非转基因策划书省广.ppt

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1、食用油战国策之 九三兵书,兵书概要,兵势食用油市场分析兵法九三大豆油品牌策略兵术九三大豆油整合营销与整合传播兵战九三大豆油广告表现,一、兵势食用油市场分析,多算胜,少算不胜,而况于无算乎!九三兵书,区域市场,区域大众品牌,全国大豆油领袖品牌,全国市场,九三大豆油从地域一隅走向大堂中央，要完成两个飞跃,兵书指向：,只有民族的才是世界的只有区域的才是全国的,因为，我们认为：,为了达到两次飞跃，九三铁骑，要踏过三道障碍,品牌障碍,市场障碍,认知障碍,兵书指要：,一、品牌障碍,当前食用油市场品牌众多，群雄并起，烽火连天，有几路诸侯尤其要引起我们的注意,它们是,金龙鱼，独步天下,嘉里粮油旗下的金龙鱼品牌

2、，主要应用的是主副品牌策略,金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌，是一个多品种的品牌产品，是一个大而全的好学生，但由于其品类众多，无形中分散了其品牌力度。,捆绑制的渠道策略,食用油的领导品牌,通过品牌的影响力，金龙鱼将全国的近600家在当地最有实力的经销商一网打尽，金龙鱼的经销商只能卖金龙鱼的产品。,鲁花，一支独秀,鲁花的“削尖”策略,产品削尖,品牌削尖,细分食用油市场做花生油的压榨专家,鲁花就是花生油花生油就是鲁花,元宝，持家有道,元宝的细分策略,元宝也是嘉里粮油旗下的品牌，由于嘉里粮油一贯执行向金龙鱼倾斜的策略，造成元宝的宣传资金有限，使其在品牌塑造和传播上缺乏力度。,二、认知障碍,消费者对食

3、用油的购买行为主要受着消费习惯的影响，她们对大豆油的营养、健康缺乏认识，尤其对大豆油的转基因问题关注度不高。,大豆油在消费者的认知中面临着品类老化的问题。食用油大战带来食用油品类在人们心中的不断更新，大豆油由于缺乏有效的宣传而越来越少受中高端消费群的青睐。,我们发现：,三、市场障碍,食用油大战使大豆油的消费者正在流失，转向其它品类品牌的选择。,我们发现：,九三定位在做高档的大豆油，面临着合理处理已有产品和新品提价的问题，同时，还面临着解决全国通路的问题,当九三攻城掠地，踏过这三道障碍之后，九三将给人们带来一个观念的转变,九三是大豆油,大豆油就是九三,二、兵法九三大豆油品牌策略,上兵先谋，其次伐

4、交，再次伐兵 九三兵书,占位,地位,升位,九三大豆油的名牌“注册”之法,在消费者心目中“注册”大豆油,用视觉符号在消费者心目中打造出提到大豆油就想到 九三，如同提到花生油就想到鲁花一样。在消费者心中树立九三是大豆油的专业品牌地位。让九三 大豆油,先机占位,谋略一：,金龙鱼是一个三好学生。它的品牌战线拉的广而长、大而全，注定了精力有限，不能做到专而精。,一、从品牌上跳过了金龙鱼。,通过占位我们完成了三次跳跃,鲁花的定位是花生油的压榨专家。,二、从品类上跳过了鲁花。,通过占位我们完成了三次跳跃,不能先人一步，也要高人一筹。虽然元宝抢先一步开辟了大豆油 细分市场，但九三在产品上技高一筹。九三大豆油的

5、原料是非转基因的，元宝是转基因的。元宝秉承“全国名牌，质优价廉，百姓产品”的路线。九三的产品 定位是质优价高的中高档品牌。,三、从产品的特性上超跃了元宝。,通过占位我们完成了三次跳跃,九三大豆油，在区域知名。品牌力极弱，渠道很窄，如果不实行有效的营销突围，面对对手扩大，很有可能被压迫在东北一隅，并有不断被蚕食的危险。金龙鱼已在东北市场上市AE色拉油。所以光有定位是不够的，我们要把九三从地域性大众品牌打造成全国大豆油领袖品牌，从区域市场扩展到全国市场。必须要升位。,占位还要升位,谋略二：,初级阶段,现阶段,可以肯定的是：营养和健康是食用油市场发展的方向，附加值引发的“健康战”才刚刚打响，前面还有

