万科开发商角度的策划研究建筑地产.ppt

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1、开发商角度的房地产营销万科深圳区域本部营销管理部总策划师 高 剑,营 销,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒,营销的主要对象,未知客户=茫茫人海-芸芸众生潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）成交客户=潜在客户+利益离开客户=成交客户+不满-利益利益=价值-价格价值=感知+真实价值价格=感知-真实价格真实价值=潜在客户+识别能力真实价格=明码标价+N（打折，促销，赠品）感知=传播+反应+心理变化+环境+X（变量）提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降低离开客户的数量,房地产营销的三个步骤,一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确

2、的产品。二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题,第一步骤 产品的策划 是关键！产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。,四季花城,温馨家园,VS,产 品 建 议 书,地 块 信 息,片 区 判 断,未来竞争关系,规划及产品建议,产品价格体系建立,客 户 界 定,我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。,我们需要市场细分,面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、

3、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。,市场细分,市场细分概念 简单的说市场细分就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群,市场细分的步骤（1）,识别与产品相关的需要域，确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分）根据细分维度，进行市场细分。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体。具有类似需求的消费群被识别出来后

4、，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。,市场细分的步骤（2）,评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）,在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：,市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。客户：消费者对现有产品的满意程度。自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近

5、该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。,有效细分市场的必要条件,可区分性“可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分的。可进入性可测量性“可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。可赢利性,市场细分的指标,地理指标:地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育的程度、职业、收入等社会/文化指标：文化、宗教、社会

6、阶级、家庭生命周期等,作 用：,例：宝洁在洗发水市场又细分出多个市场 如：海飞丝的“去清凉，潘婷的”营养滋润，伊卡璐的“草本精华”和飘柔的“柔顺护理”,房地产市场细分背景：,第一阶段：市场起步阶段。卖方市场，供小于求，开发商不需要考虑太多消费者需求，产品一上市，各种消费者纷纷抢购第二阶段：市场发展阶段。开发商已经考虑各种消费者的不同需求，但往往会选择开发复合产品来满足不同需求的消费者第三阶段：市场成熟阶段。市场竞争越发激烈，开发商会根据不同细分市场需求提供差异化产品，以保持其竞争力,案例：,Pulte Homes 利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略,Pulte Homes的客户细分流程

7、,将所有市场中的客户细分为11类目标客户群将统计数据结合已有的分析模型，去评估在每一个地域市场中的目标客户群针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么,客户细分的传统方法,传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它不是Pulte Homes进行客户细分的模式,基于客户价值的客户细分过程：步骤 1,理解消费者群体两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或

8、者一个家庭而言是大不相的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在多数情况下，人们不可能去买他们无能力购买的房子。,基于客户价值的客户细分过程：步骤2,确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买者的需求包括：单身未婚 丁克家庭 有婴儿的夫妇 至少有一个12岁以下儿童的家庭 成年人家庭（孩子已经超过12岁）单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动人士 大龄夫妇 活跃长者 空巢家庭,基于客户价值的客户细分过程：步骤 3,同一目标客户群的内涵：那些处于相近的生命阶段的人士，他们的生活需求和居住愿望相近需求指向由支付能力所决定“生命阶段与收入矩阵”结合了对人的行为分析，是我们开发一个

9、目标客户群的基础,美国住宅市场的客户细分。,活跃长者,老年回归型,多次置业,二次置业,首次置业,1,客户细分,万科的市场细分,家庭生命周期：家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。家庭收入：房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。房屋价值：房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说比较难以改变。,通过定性和定量研究得到5类细分人群,注重家庭的望子成龙家庭,彰显地位的成功家庭,关心健康的老龄化家庭

10、,注重自我享受的社会新锐,摩托罗拉手机的客户细分,通过基于客户价值的客户细分研究，摩 托罗拉把其客户分成了四个大类,科技追随型：总是追逐最新科技动态，关注功能和科技时尚追随型：手机是用来展示自己个性的工具，关注外形和颜色时间任务型：通过手机多种功能节省时间，让自己更加有组织，关注操作和功能经济实用型：仅仅是用来同家人、朋友交往的通信工具，关注价格,根据客户价值定义，可以制定相应的市场战略,客户价值描述目标客户群特征描述客户价值定位客户沟通媒体策略渠道策略产品设计广告设计,全 程 策 划,摩托罗拉手机品牌战略1举例,1、时间型产品的客户价值（Takeaway）,让你在短时间内做更多的事情产品和产

