万科宝安兰乔圣菲推广策略.ppt

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1、推广体系,推广策略|形象策略|传播节奏|推售节奏|销售模式|物管飞跃,推广策略形象,深圳的豪宅群落里，三个楼盘可谓不断改写深圳豪宅历史!,红树西岸：上善生活,观澜湖翡翠湾：翡翠湾创顶级别墅标准,波托菲诺：质朴的浪漫，自在的优雅,推广策略形象,红树西岸：以一种居高临下的姿态为深圳豪宅树立了新的旗帜，代表了一个区域的标杆！,波托菲诺：意大利的风情小镇，优雅、舒适的贵族生活，华侨城地产的豪宅典范！,观澜湖翡翠湾：每6000绿地，只允许生长一栋别墅，用最简单的语言提炼了项目最核心的优势！,豪宅时代的标杆！区域王者！,来自宝安豪宅的最强音：,推广策略形象,幸福海岸,中心典藏，水引塞纳,中心区首席水景住区

2、,张扬的奢华,金碧辉煌的主入口,整个楼盘彰显着无尽的富贵。,高调、张扬、显富迎合了宝安本土富豪的品位,来自宝安豪宅的最强音：,推广策略形象,鸿荣源熙龙湾,鸿荣源宝安本土开发经验丰富，客户圈层覆盖区域广阔，在宝安本土吸引了大批有实力、有地位的品牌追随者。鸿荣源是宝安唯一一个在同一区域开发达到5个楼盘以上的发展商。鸿荣源已进入多区域、产品滚动开发的上升阶段。,熙 园,公园大地,西城上筑,西岸官邸,尚都,熙龙湾,御景台,推广策略形象,万科第五园：骨子里的中国情节万科金域蓝湾：红树林的华丽变身万科城：万科在造一座城万科17英里：我与这个世界保持的距离万科东海岸：到东部去，那里有真正的海。,万科擅长与客

3、户达到情感共鸣，文化底蕴深厚，低调、内敛、人文，在经营管理以及品牌建设方面的卓越能力，更有效带动楼盘的开发和区域价值的提升。,万 科,万科品牌如何打入宝安市场？,将兰乔圣菲项目打造成宝安乃至全深圳的顶级豪宅典范，成为品牌上的品牌。借势兰乔圣菲项目打入宝安，强势推行万科品牌。,品牌策略：,Step 3_体验期,Step 1_亮相期,Step 2_立意期,知名度,偏爱度,美誉度,推广策略传播节奏,12月-3月,4月-9月,10月-12月,高端入市、低调销售暗线：圈层营销明线：媒体传播,凭借万科的品牌号召力及感染力，迅速建立本项目世界级顶级豪宅的高度。贴合宝安意见领袖喜好，高姿态、高品位入市，改变万

4、科以往的人文、内敛形象。张扬高调面子,媒体推广思路,Step 1_亮相期,建议以户外为主媒，传播项目高调性与不同阶段要表达的主题建议以特区报、宝安日报、经济观察报为辅媒，直诉阶段性重要节点销售前增加国家地理杂志或福布斯为分众销售信息以短信、直邮等配合圈层营销，注重口碑传播。,Step 1_亮相期,媒体选择策略,广告牌网络杂志,短信 报纸广告牌,银行VIP报纸电视台,华侨城、南山、蛇口、观澜湖豪宅客户及外籍客户,宝安本地人、潮汕人福永等地私企老板、港客,公司商务、赛格电子、政府官员,Step 1_亮相期,广告牌：深圳机场、深南大道世界之窗网络：深圳房产网、21CN、SINA、SOHU杂志：福布斯

5、、中国国家地理杂志,投放策略,广告牌：107国道 宝安大道短信：中原会、万科会、潮青会、各大商会报纸：宝安日报、经济观察报,银行VIP：招商银行、中国银行、顶级外资银行电视台：翡翠台、明珠台 凤凰卫视、财经频道,刺激点:兰乔圣菲小镇溯源,位于美国加州南部城市圣迭戈以北约50公里的兰乔圣菲小镇，气候宜人，一年中有320天都是阳光明媚。微软公司董事长比尔盖茨、文莱苏丹以及很多著名歌星都在这里购买了豪宅。兰乔圣菲以安全、恬静和安逸闻名全美，始终保持着自己高价位、高品位、极至的自然生态。,高大茂密的原生树种，移植到本项目园林中，代表着文化的积淀、原生态的生活以及返朴归真的个性。,美国兰乔圣菲小镇,St

