【广告策划PPT】分众传媒公司介绍.ppt

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1、分众传媒公司介绍,中国最大的数字媒体集团,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股中国最大的数字媒体集团，中国第二大媒体集团，2008年营业额约60亿人民币,分众传媒-中国传媒行业的领先品牌,分众传媒-中国最大的生活圈媒体群,中国增长最快的媒体集团,RMB:Mil,317%,300%,100%,100%,46%,3000多个国内国际知名客户的认同,电信类：,移动类：,汽车类：,金融类：,IT数码类：,美容美发：,家电类：,食品/饮料类：,奢侈品/手表：,3000多个国内国际知名客户的认同,保健/药品：,服务类：,饮料/酒类:,服装类：,航空：,家居建材

2、:,保险类：,网站：,旅游：,3000多个国内国际知名客户的认同,中国楼宇电视联播网（写字楼+公寓楼）,媒体介绍,硬件设施在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸PDP,主要位置电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次,覆盖中国95个城市/90000栋楼宇,北京广州成都南京西安昆明青岛天津厦门哈尔滨郑州合肥杭州宁波珠海佛山,上海深圳武汉长沙沈阳大连济南重庆福州长春太原石家庄温州苏州东莞惠州。,中国94%的写字楼已安装液晶电视系统,数据来源：AC Nielsen,分众传媒按栋数LCD市场份额为98%,数据来源：AC Nielsen,楼宇液晶电视联播网受众分析,目标人群基本特征-年龄,样

3、本量：所有被访者 n=2510,目标受众年龄大多集中在25-40岁,目标人群基本特征-学历,目标受众的学历多在专科以上,样本量：所有被访者 n=2510,目标人群基本特征-个人月收入,一线城市个人月收入多在3000元以上，二线城市多在2000元以上,样本量：所有被访者 n=2510,楼宇液晶电视媒体接触状况,楼内液晶电视媒体接触状况-每天乘坐的频次,目标受众平均乘坐电梯的频次为4次左右,样本量：所有被访者 n=2510,楼内液晶电视媒体接触状况-每天等候的时间,目标受众平均每次等候电梯的时间为2.2分钟,样本量：所有被访者 n=2510,Reach(%),分众楼宇LCD联播网单个广告累积到达率

4、-月收入2000+,单周分众楼宇LCD广告的GRP为：115,Reach(%),分众楼宇LCD联播网单个广告累积到达率-月收入3000+,单周分众楼宇LCD广告的GRP为：176,中高收入人群的生活轨迹,22-45岁，月收入3000+的受众，只占中国人口的10%，但影响着70%的销量，他们是这样生活的,AM8:158:30离家，开车或乘坐的士地铁上班,AM9:009:30到达Office,AM10:0012:00在公司与客户开会,PM12:0013:30与客户同进午餐,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高级商厦Shopping或到高级影院看一场大片,PM24:00身心疲惫地返家睡觉,PM14

5、:0017:00外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0023:00陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐场所、酒吧、KTV交际,他们的生活形态与大众市民不同，导致媒体接触习惯发生很大改变，用传统大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群中,目标受众的媒体接触习惯,避开高干扰度时空，降低CPM传播成本,数字电视的全面改造使频道数从60上升至120个而消费者收视时间没有改变单位频道的价值不断递减国家广电总局61号令规定：2010年电视节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。黄金时间19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。因此电视台2010年广告必须涨价15-30%.,楼宇

6、液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？,在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？,广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？当你处在比广告更无聊的时间以及空间,楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！,楼宇电视广告沟通效果优于电视广告,资料来源:CTR 楼宇液晶电视调研,根据CTR电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注。,人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,以下是一线城

7、市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,单位：元,备注：（1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据；（2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00；（3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法；（4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台；（5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上；其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视

8、台在 1700+以上；,城市,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,单位：元,备注：（1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据；（2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00；（3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法；（4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台；（5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上；其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成

9、本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,城市,楼宇液晶电视CPRP和GRP,目标人群:18-50岁,备注：（1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。（2）人流测算时间：2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。(3)净价以四折计算,目标人群:18-50岁,楼宇液晶电视CPRP和GRP,备注：（1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。（2）人流测算时间：2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。(3

10、)净价以四折计算,我们得到的成功经验是:对于基本不太看电视的受众，我们可以利用楼宇电视加入电视的组合方法，来扩大广告的到达率。对于非电视重度收视观众，1+容易达到，达到3+/5+不易，而且要花费成本很高，用楼宇电视可以低成本补频次。即使不从受众互补性研究，单从成本考虑，由于楼宇电视只是当地电视1/2-1/3成本，因此用楼宇电视有助于降低整个电视Campaign的成本和CPRP。,楼宇电视是传统电视的有力补充,中高端人群:年收入6万元或以上媒介接触习惯,北京,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,上海,数据来源:中国新富市场与媒体研究(H3)2008,广州,数据来源:中国新富市场与媒