11、品配件让你变得条理整洁随着功能的变化作与时俱进的设计,2、时间型产品的目标客户群,活跃的经理人生活中承担多种义务主动地把事情做好在本地一直保持移动（外出）非常老到，但是并不令人厌烦同家人、朋友、和社交圈始终保持沟通通讯工具就是整理工具,3、时间型产品的价值定位,“在我有限的生命中得到更多”非常繁忙的人，有太多的事情需要完成天才地设计多功能的产品在生产效率和随时更新的潮流达到平衡个性特征：精明足智多谋灵活富想象力时髦,时间型产品的价值定位（续）,功能价值值得信赖的智能产品让你的生活更具效率情感价值：一种“一切尽在掌握”的感觉，即使你外出，依赖你的朋友也能够联系到你。,4、时间型品牌的市场沟通,生

12、活的各个方面总是忙碌和奔波该细分客户群明显的有辛勤工作的特征通信工具被描绘成必需品和生死攸关。多功能的产品能够让生活更加条理产品设计和相关功能都非常重要,5、时间型品牌的媒体策略信息导向型媒体,电视TV：周末新闻，公共电视，自然/野生频道，档案型节目，儿童节目收音机Radio：常听众新闻，老是音乐，摇滚音乐印刷品：钓鱼、野营、郊游、圣经阅读、美食厨艺户外活动：路牌、户外广告,6、时间型品牌的渠道管理他们在哪里购买？独特的渠道,杂货店百货商店/大型百货商场便利店硬件商场电子商店音乐商店电脑商店配件商店,加油站时间管理直邮商（Franklin或者DayTimer 日历本销售商）产品手册雅芳摩托罗拉

13、在百货商场的专柜互联网站点：路程指南站，地图网站，商务站点,7、时间型品牌的消费者设计指南,时间型品牌的产品设计指南（续）,时间型品牌产品,8、时间型品牌产品的主要好处（广告的concept),让你在既定的时间做更多的事情产品和附件让你更条理地组织自己功能随需而动,案例：位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。,SY21-BY MIRVAC,越成熟的市场，越能体现细分BECTON案例,客户价值如何在设计中体现,体现客户价值,客户的价值排序:景观、朝向；物质的、精神的；文化的例：厦门项目 北京别墅；凯旋门、名门 运河东一号,厦门项目,A,B,湖边水库，100万平米水面,五缘湾大桥,总

14、体规划,北京别墅,香港凯旋门,区域营销管理部案例,香港凯旋门-项目简介（1）：,凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。,均价1.31.8万港元/平方呎（约1419.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。,凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。,香港凯旋门-项目简介（2）：,区域营销管理部案例,占地面

15、积：172000平方呎（15980平方米）建筑面积：约100万平方呎（92900平方米）座 数：4座户 数：1054户楼 层：61层高 度：231米户型面积：1至5房，505-3465平方呎（47-322平方米）；5至7房，3323-5497平方呎（309-511平方米）；三房为主，约1100-1400平方呎（约102-130平方米）。实 用 率：80%开盘时间：2005年4月入伙时间：2006年首季发 展 商：新鸿基地产、地铁公司建 筑 师：新鸿基工程有限公司总建筑商：新辉建筑有限公司,香港凯旋门-项目简介（10）：,区域营销管理部案例,摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500呎（约

16、152米）高空的豪华住客会所。,香港凯旋门-项目简介（11）：,区域营销管理部案例,59楼：天使按摩池镜花水疗日光浴平台天池,香港凯旋门-项目简介（12）：,区域营销管理部案例,天池长25米、楼高约7.7米。九龙站最大室内泳池。大量采用玻璃材料，多角度俯瞰维港景色。,香港凯旋门-项目简介（13）：,区域营销管理部案例,60楼：星踪桌球室星梦宴会厅追星剧院越夜阅读区晨光早餐室云霄吧丘比特之泉,香港凯旋门-项目简介（14）：,区域营销管理部案例,61楼：摘星图书馆风速乒乓室小天使乐团天空阅读室空中私人健身室天天健身室超时空游戏间架空篮球场,62楼：云中花园茶花园榕树园松树园茉莉园桂花园蔷薇园,区域

17、营销管理部,区域营销管理部案例,香港名门,区域营销管理部案例,香港名门-项目简介（1）：,四月份新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称

