第十一章网络广告策划.ppt

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1、第十一章 网络广告策划,第一节 网络时代的广告传播,当今世界信息技术的不断发展，网络作为一种新兴媒体迅速崛起，闯入了人们的生活，发挥着巨大的传播能量和影响力，创造了一个巨大的市场，同时网络也为广告提供了一个潜在的大市场和渠道。,一、网络媒介（一）网络媒介的发展（二）网络媒体的特征 1.在传播方式和传播形态上具有综合性的特点 2.从对传播的控制、管理看，具有开放性的特征 3.从传播关系看，具有双向交互性的特征 4.从传播行为看，具有个人性的特征 5.从发布者的角度看，具有灵活性的特点 6.从传播成本看，具有经济性的特征 7.在传播功能上看，具有容量大、速度快和范围广的特点 8.从传播的社会影响看

2、，具有广泛性的特征,二、网络的发展对广告传播的影响（一）广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强调说服到强调沟通（二）网络发展促进广告传播科学性的提高（三）广告传播由大众走向分众、个人化，广告“定位”策略作用日益凸显具有定向性的特点（四）广告信息策略向个人化、咨询化方向发展，信息的信誉度和亲和力是沟通的关键,第二节 网络广告的类型和设计,所谓网络广告指的是在网络媒体上设计制作、发布的广告。它可以是建立独立广告的WWW节点，也可以是在其他网络空间上刊载的互动广告式广告、旗帜式广告、图标、文字或带有广告网址的文字广告，用户点击这一含有超链接的标题，就被带至广告主的WWW站点。隐藏在WWW站点之后

3、的是HTML（超文本标记语言），它是构成WWW内容的真正元素，其特点是平台独立，使用相对简单，从而保证了由其制作的WWW内容得以在因特网上的各类计算机平台上畅通无阻。一、网络广告类型（一）网站式广告：时间网站，游戏娱乐网站，消费者服务网站（二）互动式广告（三）其他形式的网络广告：旗帜式广告 插入式广告（Interstitials）电子邮件（E-mail）广告,二、网络广告设计（一）网络广告消费者特征分析 1.网络消费者上网的目的 2.网络消费者的心理需要（1）认知的需要（2）认同的需要（3）自我实现的需要（4）交易的需要,（二）网络广告的设计要求 1.设计要考虑如何吸引注意，抓住受众问题 2.

4、广告创意设计应强调信息传送和信息服务 3.网络广告设计上要注重互动功能的发挥 4.设计要注意消费者的浏览和获取信息的方便 5.设计直接指向营销目标 6.考虑全球化传播的需要 7.强调广告传播的亲和力,第三节 网络广告的发布,一、网络广告发布方式 在网络上发布广告基本有以下几种方式：1）购买网络空间发布广告 2）建立自己的WWW网站本身是一种广告方式，虽然它更大的作用是建立企业形象和公众沟通。3）电子邮件广告 4）网上调查 5）使用BBS 6）有偿观看广告的发布方式,二、网络广告发布管理（一）网络广告发布要则 要注意考察该网站是否具备以下几项条件：良好的交易状况，旺盛的人气。内容吸引力。成员忠诚

5、度。收费模式符合规范 注意网络技术对广告的过滤。（二）网络广告的收费,三、网络广告效果评估（一）访问人数测定 网上评价访问数据主要有：1.键阅率（Hit Rate）2.主机连线上网的IP数(Distinct Host).3.网页浏览次数(Page view)4.网络广告点选次数（Click Through）。（二）态度、销售效果测定（三）对效果评定的监控,第四节 网络广告发展带来的新问题及其对策,一、网络广告带来产业结构的新变化 二、我国网络广告中存在的问题（一）我国网络媒体的基础建设制约问题（二）我国网络广告设计制作落后问题（三）我国网络广告的经营环境问题（四）专业化进程发展缓慢,三、发展我

6、国网络广告的思路 目前我国网络广告面临的需要解决的问题有很多，很繁杂，我们认为应从抓好以下几个主要方面的问题入手。（一）抓好网络广告发展的环境建设（二）健全网络广告法规和监管环境（三）加快网络广告的专业队伍建设,第五节 搜索引擎广告策划,一、客户主导营销模式 SEM（搜索引擎营销）已经迅速成为所有互动营销或媒体计划的基础。按点击付费搜索引擎营销广告（PPC SEM）与传统的广告、营销或促销形式最重要的不同是其“非干扰”特性。,二、什么是SERP SERP是消费者搜索后看到的页面。以往SERP是纯文本的，现在搜索引擎已逐渐在SERP中混合了搜索到的文本、图片、视频以及一些音频链接。三、实时竞价拍

7、卖的广告付费模式 当一项资产数量稀少（相对于其旺盛的需求）的时候，拍卖可以最大化买家的出价，从而对资产所有者而言是非常有效的销售机制。通常我们见到的拍卖大都是昂贵的物品，比如油画、古董、汽车或是住宅；政府使用拍卖来分配无线电频段（通过联邦通讯委员会，FCC）。实时拍卖则经常用于金融产品的交易，比如股票、债券、期权或是期货（黄金、原油、小麦什么的）。,四、十年与百亿美元 五、搜索引擎的领头羊Google 你可以想到，在美国和世界上大部分地方，Google都拥有领先的搜索量和搜索份额。在全球范围，份额数据则依国家而有所不同，Google在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。六、付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式（一）付费展示广告（二）付费收录,七、关键字竞价（一）搜索引擎营销活动的基本元素（二）Google的做法（三）广告展示机制 八、内容相关定位广告九、行为定位关键字广告十、其他小型搜索引擎十一、本地搜索与因特网黄页,再 见！,