一手调研数据深解读新零售超级物种盒马鲜生.docx
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1、In;:n:Im 饵L L 针m二 1T三IBE SBE5二.B-一口TPMK standardization office【TPMK5AB- TPMK08- TPMK2C- TPMK18精选一手调研数据深度解读新零售超级物种盒马鲜生盒马生鲜核心竞争力到底在哪又如何通过新技术手段提升服务质量核心观点新零售中生鲜运营的三大模式:线上线下融合、线上为主、线 下为主关于新零售,大家探讨得很多,我们认为核心、的落脚点是通过新 的技术手段去实现商品(控货)、交付方式(渠道)、用户体验的改 造,更高效、更友好的完成消费过程。从生鲜这个品类来看,目前主要 的运营模式有三类:(1)线上线下结合的代表公司有盒马
2、鲜生;(2) 线上运营为主的代表公司有易果生鲜;(3)线下社区店为主的代表公司 有百果园。行业的难点在于冷链物流成本较高和损耗较大,有线下基础 的盒马鲜生和百果园在仓储物流成本和损耗控制上有一定优势,所以能 实现盈利,而纯线上的易果生鲜目前仍在亏损,其投资联华超市意在加 大联合采购量、共享物流体系以降低成本,预计到18年实现盈利。阿里 孵化的生鲜超市新物种:盒马鲜生最近盒马鲜生大家非常关注,普遍反 馈体验很好,线下客流很旺,但是也无说清楚其核心、竞争力到底在哪, 如何通过新技术手段提升服务质量。为了深入了解阿里孵化的这个全渠 道生鲜超市新物种,我们草根调研了盒马鲜生金桥店(首店,于2016年
3、1月开业),搜集了门店经营的多维度数据,在此基础上对其经营模式和 盈利情况进行分析(也是本篇报告的亮点)。公司采用“线上电商+线下 门店”的经营模式,这一模式即我们常说的O2O全渠道,门店承载的功能 较传统零售进一步增加,集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。 从我们调研的结果来看,盒马首店开业一年基本实现盈利,且平效达到5 万元/平/年(为传统超市的4-5倍),经营如此高效是因为盒马在传统超 市的基础上做了几个维度的创新:(1)生鲜超市零售与餐饮的结合,所 购生鲜可在餐饮区直接加工,提升转化率、提升线下体验、带动客流增 长;(2)以全渠道经营的理念来设计门店动线,以自动化物流设备实现
4、 店内分拣。线上下单门店配送的难点在于店内分拣,传统超市的动线设 计就是为了增加顾客门店停留时间,接触更多的商品,就导致O2O业务 的店内分拣环节效率非常低,这也是京东到家与线下超市合作进展较慢 的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异,店内 四通明亮:一是盒马为真正意义上的全渠道超市,每件商品都有电子标 签,可通过app扫码获取商品信息并在线上下单,无需在线下设计复杂 动线;二是店内分拣更加高效方便。由于电商业务共享了线下门店仓储 配送体系,仓储成本更低,且通过门店配送周边客户的时效性也更强。 盒马从经营特征上实现了控货和数据获取(仅支持支付宝支付),采用 了新技术提升效率,
5、属于典型的新零售公司,新门店仍在扩张,其在一 线城市的竞争力不容小觑。结论生鲜运营的最大难点是物流成本高、损 耗率高,采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手 段,因此行业的整合并购仍会持续。盒马鲜生基于实体店将线上线下订 单合并,双线共享门店固定成本;百果园并购果多美提高采购量和终端 网点;易果生鲜投资联华超市意在实现采购和物流体系的合并。新零售 之“生鲜运营的三大模式”关于新零售,我们认为核心的落脚点是通过新的 技术手段去实现商品(控货)、交付方式(渠道)、用户体验的改造, 更高效、更友好的完成消费流程。传统公司受制于体制、团队、模式、 理念、客群的限制,想要实现突破难度较大
6、,线下商业新物种的培育更 大可能来自互联网巨头。本篇报告的亮点在于:(1)对盒马鲜生首店进 行了草根调研,并详细分析了门店的多维度数据;(2)分析其商业模式 的合理性。盒马采用“线上外卖+线下门店”的经营模式,门店承载的功能较传统零售 门店进一步增加,集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。传 统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间,接触更多的商品, 相应的O2O店内分拣效率就非常低,这也是京东到家与线下超市合作进 展较慢的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差 异,店内四通明亮:(1)一是盒马为真正意义上的全渠道超市,每件商 品都有电子标签,可通过app扫码获取
7、商品信息并在线上下单,无需在 线下设计复杂动线。(2)二是店内分拣更加高效方便。公司通过电子标 签、自动化合流区等新技术解决了全渠道信息获取及店内分拣难题。在 盒马鲜生取得一定成功后,永辉也推出盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊 等工坊”食材体验店系列,工坊”系列借助永辉门店和供应链,属于内部 合伙人制度,财务上仍需独立核算,也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式的 尝试,自营餐饮品牌的发展也符合新零售特征之一:控货。从模式上来 看,永辉工坊系列是盒马的子集,尚缺基于门店配送的电商环节。回到 生鲜运营,目前主要的模式有三类:(1)线上线下结合的代表公司有盒 马鲜生;(2)线上运营为主的代表公司有易果生鲜;
