茶城商业综合体项目规划设计方案.ppt

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1、XX市XX茶城商业综合体项目规划设计方案,MASTER PLANNINGFOR JINHUA CHACHENG SHOPPING MALL DEZHOU CITY,2011.01,1、宏观研究XX茶城地缘优势2、中观分析茶城商业模式探索3、微观操作项目发展总体策略 4、规划设计实际操作层面设想,总 纲,1、宏观研究,1.1、周边茶产业链地域分布特征1.2、XX城市发展动态1.3、XX茶城地块城市定位,江北茶产业链地域特征,南方茶市产地聚集再加工、茶交易、茶文化传播、产业信息反馈江北茶市物流效应茶产业集散、茶文化传播、相关产业带动,江北茶产业链地域特征,江北茶产业链地域特征,马连道-京城茶叶一条

2、街,济南茶叶批发市场-江北第一茶市,XX茶城-茶香鲁冀,XX城市发展动态,新版总体规划纲要(2009-2030)土地利用规划 新版总体规划纲要定位城市性质为：国家重要的交通枢纽和以新能源为特色的区域中心城市。规划人口128万人，建设用地153.6平方公里。,XX城市发展动态,XX市位于市域西北部，整体城市空间向东发展，“东拓中疏”新版总体规划功能结构：“三城八区八心，一带三轴四廊”,XX茶城地块城市定位,2、中观分析,2.1、中国茶叶市场案例分析2.2、商业综合体-MALL的解读2.3、XX茶城项目总体定位,中国茶叶市场案例分析,大型城市北京、上海城市自给需求大，零售为主，注重品牌效应案例：北

3、京马连道茶叶市场,区域核心城市东莞、广州、济南物流发达，覆盖一定地理区域，批零兼营案例：茶叶交易中心(东莞、广州),地区中心城市XX，昆明茶叶集散中心，目前以批发为主，面临转型案例：昆明雄达茶城，昆明邦盛国际茶城,中国茶叶市场案例分析-马连道茶叶市场,城市消费特征：北京是目前中国茶叶内销市场最有前景的一个区域，北京不仅有着1400万居民人口，而且是联系全国及世界的旅游城市，据中国茶叶流通协会数据，北京茶叶消费值约20个亿，有茶叶经营商户8000多家，主要分布在马连道、亚运村茶叶市场，福丽特茶场、各大商场和超市。天福茗茶、张一元茶庄，吴裕泰茶庄，元长厚茶店等是北京市场中具有一定规模的零售连锁企业

4、，占据北京城区的主要终端通路。,马连道茶叶市场北京,发展阶段：第一阶段：萌芽与起步。1996年前，主要以零售为主，基本上是社区零售市场，为周边市民服务，极少批发，偶尔向北京茶叶总公司供货。经营以花茶为主。,中国茶叶市场案例分析-马连道茶叶市场,第二阶段：高速发展时期。1996年-2001年，马连道进入了全盛的发展时期，以各类茶叶批发市场的建立为标志，形成了完整的茶叶市场体系。转向批发，覆盖天津、河北、东北和华北，经营各类茶叶及茶具。,第三阶段：从2001年以来，受到济南、XX等地茶叶市场的冲击，马连道茶叶市场批发功能在逐步退化，以批发为主的经营转变为零售为主，批零兼营。经营效益下降，面临转型。

5、,本质上是一个房地产市场：（1）房地产业生意兴旺。价格不断攀升。住房、门面及周围新型的房地产项目的投资与开发越来越热。（2）马连道最大的投资项目是市场建设，最赚钱的也是市场，所以，马连道的市场越建越多，门脸越来越贵。马连道的门脸租金年年上张。（3）马连道门面的租金是不断变化的。门脸出租一般是一年一签协议。一季度一收租金。茶商的利润的95%是交了房租，这样的情况如果继续下去，将极大的损整个茶行业的发展。,中国茶叶市场案例分析-马连道茶叶市场,主要矛盾：（1）市场现存功能与茶商对市场功能需求多元化的矛盾。销售商要求市场上有多样化充足的质优价廉的产品可供选择。茶商迫切要求提供信息、物流、结算、配送、

