现代营销观念与理论.ppt

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1、1,第2章,现代营销观念与理论,2,人类社会的每一次重大变革，总是以思想的进步和观念的更新为先导。企业的发展，经济形态的转变，也同样离不开思想的不断解放和观念的不断更新摘自电子商务与网上经营（曹建编著）,3,由于信息时代新经济浪潮的风起云涌和全球经济一体化进程的加速，世界经济正在经历着一场有史以来最有想象力的重塑商业观念和规则的剧烈变革。摘自威廉伍兹、阿瑟斯加利著B2B交易场,4,制胜网络经济，最重要的是领导意识的转变和管理理念的创新 斯科高级副总裁 Sue Bostrom女士,5,本章目的和任务 一般训练各种现代营销观念与营销理论的分析判断能力 一般训练切合企业实际的网络营销指导思想的归纳概

2、括能力 重点训练基本市场营销观念的认知与领会能力,6,重点训练现代网络营销观念的认知与领会能力 重点训练现代网络营销观念在网络营销实践中的贯彻实施能力 重点训练对网络营销问题科学性的分析与判断能力,7,本章要点 市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想 整合营销理论 网络定制营销的可行性 直复营销的特点与优点 关系营销与交易营销的区别 CRM的基本概念,8,2.1 基本的网络营销观念,营销观念，是企业制定营销战略、实施营销战略、组织开展营销活动时所遵循的一系列指导思想的总称。,9,*典型的的五种营销观念,生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代以前。该观念的前

3、提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；,1生产观念,所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产安排一切业务，“以产定销”。,案例1：成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到1930年，在这60年间，由于其产品供不应求，其经营活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本公司只生产面粉！”,案例2 20世纪初美国福特汽车公司生产的T型汽车十分畅销，根本无需推销兜售。所以福特曾傲慢的宣称：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只生产黑色的！”,10,2产品观念,产品观念认为，消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然

4、会找上门来，无需大力推销。产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。,*案例：美国的爱尔琴钟表公司自1864年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后消费者对钟表的需求发生了变化，他们需求那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表。当竞争者适应市场需求变化而投入生产时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表而孤芳自赏，从而导致了其经营的失败。,11,观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；遵循这种营销观念的企业的主要

5、任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。,3推销观念,推销观念认为：消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者的购买欲望。,12,出发点是顾客的需求；观念前提是：“产品只要能满足顾客的需要，就能销售出去”；指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”。,4市场营销观念,市场营销观念认为：实现企业营销目标的

6、关键在于正确确定目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的需要。“发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去”，即“顾客需要什么，企业就生产什么”。,*案例：“跟着感觉走”阿迪达斯的成功之道 阿迪达斯公司坐落在德国巴伐利亚一个名叫赫尔佐根奥拉赫的小镇上。创业者是弟弟阿道夫达斯勒（家里人称之为“阿迪”），哥哥是经销商，负责推销弟弟的产品。兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展，因为1936年在德国柏林举行奥运会时，阿迪发明了短跑运动员用的钉子鞋，并且他多方获得信息，美国短跑运动员杰西欧文斯很有希望夺冠后，便把钉子鞋首先无偿地送给欧文斯试传，结果欧文斯不负众望一举夺得

7、4枚金牌，这样，兄弟俩经营的新产品便一下子畅销国内外。,*另外，肯德鸡、麦当劳、香烟、塑料袋、塑料瓶,13,社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,社会市场营销观念,所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的矛盾，并把他们有机的结合起来。,14,案例分析 美国安利公司一向非常重视环境保护，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤赫水源。公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。

8、案安利产品多采浓缩包装，因而较其它同类产品减少5070的塑料包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养商品提供原料，在种植园里不使用农药和化肥。安利还全面停止利用动物进行实验。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念的推广，为此，1989年获得了联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。,15,大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销观念。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部营销环境(在战略上同时实行政治的、经济的、心里的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作)。在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P

9、之外，还必须加上两个P策略，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），这种战略思想，他称之为大市场营销。,*大市场营销观念,16,17,市场营销在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念社会营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化和丰富。特别是20实际80年代以来，出现了许多新的营销观念与理论，如关系营销、绿色营销、服务营销、网络营销、知识营销、CS营销、整合营销（4C营销）、基准营销、非盈利组织营销、体验营销、概念营销、伙伴营销、生态营销、战略性竞争营销、会议营销、内部营销、病毒营销等概念，这是全方位营销创新的表现方式及其发