18、得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，近期在宣传及加强楼盘素质方面花了不少功夫，看来是要使“名门”成为香港的超级豪宅。详情请见以下介绍：,区域营销管理部案例,香港名门-项目简介（2）：,仰望,远眺,香港名门-项目简介（4）：,区域营销管理部案例,香港游艇会时代广场利舞台广场三越百货崇光百货柏宁酒店皇室堡圣保禄学校香港中央图书馆中华游乐会汉基国际学校香港真光中学,位 置：香港港岛东半山大坑径23号,香港名门-项目简介（7）：,区域营销管理部案例,景 观：,中层向山部分单位景观被龙华花园所挡,位于半山海景和山景西北望维多利亚港东南望渣甸山,香港名门-项目简介（8）：,区域营销管理部案例,景 观：,

19、香港名门-项目简介（9）：,区域营销管理部案例,人文环境：,名门原址为虎豹别墅，又称万金油花园；南洋商人万金油大王胡文虎、胡文豹两兄弟的别墅；1935年斥资1600万兴建；院内种有四时花卉，墙壁设有中国民间传说及佛教故事中家喻户晓的浮雕，包括观音、八仙及牛郎织女、十八层地狱的壁画及雕塑；胡文虎后人胡仙在1998年将虎豹别墅以1亿售予长实集 团，长实将胡氏家族私有花园的产权归还政府，及后协议以 9.45亿作补地价金额，每平方呎价约2100。虎豹别墅及私人花园被列为二级古迹，供游人参观。,虎豹别墅旁有一条小河，环境清幽。（箭头方向）,香港名门-会所（1）：,区域营销管理部案例,娇宠逸乐园：名门至尊

20、泳池贵胄健体阁贵逸桑拿阁小贵胄乐园贵胄闲情间水晶讌乐园空中芊翠泳池玲珑水晶店,面积约30000平方呎大堂以透光石材作装饰主要设施包括：室内外泳池（室外泳池以透明玻璃设计）、按摩池、健身室、桑拿蒸汽室、宴会厅、儿童游乐室、宠物俱乐部,香港名门-会所（7）：,区域营销管理部案例,室内游泳池,香港名门-会所（9）：,区域营销管理部案例,宴会厅,香港名门-会所（10）：,区域营销管理部案例,SPA香薰浸浴池,香港名门-会所（10）：,区域营销管理部案例,SPA香薰浸浴池,香港名门入户大堂（1）：,区域营销管理部案例,水晶吊灯,入户大堂,香港名门入户大堂（2）：,区域营销管理部案例,每层设有Swarov

21、ski水晶壁灯 Swarovski水晶门铃 人造贝壳半宝石楼层指示牌,香港名门入户大堂（3）：,区域营销管理部案例,胡桃木皮入户大门，镶嵌人造贝壳半宝石饰纹，名师设计的“Kleis”系列门把,香港名门营销策略浅析（1）：,区域营销管理部案例,一、产品包装到位：1、号称2000的楼书 名门的楼书除具备常规用途外，还具备突显买家身份的功能，是一本值得收藏的楼书。楼书引入了多种特别的素材及印刷技术：楼书封面首次采用多用于时装界的来自奥地利的紫色物料；内页纸张订购自法国，有闪光及激光的效果；全部由人手订装。其目的主要是要引起市场关注，引起客户对楼盘的兴趣。2、号称10亿的厨浴设施 长实与德国著名厨柜生

22、产商Leicht及Miele合作，生产两项全球独有技术的“名门系列”厨具，一是厨房玻璃桌面，以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板斩肉的力度，且防刮防震；二是厨柜门选用高亮度银光焗油门板，此技术多用于波音飞机及奔驰汽车，用于厨柜门则属首次。此外，发展商对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门英文名（The Legend）缩写“TL”。另外，主人套房的浴室均设有一道以6,000粒Swarovski水晶镶嵌的垂帘式灯饰，格外名贵。为了尽收宣传的效果，发展商邀请传媒一起到德国的两大生产商Leicht及Miele作实地考察，充分利用媒体。,香港名门营销策略浅析（2）：,区域营销管理部案