6、仓贮等方面的优质服务，这些都需要新的市场功能来完成。（2）要求市场宏观调控与市场利益主体多元化之间的矛盾。马连道批发市场规模远远超出茶叶交易的实际需要量其建设越来越火，受损的是整个茶业和茶商。（3）茶商规模的小型化与大市场的矛盾。一个大的采购商要求有标准化，规模化产品供应，在马连道很难采购到他们所需求的产品。马连道茶商小型化趋势是一个非常重要的信号。,中国茶叶市场案例分析-马连道茶叶市场,发展定位：（1）信息中心。成为茶业产品供求，茶业科技信息，服务信息等方面的集散地。（2）交易中心。全球茶商产品交易的平台和场所。（3）服务中心。发展现代服务组织，服务活动规范有效。（4）采购中心。有足够的产品

7、，能够满足一站式采购的需要。大力发展代理采购，创建采购平台。（5）推广中心。与茶叶物流相配套，成为企业形象及产品品牌推广展示场所。为推动我国茶叶知名茶叶品牌形成服务。（6）物流中心。发展第三方物流，促进茶叶大交易，大流通。,中国茶叶市场案例分析-马连道茶叶市场,市场定位：是广东文一集团投资2.5亿重金打造的优质茶产品（以普洱茶为主题）交易平台。目标成为目前国内硬件设施最优、配套最齐全、市场环境最优美的茶叶专业批发市场。服务于珠三角地区。,华南茶叶交易中心东莞,中国茶叶市场案例分析-华南茶叶交易中心,中国茶叶市场案例分析-华南茶叶交易中心,项目规模：,40000平方米商业铺面5000平方米专业储

8、存仓10000平方米办公住宅区30000平方米停车场地50000平方米园林景观,中国茶叶市场案例分析-华南茶叶交易中心,创新商业模式：一、公共营销平台：通过每月2万份产品销售目录派发、华南茶叶交易网、手机信息海量发布、业务员上门访，以最快的速度将茶叶厂商的产品信息精准传递给珠三角2万专业茶庄客户；每月在珠三角各地星级酒店举行品茶会；每季度10万份零售目录派发至写字楼、工厂、酒楼、高档住宅区等目标消费客户；搭建一个面对珠三角2万家茶庄专业客户与10万目标消费客户的茶叶公共营销平台。二、公共订货平台：华南茶叶交易中心动作成熟400专业订货系统、网络订货系统、现场品茶会为茶叶零售商、茶叶收藏投资者、

9、单位消费者提供任意订量的快捷订货服务，让珠三角2万家专业茶庄客户，足不出户即轻松完成产品采购与订货。三、公共物流平台：华南茶叶交易中心高标准的专业茶叶仓储配送仓，200辆物流车辆，保证客户通过电话、华南茶叶交易网任意订量的订货，第二天免费送达。,市场定位：,中国茶叶交易中心广州,中国茶叶市场案例分析-中国茶叶交易中心,项目定位为集茶产品展示、研发和新技术推广、茶文化传播、茶叶交易、培训，以及相关配套服务等功能于一体的全球性的茶产业集聚中心。,项目规模：,中国茶叶市场案例分析-中国茶叶交易中心,项目位于“广州芳村茶叶批发市场商圈”中心区范围内，核心建设地块属于广州市荔湾区芳村葵蓬地段，占地面积约

10、为17万平方米，预计建设规模为27万平方米，项目总投资超过6.8亿元人民币。,中心作用：,中国茶叶市场案例分析-中国茶叶交易中心,市场定位：,雄达茶城昆明,中国茶叶市场案例分析-雄达茶城,借助于“2006年中国云南普洱茶国际博览交易会”于9月下旬在昆明隆重举行，提升普洱茶在国内外的影响力，全力打造以普洱茶为代表的“云茶”品牌，进一步提高“云茶”知名度，树立“云茶”形象。,项目规模：,中国茶叶市场案例分析-雄达茶城,2003年创建一期市场，2005年扩建二期市场，为确保2006年“茶博会”的胜利召开，雄达茶城进行了二期市场的扩建工程，二期市场扩建后，使雄达茶城总占地面积达6万多平方米，商铺600

11、间，茶城设有三个大型停车场和绿化停车带。,市场定位及规模：,邦盛国际茶城昆明,中国茶叶市场案例分析-邦盛国际茶城,占地面积达390亩，总建筑面积约55万平方米，是目前昆明最大的茶城。是云南首个密集型茶文化、茶产业交流贸易中心;内有综合楼、办公楼、星级酒店、地下双层停车场、商业相关配套等物业形态。并将通过产业链式的商业规划，将传统茶市场充分整合，实现茶文化、茶产业“一站式”服务。,市场效益成也普洱、败也普洱：,中国茶叶市场案例分析-邦盛国际茶城,在普洱茶正被疯狂炒到顶峰的时候，邦盛国际茶城的出现，赢得了茶叶经营者的热烈追捧。而邦盛国际茶城现在出现这样冷清的场面，完全是盲目炒作普洱茶造成的。当普洱

