万科客户定位(案例).ppt

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1、金色里程联排客户定位与策略思考,目 录,客户样本概况,以30至50岁新老上海人作为深访对象,客户需求分析,以产品升级提升居住品质与身份认同,客户定位,以高端物业改善型需求为切入点,策略建议,与社区内公寓有效区隔、精确制导浦东高端公寓,项目认知,万科.中环.舒适型联排别墅,万科.中环.舒适型联排别墅,项目认知,项目位置,地处三林板块，中环三林路段以北,本项目位于上海三林板块，中环线北侧，价值发现1紧贴世博区域，具有良好的未来预期；价值发现2与卢湾、陆家嘴、联洋、东郊、张江板块距离较近，周边生活、医疗、教育配套齐全；价值发现3随着中环线的通车，与徐汇南部、漕河泾、古北的距离也将大大缩短至半小时车程

2、,项目规划,高绿化率，景观型混合社区,价值发现4建筑密度控制在20%，相对与普通项目30%的建筑密度，处于较低水平；价值发现5而50%的绿地率和2块绿、一条景观河道，使整个项目在生态景观优势突出；难点1混合型社区并不利于别墅等高端产品，尤其是项目北侧的公寓可以俯视联排产品。,立面风格,英式风格，石材立面，具有理想的品质感,价值发现6英式建筑的古典主义风格，具有较理想的街区感；价值发现7赭黄的石材立面具有温暖的色系和品质感。,项目户型,具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高,总得来讲，该户型面积段达265m2,内部空间动静相宜，附加值较高价值发现86.6米面宽较一般联排更宽，不仅使客厅更宽

3、敞，也保证三间卧室充分朝南；价值发现9卧室数量达4套（书房不计入在内），能符合4口之家以上的要求；价值发现10具有系统的收纳空间，露台、阳台多，地下室较大，附加值明显。,地下1层,地上1层,地上2层,地上3层,卧室（含保姆房）,社交空间,厨卫空间,其他配套空间,收纳空间,装修级别,S级的装修品质,价值发现11高档品牌构造品质型的室内空间，精装别墅为业主省去不少时间与精力；价值发现12地暖铺装是一种能为整个家庭带来舒适暖意的传导式制热系统。,结 论,诸多的产品价值哪些是客户所瞩目的呢？,紧贴世博区域，具有良好的未来预期,英式风格，石材立面，具有理想的品质感,高绿化率，景观型混合社区,医疗、教育、

4、生活配套齐全，生活便利,中环浦东段，未来的城市动脉即将开通，为项目勾连更多板块,具有理想面宽，动静相宜，卧室充足、附加值较高,S级的装修品质、兼具品质与舒适度保证,虽然，金色里程的产品具有如此众多的优点，但我们的问题是：1、客户最在乎什么价值点？2、喜欢并能承受金色里程联排价格的客户在哪里？3、如何连接消费者与我们的产品？,以具有一定承受能力的客户作为深访对象,客户样本概况,样本特征1、年龄集中于35-47岁；2、有丰富物业投资和使用经验；3、家庭结构以两代为主；4具有一定的承受能力（500万至1000万）。,客户样本,具有一定承受能力，且物业投资经历丰富的样本人群,样本案例1,心态年轻，高知

5、高品位的社会活动家郑女士,样本案例2,注重生活细节，在意身份标签的全职太太占女士,客户需求认知,以产品升级提升居住品质与身份认同,区域认知,对中环概念比较认可，且对其通车后的未来充满信心,愿意啊，现在住在中外环间，未来还是会考虑这一带，距离先生上班方便，距离小孩上学方便。区域基本锁定，在价格承受范围内选择最好的物业。,张先生夫妇目前住在顾戴路龙茗路，中环依赖度较高,其实看价钱的，中环线上联排1000万目前自己不能接受，但是产品好其实也能卖。,郑女士虽然对价格因素较踌躇，但对万科产品还是有信心,（经过解释中环即将通车），如果漕河泾到你这里只有20分钟车程的话，我们肯定会去看的。,占女士为了其在漕

