偏好衡量是市场研究的关键.ppt

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1、偏好衡量是市场研究的关键：,消费者喜欢玻璃瓶甚于塑料瓶吗？消费者会多付35分购买塑料瓶吗？酸奶产品中哪一个更重要：口味还是口感？有多少消费者愿意为了提高一倍处理速度而让笔记本 电脑的重量增加50？消费者会为一个有防刮擦功能的丙稀酸制水族箱多支付多少 钱？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量轻25呢？如果坚固度增加40呢？如果带有弧形边角呢？为消费者增加这些产品特色在生产成本上是否划得来？,消费者研究 来自于你经历中的实例？,衡量价值偏好的多种不同方法,（直接）选择法 分级选择法 等级排列法 配比法 定价 评定等级法 购买可能性,直接选择,品牌：Sunbeam 价格：$75 速度：4 分钟 自我清洁

2、：是 自动关机：否,品牌:Toastmaster价格:$95 速度:4 分钟 自我清洁：否 自动关机：是,分级选择,与B相比，我绝对更喜欢A,与A相比，我绝对更喜欢B,勾选下面的小方格以示你对其中某款相机对比于另一款的喜爱程度,产品特性,价格,照片质量,拍摄步骤,个性化外壳更换,相机 A,$35.00,模式 A,2 步,可更換,相机 B,$25.00,模式 B,1 步,固定永久型,等级排列,配比,平方 英尺 价格 公寓 X：500$350,000公寓 Y：1100$_,购买的可能性,100%（肯定买）80%（基本肯定）60%（很有可能）40%（比较有可能）20%（可能性不大）0%（肯定不会买）

3、,从现在你对Acura了解的情况看,你在未来三年内购买的可能性是多大？,定价,（1）为了拯救夏威夷座头鲸不至绝种，你最多会 付出的金额是？,$,（2）为拯救濒临灭绝的夏威夷僧海豹，你最多会付出的金额是？,$,定价,1.你最多会花多少钱买12卷Charmin牌卫生纸？$,2.你最多会花多少钱买4卷 Charmin 牌卫生纸？$,最好的方法是？,“好”的标准 有效性 作出回馈的方便性 参与程度 无“需求效应”生态效度 内在的连贯性 对相关因素的敏感性 对非相关因素的不敏感性,联合分析,产品可分解为各种属性 营销人员想要了解相对重要性 难以直接表述效用功能 选择产品或给它们分级更容易些 属性权重可由

4、（产品）选择中获知 这些属性权重可用来给各产品赋以效用，并且 用来预测消费者偏好（也用于对市场的细分）。,均衡矩阵,价格,保质年限,1,2,3,均衡矩阵,价格,保质年限,1,2,3,均衡矩阵,每英里油耗,加速性能（0至60）,8 秒,7 秒,6 秒,均衡矩阵,每英里油耗,加速性能（0至60）,8 秒,7 秒,6 秒,对潜在约会对象简况的分级,无口音,无口音,英国口音,周六 13:00,英国口音,周六 14:00,周六 12:00,周六 11:00,联合分析：概念性及操作性问题,有时很难将产品分解为更多的基本属性 此任务不具有“生态效度”属性的组合不具有可信度 任务乏味易令人生厌 人们不理解属性

5、或属性分级是指什么：（比如，“总谐波失真度”=“5”是什么意思？)结论易受所使用的属性数、分层数、是否进行分级操作 以及一系列的其它因素影响。自我阐述的重要性分级可能是对连续变量来说是模糊的,以下哪个属性更重要？,领域：属性A：属性B棒球运动员 本垒打 平均击球率 后卫球员 跑动速度 智力情况 笔记本电脑 运行速度 重量汽车轮胎 售价 使用年限,价格与使用年限哪个更重要些？,价格 使用年限 轮胎 X：$130 22,000 miles 轮胎 Y：$44 21,400 miles,价格 使用年限轮胎 A：$130 22,000 miles 轮胎 B：$126 3,100 miles,计算预期值和

