万科重庆万科品牌提升策略案.ppt
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1、重庆万科品牌提升策略案,黑弧奥美重庆公司&360新兴事业公司,一、背景及现状二、品牌扫描三、品牌机会四、品牌主张五、概念演绎六、360传播组合,提案内容:,我们做了哪些功课:,用了近一周的时间,组织专门团队,分别对重庆当地普通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者(共计23人)进行了深入访谈并形成三份调研报告。,目前大众对重庆万科的认知,不过如此而已,心理层面的认可程度被打折。,万科在重庆有楼盘吗?,现实与想象有差距;,产品价值尚没有被完全认可;,并没有给重庆人太大的惊喜,有看点没有亮点;,不被看好,一直被质疑;,重庆为何不买万科的账?,重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了多年,
2、不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他城市,不能说引领趋势,但是紧跟潮流是绝对做的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。,购买经验被过于低估?!,重庆的城市文化始于码头,重庆人的性格耿直彪悍,面对万科温文尔雅的人文诉求,相信会俘获一部分的新重庆人,但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句“重庆向北,生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆,以低调的姿态拜了码头,下一步也该向重庆人亮剑了,码头文化VS人文表达,从某种意义上讲龙湖和万科很像,“善待你一生”和“让建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在产品品质上龙湖也并不输给万科,而在品牌信任
3、度上更是遥遥领先,在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类别的产品,如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是龙湖,除了在硬件上的比拼,我们还需要在重庆市场打造独一无二,你有我优的软实力。,过江龙PK地头蛇,寻找重庆万科的软实力,竞争对手与重庆万科的品牌扫描。,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,龙湖,高档,注重细节,富有艺术气质,环境舒适宜人,有较好的物管。,贵气但不失优雅,有美感不失冲击力,龙湖品牌本身一直被追捧,富态、稳重而优雅,区域老大,值得信赖,实力雄厚的本土开发商,一直保有良好形象。,富人、自豪、事业有成,高层次,寻找身份标签,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,龙湖,产品,形象,客
4、户,通路,视觉,商誉,金科,时尚,户型比较创新,有好的产品质量,五彩斑斓,视觉冲击力强,略显杂乱,广告多,与媒体关系好,热于创造话题,行业新晋,爱出风头。开放而精致,喜欢创新的品质先锋,重庆本地的龙头企业之一,比较有实力。,小资、白领、集中于中端客户,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,金科,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,万科,规划超前设计创新且人性化,物管服务是强项。结合本土的产品研发有待提高,过于怀旧和温和,没有给到重庆市场强烈刺激,与重庆媒体有距离,缺乏频繁的沟通,大众认知渠道比较有限,中国地产行业先锋,引领者,有社会责任感的发展商,权威有信誉,有经验有承诺。王石个人魅力为万科品牌
5、加分。,热衷于品牌的追随者,思想超前,先知先觉。对生活方式、生活素质有所要求,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,万科,产品,形象,客户,通路,视觉,商誉,小结,万科龙湖金科,这些发现,给予我们什么启示?,重庆人对万科的认知多来自于王石,万科本身品牌价值模糊在期待并没有被满足的前提下,消费者更容易模糊万科品牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获取品牌的力量,进而降低其购买意愿,信心衰减。,万科的创新DNA并没有真正被重庆人体验到形象上是引领者创新者,但是产品和营销上的亮点并没有被消费者感知和体验,创新并没有全面的落地。当品牌的差异化没有被消费者准确体验时,其核心竞争力将大打折扣。,
