航海路项目核心竞争力分析.ppt

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1、市场研究部,航海路项目核心竞争力分析,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,内容提纲,房地产竟争力的体现区域项目竟争力分析典型项目核心竞争力分析项目核心竟争力分析,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,何为核心竞争力,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。对于本项目而言 它是项目在市场竞争中创造和产生的独特的、对手难以模仿的能力。,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,2007年9月,航海路项目核心

2、竞争力分析报告,价值驱动能力元素：文化,客户感召能力元素：品牌,职业管理能力元素：人才,成本控制能力元素：土地,资本运营能力元素：资金,持续创新能力元素：信息,市场营销能力元素：销售体系,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,房地产企业核心竞争力体现,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,房地产项目通过不断的产品创新来获得核心竞争力,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,区域项目竞争力分析,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,核心竞争区域,辐射竞争区域,潜在竞争区域,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,核心竞争区域：远大理想城、金色港湾、富田太阳城、

3、美林河畔辐射竞争区域：广汇PAMA、曼哈顿广场、银基王朝、橡树玫瑰城潜在竞争区域：绿城.百合公寓、中凯华府、中义.阿卡迪亚、中南海知音、绿地.郑东新苑,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,核心竞争区域之：远大理想城,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 进户门：防盗门窗材：彩铝、双层中空玻璃电梯品牌：未定,智能设施 安保系统：闭路监控系统、24小时保安巡逻、电子巡更、快速激动应急反应系统；智能化设施：闭路监控系统；公建配套 小学、中学、儿童乐园、医疗所 商业配套 中餐厅;超市;美容美发等生活配套,大社区、大配套、多层住宅、前期价格优势,2007年9月,航

4、海路项目核心竞争力分析报告,核心竞争区域之：金色港湾（蓝钻）,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,配套,建筑材料 外墙：立体用优质高级面砖和高级进口专业涂料进户门：高档钢木复合防火、防盗门窗材：断桥铝合金窗大堂：大理石电梯品牌：日立电梯 智能设施 安保系统：安保自动化系统，消防自动化系统；智能化设施：西门子智能控制系统，停车场管理系统；供水系统：市政供水；小区内部配套正商俱乐部、圣瓦伦丁商业街、幼儿园、小学,规模、品牌、配套景观,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,核心竞争区域之：富田太阳城,2007年9月,航海路项目核心

5、竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 进户门：防盗门窗材：中空塑钢窗大堂：大理石电梯品牌：三菱电梯 智能设施 安保系统：24小时红外监控，可视对讲系统；智能化设施：卫星电视，宽带；供水系统：市政供水；车库配置：地下车库，地上停车广场；社区配套 小学、中学、儿童乐园、社区底商提供日常生活型配套,产品,规模、性价比、品牌,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,核心竞争区域之：美林河畔,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,小结,核心竞争区域2006年下半年之前，主要是多层市场在发展，之后随土地价格的一再攀高，以及整体高层市场的发展，区域高层市场开始预热区域内项目同质化现象严重，定位

6、相近，市场竞争激烈；区域项目特色以及优势不明显，依靠价格并跟随着市场大势发展区域近环境不理想，各种日常配套设施匮乏，严重阻碍区域项目的形象定位区域大盘则多以规模取胜，用性价比以及大型配套聚集人气区域内产品多以市场主流产品为主并普遍偏小，用来平衡总价受地理位置的影响以及区域属性的影响，核心竞争区域客户主要来源于郑州市区以外区域项目较热衷于对项目进行概念包装区域项目多以异国风情为主，但模仿较为粗糙区域项目对于高级建材的使用并不热衷区域项目对于高智能化科技系统的使用并不太重视区域项目对于配套商业、教育以及会所较为重视,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,辐射竞争区域竟争力分析,2007年9

7、月,航海路项目核心竞争力分析报告,辐射竞争区域之：广汇PAMA,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 进户门：高级防盗门走廊：地板砖窗材：断桥彩铝+双层玻璃电梯厅：大理石地面电梯品牌：奥的斯 智能设施 安保系统：保安24小时巡逻；智能化设施：电子巡更、摄像红外监控；公建配套：幼托 商业配套：风情商业街 会所规划：阅览室;健身房,景观、规划、交通、区位,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,辐射竞争区域之：曼哈顿广场,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 窗材：断桥彩铝中空玻璃,凸窗、飘窗及圆弧形全玻璃景观窗、弧形玻璃栏杆阳台大

8、堂：双入户、16米挑高车库电梯间：内设扶梯、观光电梯电梯厅：大理石地面电梯品牌：进口三菱备注：住宅双地面,智能设施 安保系统：24小时保安巡逻；智能化设施：电子巡更,红外监控,可视对讲 指纹锁,电子锁；彩色可视对讲门铃、地板水暖采暖、背景音乐、电子公告牌、家庭安全报警系统、消防联动系统、大型多层停车场及一卡通系统 社区配套 大型超市、大型商业、,配套、商业、位置、交通,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,辐射竞争区域之：银基王朝,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 大堂：500平米五星级酒店式入户大堂电梯品牌：三菱备注：红色面砖,智能设施 安保系统：2