10、展趋势。,营销的“七十二种策略”1、整合营销；2、系统营销；3、事件营销；4、体育营销；5、战略营销；6、文化营销；7、切割营销；8、娱乐营销；9、直复营销；10、水平营销；11、插位营销；12、公益营销；13、会议营销；14、恐怖营销；15、公关营销；16、植入营销；17、电话（移动）营销；18、会展营销；19、新闻营销；20、旅游（活动）营销；21、数据库营销；22、节假日营销；23、深度营销；24、横向营销；25、一对一营销；26、精准营销；27、分众营销；28、蒙派营销；29、互动营销；30、水性营销；31、合众营销；32、大众营销；33、网络营销；34、关系营销；35、灰色营销；36

11、、红色营销；37、绿色营销；38、白色（白发）营销；39、病毒营销；40、对比营销；41、极限营销；42、狼性营销；43、VIP（会员）营销；44、暴力营销；45、协同（联合、联盟、协合）营销；46、亲情（磕头）营销；47、垃圾营销；48、美女营销；49、名人营销；50、博客营销；51、集成营销；52、口碑（蜂鸣）营销；53、搜索引擎营销；54、客户关系营销；55、魅力营销；56、界面营销；57、博弈营销；58、柔性（弹性）营销；59、政治营销；60、顾问营销；61、错位营销；62、复合营销；63、精细营销；64、小众营销；65、阳光营销；66、社群（社区）营销；67、协议（订单、许可）营销；

12、68、生活方式（生活主张）营销；69、无线营销；70、标靶（保龄球）营销；71、爆破营销；72、双核营销；,18,练习,1、生产观念的营销手段是（）A.提高产品质量 B.加强销售和促销 C.最大限度地满足市场需要 D.提高生产效率 3、产品观念的营销手段是（）A.提高产品质量 B.加强销售和促销 C.最大限度地满足市场需要 D.提高生产效率,19,5、市场观念的营销手段是（）A.提高产品质量 B.加强销售和促销 C.最大限度地满足市场需要 D.提高生产效率 6、从商品供给的角度来看，下列哪种说法是针对市场观念而言的（）A.市场上开始出现大量产品的积压 B.社会中商品的总供给小于总需求 C.不断

13、发展的市场经济改善了商品的供给 D.社会商品极大丰富，产品差别越来越小,20,7、生产观念的实质是（）A.以销售为经营活动的中心 B.以产品为中心 C.以生产为中心 D.以市场需求为中心 8、市场观念的实质是（）A.以销售为经营活动的中心 B.以产品为中心 C.以生产为中心 D.以市场需求为中心,21,9、生产观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费,22,11、市场营销观

14、念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费,23,12、社会市场观念产生的历史条件是（）A.生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求 B.劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压 C.国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小 D.商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费,24,1994年，菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值

15、”理论。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,2.1.2 顾客让渡价值理论,25,产品价值（product value),服务价值(service value),人员价值(personel value),形象价值(image value),货币成本Monetary cost,脑力成本Psychic cost,体力成本Energy cost,时间成本T

16、ime cost,=,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,26,企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,27,2.1.3 绿色市场营销观念,*绿色市场营销观念（Green Marketing Concept)是指企业在绿色消费需求的推动下，从而保护环境、充分利用环境资源、绿色资源，研发绿色产品把日常生活中的废品和大自

17、然的绿色资源变成为消费品，从而满足消费者的需求的企业营销理念。它是以消费者的绿色消费需求为基础，综合利用各种资源进行企业的整个营销的过程。这种绿色市场营销观念有利于社会环境、有利于人们的健康是现代人们比较推崇的营销观念。企业的绿色市场营销观念不仅有利于企业的长远的发展，而且对于社会和人们的健康生活起到了很大的作用。,28,绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。企业网络营销活动也要尽可能通过Interne

18、t传递一种绿色文明，具体来说表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。,2.1.3 绿色市场营销观念,29,2.1.4 整体营销观念,1992年，市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。,30,2.1.3 服务市场营销理论 服务营销于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国约翰拉斯摩（John Rathmall

19、）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。,31,所谓*服务市场营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维持和增进与顾客的关系，从而达到营销服务产品的目的。*近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。,2.1.3 服务市场营销理论,故事：老农夫和服务小姐 在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询

20、问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。”小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。“可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？”喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？”“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可

21、没有钱买，种田人也用不到这种车。”“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车”老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方

22、法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户”,32,*案例 1.在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务

23、营销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。2.希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。,33,

24、*从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业，当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始，因为用户买空调器不是最终目的，而是买由你提供的室内温度自动控制服务，只是用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，空调器也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然，