6、广阔而充满变数的市场，吸引我们去争夺。,从纵向看食用油发展的趋向，第一阶段消费者更注重实用，现在，消费者更注重食用油的营养和健康。,实用,营养与健康,健康正流行,国际流行更健康,消费者需求更健康,九三大豆油可以更健康,对手无法更健康,中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的改变，人们选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养,健康，不单成为国人，也成为世界各国人们关注的问题。大豆油的消费占据美国食用油消费的 最大的份额。,三大优势：产自世界仅有的三块黑土地之一的东北黑土地；非转基因的大豆原料；先进的浸出工艺。,无法占有的产地优势无法短暂达到的原料优势

7、,对手的缺陷：,横向看当前食用油消费的形势,健康,当前食用油的发展，已经由第一阶段转向了第二阶段，营养健康既是现今食用油大战的中心，也是消费者关注的重点，我们力图立足于健康的基础上，突破健康的束缚，提升健康的理念，结合九三自身的优势，开辟食用油发展新方向。,卫生,如何完成升位？,？,天然,非转基因优势,原产地优势,九三拥有得天独厚的天然优势，从天然中衍生出来的原产地和非转基因的产品优势，是九三如大鹏一样扶摇直上九万里的双翼。,铺开横向的双翼,来自于东北原产地域保护区的天然(非转基因)大豆油,我们的品牌核心竞争力,天然,来自于东北黑土地的天然（非转基因）大豆油给消费者带来的是最天然的、最纯净的、

8、口味最地道的享受。同时也是最健康的好油,所以，我们品牌推广的广告语就是,天然 非转基因,原产地 东北黑土地,质地 优良的油,联想丰富，九三大豆油是自然的恩赐，天然的优质油。我们的健康是天 生的！来自于来自于东北原产地域保护区，具有最纯正，最地道的口味。我们 是最正宗的！天赐地道好油，琅琅上口，利于消费者产生记忆点，便于传播。,通过在消费者心智空间注册九三大豆油，大豆油九 三，赢得我们的占位。同时，运用独门密技来自于东北原产地域保护区的 天然(非转基因)大豆油进行升位。通过占位升位，确立九三大豆油的领袖地位。,占位升位，成就地位,谋略三：,三、兵术整合营销与整合传播,兵者，诡道也。避其锐气，攻其

9、不备 九三兵书,兵术要领：占位升位，一步到位,大豆油营养协会,非转基因,原产地,大豆油营养协会,非转基因,原产地,抬升品类,区隔产品,塑造品牌,品类“注册”,产品”注册“,品牌”注册“,线上：三道兵符,兵符第一道,借力使力,借助大豆油营养协会的权威形象,渠道方面：加强东北渠道建设，初步建立北京、上海的销售渠道,教育、引导消费者。,认知,行为,权威形象具有公信力,培育忠诚消费者,一、推广框架,借助大豆油营养协会的身份优势，为九三大豆油的品牌传播建立一个具有公信力的支撑点，可以避免以企业口径宣传所带来的趋利的负面影响。在大豆油的购买行为中，消费者受消费习惯的影响很大，对大豆油的营养认知不足，通过大

10、豆油营养协会所具有的权威身份宣传大豆油的营养，具有很强的说服力，可以加强消费者的认知，从而巩固消费者的购买行为。,二、推广细要,三、推广三步走：,第三步：“大豆油，营养不含糊”通过以大豆油营养协会的身份进行宣传，将大豆油品类整体推高，随着技术的更新，大豆油本身也在不断的更新换代，更健康更营养，从而使消费者认识到大豆油的好处，扩大大豆油消费的忠实消费者的范围。,第一步：成立大豆油营养协会除了在国标的外在约束下，由九三牵头,大豆油企业都加入大豆油营养协会，进一步加强行业自律。大豆油营养协会成为推广大豆油的代言人。,第二步：“食用油，与时俱进”以整个食用油的行业发展为切入点，通过对整个食用油产品不断