9、4小时保安巡逻，电视监控,智能巡更；智能化设施：1.小区内背景音乐2.户内设远红外探头(2-6层和顶层)及远程报警按钮(与中心控制机房联网)3.小区周界红外对射,电视监控,智能巡更4.彩色可视对讲系统5.设煤气泄露报警器6.一卡通(入户门、电梯、停车)其他配置：雾森系统；,规模、区位、交通、定位,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,辐射竞争区域之：名门世家,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 浅色面砖采暖:市政供暖；智能设施 安保系统：可视对讲、家庭安防；智能化设施：闭路监控、周界安防、电子巡更；其他配置：双气入户，人车分流,小区内部配套：会所、商业、

10、幼儿园、地下停车场,区位、交通、前期推广包装,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,辐射竞争区域之：橡树玫瑰城,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,小结,辐射竞争区域的项目多集中在金水路两侧，独特的区位优势使该区域的发展优于其他区域，并起点较高向北的辐射竞争区域为高层发展较早的区域，也是发展较快的区域之一向北的辐射竞争区域受区位影响，定位较为高端，产品较为考究，并多以特色取胜受区位优势以及项目客户群定位影响，北辐射区项目户型面积较整体市场偏大，较重于舒适度北辐射区项目较重视项目价值最大化，并受独特区位影响，较重视集中型商业的开发和发展，并中高档次及格调型商业业态较全，较核心竞

11、争区域的生活型配套商业不同受项目定位影响，北辐射区项目对于高级建材的使用重视度高于核心竞争区域北辐射区的中高端项目对于高智能化科技系统的使用不很重视，稍优于核心竞争区域的中低项目因周边配套较为齐全，且定位较为高端，故北辐射区项目对于配套的要求并不很多，且会所基本形如鸡肋，使用率或必要性并不强，但又不可缺少,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,潜在竞争区域竟争力分析,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,潜在竞争区域之：绿城.百合公寓,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,配套,建筑材料 进户门：雕花实木门，配防盗门锁

12、及门镜走廊：高档面砖窗材：彩色铝合金窗、双层中空玻璃电梯厅：首层不锈钢门，其他层喷漆门备注：市政直通管道天燃气，采用卡式燃气表计量 市政集中供热，户内采用新型环保散热器材，并可实现按户计量 智能设施 安保系统：闭路监控系统、门禁系统、可视对讲系统、电子巡更系统、门磁、窗磁、24小时保安巡逻；智能化设施：闭路监控系统、门禁系统、可视对讲系统、电子巡更系统、门磁、窗磁、背景音乐系统；其他配置：市政直通管道天燃气，采用卡式燃气表计量；公建配套 会所、泛会所、商业步行街,品牌、区位、规划及产品精细化,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,潜在竞争区域之：中凯华府,2007年9月,航海路项目核心

13、竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 窗材：断桥铝材备注：三维景观设计，锻造鲜氧社区 智能设施 安保系统：闭路监控系统、门禁系统、24小时保安巡逻；智能化设施：闭路监控系统、门禁系统、门磁、窗磁；供水系统：市政供水；,区位、入市时机、前期包装推广,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,潜在竞争区域之：中义.阿卡迪亚,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 进户门：钢心实木面防盗门供水:选用PP-R管材采暖:铜铝复合暖气片窗材：颗粒喷涂彩色铝合金窗电梯品牌：上海三菱电梯智能设施 安保系统：24小时保安巡逻 可视对讲监控系统、闭路监控系统；智能化设施：可视对讲监

14、控系统、闭路监控系统；社区内部配套 会所、幼儿园、商业,景观规划、区位,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,潜在竞争区域之：中南海知音,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料走廊：板砖窗材：彩铝、双层中空玻璃电梯厅：大理石电梯品牌：上海三菱采暖：地板电采暖、智能温控，按需取暖智能设施安保系统：24小时保安巡逻、可视对讲系统、闭路电视监控系统；通讯:多媒体配线箱，多媒体终端自由切换，卫生间、厨房电视终端智能化设施：可视对讲系统、闭路电视监控系统；社区内部配套：会所、幼儿园,区位、交通,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,潜在竞争区域之：绿地郑东新苑

15、,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,产品及配套,建筑材料 进户门：防火门外墙:面砖、石材、涂料窗材：隔热断桥铝合金门窗 电梯品牌：上海三菱 智能设施 安保系统：24小时电子电子巡更系统、闭路监控系统、门禁系统、24小时保安巡逻；智能化设施：24小时电子电子巡更系统、闭路监控系统、门禁系统；供水系统：市政供水；公建配套 小学;中学;儿童乐园 商业配套 中餐厅;超市;茶餐厅;家政中心;洗衣房,品牌、区位、产品,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,小结,潜在竟争区域选定为郑东新区，该区域的发展热度明显高于其他区域，区域项目基本都朝着高端项目的方向发展；该区域集合了高标准的配套设