25、这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。你将不再认为售后服务是成本中心，是不产生利润的。实际上这种观念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。,34,1服务产品的特征,（1）无形性非实体性 这是指网络营销活动中，企业通过互联网络向潜在顾客提供的服务是无形的、不可捉摸的，顾客对网站提供的服务也很难做出量化评价等；,35,（2）生产与消费过程的同一性 这是指网络营销服务的提供与消费者的消费基本上是不可分离的；,必须通过沟通、配合等完成,36,（3）服务产品的非贮存性 这是指不管顾客是否点击或浏览企业网站的信息，也不管顾客是否消费企业网站提

26、供的服务，企业网站的服务并不能像实物产品一样在供过于求时贮存起来，在供不应求时动用库存。,37,（4）服务产品交易过程不存在所有权的转移 网站服务的提供与消费是同时进行的，所以网上营销并不会引起服务所有权的转。,38,（5）服务产品质量的差异性 网络营销活动是一种互动的活动，因此网上服务质量的高低很大程度上与上网顾客自身主客观条件有关。,39,2服务营销策略 1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、服务过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）3个变量，从而形成7P

27、策略组合。,40,2.2 直复营销与整合营销观念,2.2.1 直复营销观念,1直复营销的概念,直复营销用英文表示为“Direct Response Marketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，做出对以往营销效果的评价。所以，直复营销的含义有2层：一是直接营销；二是直接回复。,41,2直复营销的主要特征,（1）系统营销 直复营销是一种有效的营销系统，其目的在于成功的将产品由生产者转移至顾客

28、。,（2）直接沟通 企业营销活动不通过中间商，借助各种媒体（如报纸、信函、电话、网络等）和顾客进行直接沟通。（3）交互回应 企业与顾客建立互动关系，要求顾客对企业的营销活动特别是广告信息，能做出立即回应。因此，要求企业必须提供顾客回应必要的工具，如免费电话、回信卡、订购单、电子留言板等。,42,（4）回应可测 主要指直复营销要求营销的结果是可以通过顾客的回应测量出来的。如，网络营销活动中顾客对企业网络营销活动的反应可以直接通过点击率、计数器、邮件回复、营销数据库等得到回应。（5）地点不限 这是指直复营销不受以往网下营销销售地点的局限，可以在任何地点实现交易。例如，顾客可以在家里、在火车上、在办

29、公室、在旅途中发出定单，支付款项等。网络作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便的在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。,43,3网络营销的直复营销属性,（1）交互沟通是网络营销的最大优势（2）网络营销可以实现快捷回应（3）网络营销可以提供随处可得的服务（4）网络营销的效果易于测量,44,直复营销案例：P29,45,2.2.2 整合营销思想1整合营销的概念*菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销的基本思想是把顾客“整合”到整个营销过程中来，即把顾客从需

30、求产生到需求的满足都整合到整个营销过程中来，而且在整个营销过程中都不断地与顾客交互沟通，企业所做出的每个营销决策都要从考虑消费者需求与欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样主要从企业自身获取利润的角度出发。,46,2.整合营销的基本思想 一是强调营销沟通中的统一规划即不同的营销功能（如广告、营业推广、包装、公共关系等）必须共同工作；二是强调统一的沟通口径，即企业必须以一致的传播资料面对消费者。,3.营销整合的观念改变了把营销活动作为企业经营管理一项职能的观点，要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。,47,5.整合营销的出现反映了市场营销理论体系的重心的转移，即由4P（产品、价格

31、、渠道、促销）向4C的转移。,48,4C理论的主要内容是4个忘掉、4个考虑，即：（1）Consumer（消费者）：忘掉产品，考虑消费者的需求和欲望；（2）Cost（成本）：忘掉定价，考虑消费者为满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格；（3）Convenience（便利）：忘掉渠道，考虑消费者购买时的方便性；（4）Communication（沟通）：忘掉促销，考虑如何与消费者进行双向沟通。,49,现代整合营销理论模式的指导思想是最大程度的满足顾客需求。,50,2.3.1 定制营销（亦称在线个性化定制）,1定制营销的概念 所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细

32、分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。,2.3 定制营销与合作营销,For Examaple 1.国际上一些大的跨国公司通过建立企业内部网提供这一服务。通用汽车公司别克牌汽车制造厂向顾客提供一种服务系统，让顾客在汽车销售商陈列大厅里的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构。现在大约有5%的新车买主填写自己设计的汽车定单，从费用上说，按顾客要求定制汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。美国通用汽车公司允许顾客在网上通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足适应自己需求的汽车，顾客首先确认能接受价格的范围，