23、例,3、1.2亿的售楼处及示范单位 当客户对名门有所认识，想进一步了解楼盘信息时，是发展商推出示范单位给客户参观的最好时机。长实租用了渣甸山春晖中心部分商场楼面，租约2年，仅是搭建售楼处及示范单位，便花了几个月时间。此外还将春晖中心的墙身、电梯大堂及停车场等地方翻新。售楼处总面积达30000平方呎，包括两个只对VIP人士开放的1900平方呎、2300平方呎示范单位，一个欧式天台花园，另外，名门为香港首个光纤外墙的住宅物业，售楼处配合名门设计概念，室内大量使用水晶灯、闪烁物料及光纤用料，现场设有模拟光纤外貌模型。发展商共耗资1.2亿元用于装修。4、1000万制作电视广告片 邀得世界著名导演Ser

24、gio制作，非洲、东京、纽约及芬兰实地取景，广告乐章由香港十大作曲家陈光荣创作，片长3060秒，展现名门“世纪光芒卓卓辉煌”的主题。内容包括北极光、牛顿与三棱镜、爱迪生发明电灯炮、历代女皇加冕、mountain of light、光纤科技、毕加索电筒画艺等难得一见的场面，明确传达“名门同样罕有”。,香港名门营销策略浅析（3）：,区域营销管理部案例,二、成功把握开盘时机：除宣传攻势外，名门在竞争对手凯旋门推出后两个月才开盘，这是一个正确的做法。让竞争对手先开售，可藉此测试市场的承受能力，减少因为开价过高或过低带来的风险和损失。比如，凯旋门普通单位的均价约1.5万港元/平方呎，特色单位高达2万港元

25、/平方呎以上，有了这可靠的信息，长实便能更准确地制定名门的开售价。所谓“知已知彼，百战百胜”，让对手先开售，洞悉了对手楼盘的各项特点后，便可改善自身的不足。长实提高了楼书、厨房浴室用具以及示范单位的品质，使得名门较凯旋门更胜一筹。三、按价推盘策略 名门销售理想，除了反映市场对豪宅需求量较大外，销售策略也起到了重要作用。发展商先以高价打响头炮，然后再改变策略，按价推盘，针对客户需求推售单位，令楼盘能在淡市中抢滩成功，做到价量兼备。发展商先推中高层海景单位，均价23000港元/平方呎以上，求价不求量，以高价先声夺人。随着销售工作的展开，中价位客户越来越多，不少客户希望购买15000港元/平方呎的单

26、位，发展商便根据客户需要按价推盘。虽然后来加推单位单价有下降趋势，但实际上是发展商策略，为高层海景单位推售做准备。接着，发展商双管齐下，加推均价11000港元/平方呎的小面积山景单位，同时实行低门槛新付款方式，64户售价以千万计单位二天内售罄，速度惊人。因下半年楼市看好，发展商公开发售后封盘，等10月再推，售价可望再调高。,香港豪宅市场特点分析（1）：,区域营销管理部案例,80年代开始，香港房地产市场发展迅猛。众多物业中，豪宅最受市场关注，主要原因是豪宅扮演领头羊的角色，其一举一动会对整个楼市产生影响，所以香港豪宅市场对于判断整个楼市具有较高的参考价值。至于如何界定豪宅，市场上没有一个准则，但

27、大致上香港传统豪宅集中于港岛区，新生豪宅遍布港九各处。以下是一些豪宅区的介绍及其特点。一、传统豪宅区南区（深水湾、浅水湾等）南区位于港岛南部，在港岛四区中面积最大，拥有大量优美的自然资源，如香港闻名的浅水湾海滩。南区住宅供应不多，大部份住宅为独立别墅及低密度高层洋房，单位面积较大，基本都超过2000平方呎。居住在此的名人多不胜数，如李嘉诚、郑裕彤等，是香港豪宅区的典范。山顶 山顶不仅是香港的旅游胜地，也是香港响当当的豪宅区。由于所处位置较高，山顶物业受到高度限制，以独立别墅及低密度高层洋房为主，单位面积约2000-6000平方呎，是香港单位面积最大的区。山顶另一优势在于可俯瞰世界闻名的维港景色

28、，同时保持高隐私度，所以楼价也是全港最贵，如山顶“天比高”97年售价3万港元/平方呎。业主以香港富豪及政界人物为主，如终审法院首席法官李国能。半山及跑马地 半山概括指中环之上、山顶以下一带，也是香港传统豪宅一个非常重要的区域。其特点在于位处烦嚣生活区(中环及铜锣湾)与优闲生活区(山顶)中间，业主既可享受生活交通上的方便，又不失悠闲恬静的居住环境，所以吸引了不少高收入人士定居。,区域营销管理部案例,半山区住宅以中高层大厦为主，单位面积较前两地区小，但主力单位面积仍达2000平方呎。低层单位的景色主要为邻近大厦及市内环境，高层单位更可欣赏维港景色及山景。跑马地，因香港马场而闻名，其建筑特色、单位面