11、体研究(H3)2008,总结,针对年收入在6万元以上的高端人群,就单一媒体到达率而言,楼宇液晶电视是到达率最高的媒体,其表现优于当地收视最好的各级电视频道.楼宇LCD的到达率表现也远远优于机场液晶电视和户外LED.机场液晶电视的单一媒体到达率表现较差.户外LED的媒体到达率的表现尚可.但值得说明的是,这尚可的LED媒体到达率是郁金香,凤凰,香榭丽等多家媒体的到达率总和.就单一公司的媒体到达率而言,每一家公司的媒体的到达率都不高.楼宇LCD与电视媒体的互补性很强.机场液晶电视/户外LED与电视媒体的互补性较差.,网站类客户案例分析 芒果网,挑战1、知名度为零2、强有力的竞争对手携程，已拥有巨大的

12、市场份额、高知名度及认同度,芒果网案例,楼宇液晶电视,1、形象广告：楼宇A网+楼宇B网+时尚传媒+商旅传媒2、固定字幕，每天4小时3、机身贴,分众直效,1、50万上海高端人士数据库DM+芒果卡2、5000个企业分众书架第一排摆放4个芒果橙色宣传册（含芒果卡）,分众无线,150万手机短信香港游信息,活动巡展,100个写字楼的巡展,战略：整合运用生活圈媒体群,+,+,+,+,利诱产品：1499元的香港国庆游，港龙双飞，2晚4星酒店,结果：广告费用更节省，效果更显著,目标人群知名度达70%。原本仅50%使用率的电话座机经2周的广告推广后，280个座机全部爆满，高峰还有众多座机显示有因占线而未能接入的

13、电话。Alexa网站浏览量排名，2周后从12000名提升至4000名左右。9月份整个上海的机票订量前三位。,投放生活圈媒体群后的效果：,分众楼宇2.0介绍 数码海报联播网,中国最大的数字媒体集团,数码技术,精致呈现,高清液晶显示屏:画面细致,色彩丰富超清晰还原技术:180全视角,无视觉死角,每个角度都能看得清清楚楚画面尺寸:305x405mm屏幕:4:3 标准视觉比例,画面不变形厚度：3cm 超薄轻巧同时显示日期、时间,高端楼宇,发达地区,全部覆盖甲级商务楼宇,总共40000块液晶屏覆盖各城市主要经贸时尚商圈.遍布中国主要经济区,共计14个重点城市:渤海区:北京,天津,大连,青岛长三角区:上海

14、,杭州,南京,武汉,长沙珠三角区:广州,深圳西部区:成都,重庆,昆明,显著位置,密集布署,数码海报放置于每层办公楼的电梯等候区全面覆盖写字楼人群,无可回避每天上下楼乘电梯,至少两次曝光,大大提高可视几率每天播放480次/天,高频次反复曝光目标人群强化曝光,数码海报放置位置,电梯间整体效果,精选广告品牌,提高广告频次,有声静止广告画面循环播放90秒一个循环,6组画面,6个客户每个客户可有15秒广告时间,每15秒钟内可选择1-5个画面每工作日播出12小时以上,分众楼宇2.0 数码海报联播网优势出击,精致画面:细腻表现产品品质,彰显品牌魅力也适合以平面为主,没有电视广告片的客户精准定位:甲级的核心商

15、务楼宇中高端收入目标受众,白领以及中高管理人员高消费力时尚人群 密集覆盖:每层覆盖,不遗漏任何一个目标人群良好媒体环境,更适合深度沟通:干净的广告环境,目标受众乐于欣赏并仔细阅读广告曝光几率大:高频次播放,较短的播放循环时间,因而每个广告的曝光几率大增.投放方式灵活,适合创意投放,数码海报（2.0）受众,品牌形象 清晰展现,创意无限，广告效果最大化,创意表现形式:产品展示篇,展示同一品牌或者同一产品的不同形态的产品画面，来满足观者对产品不同角度的观赏需求，引发关注度。,分众传媒专业服务支持,分众每年在调研方面投资近千万,提供第三方播出监测报告常规报告:年度人流量监测报告媒体状况基础报告月度监播

16、报告事后效果分析报告进行中的专项调研：分众户外收视率系统研究频次v.s.广告回忆率等等合作调研公司:CTR，新生代，AC尼尔森，MillwardBrown,Zoe Tan Consulting,Livingston,给广告主提供清晰的量化的效果评估以提高投资回报率,监播报告,保证播出质量第三方报告报告内容包括:城市，播出日期，品牌，广告片名，长度，播出楼数，等等每月报告,事后效果分析报告,保证播出效果分城市报告:目标受众分析媒体态度分析广告到达率品牌回忆度播出结束后一个月提供调研报告,企业形象,主讲：陈萧,什么是形象,从心理学的角度看，形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中