33、然后系统根据定价范围从中显示符合要求的汽车式样，顾客还可以进行适当的修改与自行设计，公司最终生产的产品也就能更好地满足顾客对价格和性能的要求。,2.美国戴尔公司制造的电脑每台都按定货生产.,3.先进的自动化生产线上缓缓流动的每一台海尔冰箱上面都贴有一个标签，上面写着：“济南银座制”、“杭州解百定制”、“北京翠微定制”、“出口荷兰”、“出口美国”、“出口德国”等等。这意味着每一台冰箱都是专门为不同的消费者制造的。2000年海尔提出“定制冰箱”的概念，即“我的冰箱我设计”，为消费者度身定做冰箱产品。海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益则特别可观：目前，海尔冰箱不仅出口到140多个国家，在欧盟5国获得

34、在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场上与国际著名品牌不相上下。美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均40%的市场份额稳居榜首。,51,2、定制营销的特征,（1）大规模生产 它仍然以大规模生产为基础，借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好的满足顾客日益个性化的需求，又不失规模经济效益。,（2）数据库营销 企业在定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，包括顾客购买的数量、价格、采购条件、特定需要、性别、年龄等详细的顾客信息。这样，企业会通过数据库分析新老顾客的需求状况，从而制定更具针对性的营销策略。,Fo

35、r Examaple 1.通用电器公司拥有一个庞大的顾客资料库，内存3500万个顾客的资料，几乎占了美国家庭的1/3。2.美国先锋种子公司为50万玉米种植户提供种子，该公司也建立了这些农户的档案。,52,（3）细分极限化 在定制营销中市场细分达到了极限，每一位顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。,（4）顾客参与性 顾客的参与性是指，在定制营销中，为了确保顾客的满意度，必然要鼓励顾客的积极参与与合作。,万豪酒店市场细分 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的

36、市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上

37、成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭

38、院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。,53,合作营销,1.合作营销的概念（案例P35）合作营销指两个或两个以上的相互独立的企业为达到资源的优势互补、增强市场开

39、拓、市场渗透与市场竞争能力而联合起来共同开发和利用市场机会的行为。2.合作营销的形式（1）水平合作：两个或两个以上同种类型的企业在某一特定营销活动内容上的平行合作。,54,（2）垂直合作（3）交叉合作（又称全方位合作或全面合作）（4）资源合作3.合作营销的步骤（1）计划：双赢式合作营销计划。（2）关系：构建双赢式合作营销关系。（3）协议：缔结双赢式合作营销协议使之具体细化与明确。（4）维持,55,2.4 关系营销与CRM理论,2.4.1 关系营销理论,1关系营销的思想*关系营销是美国营销学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其营销管理第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。

40、它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。关系市场营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中，以形成一种长期稳定的市场营销关系网络。这种营销方式反映了如下的指导思想：要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作的关系，使有关各方实现各自的目的。,56,2关系营销与交易营销的区别,（1）直接目的不同 交易市场营销的目的是达成交易，实现交换；而关系市场营销的目的是与顾客形成一种长期的、稳定的、互利互惠的、友好合作

41、的关系。,（2）工作任务不同 交易市场营销的任务是实现：非顾客潜在顾客顾客；而关系市场营销的任务则是实现：非顾客潜在顾客头回客回头客常顾客忠诚顾客关系顾客的转换。,57,（3）活动程序不同 交易市场营销的活动程序是：寻求顾客了解顾客实现交换顾客需求满足企业赢利；而关系市场营销的活动程序则是：寻求顾客了解顾客人性化交际达成交易建立关系重交易关系强化企业赢利。,（4）遵循的信条不同 交易市场营销的信条是：通过满足消费者的需要赢利；而关系市场营销的信条是：建立良好的关系，有利可图的交易随之而来。,58,（6）营销效果不同 交易市场营销无论怎么使消费者满意，当交换完成后，消费者与企业的关系则以买断而告

42、终，往往是货款两清、交易完毕，再有相逢，如同陌路；关系市场营销双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，由过去逐次逐项的谈判交易发展成例行的程序化交易，可以大大节约交易成本与时间。,（5）工作重点不同 交易营销的工作重点是维持或提高企业产品的市场占有率；而关系市场营销的工作重点则是顾客忠诚度的培养。,59,据美国汽车业的调查，一位满意的顾客会影响8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交。一位不满意的顾客会影响25位潜在顾客的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的，它提倡的是企业与顾客间实现双赢的策略。,60,2.4

