生力量,中国汽车市场总体趋势,(1)我国汽车市场的类型,1)公务用车市场。,3)经营用车市场。,2)商务用车市场。,4)私人用车市场。,(2)我国汽车市场的基本特点,1)我国汽车市场受宏观因素影响较大。,需求受政策环境制约。据公安部交通管理局2008年6月份的数据显示，我国千人汽车保有量约为40辆，而世界平均为115辆。面对这样潜在的大市场，各种汽车税费较多，部分城市交通设施建设相对滞后，交通管理观念发展不足，汽车保险市场尚存在混乱，汽车售后维修服务相对落后，这些因素必然会限制汽车销售的增长，从而也制约了我国汽车工业的发展。,市场波动具有周期性。我国汽车市场的运行不仅随国民

12、经济运行的波动而波动，而且与宏观经济的波动周期在时间上有明显的对应关系，其波动呈现出明显的周期性。同时，每个波动周期大体都包括了衰退、低谷、复苏和高涨四个阶段。因此汽车营销应注意研究国民经济运行的波动性，从而推测汽车市场的运行规律，为汽车营销寻找机会。,2)汽车产品发展快但开发能力不足。,(2)我国汽车市场的基本特点我国汽车市场已经转变为以市场为导向的灵活市场体系，了解我国汽车市场的基本特点有助于研究国内的汽车营销模式，进而分析国内汽车市场及其营销的发展趋势。,汽车产业的研发能力薄弱，导致产品结构不合理，产品缺乏国际竞争力，制约了汽车工业的发展。近几年来，国外汽车工业发达国家虽然通过策略性的合

13、资合作进入中国市场，但并未带来多少真正先进的技术，进而制衡了我国汽车工业的发展。如部分合资汽车制造企业仍以SKD(半散件组装)、CKD(全散件组装)为主。汽车零部件工业落后于整车的发展。零部件工业是汽车工业发展的基础，汽车工业对国民经济的带动作用主要体现在零部件工业上。我国除极少数合资企业产品外，大部分汽车零部件工业产品水平和技术开发能力比整车更为落后，并且直接导致了整车的产品质量难以大幅度提高。为此，必须高度重视和支持汽车零部件工业的发展，对零部件行业所面临的困难应认真研究并加以解决。,3)汽车及零部件服务贸易水平相对落后。4)个人购车是汽车消费结构的主体。5)我国汽车市场的包容性非常大。,

14、返回目录,第二节汽车市场营销,一、市场营销的概念,二、汽车市场营销,三、汽车营销观念,返回目录,一、市场营销的概念,1.市场营销的定义,2.市场营销的核心概念,1.市场营销的定义,(1)微观角度菲利普科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”的职能。,(2)宏观角度美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义，“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从

15、而产生满足个人和组织目标的交换。,(3)现代对市场营销概念的综合表述“市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,菲利普科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”的职能。,(1)微观角度,Philip Kotler 认为：一个市场是有那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或 愿望的全部潜在顾客所构成；市场营销就是在可盈利的情况下提供顾

16、客满意；营销=哪里卖卖什么卖给谁怎么卖谁来卖=盈利 客户满意；市场营销不是把企业已生产的产品卖掉；市场营销是保证企业只生产卖得掉的产品；,(2)宏观角度,1)产品的概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想和服务。,3)强调了市场营销中交换过程的作用。,2)市场营销的概念也扩大了，市场营销活动不仅包括营利性的经营活动，还包括非营利组织的活动，即市场营销的理论适应于一切组织。,4)突出了市场营销计划的制订与实施，即强调了市场营销策略的有效性。,Philip Kotler 认为：市场营销不是推销，MarketingSelling；PeterF.Druoker 认为：营销就是使推销成为多余；市场营

17、销的起点和终点：以顾客的需求为起点 以顾客的满意为终点,识别需求(R),做好售后服务(S),R&D+M&S,市场营销的含义,共同特点与内涵,现代化市场所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向；市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，非以赚取最大利润为目的；强调通过组织内外的协调，以营销活动实现其目的；强调交换时市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的；强调市场营销不仅仅是局限于营利性组织的经营管理活动，也包括政府机构和医院等费营利性组织的管理活动；市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，

