万科地产客户分析报告.ppt
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1、1,成都魅力之城成交客户市场调研,To:万科地产,2,目录,第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告,1、客户是谁?2、客户在哪里?3、为什么购买?4、购买了什么?5、广告及信息渠道,第四部分、针对产品细分参数的报告,3,第一部分、项目说明,数据说明:魅力之城一期首批销售共317户。其中,愿意填写问卷,并且问卷有效的共253户,占总户数的79.8%。报告中所有的数据均来自有效问卷的253个样本,和总体情况相比,在产品结构角度并无显著差异(见下表),因此,本报告基本上能够全面的反映总体情况。,一期总户数:317,有效问卷数:253,项目概况:万科公司对成都魅力之城第一期第一批的
2、新业主进行了问卷填写,并自行录入,由方舟公司进行数据转换,并撰写分析报告,4,第二部分 研究结果综述,一、客户群体特征:魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体,以知识、文化为背景的中产阶层信息:集中在2534岁的中青年(51.4%),9成拥有大专及上学历,本科及以上超过半数;家庭年收入平均已达12.4万。私家车的拥有量是另一个富裕指标:拥有率达56.3%,预计未来2年内将超过9成,每100户拥有私家车将达90辆 良好的职业身份,近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多,并有较高比例的教师和从事商贸为主的私营企业主。魅力之城业主各类家庭结构占比均匀,相对而言,小太阳家庭
3、、青年之家占比较高,以2、3人的小家庭居多(占75.9%)家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。探讨与建议:1、维护现有优质客户群,发扬城东亚地王地块的规模优势,形成包容广阔的现代大型社区:广阔:家庭全方位的生活乐园,各种类型结构的家庭都能够在这里找到自己的倾心之所。现代:高智商、高学历、高收入、高科技、年轻大:楼盘占地广、面积大,万科品牌强大。2、了解魅力之城可以吸引的客户群特征,有针对性的推广老业主:城市花园早在02年就进入成都,近年,早期业主将会有越来越多的人重提置业计划。这部分群体是口碑的主要传播者,亦是最直接的潜在客户资源。有车族:可扩大覆盖范围的推
4、广,针对车主的服务设施和活动,5,第二部分 研究结果综述,二、客户地图:魅力之城以项目地城东为重心,覆盖全城.在东区生活或工作的人士占业主的半数以上,其中居住范围包括一至三环间均有涉及,工作则以二至三环间(靠近项目所在地)为多。其次吸引了较多城南的原居民,并辐射到城西和城北,可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议:东区是成都市规划的新区,人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势,凝聚品牌效应。同时,在其它区域中更侧重吸引城南的市民。市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。
5、城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。三、购买动机与行为信息点:为了让自己和家人更好地享受生活,有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机 目前业主中,多次置业比例已达5成,其中有13.9%是3次或以上购房。同时,客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体,则有半数的业主有再购的打算。频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用,客户中有7.6%单纯为了投资,另有近6成在自住时也关注投资价值,有投资目的的客户,多选择80-100平方,总价在40万以下的小户型产品,同时较为偏好送花园/露台等功能单位。客户在购房时,最关注的前几位因素是:万科品牌、物业服务好、质量好、小区安
6、全。,6,第二部分 研究结果综述,1)、关于万科:万科知名度在成都达到100%,品牌效应显著。万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因,同时也成为购买的主要促动因素。目前,成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商,万科在这方面优势明显。同时,客户对万科的产品质素亦给予高度评价。四、购买的产品 魅力之城一期推出的产品类型并不多,七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方,总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯通门,有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。以家庭类别细分看,青年之家选择总价低、2房2厅比例较高,青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近,覆盖各档次的楼