11、更新发展的宣传，从而带动提升大豆油品类的形象。,兵符第二道,侧面佯攻,放大基因原料问题,制造社会热点，引爆大豆油的转基因问题，成为人们关注的焦点。,在消费者中，建立九三大豆油非转基因优良品质的形象。,完善北京与上海的销售渠道，并向周围地区渗透。,树立九三非转基因大豆油的品牌优势,一、推广框架,（一）、背景介绍,年英国发现疯牛病年比利时出现致癌物质二恶英污染鸡、猪等禽畜事件年初，法国又发现一些肉类食品中含有致命的李斯特杆菌年在英国爆发的口蹄疫使其损失亿英镑 转基因作物正好是在人们普遍担心食品安全的时期迅速发展起来的，它的迅速发展始终伴随着科学家的质疑。欧洲对转基因食品采取排斥的态度，一些报纸甚至

12、将转基因食品视为“洪水猛兽”、连篇累牍加以攻击。,二、推广细要,二、消费者对转基因的态度,是否需要知情权？,对转基因认知比例？,大豆油是健康油,知道食品为转基因后的态度,结论：消费者对转基因的知情权比较看重对转基因认知程度不高，约半数消费者对转基因概念完全不知道有三分之一的消费者会因为转基因问题而改变他们的购买决策,三、消费愿意为非转基因食品支付额外费用的比例,性别及年龄比例,学历及婚否,数据来源：浙江大学报2004年5月34卷第三期,被调查者愿意支付33的额外费用来消费非转基因食用油这部分消费者群体主要集中与老年人、高学历者以及已婚人群不同性别的消费者对转基因食品态度相差不大,1、可行性：通

13、过调查显示，消费者在意转基因问题，并会为此支付额外费用。2、必要性：扩大第一阶段的成果。通过第一阶段的推广，大豆油市场份额增加，如果不打出非转基因之牌，第一阶段的成果便会被其它大豆油品牌瓜分。夯实领袖品牌的地位。非转基因的原料来源是我们产品的一大优势，是产品区隔的切入点，是建立健康大豆油强势地位的有力支撑点,经前几年媒体对转基因问题的大势宣传之后，现今，转基因问题越来越淡出人 们的视线。非转基因的原料来源是九三大豆油的一大优势，是我们必须加以巧妙利用的。人们在大豆油的购买行为中，对转基因问题的关注度不高。但是转基因问题依然 对消费者有着潜在的影响，产品是否是转基因会左右消费者的购买行为。我们通

14、过再次提起转基因话题，制造社会热点，使人们再次对转基因问题进行关 注，从而引导消费者的购买行为的趋向同时，由于在转基因问题上，科学界的态度莫衷一是，我们应该站在一个微妙的 立场上，避免与强大的竞争对手进行正面的遭遇战，而受到不利于我们的攻击。,三、推广两步棋,第一招：生活小事，生命大事以食物转基因问题作为切入点，进行前期预热，把人们关注的焦点引向日常生活中的食物转基因问题上。,第二招：新国标，关注新标注由食物转基因问题自然过渡到食用油的转基因问题上，使人们加强对此问题的关注，并成为食用油选择的一个判断标准。,兵符第三道,重点突破,以产地（东北黑土地）优势为核心，利用前两个攻势取得的成果，继续扩

15、大战果。,让消费者了解到，非转基因的优质大豆油是出产自中国东北的黑龙江,对已有渠道进行细耕，并向第二步扩展地区渗透铺设,建立九三在大豆油行业中的领袖品牌地位,突出原产地优势,这就要我们充分利用前两次推广取得的战果，牢牢掌握住核心优势话语权，全面打造并夯实我们产品的核心竞争力来自于东北的黑土地的原产地域保护区的天然（非转基因）大豆油，从而获得消费者的青睐与信赖。,所以，我们认为，第三道兵符旨在打造黑土地的原产地优势，塑造九三的品牌个性。,线下：整合产品与渠道,在渠道建设上，除了考虑传统经销商以外，由于金龙鱼捆绑制的渠道策略控制了大部分全国重要的食用油经销商，我们可以考虑利用非食用油的经销商来推广

16、我们产品的策略，水井坊酒就是这方面的一个很好的例子。,我们建议，应该丰富九三大豆油的产品线，不单生产小包装的食用油，还应生产中包装和大包装的食用油，同时应该考虑增加礼品装与促销装，适应不同消费者的需求。,在新产品与老产品的关系处理上，我们认为东北市场不上新包装，继续销售老包装，在东北以外的城市推广新包装，当新包装的品牌影响力增强的时候再逐步在东北市场更替老包装产品。,第一阶段：三地推广，区域覆盖,哈尔滨东北 北京华北 上海华东东北、华北和内蒙古东部是大豆油消费的主要区域，豆油的消费关乎当地人们的切身利益，九三大豆油的品牌宣传会对她们产生直接的触动。同时，九三在这部分地区的有了一定的渠道建设，产