6、之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上,一定程度上帮助了万科品牌拉近与重庆人的心理距离,但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验,使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值在哪里。,万科品牌价值表现的三个方面:有创见的()有文化内涵的()关怀体贴的(),问题点:一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价值感,另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能被体验。,所以,重庆万科品牌机会在于:让消费者相信,万科可以为我创造更多价值。不仅提供好房子,更是高回报价值的创造者。,我们需要传达给市场的:让消费者聚焦于万科的创新上,让重庆万科拥有一种持续创新的姿态,因不断创新而给消费者带来的高附加值回报。,U5
7、 全面家居解决方案PC技术深圳万科产品体验中心万客会/万科周刊情景洋房第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲,创新的支持点:,就竞争层面而言龙湖和金科只是学习了万科物业与建筑打造的一面。而万科不同于龙湖、金科之处在于他的以客户需求为核心打造领先的产品,而金科仅仅是学习了领先的建筑,龙湖是领先的物业。,忠于人性化需求的创新,我们的优势在于:,品牌口号:,万科 为你创造,把万科的创新转化成为核心竞争力,使消费者更容易体验,得以强效的区隔竞争对手;简洁有力的口号,使消费者对万科品牌的理解更加聚焦,便于识别和记忆;为你创造,简单的四个字不仅把万科最核心的竞争力突显出来,更传达出万科对创新的自信
8、,和舍我其谁的魄力。更让消费者获得专属的满足感,满足其渴望与众不同的心理需求。,主张阐述:,充满自信且有力量的,人性关怀的,理性而善于思考的。,我们的态度:,概念演绎,TVC1,TVC2,形象广告,我们只以虔诚之心,珍视这片大地上的一切我们深信,不断粉饰的名贵和虚华,可能已成为当下的流行,但令我们无限回味与恒久眷恋的,一定是脚下这片土地,及心中最初的那一道风景,因为越是现代,生命原本的那份回忆与美好,越值得珍惜。多年来,万科珍视和努力,保留土地上既有的人文财富,并从中吸取灵感,引领时代潮流。今日万科来到重庆,始终如一,为你创造,在这里,纵然只是普通一员,也有一颗向上的心万科深信,创造一段历史,
9、要先从懂得一种的生活开始,而这,需要更为积极的动力,以进取之心时时审视自己。惟有如此,才能创造经得起时间检验的生活。多年来,我们以建筑赞美生命,无论普通员工,还是管理人员,都积极调动每个人的创造力,建造更实用的建筑与舒适的家。今日万科来到重庆,始终如一,为你创造,细心关怀与真诚亲近是我们惟一的人际准则如果人居的现代化,只是换来淡漠和冰冷,那么它不值一提。我们深信,家的本质是内心的归宿,而细心的关怀与真诚的亲近,则是温暖生活的人际原则。一直以来,万科努力营造充满人情味的社区服务与氛围,并以25年时光,29大城市,赢得有口皆碑的赞誉。今日万科来到重庆,始终如一,为你创造,利益点沟通,U5再创造,3
10、60传播规划,除传统广告之外包括:公关事件、舆论管理、环境互动三大部分。,公关事件一:,目的:促进重庆地区大众对万科品牌价值的认同。,重庆人不喜欢被别人教育,排斥强势沟通,“你发展商当然说你自己有多好了,我为什么要相信你”。但是,如果我们换一种思维,让重庆人自己来说万科好,效果或许会大为改观。,对重庆人的洞察:,于是我们想到了:,通过万客会资源,在春节前组织国内四大城市(北京、上海、深圳、广州)万科业主组团重庆回访。,操作方法:,热点事件口碑推动关键词“重庆万科人”,热点事件:“重庆万科人回娘家”联谊活动活动方法:利用万客会数据库资源及万科业主论坛开展“重庆万科人回娘家”征集活动,通过电话成功
11、报名的万科业主,可享受万科特别为重庆籍万科业主提供的自北京、上海、广州、深圳等至重庆地区的免费机票,活动会员需参与春节期间万科在重庆地区举行的联谊活动,凡是由活动会员推荐的订购业主可享受万科项目订购优惠政策。,热点事件炒作思路:,热点事件炒作流程:,高潮,持续管理,外部环境营造,激发事件快速成长,预热,扩散,事件舆论方向持续管理,活动DM/EDM投放给万客会中重庆地区以外的重庆籍万科业主。万科业主论坛主动发布大量活动征集信息,迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点,并对事件进行大范围转载。行业专家/草根相关声音配合,事件相关信息大面积转载激发重庆地区网友就事件发表观点 万科就事件进行回应引发重庆
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