7、盘,而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位,同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。,7,第二部分 研究结果综述,五、广告传播渠道 外部信息推广在成都的到达率较高,成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。但口碑(万科业主和其他亲友推荐)的有效性更强。从人群细分角度,年轻人较少主动推荐,但推荐成功率却相当高。年轻人对互联网等新渠道的接受度较高,表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐(另有数据表明,虽然年轻群体主动推荐率较低,但成功率却是最高。)年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受,如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体,一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高
8、收入者较少留意广告牌和房展会,对口碑的信任度很高。从广告牌的覆盖区域来看,城东区显然传媒资源相当丰富,城南区略显不足,可以适当考虑增加对城南的资源投入。传播效率较高的媒体有:报纸中中的成都商报,户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌;网站中的万科网站和搜房网,8,第三部分、主体报告,1、客户是谁(业主特征),4、购买了什么(产品),5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买?,目录,9,第一章、客户是谁?,当地消费者,1、客户是谁(业主特征),1、客户是谁(业主特征),4、购买了什么(产品),5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买?,10,第一章
9、、信息小结,魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体,以知识、文化为背景的中产阶层:集中在2534岁的中青年(51.4%),9成拥有大专及上学历,本科及以上超过半数;家庭年收入平均已达12.4万 私家车的拥有量是另一个富裕指标:拥有率达56.3%,预计未来2年内将超过9成,每100户拥有私家车将达90辆 良好的职业身份,近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多,并有一定比例从事商贸为主的私营企业主。同时,魅力之城由于邻近川师等学校,业主中有7.4%的教师。魅力之城业主各类家庭结构占比均匀,相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高,以2、3人的小家庭居多(占75.9%)家庭规
10、模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。,11,家庭结构分类说明,依据调研的需求,报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型:,*说明:报告中呈现了该家庭结构的细分,因“后小太阳”和“中年之家”样本量小,未达最低统计标准,误差较大,图表中以灰色呈现,仅供参考 如多子女家庭,以子女的最小年龄为分类条件,*,*,12,1.1 个人特征年龄、学历,年龄,学历,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明,数据表明:魅力之城客户的年龄大多在40岁以下(近8成),主要集中在2534岁(51.4%)学历较高,89.3%客户拥有大专及以上学历,本科及以上超过半数。显然,密度最高的是2
11、534岁本科、大专学历的客户,即魅力之城业主是年富力强的高素质群体,13,1.1 人口统计特征职务,职务,职务方面,近半数为中层及以上管理者。同时,由于邻近川师等学校,业主中有7.4%的教师。青年家庭中显然更多的一般职员,其中大学教师职业的“青年之家”比例也较高,达14.3 小太阳和三代同堂职位较高,显然经济状况亦较好。,14,1.1 人口统计特征单位所属行业,所属行业,业主中较多IT、电力的从业人员。可以判断到“其他”中还应包括为数不少的教育工作者。,15,1.2 家庭结构,魅力之城业主,主要是二、三人的小家庭,结构并不庞大。56.2%的家庭有子女同住,1/3的家庭与长辈同住。,共有多少人会
12、居住在购买的房子里?,同住的子女年龄,入住的人分别会有谁?,参考:业主年龄分布,合计:56.2%,16,1.2 家庭结构特征结构类型,家庭结构类型,魅力之城业主中家庭类型丰富,结构分布均匀。相对而言,小太阳家庭、青年之家占比较高。从另一个侧面显示业主较为年轻。,17,1.2 家庭结构特征结构类型(细分),18,1.2 家庭特征家庭年收入,家庭年收入,平均(万元):12.4,总体,业主的家庭年收入以5-15万为主,近3成收入较低,不足5万。综合平均12.4万元。三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。小太阳家庭收入状况较为分散,有一定的高收入人群。青年之家则集中在5-15万,处于上升阶段。青年持家相
13、对经济实力较差,85%在10万以下。,19,1.2 家庭结构特征私家车拥有状况,目前是否拥有家用汽车?,魅力之城现有业主中,56.3的家庭拥有私家车,有车族户均拥有汽车为1.2辆,也及实际已达:目前魅力之城每100户业主拥有私家车68辆。如考虑2年后的购车群体,则私家车拥有率将达78.1,以目前结构推算,今后2年每100户拥有私家车90辆,发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。从不同家庭类型看,三代同堂、老人家庭私家车拥有率较高,而青年持家的私家车拥有率最低,这实际是收入水平及经济积累所决定的。青年家庭多有预购计划,未来的私家车拥有率将大幅提高,体现了他们对未来经济状况的良好预期。,2
