自学本科企业管理咨询讲义11第十一章.ppt

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1、第十一章 企业市场营销管理咨询,企业市场营销管理咨询的特点和作用企业市场营销管理咨询的课题企业市场营销管理咨询的方法,第一节 企业市场营销管理咨询的特点和作用,一、企业市场营销管理的地位和重要性一）定义：市场营销：指企业为满足消费者和用户的需求、欲望，围绕企业总体经营目标，而开展的一系列商务活动的过程 市场营销管理：对企业为顾客提供满意的产品和服务的一系列市场营销活动进行决策、计划、组织、控制以及与市场营销密切有关的各项管理工作的总称,二）市场营销管理的地位：1、从与企业产品开发管理的关系角度：开发课题的源泉2、从与生产管理的关系角度：导向作用三）市场营销管理的作用：1、对企业的生存发展起保证

2、作用2、提高企业管理水平,二、市场管理咨询的特点,1、把握环境信息的真实性、全面性、及时性2、咨询对象企业所处行业特点的鲜明性3、把握企业市场营销的竞争性4、注意市场营销的社会性三、市场管理咨询的作用：1、促进客户企业提高营销管理水平2、促进企业提高营销人员的素质和能力,四、企业市场管理咨询的内容,企业市场营销战略的咨询企业营销能力体系咨询企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询产品定价工作咨询企业分销渠道工作咨询企业促销管理咨询,第二节 企业市场营销管理咨询的课题,一、市场营销战略咨询一）课题的提出二）市场营销战略方案,二、企业营销能力体系咨询,一）企业营销能力及其营销能力体系企业营销能力：指

3、企业在特定的营销环境中，综合体现的绝邪恶呢被孤立、竞争能力、销售能力、实现企业目标能力营销能力体系：指企业各种营销能力有机的组合所形成的一个系统,二）营销能力体系咨询课题,1、产品的市场强度分析2、企业营销活动能力分析3、新产品开发能力分析,三、企业品牌、商标、包装等的战略与策略咨询,一）产品品牌战略咨询1、是否实行品牌化品牌化：独有特色、技术含量，价值量非品牌化：易仿冒、价值 需求量 通用性2、品牌决策咨询（1）品牌归属决策企业决定使用自己的品牌的方案：独特性产品中间商品方案：适用于初创阶段，低附加值产品，缺乏销售渠道,（2）统一品牌决策和个别品牌决策统一品牌决策：生产资料产品 个别品牌决策

4、：日常消费品（3）品牌扩展决策：以成功品牌推出新产品（4）多品牌决策：资金雄厚、信誉卓著的日用消费品（5）品牌再定位决策：品牌失去信誉，产品形象失去光彩（6）名牌战略决策咨询,二）产品商标咨询,三）包装策略咨询,1、同类型包装策略：适用于产品在使用上或功能上具有相似性2、异类型包装策略：适用于产品性能、质量、价格、用途差异较大3、相关性商品包装策略：适用于小商品销售4、等级包装策略：适应不同购买力水平或不同顾客的购买心理5、复用包装策略：包装物本身可作其他用途6、礼品包装策略7、更新包装策略,四、产品定价工作咨询,五、企业分销渠道工作咨询,一）产品销售渠道结构及其战略方案分析长、中渠道：消费品

5、短渠道：生产资料市场,二）企业销售渠道战略方案分析,三）对中间商的策略分析,1、选择中间的条件经营能力经营水平管理能力2、使用代理商的策略代理商：从事购买、销售或二者兼备的洽商工作但不取得产品所有权的商业单位，靠赚取佣金作为报酬 分销售代理和制造代理,3、联销策略分析同兄弟厂或中间商组织销售的策略关键在于：产品生产吸引力,六、企业促销管理咨询,一）市场营销信息沟通决策分析分析内容：1、who，由谁评价：传递信息的企业2、when，何时评价：日常和定期3、why，为什么评价：改善促销、信息传递4、what，评价什么：消费者的购买行为5、how，如何评价：绝对评价、相对评价（以竞争对象为依据）,二

6、）促销活动手段分析,1、人员促销2、非人员促销：广告宣传、公共关系、营业推广三）销售服务咨询1、服务标准策略方案：优质产品、最佳服务：适于品牌的竞争优质产品、一般服务合格产品、最佳服务：适于无品牌的竞争,2、服务内容策略方案以技术服务为主，业务性、事务性服务为辅的战略方案：适于售后服务工作量大以售前的技术服务和售时服务为主，以事务性服务为辅的战略方案：适于售后服务工作量小服务方式策略：提供服务网点策略 流动上门服务策略 邮寄或运送到厂服务策略 定期就近服务策略,四）促销组合策略分析,产品寿命周期各阶段的促销方式,第三节 企业市场营销管理咨询的方法,一、市场营销战略咨询的方法一）定性分析法 1、

7、需求趋势分析法 2、竞争趋势分析法 3、市场细分法 二）定量分析法,二、企业营销能力体系咨询的方法,一）产品市场强度的分析1、产品市场地位分析整体市场占有率（与市场上同类产品销售量比较）相对市场占有率（与若干个最大竞争对手比较）对比市场占有率指标（与最大竞争对手比较）产品市场覆盖率=本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数覆盖率影响力风险,2、产品的收益性分析销售利润率、资金利润率、边际利润 3、产品的成长性分析销售增长率、市场扩大率、实质销售增长率（本企业的/同行业的）4、产品竞争强度分析,二）企业营销活动能力咨询,1、营销组织结构分析 2、销售基础资料分析 3、销售业绩分析销售计划完成率计划完成生产计划销售合同完成率合同保证程度销售合同完成率生产信誉产销率从根本上反映企业销售业绩 1 销产 动用库存 库存积压三）新产品开发分析,三、企业品牌、商标和包装咨询,一）企业品牌和商标的知名度二）企业品牌、商标的美誉度,四、企业产品定价管理咨询的方法,一）产品定价的因素分析法二）产品的定价方法咨询成本导向：供不应求时竞争导向需求导向,五、企业分销渠道咨询的方法一）企业分销渠道结构分析法二）销售渠道影响因素分析法六、促销管理咨询的方法一）广告工作分析 1、广告媒体策略的选择 2、广告效果的评价二）公共关系分析,