18、使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到汇回报和实现企业目标，双方各得其所。,(3)现代对市场营销概念的综合表述,2)市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。,1)市场营销是一种人类社会活动，是有目的、有意识的行为。,3)满足和引导消费者的需求是市场营销的出发点和中心，不仅要满足消费者的现在需求，还包括未来潜在的需求。,4)市场调查，分析环境，选择目标市场，开发产品，定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，实施最佳的市场营销组合，是市场营销活动的主要内容。,5)不同的企业有不同的经营环境，企业的目标是多种多样的，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换

19、，与顾客达成交易方能实现。,6)市场营销与销售或促销是有区别的。,7)市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展，但核心却是交换，即市场营销的核心是交换。,2.市场营销的核心概念,(1)需要、欲求和需求这一组中的三个概念既密切相关又有明显的区别，它们是市场营销定义和市场营销学所要研究的最基础的概念，也是市场营销活动的前提和根据。(2)产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲求。(3)效用、价值在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。(4)交换、交易市场营销的核心是交换，交易是交换活动的基本单元。(5)市场营销网络要了解市场营销网

20、络的概念，要学习关系市场营销的概念。(6)市场营销者对于生产产品的企业来说，有时也可能不是市场营销者。,(1)需要、欲求和需求,2)欲求。欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系,1)需要。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点,3)需求。需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求,产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西。产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观

21、念等来提供的。,(2)产品,(3)效用、价值和满意,效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。,顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差。,顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。,顾客价值与顾客让渡价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总价值,体力成本,货币成本,时间成本,精力成本,顾客总成本,顾客让渡价值,(4)交换、交易市场营销的核心是交换，交易是交换活动基本单元。,1)交换。交换是市场营销的核

22、心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为,2)交易。在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分。,(5)市场营销网络要了解市场营销网络的概念，首先要学习关系市场营销的概念。,关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益,2)关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。,1

23、)关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。,对于生产产品的企业来说，有时也可能不是市场营销者。,(6)市场营销者,二、汽车市场营销,1.汽车市场营销的功能,2.汽车市场营销的意义,3.汽车市场营销的特征,4.汽车市场营销的目标,5.汽车市场营销的战略,6.汽车营销管理的内容,1.汽车市场营销的功能,(1)发现和了解消费者的需求现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，汽车企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。,(2)指导企业经营战略决策企业经营战略决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得

24、生存和发展，很重要的是做好经营战略决策。,(3)稳定现有市场和开拓新市场企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，保持和稳定现有市场，充分把握和捕捉市场机会，积极开发新产品，建立更有效的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓新市场，增加销售。,(4)最大限度满足消费者的需要满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。,2.汽车市场营销的意义,(1)开展汽车市场营销是市场经济的要求在市场经济条件下，生存的规则是通过竞争实现优胜劣汰。,(2)汽车市场营销是促进企业发展的主要动力汽车市场营销的功能决定了在世界汽车技术和成本日益接近的

25、形势下，只有营销才能最大限度地满足消费者的需要，才能保持和稳定现有市场，抓住市场机会开拓新市场，提高汽车企业的经济效益。,(3)汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要首先，我国加入了WTO，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。,3.汽车市场营销的特征,(1)政策性强在我国，对汽车营销权有严格的限制和规定。,(2)技术性较高仅从汽车销售企业来看，在汽车营销过程中，从进货时选择车型，提车时检查、验收产品质量情况，储运过程中汽车使用、停车维护，销售汽车时宣传性能特点，售后发生质量问题的处理等等，都涉及对各种汽车技术状况的了解程度。,(3)需用资金多现在买一辆汽车少则35万元，多则100万元

26、以上，还有更贵的高档汽车。,(4)商品车维护复杂营销汽车必须有一定的库存车辆，以便客户选择，而且从外地远程进货时，要求有较大的仓库。,(5)汽车经营风险大汽车市场受国家宏观控制、经济政策及国民经济发展影响较大，可以认为汽车市场是十分敏感的市场，有时一年变两次，大起大落。,4.汽车市场营销的目标,营销目标是对企业经营销售活动的未来成果所作的设想和努力发展的方向，通常以定量方式体现出来，它是营销战略的核心。营销目标有长期目标和短期目标之分。长期目标有3年、5年、10年不等；短期目标一般为当年所要实现的目标。确立营销目标可以为企业营销活动提供行动的指南，使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间