29、积及业主等也与半山相近，是香港有名的传统豪宅区。九龙塘 位处市区，既没有良好的空气质量，也没有广阔的海景，却是香港传统豪宅区不可或缺的一部份。九龙塘拥有大量独立别墅，也有少量的低密度洋房，住宅面积是整个市区中最大的，在市区如此高密度的位置十分少有，所以九龙塘吸引了不少城中名人居住，包括演艺及从商人士。二、新生代豪宅区九龙站 由于香港土地资源缺乏，传统地区除了靠重建之外，已没有多余土地建设新豪宅，所以近期出现了新一代的豪宅区，其价格绝不比传统豪宅区低，九龙站便是最好的例子。九龙站是新近的一块填海土地，前临维港及未来发展的文娱艺术区，毗邻尖沙咀旅游区，而且是机铁线的中心点，往返中环十分方便，尽享香

30、港这个国际大都会的优势。九龙站上盖有四个楼盘，分别是漾日居、擎天半岛、君临天下及凯旋门，全属超高层住宅，如擎天半岛第一座楼高260米，是现时亚洲第一高的住宅物业。单位面积方面不能与传统豪宅相提并论，仅有一千多平方呎，只有顶层复式或特色单位才能超过二千平方呎的水平，业主以新一代富豪为主。,香港豪宅市场特点分析（2）：,香港豪宅市场特点分析（3）：,区域营销管理部案例,三、新生代豪宅特点分析1.地段、景观分析 香港缺乏土地资源，可供开发豪宅物业的土地供应已不多，所以近年在传统豪宅区很少有大型项目推出，目前只有新鸿基的跑马地礼顿山和正在发售的长实渣甸山名门；在传统地区以外的豪宅，集中于维多利亚港两岸

31、填海土地，如九龙机铁站的新鸿基凯旋门、恒隆君临天下以及长实红磡海名轩等。虽然豪宅土地越来越少，但能够被称为豪宅物业，其景观必定是香港最令人心动及难忘的景色，如名门、凯旋门及海名轩等便可坐拥整个维多利亚港烟花海景及两岸璀璨繁荣的城市风景；礼顿山大部分单位虽然不能享有海景，但其位置可饱览跑马地马场一遍青葱的草地风景，也是十分难得的。2.楼盘设计分析 新一代的豪宅，其建筑密度之高是以前很难想象的，如名门60层、海名轩73层、凯旋门更高达80层，物业高度不断上升，一方面单位可享有更佳的观景和居高临下的感觉，但另一方面大厦单位数目增加导致隐私度大大降低，对不少需要高度隐私的富豪而言是一个不利因素。为了弥

32、补楼盘密度过高的缺点，发展商会尽量保持每层1-4个单位，如海名轩每层2个单位、名门及贝沙湾3个，但也有例外，如凯旋门推出五百多呎的单位，部分楼层有多达8个的单位，可见现代豪宅对楼盘的密度及居住的隐私要求大大减低。,香港豪宅市场特点分析（4）：,区域营销管理部案例,3.楼盘用料分析 香港土地资源缺乏，豪宅楼盘的密度及居住的隐私难免受到一定程度的影响，发展商为了提高物业的素质，通过使用更名贵及更豪华的用料来标榜物业的“尊贵”程度。最好的例子是正在发售的渣甸山名门，其楼盘的用料全是世界上数一数二的名牌，长实为名门单位的厨房及浴室引入了独有的元素，让买家感受到一种独一无二的尊贵感觉以及满足了买家的那份

33、虚荣心。发展商首先动用七亿元与德国著名厨柜生产商Leicht及Miele合作，炮制两项全球独有技术的“名门系列”厨具。第一项独特技术是厨房玻璃桌面，是以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板斩肉的力度，同时防刮防震。第二项是厨柜门选用高亮度银光焗油门板，此技术多用于波音飞机及奔驰汽车，用于厨柜门则属首次。除了厨房用具外，长实对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门英文名（The Legend）缩写“TL”。另外，主人房的浴室均设有一道以6,000粒Swarovski水晶镶嵌的垂帘式设计的灯饰，格外名贵。4.楼盘会所配套分析 无论是中低价物业或者是超级豪宅，会所已是现时各类型的住宅