6、ep 1_亮相期,活动策略,活动一主题：兰侨圣菲，树（墅）以原生时间：07年启动，08年3月形成爆破，制造城市关注 为A区开盘造势方式：1、名人名流：万科高层与美国兰侨圣菲小镇进行溯源活动，邀请兰侨圣菲小镇的镇长来深圳为项目开盘进行剪彩，并将美国兰侨圣菲的百年原生树移植到本项目。2、活动配合：大中华酒店进行活动发布，并刊登在国家地理杂志和福布斯杂志，对兰侨圣菲的原生态生活进行描述，突出项目深厚的文化底蕴，项目的原生态生活。亮点：将项目提升到世界级，文化溯源，体现项目浓厚的文化底蕴，远超深圳楼盘的局限，视野更高，生活更贴近自然。,Step 1_亮相期,活动策略,Step 2_立意期,勾勒兰乔圣菲

7、核心形象建立品牌高度,原生态、低密度别墅群,深圳最顶级、最纯粹豪宅,万科物管,高端形象,核心卖点,高附加值,相对于亮相期的高端形象,在品牌形象的立意期应注重树立起品牌的高度和业界地位。因此,应清晰地勾勒出兰乔圣菲高端形象的几大关键点,并相对强势表达.,Step 2_立意期,形象清晰，强势塑造,原生态顶级人文墅区,Step 2_立意期,高端形象：,兰乔圣菲 原生态顶级人文墅区,主打广告语：,收藏所有仰视目光,策略：拔高项目高度，以一种高姿态，傲视宝安！,Step 2_立意期,收藏 所有 仰视 目光,值得珍藏，因为稀缺值得收藏，因为价值,所有的高贵所有的享受所有的原生,世界的焦点一种高度,远见睿智

8、顶级,Step 2_立意期,主打广告语：,策略：解读项目核心卖点，描绘项目顶级豪宅生活！,墅以原生，境由心生！,Step 2_立意期,活动二主题：兰侨圣菲，鲍德熹发现“纯粹”之美时间：07年启动，08年9月形成爆破，B区开盘，形成持续效应。方式：1、名人名流：邀请著名殿堂级摄影师鲍德熹拍摄美国兰侨圣菲小镇、项目内部园林亮点的自然生态为主题的系列照片；2、活动配合：在蛇口海上世界、中信广场进行定期巡展，并邀请鲍德熹莅临中信广场签名送书给项目意向客户。亮点：突显自然生态之美、并形成书籍，流芳百世。,Step 2_立意期,活动策略,销售现场小型活动配合造势：,美式贵族美食节/咖啡节,购房领略美国加州

9、南部亲地文化,Step 2_立意期,活动策略,高附加值,万科物管实施“艾墨斯计划”,宙斯既是众神之王也是人类之王，希腊神话中的主神，第三任神王，是奥林匹斯山的统治者。拥有无上的权利和力量，他是正义的引导者，他对人类的统治公正不偏。艾墨斯是宙斯的随从主管，负责宙斯生活中的一切，权仗无边。,Step 2_立意期,“艾墨斯计划”,“您就是中心”,每天，我们提供细到每分每秒的精准服务,成为每一位业主最信任的全天候私人管家！”Never say no,Only for you!”私人管家对待业主所提的要求永远比想象中更周到、更全面，更精细！,Step 2_立意期,高附加值,万科物管实施“艾墨斯计划”：,

10、VIP会员服务，业主将享有君悦酒店、HILTON、迪拜酒店VIP客户的优先权利。五星级礼宾服务五星级餐饮服务五星级商务服务酒店式清洁服务五星级车辆服务五星级涉外服务,Step 2_立意期,高附加值,近距离接触兰乔圣菲、体验兰乔圣菲,兰乔圣菲园林体验,兰乔圣菲样板房体验,Step 3_体验期,兰乔圣菲销售现场体验,预约中心,营销中心,样板间,小区主入口,地下停车库,营销中心大厅,客户识别区域,尊贵体验区域,客户预约鉴赏信息登记表,印象接触区,星空样板间,通过预约中心进行客户首轮过滤预约非VIP客户无权赏鉴“星空样板间”,兰侨圣菲VIP客户专享,Step 3_体验期,兰乔圣菲销售现场体验,预约赏鉴

11、：客户只有提前一定时间进行看楼预约，方可享受星级尊贵体验；非预约客户无尊贵服务体验权，对该类客户提供标准化接待服务；营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊贵感和私密性。因此，营销中心达到客户接待数量上限时，非预约客户需在“非预约客户等待区”等待。确立依据：提升豪宅营销中心的私密性和尊贵感保证看楼环境的纯粹性确保尊贵服务的星级质量,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,识别信息以车牌号、手机号码作为客户首次识别信息,口径接听口径与结束语的礼仪培训,基本信息基本信息了解客户到访的具体安排关注老人、儿童的特殊需要在此强调车位需求登记,个性化信息餐饮供应方面，可准

12、备适当早茶、便捷午餐、下午茶；午餐可与君悦进行沟通，提供客户预订服务音乐偏好了解目的是在客户到来时进行播放其喜爱的音乐，从而让客户体会到我们对细节的关注,客户预约确认/变更记录提前12小时进行预约登记确认，告知客户项目具体方位,信息搜集人：预约中心销售人员,预约信息表及客户识别信息搜集,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,非预约客户等候区功能：项目销售中心客户数量超过接待限额时，进行非预约客户接待,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,在您到来之前，我们已经记下了您的名字,兰乔圣菲销售现场体验,Step3_体验期,您饮食的偏好、您喜欢听的音乐，我们都了然于心,兰乔圣菲销售现场体验,S