27、动态平衡；使企业获得长期、稳定和协调的发展；有助于形成企业风格，改进企业的公共关系。,5.汽车市场营销的战略,企业的市场营销战略是指企业领导人为了实现企业经营目标，在现代市场营销观念的指导下，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。企业的市场营销战略是以企业的外界环境为背景，以企业自身经营活动为基础，二者互相结合，从而作出正确、可行的决策,6.汽车营销管理的内容,(1)商流汽车商品的生产经营活动是以货币(含支票、汇票、期票、信用卡、现金等形式)为媒介的商品交换活动，完成汽车商品所有权的转移。,(2)物流物流是商品流通中汽车原材料、零部件、汽车商品的实体运动，包括进料、分发、加工、装配

28、、储存和保管、提车、运输等一系列过程；同时，也包括汽车产品销出后的客户提车、运输、上牌照等投入使用前的整个过程。,(3)信息流它是指对汽车市场的调查、分析、预测和市场信息的收集、整理、筛选、传播和应用活动。,三、汽车营销观念,1.企业导向的营销观念,2.顾客导向的营销观念,3.社会导向的营销观念,1.企业导向的营销观念,(1)汽车生产观念汽车生产观念是在卖方市场条件下产生的，它是指导企业行为的最古老的观念之一。,(2)汽车产品观念汽车产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，它也是一种较早的企业经营观念。,(3)汽车推销观念汽车推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念，

29、表现为“我卖什么汽车，顾客就要买什么汽车”。,2.顾客导向的营销观念,顾客导向的营销观念，即企业以顾客利益为中心，以满足消费者需求为目的的一种营销观念。顾客导向的营销观念，通常称为市场营销观念，它是作为对上述企业导向的营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么汽车，就生产什么汽车”。在20世纪50年代中期，当时社会生产力迅速发展，市场为供过于求的买方市场，消费者对产品的选择范围扩大了，致使企业之间为了实现产品的让渡而竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目

30、标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。所以，市场营销观念使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。,3.社会导向的营销观念,(1)汽车社会营销观念汽车社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。,(2)汽车整体营销观念1992年，美国市场营销学家菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市场营销(Total Marketing)。,返回目录,市场营销理念的演变,推销理念与营销观念的比较,企业 产品 推销 销量基础 推销 促销 上的利润 观念,起点 重视 方法 结果,目标 顾客 综合 顾客满意基

31、营销 市场 需求 营销 础上的利润 观念,中国汽车市场营销理念演变,2001-2002年，生产中心观念：广州本田、奥迪A6等中高档车加价出售；2003年，产品中心观念：各大汽车企业加快产品更新换代速度，每个星期有一款以上新车推出；2004年，推销观念：整体市场增长速度放缓，各大汽车厂商之间的价格大战打响，进入买方市场时代；2005年，市场营销观念和社会营销观念：普遍认同，2008年奥运会和残奥会、2010年上海世博会,当代营销理念的创新,顾客满意绿色营销整合营销关系营销顾客关系营销网络营销,顾客满意营销理念顾客是上帝,让顾客用最低的价格买到自己所喜欢的产品；按顾客喜欢的营销模式来满足顾客的需要

32、方便顾客购买；顾客只需下订单，接下来的事由企业来做顾客省心又省力；在顾客满意之前，企业永远不会满意；顾客需要什么，就给顾客提供什么；想顾客所想，把顾客的利益放在第一位；,绿色营销理念科学发展营销,英国学者Ken peattie认为：绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并可带来利润及永续经营的管理过程；我国学者认为绿色营销是指企业在营销过程中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。循环经济现代汽车发展要树立全新的可持续发展的营销理念，进行绿色生产，使经济效益、社会效益和环境效益相统一，切实贯彻和落实科学发展观。,整合营销理念,对传统营销理念的创新