12、茶产生的泡沫经济被冲破的时候，才使邦盛国际茶城出现了门前冷落车马稀的局面，这是一个被炒作出来的苦果。,中国茶叶市场案例分析,1、创新营销模式：由单一到综合，注重茶产品延伸；注重构建茶叶公共营销、订货、物流平台。2、扩展开发渠路：茶叶营销与商业地产开发相结合；经济开发与文化、环境建设相结合经济搭台，文化唱戏/文化搭台，经济唱戏。3、控制总体规模，控制产业比重转型：茶叶市场建设到商业地产开发；开发、管理、自身经营到职业管理者、职业开发者,小结,构想：以茶叶营销为特色的城市商业综合体，打造XX商业领域新名片,商业综合体-MALL的解读,MALL 是什么？Mall全称Shopping Mall，音译“

13、摩尔”或“销品贸”。Mall为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态 西方国家也称为Shopping Center，即“购物中心”。但和国内通常所指的购物中心（实为百货店的另一种称 呼）含义不尽一致。Mall（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱 乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业 连锁零售店在内的超级商业中心。Mall提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。,商业综合体-MALL的解读,结 构 多功能、高效能、集约化的建筑体,随着城市化发展进程的延伸，集中式商业将提升成为城市中心重要的节点。是将城市中购物、办公、居住、旅游、展览、餐饮、会议、文化、娱乐、休闲等城市

14、生活空间三项以上进行组合，并在各部分之间建立 一种互相依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的建筑或建筑群。,初级阶段：简单功能叠加,发展阶段：融合发展,成熟阶段：多元发展,商务,商业,居住,娱乐,娱乐,商务,商务,休闲,商业,商业,休闲,文化,旅游,居住,居住,会展,体育,文化,商业综合体-MALL的解读,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,消费者

15、价格敏感,综合业种的业态,多选择，自由购物空间,综合性商业形式,体验式的购物需求,转型商业形式,个性消费,人均GDP,2009年XX市人均GDP已接近4000美元，商业形态出现飞跃，多样化、规模化的娱乐+购物的现代商业已呈现萌芽，如大型百货、综合超市、专卖店、精品店等。按目前GDP发展水平，展望未来，超越传统商业范畴的广义商业形态出现，大型购物中心、SHOPPING MALL、商业地产、物流等综合型商业形态将出现。,商业综合体-MALL的解读,MALL 的特征,一个城市的MALL定位与其城市的定位有关。中国目前的MALL一般面积在520万平方米之间，多数在10万平方米左右，将来会出现3060万

16、平方 米的大型MALL。但凡MALL，必须满足现代消费潮流，在适宜的人 工环境中，全天候地集“吃喝玩乐购物”全方位、多功能为一体。每个MALL都有12个核心店，这些核心店一般是 大型百货商场或大型超市。每个MALL都有其吸引顾客的亮点“体验点”。,港龙国际茶城苏州,以茶为主体验点的MALL项目占地约1.8万平米，总建筑面积达8万平米。强势打造苏州集“体验式”与“一站式”购物于一体的茶叶博览基地。集批发零售、交易展示、文化娱乐、内外贸易、电子商务于一体，打造华东区最大、唯一综合性茶叶茶艺博览城。,商业综合体-MALL的解读,XX茶城项目总体定位,建设规模：总用地面积约18公顷，总建筑面积30-3

17、5万平方米。项目定位：以茶叶营销及相关延伸产业为主要业态，集餐饮、商业、商住、商务、文化、休闲、娱乐等为一体的商业综合体MALL。主特色点：茶产品展示营销、特色茶餐饮、茶文化传播。主力店面：XX茶城、大型超市、品牌茶专营店。总体构想：依据XX及周边地区茶叶市场容量，突出茶文化特色，合理确定茶城规模，拓展文化、休闲、娱乐、餐饮、商务与商住等物业功能，塑造XX河东新区核心地段商业综合体。,项目总体定位,3、微观操作,3.1、现状分析与项目定位3.2、总体构想与功能设定3.3、开发时序与风险应对,现状分析与项目定位,XX茶城现状为二层坡顶建筑，总用地面积270亩（18公顷）现状用地90亩（6公顷），