43、.2 CRM理论,1.*客户关系管理系统的起源,案例：,一位男士，在下班回家的路上，走近家附近的杂货店，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又回到了那家杂货店，拿起那瓶酱油看了又看。这时你如果是杂货店的老板，会怎么做？,这家商店的老板走向那位先生然后告诉他：“张先生，您太太平时买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成分，味道很香。另外您太太是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打9.5折。您太太上次买酱油大概有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您太太一定会很高兴的。”于是张先生欣然买下酱油。,从这个故事可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被

44、人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能象那个杂货店老板记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的顾客关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。,61,*1.客户关系管理系统的起源,客户关系管理是一套完整的、崭新的管理理念和思想，同时也是一套能够进行实施的具体操作方案。客户关系管理的思想最早诞生于20世纪的80年代 客户关系管理思想的来源，可以说是来源于企业的经营管理活动，主要来源于企业的市场营销活动，从本质上来说，是来源于企业对利润最大化的不断追求，对企业竞争力的提高的不断追求，是为了企业发展的需要。企业要着眼于老客户，长远的

45、客户，要对企业争取到的客户资源进行科学、规范的管理，才能把宝贵的客户资源转化成企业的实实在在的利润，这也是企业重视客户关系管理的原动力。发现争取一个新客户所需要的成本是保持住一个老客户的成本的5倍。因此，当今的企业应该将工作重点转到将保持客户资源上来，而不是将有限的精力和资源都花在吸引和争取新客户上。企业80的利润来自于企业的20的客户，有人将这个特点简称为80/20法则。这个法则告诉我们，企业不仅要重视老客户，还要重视大客户，即对企业最有价值的客户。,62,*2.客户关系管理的定义,大象的故事 大家都听说过盲人摸象的故事吧：古时候印度有一个村子，村子里有几个盲人，他们最大的愿望就是想知道大象

46、到底是什么样子。有一次邻村的一个人牵着一头大象从他们村路过，于是这些盲人就请求那个人让他们摸摸大象，在他们摸过大象后，每个人都迫不及待地说出了他们对大象的认识，有的说大象像一堵墙、有的说大象像一根柱子、有的说大象像一条长长的蛇。作为一个视力正常的人，我们知道他们说的都很片面，因为他们分别触摸到了大象的不同部位，因此对大象的认识也仅限于对触摸到部位的了解。,CRM的概念,63,客户关系管理（CRM）就像那头大象一样是一个复杂的系统，而客户、企业以及供应商往往是从自身的角度来对它进行认识，就像那些摸象的盲人一样，这往往会造成对CRM的片面认识。比如说，很多客户认为CRM只不过是简单的网上电子交易，

47、能够给客户带来的方便优先；有的企业认为CRM是一个系统，或是一个技术，企业只要安装这个系统、运行这个技术就行了；还有的供应商认为CRM只是企业束缚自己的一种工具，显然这些观点都有些片面。既然上述人士都有一定的片面性，那么到底什么是CRM呢？如何能够较为客观全面地认识CRM呢？,*2.客户关系管理的定义,64,有关客户关系管理的定义有很多，不同的人从不同的角度会有不同的理解。这里给出几个具有代表性的定义，力图从多个侧面来反映CRM的特点。,*定义1：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业

48、的获利能力、收入以及客户满意度。*定义2：CRM是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。*定义3：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它利用日新月异的现代通信技术，通过对业务过程的重新组合（BPR），从而增强企业的客户保持能力和客户认知能力.,65,*定义4:客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略。CRM需要一个以客户为中心的经营理念和文化来支持有效的营销、销售和服务流程。在企业具有正确的领导、战略和文化的条件下，CRM应用能提供有效的客户关系的管理。*定义5:客户关系管理是企业的一项商业战略，它根据客户的

49、分割情况来组织企业的资源，加强以客户为中心的经营行为，并实现以客户为中心的业务流程，通过这些手段来提高企业的利润、收入以及客户的满意度。*定义6:客户关系管理是为了消除企业在与客户交互活动中的“不合作”现象，整合销售、营销和服务等业务功能的一个企业经营战略，它需要企业全方位的协调一致的行动。*定义7:客户关系管理系统是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。CRM通过先进的数据库技术和数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度地获得企业整体经济效益。*定义8:客户关系管理（CRM），是为了改善企业与客户之间的关系的一种新型管理机制，它实施于企业的市场营销

50、、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标一方面是通过更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面，通过对企业的业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么样的东西，真正做到一对一营销，同时还能观察和分析客户行为对企业利润的影响，使企业与客户的关系以及企业的利润都得到最优化。,66,CRM（Customer Relationship Management）即顾客关系管理，它是反映一种新型营销观念的管理系统，它主要实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与顾客有关的