33、和重新构架，打破传统理念把营销只作为企业的一项管理功能的框架；要求企业和相关利益主体所有活动都整合和协调起来，按照既定战略向预期目标前进；使企业每个部门的成员和各职能部门都担负起沟通责任，实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值的目标。,关系营销及顾客关系营销理念,产生原因：以顾客满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代市场份额的规模成为决定利润的主要因素；采取各种有效的手段使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府简历长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系；注重与顾客的沟通和交流，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高市场份额为目的。企业与顾客关系可分为：基本关系、被动关

34、系、负责式关系、主动式关系、伙伴式关系；,网络营销理念,利用internet对产品的售前、售中和售后各环节进行跟踪服务，始终贯穿企业经营全过程，寻找新客户，服务老客户，最大限度地满足客户需求，以实现开拓市场。增加盈利为目标的经营过程；基本职能包括八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。,第三节汽车市场营销环境,一、概述,二、汽车市场营销微观环境,三、汽车市场营销宏观环境,返回目录,一、概述,1.汽车市场营销环境的概念“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”

35、（菲利普科特勒）。市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系，包括影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”,2.汽车市场营销环境的特点,3.汽车市场营销环境的分析,1.汽车市场营销环境的概念,图1-1企业市场营销环境构成,2.汽车市场营销环境的特点,(1)不可控性市场营销环境是指与企业市场营销活动有联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的、不以企业意志为转移的，其发展变化也是企业不可控制的。,(2)动态多变性从市场学的发展历史来看，构成企业市场营销环境的因素是多方面而且是不断变化的。

36、,(4)差异性尽管各个企业所面临的宏观环境总体来说是一致的，但由于企业所处地理位置不同、企业营销性质不同、企业在市场竞争中的地位不同，以及政府管理体制不同等方面的原因，各个企业直接面对的具体环境又具有明显的差异性，而且同样一种环境因素的变化对不同企业会造成不同程度的影响。,(3)相关性企业市场营销环境各因素不是孤立的，而是相互联系、相互依赖、相互作用的。,(5)可利用性营销环境的发展变化对企业营销活动的影响无非是两个方面：一是提供新的营销机会；二是造成新的环境威胁。,3.汽车市场营销环境的分析,1)利用市场情报和市场调研等方法科学收集关于营销环境的信息。,3)进一步分析环境因素的变化对企业可能

37、造成的影响，从而预测企业在未来一个时期可能受到的威胁以及可以利用的机会。,4)结合企业现状，提出营销环境分析的结论及企业适应未来环境变化的设想，为企业制定营销战略提供有价值的参考性意见。,2)采用定性分析与定量分析相结合的方法对环境因素的变化趋势及不连续变化的转折点作出科学预测。,二、汽车市场营销微观环境,1.汽车企业自身,5.社会公众,3.竞争者,2.企业营销渠道,4.顾客,1.汽车企业自身,(1)企业经济实力所谓经济实力，是指支撑企业市场营销成功的物质基础，它往往以企业规模、生产能力和市场占有率等显征系列表现出来，为企业的生存和发展提供一片或大或小空间。,(2)企业的经营能力经营能力是支撑

38、企业市场营销成功的精神基础，它往往以企业效益、产品销量和销售增长率等指标表现出来。,(3)企业文化所谓企业文化，就是作为独立经济实体的企业以在长期的生产经营过程中逐步生成和发育起来的企业哲学、企业精神为指导、为核心的共同价值准则、行为规范、道德规范、生活信念和企业的风俗、习惯、传统等，以及在此基础上生成、强化起来的共同的经营指导思想、经营意识等。,2.企业营销渠道,(1)生产供应者生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料和配套件等)的组织或个人。,(2)营销中介营销中介系指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。,3.竞争者,任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这

39、是市场营销的又一重要微观环境。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。,4.顾客,顾客是企业产品销售的对象，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救

40、济物资发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者组成。每个市场都有各自的特点，销售人员需要对此作出仔细分析。,5.社会公众,公众系指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众等。公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响：如金融机构影响一个公司获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态；一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系，树立良好企业形象。为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。,三、汽车市场营