17、形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知。,什么是企业形象,企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认识，是企业状况的综合反映。企业形象是企业在与社会公众（包括企业员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。,公众印象,相当于平均个体印象公众形象=（1+2+3+N）/N比方说我们浩远物业的公众形象，他不是由单纯的一两个业户对我们的印象而形成的。,公众态度,在公众印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。比方说：上河嘉园东门，4号岗杨师傅，大家一开始对他

18、的印象不是很好，为什么后来好了。第一他建议公司做一了块（出入请下车），第二他打坏了好几个打气筒(自己买的），第三他养鸟，第四他种花。,公众舆论,公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。,分析：,我们浩远物业公司的形象是什么样的？各们经理所在的小区的形象又是什么样的？我们可以去听一下你下面的队员，和你所在辖区的居民的心声。,企业形象有好与不好之分。,当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意接受其提供的服务。但企业的形象的好与坏不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差。任何事物都不可能十全十美，因此，我们在这里必须把

19、握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业的的形象。,好坏的划分要求我们必须先知道企业形象的分类,企业的形象分类很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类。当我们知道形象分类以后，一切问题就显现在眼前了。,企业内形象和外在形象,这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要指：企业目标、企业哲学、企业哲学、企业几气等看不见摸不着的部分，但这是企业形象的核心部分。外在形象是指：企业的名称、商标、广告、厂房、司歌、产品外观与包装、典礼仪式、公开活动等,我们可以判断我们是内在形象不好，还是外在形象不好,企业实态形象和

20、虚态形象,这是按着主客观属性来划分的。实态形象又称客观形象，指企业实际的观念、行为、物质形态，他是不以人的意志为转移的客观存在。如经营规模、服务质量、市场占有情况、产值和利润等。虚态形象是指用户、供用商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象。是实态形象通过媒体产生的一个映象，就好像人们从镱子中看物体，得到的是一个虚像。,我们可以判断我们是实态形象不好，还是虚态形象不好,企业内部形象和外部形象,这是根据接受者的范围划分的。外部形象是本企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知，一般所说的企业形象主要是外部形象。内部形象是指企业全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中，他们

21、不但能感受到企业外在属性，而且能够充分感受到企业核心价值观、精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部而看不到企业的全部形象。,我们可以判断我们是内部形象不好，还是外部形象不好,企业正面形象和负面形象,这是按照社会公众的评价态度不同来的，社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是下面形象，抵触和否定的部分就是负面形象。任何的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象是一分为二的。公众中任何一个理智的个体都会即看到企业的正面形象，又看到她的负面形象。对于一个企业来说我们一方面要扩大他的正面形象，另一方面又要避免或消除负面形象，两方面同等重要。

22、正面是客户选择我们的理由，负面是拒绝我们的理由。,我们可以思考我们是正面形象是：负面形象是什么？,企业直接形象和间接形象,这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服务，由亲身体验形成的企业形象是直接形象，而通过大众传媒或借助他人的亲身体验得到的是间接形象。对企业形象作这种划分很重要如果很多业主每天在我们面前听到的是不好的声音，看到的是不好的形象，感受的是不好的服务，那么不管广告做的多好。业主也不会相信。,我们可以判断我们是直接形象不好，还是间接形象不好,企业主导形象和辅助形象,这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的。公众最关注的企业形象因素构成主导形象。

23、例如：安全，卫生，水电服务和价格（是否合理）公司企业理念、收入多少、是否从事公益活动等则构成了辅助形象。企业形象是由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象。,企业形象的子系统,企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次企业理念形象企业行为形象企业视觉形象,企业理念形象,是由企业最高目标、核心价值观、哲学、精神、经营理念、宗旨、道德、风气等精神要素构成的企业形象子系统。,企业行为形象,由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等要素构成的企业形象子系统。内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，

24、各项工作制度、责任制度的制定和执行，企业风俗习惯的形成和发挥作用，等等。对外行为包括采购、广告、活动、金融和公益活动等公共关系活动。企业形象是靠员工形象来提高的。主要是指行为形象。,企业视觉形象,由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、司容、司貌、等构成的企业形象子系统。其中基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等。,在这三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉是最外在、最容易表现的部分，他和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为行象介于两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。将企业形象比作一个人，理念形象是头脑，行为形象是四肢，视觉形象是面容和体型。,谢谢！,下节课 再见 文化管理的特点,