13、tep3_体验期,传递气质：科技、智能、尊贵接触式Google Earth沙盘生态整体项目模型展开式户型模型震撼式影音室高尔夫练习场展示区触摸式电子楼书,北京泛海国际社区Google earth,触摸式电子楼书,生态模型,Step 3_体验期,兰乔圣菲销售现场体验,星空样板间,夜晚归属于星空房间最亲密的爱人领略美式建筑的悠闲贵族情节，黑夜不再那么漫长,时段选择：14：00-21：00,敬请预约品鉴,Step3_体验期,兰乔圣菲样板房体验,皇家马车御驾体验园林,独特、气派的皇家马车游历在兰侨圣菲自然生态的私家园林中,共享园林美景，不仅是深圳首创,为客户提供无穷的尊贵感和看楼乐趣，更将本项目自然、

14、生态挥洒得淋漓尽致。,Step 3_体验期,兰乔圣菲园林体验,销售展示时段：午后看楼（14：0021：00开放销售展示区）尊享豪宅服务：预约鉴赏客户星级尊贵体验、VIP客户积累接待方式、星级管家服务功能区域设置：接待人员西班牙问候语、礼节皇家马车看楼非预约客户等候区（包括网上冲浪区、多媒体产品展示区等）销售物料准备：现场：Google earth沙盘展示、多媒体产品展示推广：主题式电子楼书,兰乔圣菲豪门尊贵体验体系7大核心亮点,Step 3_体验期,动工,销售入场,2007,2008,8,9,12,3,5,9,A区公开发售,4,推广策略推售节奏,争分夺秒,施工期,A区客户积累期,A区热销期/B

15、区客户积累,6,B区公开发售,公开 发售,2007,2008,8,9,12,3,5,9,4,推广策略推售节奏,产品,目标,节奏,形象,定义深圳城市豪宅价格标竿/中国最具影响力,超越国际顶级城市豪宅,2,1,6,定义国际顶级豪宅,客户积累/样板房开放,A区别墅入市/天价HOUSE拍卖炒作,B区别墅入市/珍藏推出,主形象出街：收藏所有仰视目光,直诉主题：国际顶级豪宅全球限量发售,悬念制造：少数，往往是握住真理的人,10,1、选择最核心位置，最佳景观设置天价HOUSE进行拍卖，炒作。2、将地块分为A区和B区，A区对外展示面最佳，首推；B区再推，实现利润最大化。,11,B区,公开发售,报纸,接待体系,

16、中原客户,A区销售期,推广启动,线上,线下,活动,收藏所有仰视目光,网络,户外,短信直邮,B区开盘广告语,软文,持续,A区开盘信息/销售信息,形象B区开盘信息,广告/网文收藏所有仰视目光，广告/网文.,12.25圣诞活动信息/4.28A区开盘信息/9.28B区开盘信息,4.28尊贵客户接待体系全面启动,4.28A区开盘,9.28B区开盘,B区销售期,07年12.08年4.28 6月 9月 12月 09年,推广策略媒体策略,作为品牌导入和项目销售的纽带，客户会的联动是关键。通过客户会的提前启动，可以实现更聚焦的品牌宣传，并将品牌导入的成果转化为后续项目的客户积累。,中原资源,万科资源,1、本地二

17、三级联动2、香港客户及渠道3、全国网络和分行4、中原会5、网络平台6、刊物,1、万客会2、万科租售中心3、万科月刊4、全国分公司项目5、网络平台,行业平台和影响力,高端客户互动、成交,提供体验式生活营销,老带新转介,推广策略销售模式,中原、万科资源整合运用,客户会,目的：对万科会、中原会的高端客户进行突破性的甄选，并对这些高端客户进行一对一单独服务！,VIP客户积累方式,VIP客户来源：世界顶级品牌奢侈品VIP客户转成兰侨圣菲VIP客户国外银行、国内银行顶级持卡VIP客户（如金葵花卡持卡用户）转成兰侨圣菲VIP客户潮青会、商会会员转成兰侨圣菲VIP客户国际顶级俱乐部会员转成兰侨圣菲VIP客户VIP客户权益概略：项目信息的优先获得权从兰侨圣菲VIP开卡日到开盘日1000元/日的VIP客户尊享优惠兰侨圣菲影响力事件的优先参与权(如溯源、摄影展)独享“星空样板间”转化说明：客户必须持世界顶级品牌奢侈品VIP卡或国外银行、国内银行卡到兰侨圣菲指定地点进行兰侨圣菲VIP卡登记,推广策略销售模式,推广策略销售模式,豪宅客户敏感点识别,