17、品会跟随广告宣传迅速的铺货到终端，可以迅速的回笼资金，并霸占东北食用油的龙头地位。资料显示，以上海为主的华东地区，对大豆油的消费有一定的认知度，如果能进入像上海这样的城市并且站住脚，就会拥有与全国其它地区经销商谈判的巨大资本，有利于产品进一步向全国推广。,市场推广两个阶段,第二阶段：登陆全国其余各省会城市和沿海发达城市,全国人口的流动性越来越大，全国各地、大江上下、长城内外到处都有关东人的足迹，长久形成的饮食习惯使他们眷恋大豆油，更会青睐来源于东北的大豆油。这些城市的人们文化水平比较高，健康意识比较强，对价格的敏感性不高，存在着因为出现产于东北黑土地的九三非转基因大豆油而改变已有食用品牌的消费

18、习惯。,四、兵战九三大豆油广告表现,善战者，求之于势，且攻心为上 九三兵书,2005年公关活动推广,活动时间：2005年3月活动地点：北京活动目的：利用权威营养机构推荐大豆油，获得社会公众关 注和认可操作要点：与中国营养协会合作，组织成立“大豆油营养协会”组织全国万名营养专家共同推荐大豆油，新闻发布会现场有万人签名推荐板大豆油营养协会会长现场倡议国民使用健康营养的“大豆油”,公关活动一,活动主题：我们向您推荐大豆油“大豆油营养协会”成立新闻发布会,配合活动的新闻炒作标题,我们向您推荐大豆油中国大豆油营养协会成立 中国大豆油营养协会成立 大豆油的优点：富含不饱和脂肪酸，维生素A、E、D3.万名营

19、养专家一致认可，共同推荐大豆油 主妇新宠：健康大豆油 家人健康成为主妇首要关注问题 多吃大豆油好处多，健康大豆油成新宠,活动主题：九三健康联盟，最放心的选择活动范围：东北重点城市、北京、上海活动要点：1、与五星级酒店餐厅和高级饭店合作，成立九三健康联盟，全部使用九三大豆油。2、所有九三健康联盟的星级酒店和高级饭店悬挂一金色牌匾：“九三健康店本店使用九三非转基因大豆油。由大豆油营养学会推荐”等字样。,公关活动二,九三健康联盟，最放心的选择消费者疑虑：食用油健康问题多；打击假“健康”，认准“九三健康联盟”；九三健康大豆油，对您的健康负责，您最放心的选择。减肥要捡“油”肥胖问题吃油大忌：饱和脂肪酸过

20、多、胆固醇含量高肥胖者食用油首选大豆油：健康经济新科技处理大豆油色纯、烟点低、无豆腥味，更健康,配合活动的新闻炒作标题,活动主题：2005年避免非转基因食品指南活动背景：1、绿色和平组织是中国公益组织，2004年出版了避免转基因食品指南，在食用油品牌中只有九三承诺完全不使用转基因原料，其他食用油品牌都处于“避免转基因食品”的红灯区。2、绿色和平组织对转基因生物和食品持完全否定的态度，并倡议国人要吃非转基因大豆油，九三因此拥有一次绝好的合作机会。活动时间：全面上市初期,公关活动三,活动要点：1、联合绿色和平组织进行第二次转基因食品调查，赞助绿色和平组织出版 2005年避免非转基因食品指南2、在新

21、上市城市免费大量赠送指南，邀请消费者参与寻找自己经常吃的食品里有哪些是转基因的，收集转基因食用油的瓶标，并奖励参与的消费者。3、在报纸上公布调查的结果，产品按类别划分，按绿黄红分类，软文炒作提醒消费者：买油要认清红绿灯。,2005年促销活动推广,促销目标,让消费者认知“九三”是非转基因的，是更天然更健康的大豆油,让更多消费者尝试购买,让更多消费者重复购买,形成忠诚,目标人群生活形态分析,他们家庭观念强烈，重视自己和家人的健康，对饮食健康犹为关注；他们容易受到广告和促销人员引导；他们常常掌握着油盐酱醋的“话语权”；他们平日喜欢参加晨夕锻炼和健康运动。,促销策略,作为高端品牌的九三，要在消费者心目