14、0,1.3 生活形态业余活动,魅力之城业主感兴趣的业余活动包括家庭交流类型的(散步、喝茶)及获取信息类型(读书、看报、互联网、看电视)。由于是复选题(选项加总大于100%),从选项的总和可以看出,青年家庭更热衷于各项活动,尤其是互联网、旅游、运动,而小太阳家庭相对而言对休闲活动关注较少。老人家庭则比较偏好看报、喝茶等传统的休闲项目。,家里人从事比较多的业余活动有哪些?,21,1.3 生活形态业余活动(细分),家里人从事比较多的业余活动有哪些?,22,第二章、客户在哪里?,1、客户是谁(业主特征),1、客户是谁(业主特征),4、购买了什么(产品),5、广告及信息渠道,2、在哪里?,居住区域工作区
15、域,3、为什么购买?,23,第二章、本章小结,信息点汇总:魅力之城以项目地城东为重心,覆盖全城 在东区生活或工作的人士占业主的半数以上,其中居住范围包括一至三环间均有涉及,工作则以二至三环间(靠近项目所在地)为多。其次吸引了较多城南的原居民,并辐射到城西和城北,可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议:东区是成都市规划的新区,人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势,凝聚品牌效应。同时,在其它区域中更侧重吸引城南的市民。市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。城西和城北的资
16、源拓展则建议更多的留给北部新城项目。,24,2.1 居住区域,居住区域,魅力之城的业主中,项目所在地东区的原居民占半数,其次是城南区。从另一个地理指标划分,则覆盖面相当广,三环以内各区间均有涉及,三环外的原居民较少。其中,城东区和城北区的原居民中,万科老业主的比例分别为5.1%和11.8%。项目也辐射到了成都的其它区域,以及来自其它城市(包括深圳、简阳、达州、北京等地)的移民。,25,2.2 工作区域,业主的工作区域仍以城东和城南为多,市中心的比例增加(超过城南),且更集中一环内的中心地带,相比于原居住区域,辐射的工作区域显然更远一些。两区域对于发展商的启发可能是:人们通常在居住区域获得更多的
17、房地产信息,并以目前的居住环境和配套与新楼盘对比,而工作区域则是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间、费用。,工作区域,26,2.3 工作区域 vs 生活区域,以原居住区域和工作区域交叉数据分析,可以了解业主以前的生活方式,数据表明:超过一半的业主以前都在同区工作、居住,其他也都在邻区。,27,第三章、为什么购买?,1、客户是谁,4、购买了什么(产品),5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买?,28,第三章、本章小结,为了让自己和家人更好地享受生活,有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机 目前业主中,多次置业比例已达5成,其中有13.9%是3次或以上购房。同
18、时,客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体,则有半数的业主有再购的打算。频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用,客户中有7.6%单纯为了投资,另有近6成在自住时也关注投资价值,有投资目的的客户,多选择80-100平方,总价在40万以下的小户型产品,同时较为偏好送花园/露台等功能单位。客户在购房时,最关注的前几位因素是:万科品牌、物业服务好、质量好、小区安全。关于万科:万科知名度在成都达到100%,品牌效应显著。万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因,同时也成为购买的主要促动因素。目前,成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商,万科在这方面优势明显。同时,客户对万科的产品质素
19、亦给予高度评价。,29,3.1 购房需求,家庭购房时最主要考虑谁的需求?,购房时,同住的其它家庭成员的需求亦有一定的比重。其中,有2成的家庭最关爱孩子,有1成的家庭更关心父母。相应的。小太阳家庭偏重子女的需求,三代同堂的家庭支柱们是关心自己最少的人群。青年持家无疑为父母考虑的更多。,30,3.1 购 房目的,购房目的,总体而言,购房始终是为了自己和家人更好地享受生活,有舒适的居住的环境。尽管可以保值的第一提及并非很高,但约半数的业主都会有所关注,因此,介绍投资价值能促动购房“没有自己的房子”是1成多客户的主要购房原因,但涉及的总体人群不多。说明:对比首要因素和总体因素,会有更多的发现,31,3
20、.1 购房目的人群细分,购房目的,说明:以上使用多选题,数据量大些,便于对比。,相对而言,年轻家庭、小太阳家庭更关注保值的效用。三代同堂及老人家庭则更多纯粹追求生活质素的提高。青年持家是首次置业比例最高,最关注经济因素的群体,这一定程度上与他们经济实力较弱有关。小太阳家庭对居住环境的要求相当高,包括社区及周边,舒适性及便利性。,32,3.1 购房相关事件,家庭购房与哪些事件/想法相关?,外地新移民在本地的首次置业比例最高,其次才涉及生命周期的事件。其中,青年持家更多异地入迁的人士,而青年之家群体则较多独立成家的本地成年子女。,33,3.1 购房目的自住与投资,您家购房是投资还是自住?,魅力之城
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