6、河泾工作的丈夫考虑，认为很有吸引力,其实浦东三林还是不错的，中环别墅肯定考虑。,马来西亚华侨李先生曾在浦东高端公寓居住,购买中环别墅主要是生活舒适方便，中环比较通畅，那个位置现在越来越好。,盛女士对位置带来的生活便利比较在意,客户对中环的认可主要来自3方面：1、出行通畅，来往较方便；2、自身家庭成员在中环沿线工作或学习，出行依赖度高；3、对中环与三林未来的前景充满信心。,购买行为认知,郑女士的置业路线图持续改善居住品质与身份标签,99年购买锦秋花园公寓,再买大华的公寓3套（位置改善兼投资）,卖掉大华的公寓，再买2套仁恒河滨花园（品质改善兼投资）,卖掉1套仁恒河滨花园，再买仁恒河滨城（自住品质改

7、善）,仁恒河滨城出租，买了普陀区的联排别墅（居住形态升级）,06年购买了万科红郡的叠加（品牌提升）,从郑女士的置业经历路线图看，有以下特点：1、置业经历具有持续改善的特点；2、撇开投资目的的话，不同阶段改善目的不同，有地段的改善生活品质的改善居住形态的改善身份标签的改善；3、最终持有的都是品牌开发商的物业，从具有丰富投资经验的业主角度看，其对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注。,规划认知,大部分受访客户对别墅与公寓的混合社区有抗性,在涉及对混合型社区问题上，受访客户对此显示出较大抗性：郑女士：还是不要跟公寓混合的好，会降低别墅的档次；李先生：对公寓与别墅混合型社区的接

8、受度：要看实地人行车行线路，不能太杂；占女士：不接受混合社区，人员混杂，品质感差，小区层次不清楚了；何太太：混合社区对公寓住户有利，对别墅业主不利。不能接受混合社区带来的混乱和资源共享。事实上，从上图来看，金色里程的小区内动线明显混乱，住户能轻易通过别墅社区进入公寓区域。,立面认知,大部分受访客户对立面风格表示接受,在涉及立面风格问题上，受访客户对红郡立面十分赞赏，对金色里程和兰乔的风格也很欣赏：郑女士：目前住的（红郡）英伦风格。就是很喜欢，一见钟情；占女士：红郡就很不错，你们这个立面（指金色里程）看上去也不错，喜欢这种风格，从来没见过这种；何太太：当时就是给红郡的外表给骗了，上当了！（嗔怪地

9、说）。,户型认知,卧室数量受到关注,附加值认知,卧室数量受到关注，露台较少使用，希望有2个以上车位,客户认知结论,相较三林板块更认可中环概念，对该区域未来发展前景非常看好,不断更新住宅实际上是持续改善居住品质与身份标签的过程,样本普遍认可红郡与金色里程的色彩温暖感觉和材料品质感,大部分样本从居住舒适度角度出发，要求卧室数量符合家庭结构,景观重点是如能增加大树，保障私密性为宜,会所应考虑对抗性体育活动和游泳池,物业是大家对万科认同的一个重要标签,客户之所以不反感装修，主要是时间和精力不愿花在装修上,客户定位,以高端物业改善型需求为切入点,客户定位策略,其实改善的不仅仅是居住形态,从项目出发,中环

10、、三林段,联排别墅,万科出品,目前居住形态,交通导入客户,从客户出发,全方位改善型，工作生活与中环密切的客户,地段改善或等同,居住形态改善,身份标签改善或等同,中环分布客户,市内高端公寓,客户素描,客户长什么样？想些什么？,关键客户表征,客户深入,客户定位,处于事业上升期通过自身努力不断改善生活状态而且是需要从居住型态、社交身份标签、生活便捷度追求全方位改善的但面对奢华型城市别墅而难以企及的,自信事业升级与家庭身份标签升级的管理层精英,客户地图,本项目,1、中环线是该类客户重要的工作分布地，其中由以张江园区和漕河泾园区为主。2、居住在南卢湾、陆家嘴、联洋地区的高档公寓的客户受东郊等地别墅价格飞