22、中树立一种高品质 感。如果过多价格上的刺激，在消费者观念里可能会减少 所提供的产品的价值；另外，目标消费者购买产品时，更看重产品的品质，以及 产品为他们带来的利益健康。他们价格敏感相对较弱。因此，我们的促销手段基本集中在价值促销。以增加附价值的促销行为提升整体品牌价值和产品销量,12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11,新年活动,五一活动,十一活动,上市活动,促销节奏示意,上市期间活动,主题：来自黑土地带的健康问候 目的：为“九三”的成功上市造势；让更多的消费者认识“九三”的好处，并对其感兴趣；让更多的消费者尝试购买。,样品促销,终端陈列,赠品促销,变相优惠,主题：健康有来“油”随

23、报纸广告赠送大豆油试用装,主题：健康“油”礼，自然先到先尝！上市期间购油赠送新鲜健康食品，例如新鲜蔬菜、豆类等,主题：健康理油大调查”1、与某饮食营养协会合作，在报纸上作一期关于转基因食品食用调查活动。调查内容例：你是否认为转基因食品会影响到下一代婴儿；你是否认为转基因食品会影响身体健康等等2、调查表下半段可以剪下作为九三油的优惠凭证,主题：通往健康的绿色通道超市铺设“绿色通道”，地毯、地标、挂旗等，沿着绿色通道就走到九三豆油堆头区,主题：健康油戏商场现场小型互动游戏：比嗅觉：消费者蒙上眼睛，通过嗅觉分辨大豆油、粟米油、花生油等比眼力：通过肉眼辨别食用油的品质好坏,有奖游戏,促销工具,具体内容

24、,新年期间活动主题：新年到，健康“油”礼目的：通过主题活动在各重点区域开展，使消费者更多的购买产品。进一步向消费者传达产品非转基因优势，树立品牌天然的、健康的形象。培养消费者的品牌忠诚度。,抽奖促销,终端陈列,赠品促销,主题：天天健康指南，月月惊喜回馈购油现场赠送印刷精美的台历版避免转基因食品指南，台历每月都有回馈，打折或赠送，当月只能用当月的优惠券。,主题：丰收年，农家乐 堆头处摆放一座尖顶小木屋，四角悬挂老玉米、辣椒等东北特色的装饰品及表现喜庆色彩的福字、中国结等装饰。小屋四墙盛放九三大豆油，营造喜气洋洋丰收农家乐的场景。,主题：健康大豆一天的生活上市大型商场Roadshow：通过儿童话剧

25、表演，宣传大豆油的各种优点。此外可穿插有奖问答,现场活动,促销工具,具体内容,主题：冰天雪地礼多多 买油抽奖，得冰雕节门票,五一期间活动,主题：天然五月，健康盛开目的：借助“五一”之势，继续加强品牌天然健康的形象；刺激消费者更多的购买。,赠品促销,联合促销,主题：“健康，种豆得豆”买油送大豆种子、花盆、黑土,主题：原产保护，健康原味与得到原产地保护区的食品联合，享受彼此折扣。出一本原产地保护指南地图，指明中国原产地保护的品牌。如华夏红酒等。,主题：不炒明星炒健康。请当地明星在当地最大卖场现场炒菜，现场示范九三大豆油炒菜。引起媒体和消费者的注意。,终端活动,促销工具,具体内容,十一期间活动主题：黄金周，健康黄金油目的：利用黄金周假期之机，进一步与消费者沟通；进一步展现非转基因优势，树立品牌形象。,抽奖促销,终端活动,目录赠品,主题：健康礼上礼凡在活动开始后两个月内，凭不同数量的瓶盖可获得不同奖品奖品内容和健康和天然有关，如健康秤、电子血压仪等。奖品档次为2个7个瓶盖不等,主题：大豆油课堂在大卖场专家现场演示讲解：如何鉴别大豆油色泽/透明度/气味,促销工具,具体内容,主题：回归天然之旅-回到大豆原产地买油抽奖，中奖者可获黑土地旅游,平面表现,影视表现,