6、完全信息预期值（EVPI）,+$4 M+$1 M,+$4 M-$2.5 M,决策,决策,引进,不引进,成功,失敗,引进,不引进,成功,失敗,一个更复杂的例子,决策,0 M,+$8 M$12 M+$46 M-$4 M,引入“X”,引入“Y”,均不引入,“X”成功,“X”失敗,“Y”成功,“Y”失敗,+$8 M$12 M+$46 M-$4 M,5.9（进行市场研究）2（未进行研究）=,3.9,决策,引进“X”,引进“Y”,“X”成功,“X”失敗,“Y”成功,“Y”失敗,.7*$8=+.3*.1*$46=+.3*.9*-$4=5.9,(5.6),(1.38),(-1.08),营销小问答,_%的男性穿

7、短裤先伸左腿 _%的女性穿短裤先伸左腿 让一对夫妇同去商店买啤酒，他们俩买回不同品牌啤酒的可 能性 是 _%_%有多少人赞同这句话：“冻比萨吃起来味儿不好，不过现在也 没什么技术手段能解决这问题。”_%多少消费者在扯（厕所用）卷桶纸时是从下边抽取而不是从卷轴上方抽取的？_%的人使用一把牙刷会超过六个月 _%的人刷牙前不会先把牙刷弄湿,营销小问答,_%多少的人相信金钱可以买到幸福快乐？_%多少人重财轻色？_%的人会重复使用锡纸？_%的人会重复使用包装纸？_%多少人重复用茶包冲茶？_%多少人会把小肥皂头混到新肥皂上使用？_%多少人会为了一百万美金在孤岛上呆一年？_%多少人会为了10,000,000

8、美金杀人？_%的人会给他们的宠物买圣诞节礼物？,哪个是“Takiti”哪个是“Maluma”,重要性感觉中的消费者个人意见,如果你考虑中的两部车仅有如下的不同，那么 这个不同在（你的决策中）有多重要？A：美国制造 B：日本制造4=极度重要（不管B在其它各方面有多完美我也不要）3=很重要（B必须在其他方面很出色）2=多少有点（但不会仅以此决定）1=根本不重要,四项属性：加速性能，M P G（油耗），价格，质量保证 多少属性对？,4(2)=4!(4-2)!(2!),4*3*2*1 4(2)=(2*1)(2*1),52(5)=52!(52-5)!(5!),52*51*50*49*48*47*1 52

9、(5)=(47*1)(5*4*3*2*1),一定原理,考试过关,考试不及格,去夏威夷呆在家中去夏威夷呆在家中,经济,文化,法律,竞争,技术,产品,价格,促销,渠道,消费者的需要,重点讨论两种方法选择法和配比法,选择,配比,平方 英尺 价格公寓X:500$350,000 公寓Y:1100$440,000,平方 英尺 价格公寓X:500$350,000公寓Y:1100$410,000,好的标准 选择法 配比法,有效性 X,作出回馈的方便性 X,参与程度 X,中性 X,生态效度 X,对相关因素的敏感性?,实验研究,第1组“A”=RC Cola“B”=Coke“C”=Shaws,第2组“a”=Coke

10、“b”=Coke“c”=Coke,讲座综述,讨论不同类型的市场研究方法 讨论联合分析法 Jello广告策略的视频录像 完全信息预期值 营销小问答游戏（$）,直接绘出无差异曲线,#美元,#多纳圈（一种油炸食品）,保质年限 保质年限,1,2,3,1,2,3,对约会可能程度的评级,外表 品格 英国口音 总体满意度,联合分析法,外表 品格 英国口音 总体满意度,谁会胜出?Pat还是 Chris？,外表 品格 英国口音,满意度=-55+5（外表）+10（品格）+15（英国口音）,市场研究的类型,市场研究,第一手资料,实验法,非实验法,第二手资料,内部来源,外部来源,联合分析,现场调研,调查,焦点群体,观察法,相机 X:相机 Y:,耐用性,防水 _,相机 X:相机 Y:,价格$130$105,耐用性,防水 _,快门手动自动,哪种功能更重要？：防刮擦外表还是抗藻菌功能？,你倾向于哪种水族箱？A B 防刮擦材料 不能防刮擦 无抗藻菌功能 具有抗藻菌功能 1.2.3.4.5.6.7极度偏好A 极度偏好B,