34、一项不可或缺的元素，一般档次的会所设施包括泳池、健身室及儿童游戏室等，而豪宅会所在这些基本元素以上，还加入了更独特的外型设计及豪华服务，给人高人一等的贵气感觉。,香港豪宅市场特点分析（5）：,区域营销管理部案例,独特的外型设计方面，不能不提的是凯旋门。凯旋门会所建于500呎的高空，共有四层，是香港首个“摩天”会所，业主能在健身或游泳的同时，饱览维港景色。发展商表示凯旋门“摩天”会所是源自东京海逸酒店及纽约文华东方酒店，两间酒店分别设有高空会所。另外，豪宅会所提供的设施及服务更是一般会所难以企及的，如名门发展商长实为了照顾住客的宠物，提供宠物泳池、俱乐部等，为宠物提供贴身的服务。贝沙湾南岸的会所

35、也为住客提供水疗美容服务，更特设4间500呎(附露台)、全海景的水疗按摩房，同时会所还包括大型美术馆、图书馆等文化设施，以提升品味层次。5.楼盘价格分析 香港豪宅用料和各项配套都是最高档的，所以其价格十分惊人。凯旋门的平均呎价约15000元，其顶层天际独立屋呎价更高达31000元，打破了香港历年来最高呎价的高层住宅记录；新发售的渣甸山名门，其平均呎价也高达15000元以上。至于香港一般的住宅，以西九龙三宝(即升悦居、宇晴轩及泓景台)为例，其平均呎价约在35005000元左右，跟香港超级豪宅有三倍以上的差距。,运河东一号,发现客户价值,例如：瓶装水、翡翠绿洲,售价：,15层一核四高层,6-11层

36、小高层,广州翡翠绿洲森林半岛,项目概况,主力房型：二房108-132 三房149-201四房193-249交楼标准：公寓精装修，半岛洋房及复式大户型为毛坯；,基本指标：总占地近4000亩，以别墅为主。其中森林半岛为21栋717层的小高层组团，占地约6万，容积率为0.9，绿化率36.8。,地理位置：广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生态保存完好的地区，自然环境优越；,提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300-450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足

37、，如潮湿、不安全等。在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。,营销简评亮点,广州翡翠绿洲森林半岛,创造客户价值(1),例1：滨海住宅,案例：不在海边的“滨海住宅”,创造客户价值(2),例2：大亚湾项目,客户价值(3),例：会所 装修 智能家居 地下室（万科城）,客户需求,从直接收益看，精装修可为业主节省大量的时间，减少了精力和财力的浪费。,对开发商而言，由于集中采购，可以用同样的价格选择最好的优质材料，为业主提供最佳性价比。,从间接附加收益看，精装修房还能在很大程度上提高其投资价值，真正实现即买即住即收益，省却了毛坯房装修期的空置。,有利于规范住

38、宅装修市场，保护消费者的利益。,客户需求,市场对全装修产品的接受度,竞争需要,通过全面家居解决方案，形成新的核心竞争能力。,通过全面家居解决方案，是差异化竞争的需求，拉开了和竞争对手的产品差距。,成功案例,传统户型,VS,U5,春申四期国际公寓,户 型：三房两厅两卫建筑面积：134.99套内面积：115.44得房率：85.51,U5,户 型：三房两厅两卫建筑面积：137.84套内面积：122.05得房率：88.54,面积对比,1.玄关系统,2.客餐厅,3.次卫系统,4.其他,市场接受度,U5,案例,U5的第三次推盘前，九部委颁布了37号文件，上海房产市场再次受到冲击，但U5的推盘当天即销售一空

39、。很多业主向销售顾问提出，只要有房，价格高点都可以接受。,总结,全装修房是世界居住的普及形式，也是房产开发的主导方向，更是成熟客户和成熟发展商的共同选择。只会做毛坯房的发展商是不负责任的发展商。随着全装修房的发展，最终形成一批具备深度精度服务和管理能力以及上下游产业链的整合运作能力的集团化房地产公司。那么提供全面家居解决方案的上海万科不但在其中占有一席之地，而且一定是领跑者。我们要成为上海全装修住宅市场最信赖的品牌。,竞 争,竞争者定位,暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。金域蓝湾 VS 金海湾。,差异化定位,差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。,差异化策略（1）,例1：万科中心的差异化思考,差异化策略（2）,例2：万科第五园的差异化定位,