16、施，市政、交通、教育、医疗、商业、娱乐等配套都按照较高标准设定，高标准的配套奠定了高档住宅的定位基础政府的积极推动下，国内大牌地产开发商的相继进驻，也在一定程度上提升了区域价值高端、低密、高舒适度为该区域住宅市场的主要特征发展预期较好，目前欠缺人气为区域主要表现特征受区位优势以及项目定位影响，区域内住宅项目户型面积大多偏大，为高舒适度住宅区域项目多采用社区商业和会所双结合的形式来解决目前生活、娱乐配套设施不完备的问题虽然项目定位档次不同，但该区域内项目和其他区域项目所使用的建材并没有本质上的差别区域内项目对于高智能化科技系统的使用稍有重视，但仅保持着辐射竞争区域内中高档项目的水平,2007年9

17、月,航海路项目核心竞争力分析报告,结论,项目定位受区域发展的影响很大高端项目对于一般的生活型配套要求不多，高端项目对于医疗、教育要求不高高端项目对于整体规划、景观规划要求较多高端项目对于高级建材的使用稍有要求高端项目对于高科技智能化的使用无过高要求高端项目对于社区营造的氛围有较多要求,中低端项目对于生活型配套要求较高中低端项目对于医疗设施、教育配套要求较多中低端项目对于景观规划要求不多中低端项目对于高科技智能化要求不多中低端项目对于社区氛围要求不多未来项目的发展景观方面将更注重社区风情的纯粹化受目前城市发展状态影响，未来项目发展将更注重养生、健康以及与自然的交融未来项目的发展将更强调居住空间感

18、以及空间的灵活运用,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,典型项目的核心竞争力打造,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,“1+4”模式 独特的、市场唯一的产品形式，通过产品打造独特的传统文化的人文环境；操作难度大；典型项目：第五园,主动式,被动式,典型项目的“核心竞争力矩阵”,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,“2+4”模式 人本主义；操作难度大；经常被效仿；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户体现“营销价值”典型项目：万科城,典型项目的“核心竞争力矩阵”,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,“1+3”模式 客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分

19、条件体现“项目价值”典型项目：水榭花都/熙园：,客观性,主动式,被动式,主观性,典型项目的“核心竞争力矩阵”,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,本项目的“核心竞争力”选择,“1”“产品”依附于公司对于住宅项目多年来的操作经验，对目标市场的详细分析，公司优秀的创作团队，本项目将能再次打造出优质的产品“2”“服务”属于具有系统持续性服务的开发商竞争力要素“3”“环境”河道整改后，本项目具有独特的良好外部自然环境“4”“人文”本项目定位并倡导的“法式闲逸”生活方式,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,本项目的核心竞争力组合为“3+1+4”。即：“3”自然环境 本项目整改后的项目

20、区域景观资源良好，未来区域的发展价值较高，具备打造精品项目的先决自然条件。“1”产品 本项目植被丰富，周边空气质量较好，自然资源丰富，加上公司对于住宅项目多年的成功开发经验，对市场综合状况的细致分析，内外结合，能够打造郑州市场稀有的拥有环城水系的高品质项目“4”人文包装结合本项目拥有的内外资源，营造“法式闲逸”的生活方式。,本项目核心竞争力组合,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,打造竟争力我们需要解决的问题之：区域价值最大化利用,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,打造竟争力我们需要解决的问题之：产品规划价值的体现,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,打造竟争力

21、我们需要解决的问题之：人文环境的体现,“法式闲逸生活”,建筑元素的体现,园林景观体现,文化体现,宣传包装,法式闲逸生活,自然、闲适的园林营造,引入塞纳河、左岸文化,法式建筑元素,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,根据以上分析结果，结合区域发展现状、项目自身状况，考虑公司近期目标以及远景规划，建议航海路项目在整体规划中：保证基础的居住舒适度 着重休闲、自然生活氛围的营造 突出风格的纯粹化以及景观的精细化,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,对项目的要求,满足客户的基本居住需求满足客户的日常基本生活配套需求满足客户对于生活品质的需求满足客户对于健康、养生的需求满足客户渴望回归

22、自然、融于自然的需求满足客户对于异域风情的好奇及向往增强客户对于项目的美好预期,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,项目竟争力组合之核心竞争力,精细化景观塑塑造,项目核心竟争力,风格纯粹,商业和会所溶合及互补,自然和谐氛围营造,商业街异域风情营造,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,项目竟争力组合之重要竟争力及外围竟争力,产品的舒适性,日常生活型配套的完备 及质量,Text in here,项目外围竟争力,项目重要竟争力,智能化及降噪处理,建材产品的品质,Text in here,东方明珠电视塔,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,备注,对于风情商业街、会所、景观、教育、车位、户型、科技智能化等各方面的建议在项目定位报告中已经有所体现，而且目前区域市政规划以及项目的总控规都没有确定，所以就不再一一评述,2007年9月,航海路项目核心竞争力分析报告,END,THANK YOU!,