41、销宏观环境,1.政治环境,2.法律环境,3.经济环境,4.自然环境与汽车使用环境,6.文化环境,5.人口环境,7.科技环境,1.政治环境,政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的或可能带来的影响。在国内市场上，政府通过改革经济体制和制定经济政策的方式制约管理汽车的生产和经营。由于我国实行的是社会主义市场经济体制，虽然经济关系市场化、企业行为自主化、宏观调控间接化和经营管理法制化，但政府还是可以通过财政、金融、税务和价格等政策、法规来规范企业的经营行为。在意识形态方面，主要是通过对汽车市场营销组合的影响表现出来，如汽车的结构、造型、品牌、商标、销售服务、定价、分销，特别是

42、促销策略等，都会最终影响消费者的价值判断和购买选择。另外，一个社会的国情、民情、民俗和民风等，也会影响消费者的兴趣和爱好，形成不同的消费需求和消费时尚。在国际市场上，随着经济全球化和国际经济一体化的发展，各国政府、不同意识形态以及政党、政局、政策的变化，也会直接或者间接地影响汽车的市场营销。,2.法律环境,法律是一种强制性的影响力，它与法令、规则、规章和条例一起构成法规，并以国家机器作保证。市场营销法律环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。此外，产品的技术法规、技术标准以及商业惯例等，也是市场营销法律环境的重要组成部分。政府对企业营销活动实行法律干预主要体现在三个方面。一是对企业营

43、销活动的促进与限制。,3.经济环境,经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有国民经济的发展水平和国民收入的水平、国民储蓄、消费者信贷及消费者的支出模式等几个方面。我国的经济发展水平已经越过了耐用消费品与生产资料生产阶段，正迈步走在出口制成品生产阶段，汽车消费已经成为大众消费的主要目标。国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在汽车的拥有程度、汽车的更新速度、车型的选择以及购车的付款方式等。,4.自然环境与汽车使用环境,自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。自然环

44、境对汽车企业市场营销的影响主要表现在两个方面：一是由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，导致自然资源总的变化趋势是日益短缺。所以，自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。二是由于汽车的大量使用又会产生环境污染，导致生态与人类生存环境总的变化趋势也是日趋恶化。所以，生态环境的恶化对汽车性能和产品开发都提出了更高的要求。因此，汽车企业为了适应自然环境的变化，应采取的对策主要包括：发展新型材料，提高原材料的综合利用，积极开发新型动力和新能源汽车，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。,5.人口环境,人口环境是指汽车市场营销所面临的人口数量和人口结构。从市场营销的角度看，人

45、口数量意味着消费数量，即市场容量和市场潜量；而人口结构，如年龄、性别、职业、地位以及文化程度、经济收入等，显然意味着不同的消费选择和消费结构。一般来说，人口环境对汽车市场营销的影响主要表现在以下两个方面：一是消费者的年龄结构。传统观念认为，汽车只是中年人的“大玩具”，但汽车企业为了扩大市场容量，汽车生产厂家必须将目标市场向前和向后延伸。向前延伸是指生产出符合青年消费者需要的汽车，占领青年消费者市场；向后延伸是指生产出符合老年消费者需要的汽车，占领老年汽车市场。二是消费者的性别结构。现代社会随着职业女性的增加和经济地位的提高及其自立、自主意识的增强，已经有越来越多的女性，成为现实的或者潜在的汽车

46、消费者。当然，家庭结构也是影响汽车市场营销的重要因素。,6.文化环境,社会文化环境系指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等)。它包括核心文化和亚文化。核心文化是指人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传并由社会机构(如学校、教会、社团等组织)予以强化和不易改变等特点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理和受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。,7.科技环境,科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学与技术的发展对一个国家的经济发展具有非常重要的作用，科技环境对市场营销的影响也是深刻

47、的。首先，科技进步促进了综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。其次，科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。而今，世界各大汽车公司为了满足日益明显的差异需求，汽车生产的柔性多品种乃至大批量定制现象日益明显，这都是现代组装自动化、柔性加工、计算机网络技术发展和应用的结果。另外，科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。企业市场营销信息系统的建立，提高了汽车企业把握市场变化的能力。现代设计技术、测试技术以及试验技术，加快了汽车新产品开发的步伐。现代通信技术、办公自动化技术，提高了企业市场营销的工作效率和效果，等等。,返回目录,