18、总建筑面积约2.5万平方米，以茶叶及茶具销售，茶文化交流、特色餐饮与仓储为主体。,现状分析与项目定位,SWOT分析-总体来说，XX市的经济发展还有很大的空间，各类型的物业市场相对来说发展滞后。在房地产开发时可以充分借鉴先行者们的经验和教训,现状分析与项目定位,研究范围确定前提：本项目商业初步发展定位,业态构成1.XX茶城茶产业经营，各类以茶为特色的餐饮，休闲娱乐，茶文化传播，物流、仓储等。占总规模的1/32.一站式商业中心大型超市、主题购物等。占总规模的1/62.商住、商务空间相关商务办公，酒店式公寓，便捷酒店等。占总规模的1/2,在总规模中60%以上的内容与茶产业相关联。,总体构思与功能设定

19、,地域文化拓展,总体构想与功能设定,商业模式：全：以XX茶城为依托，拓展文化、休闲、娱乐、餐饮、会展与商住等物业功能，塑造XX河东新区核心地段以茶叶营销为特色的商业综合体。,大：为复合业态大型商业，茶城，一站式购物中心、商住空间相辅相成，共同抵御风险。,特色鲜明：突出茶文化特色，融合地域文化特征，实现特色商业拓展。,突出茶文化特色，实现以茶为主题的“一站式娱乐+购物”的新模式。,主体验点：,独一无二的区域与商业优势 XX茶文化传播的产业基地,总体构想与功能设定,开放式休闲娱乐购物模式，突出户外互动，打造惬意宜购氛围。,次体验点：,集商业、文化、休闲、娱乐、餐饮、会展与商住等为一体商业综合体，实

20、现全方位体验。,总体构想与功能设定,大型超市：适应现代商业发展趋势，适时实现商业拓展，提升整体抵抗市场风险能力。,主力店面：,XX茶城：依托当前茶产业 优势，巩固市场覆盖力。,总体构想与功能设定,品牌茶专营店：凝练市场与地域文化特色，提升企业品牌形象。,开发时序与风险应对,地标型物业与政府的共识,平衡开发成本保障茶产业健康发展,区域规划提升近期、中期、远期控制,开发时序与风险应对,开发时序：,开发时序与风险应对,1、市场容量风险,多产品组合，减少单一产品风险。,2、产品价格风险,产品力求突破，实现高溢价，减少投资风险，减少周期。,市场风险应对：,开发时序与风险应对,市场风险应对：,3、招商风险

21、,以茶产业为龙头，采取条块分割方式分期建设发展，有序推出项目，将招商的“请进来”变为“要进来”，这样既能保障行业优势的传承，又能根据客户资金情况组合产品，自南向北，自西向东逐序推进项目，达到最优的建筑布局。利润空间增大，可选客户面宽。灵活机动，避免出现“赔钱赚吆喝”的窘况。,4、规划设计,方案一 金街韵菁华-茶香律德城方案二 曲水流觞-XX问茶,金街韵菁华-茶香律德城,空间意向,XX茶城,金街韵菁华-茶香律德城,空间意向,景观节点,金街韵菁华-茶香律德城,空间意向,商务办公,金街韵菁华-茶香律德城,空间意向,便捷酒店,金街韵菁华-茶香律德城,空间意向,特色商城,金街韵菁华-茶香律德城,空间意向

22、,购物中心,金街韵菁华-茶香律德城,空间意向,酒店式公寓,金街韵菁华-茶香律德城,规划主要技术指标,三期/二期,二期/三期,一期,金街韵菁华-茶香律德城,金街韵菁华茶香律德城,金街韵菁华-茶香律德城,功能分区,金街韵菁华-茶香律德城,交通组织,金街韵菁华-茶香律德城,景观分析,曲水流觞-XX问茶,曲水流觞XX问茶,曲水流觞-XX问茶,功能分区,曲水流觞-XX问茶,交通组织,曲水流觞-XX问茶,景观分析,曲水流觞-XX问茶,空间意向,XX茶城,曲水流觞-XX问茶,空间意向,曲水流觞,曲水流觞-XX问茶,空间意向,快捷酒店,曲水流觞-XX问茶,空间意向,茶文化会馆,曲水流觞-XX问茶,空间意向,购物中心,曲水流觞-XX问茶,空间意向,商务办公,酒店式公寓,曲水流觞-XX问茶,规划主要技术指标,三期/二期,二期/三期,一期,汇报完毕，恳请指正！,