11、涨积压，也是客户重要来源。3、其他如古北、项目周边、或者南汇进城客户都很有可能通过中环线了解并被本项目所吸引。,客户在哪里中环线，卢浦大桥，将是重要的客户导入动线,案例验证,大华蓝郡客户主要是以地缘关系和新上海人为主,之所以用大华与三林相比，是因为这两个板块对于一部分上海人都有抗性。而大华蓝郡的最终成交客户具有明显的地缘特征：1：其中上海籍的客户大多是在附近居住；2：非上海籍的客户多是在周遍拥有公司，工作于上海北区的江浙客户；3：另一方面，客户自住比例较高，但对别墅价格上行带来的增值收益也很看好。,本项目,大华蓝郡,策略思考,与公寓有效区隔、精确制导、拦截高端客户,案例研究,汤臣湖庭依靠阵地拦

12、截高端溢出客户的典型案例,汤臣湖庭去年10月推出100套当月去化96套，占96%，25天内清盘，创上海高端别墅销售速度之最。最终独栋均价40378、联排均价29753，近日又推出72套，据传大定可能已达40套，其销售速度明显高于同期其他别墅的销售。,案例研究,汤臣湖庭的三类客户构成及其来源,我们认为：汤臣湖庭的热销有多种原因,品牌,产品,营销推广,汤臣的旧有客户群,汤臣高尔夫玩家,依靠阵地拦截联洋、东郊板块客户,汤臣作为自90年代末以来上海楼市高端品牌的经营者，已经积累了非常庞大的高端客户资源。,项目拦截过往人群不仅是针对板块内高端改善型人群，也是对御翠园、九间堂等项目溢出客户的承接（御翠园单

13、价已达9万）。,高尔夫玩家经常见到产品，其中对汤臣高尔夫的独栋别墅总价不能负荷的人群可选择湖庭的联排产品。,案例研究,汤臣湖庭依靠阵地拦截高端溢出客户的典型案例,罗山路立交,龙东路立交至浦东机场,广告位设置循龙东路罗山路花木路沿路布局其中花木路广告位设置直接面对花木路，锁定该区域出行入的高端别墅客户；而罗山路双面广告位，只在朝南面安置广告，其北面广告位未投放，其重点是锁定由南向北进入别墅区域客户，客户针对性明显。,案例借鉴,金色里程应按照地缘关系，锁定浦东高端客户动线与聚居区,金色里程的客户除了万科老业主之外，最大来源应当是具有地缘属性关系的客户。其中联洋和陆家嘴地区高端公寓的客户，其既面临着

14、居住形态的升级，也希望能在居住在品牌开发商提供的社区，但联洋与东郊的别墅价格已经到达较难承受的水平，所以又将受到价格挤压影响。因此，我们认为将广告投放与高炮位置锁定联洋与陆家嘴，应当能锁定该类人群，同时也为金色里程的后期公寓产品锁定仁恒等社区的溢出客户起到承接作用。,负面反馈解决,金色里程生活品质与身份标签属性受到“混合”社区规划影响,前文提到，此次深访，在涉及对混合型社区问题上，受访客户对此显示出较大抗性，实际上客户担心可以归结为生活受到更多人往来于周边而被影响，也担心身份标签倾向于公寓。,负面反馈解决,金色里程应考虑别墅和公寓的动线管理与分案名策略,动线界别如上图所示，在这两个出入金色里程联排产品区域的门户与公寓区隔。,营销界别希望能采用分案名策略来界别。,综合策略,与公寓有效区隔、精确制导、拦截高端客户,万科.中环.舒适型联排别墅,自信事业升级与家庭身份标签升级的管理层精英,购买金色里程是品牌、品质、品位，生活形态的全面升级,在高端客群聚集区中扩大广告投放影响力,交通与公寓界别，用绿化增加私密性和城市别墅的自然属性,逐步通过各类跨界营销或渠道营销，推广本项目,之后逐步通过客户口碑，增进首批购买人群体验后的口头推广,谢谢聆听,