8、(3)线下社区店 为主的代表公司有百果园。盒马鲜生:线下生鲜超市和线上电商的结合 业务模式:“电商+线下超市、餐饮”的结合体盒马鲜生以实体店为核心, 采用“线上电商+线下门店”的经营模式,门店承载的功能较传统零售进一步增加,集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体,该模式 做了两个维度的创新:第一,生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工,提 升生鲜转化率的同时带动线下客流增长;第二,线上订单通过门店的自 动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店内分拣,这一环节盒马鲜 生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。由于电商业务 共享了线下门店仓储配送体系,仓储成本更
9、低,且通过门店配送周边客 户的时效性也更强。经营特征上实现了控货和数据获取(仅支持支付宝 支付),采用了新技术提升效率,属于典型的新零售公司。从测算结果 来看盒马鲜生的金桥店平效达到5万/平/年(为普通超市的4-5倍),开 店一年基本能实现盈利,且门店仍在持续扩张,其在一线城市的竞争力 不容小觑。线上业务:“餐饮外卖和生鲜配送”线上业务端口为盒马APP,APP中分为 盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖,盒马鲜生 主打生鲜配送。盒马外卖区别于传统外卖形态,盒马外卖定位专业外卖 服务,不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家 厨房,在北京三里屯等已有4家厨房,立
10、足于各大CBD,目标客户为白 领阶层。据盒马外卖CEO介绍,单个厨房硬件投入在500万左右,一般 需要23个月建设,客单价3540元。盒马鲜生主营生鲜、食品配送, 基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内,配送时间为 8 : 30-21 : 00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段,可以保证线上与线 下同品同价,通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率,最终保证顾 客通过APP下单后5公里内30分钟送达。线下业务:“生鲜超市和餐饮 体验”截止2016年底,盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八 佰伴店、宝地店、杨高南路店、KiNG88店共7家线下体验店,并在持续 扩张中。2017年
11、1月宁波店在东岸里广场开业,3月北京店将在华堂商场 十里堡店开业。 其中,去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将 开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为 “盒马鲜生基本定型的2.0版”,与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大, 进一步提高了餐饮的经营面积,发挥超市与餐饮的联动效应。为进一步 了解盒马鲜生的商业模式及业绩,我们实地调研了盒马鲜生位于上海金 桥国际商业广场1座B1层(张扬路3611号)的全国首店。门店面积分布上海金桥首店面积共4500平,其中零售区域约1200-1400 平米,餐饮体验区400-500平米(公共就餐区和曦牛餐厅各200-250平米 左右,不包
12、括后厨),配送合流区300平米,据店员所述仓储面积与零 售面积相近。零售+餐饮,提升客流及顾客体验盒马鲜生在超市内引入餐 饮区域的模式,一方面为顾客提供了就餐方便,同时延长了顾客在店内 的停留时间,增强顾客粘性。另一方面,餐饮的高毛利率也可改善盒马 鲜生零售的盈利结构。目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式:其一,以 店中店形式对餐饮企业进行招租,以弥补实体店体验性不足;其二,与 成熟餐饮品牌互相持股,按投资占比获得利润分成,或将中央厨房外 包,选择合适餐饮企业为门店配送半成品;其三,“零售企业控股+合伙 人运营”的品牌孵化模式,将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。永辉超 市孵化工坊系列即第三种模
13、式,充分利用了其规模及供应链资源优势。 通过对上海金桥店的调研了解到,金桥店餐饮区仍以自营为主,包括牛 排、刺身、烧烤、熟食、水吧等。同时外包给两家餐饮,包括河豚小匠 及曦牛海鲜餐厅,属上述第一种合作模式。其中河豚小匠与其他自营餐 饮共用就餐区域,可容纳约30人同时用餐,超市外的水吧可容纳约60 人。曦牛餐厅拥有独立就餐区,须结账后进入,目前因内部装修暂停营 业。生鲜产品作为盒马生鲜的主打,自然也配备了海鲜代加工服务,方 便消费者在店内享用最新鲜的美食,同时也提升了转化率,具体制作流 程为:在海鲜档口选好海鲜,称重付款,凭小票和实物至烧烤吧,烧烤 吧确认小票收取加工费后厨房加工顾客领取叫号器,
14、叫餐后凭小票取 餐。金桥店内可加工品类为扇贝、生蚝、龙虾、长脚蟹、帝王蟹、大闸 蟹。加工按质量收费(例如粉丝蒜蓉烤为15元/500克)。仅使用支付宝 结账:掌控线下消费数据盒马鲜生不接受现金付款,只接受支付宝结 账。消费者到店消费时,服务员会指导首次消费者安装盒马APP,注册 成为其会员,最后通过APP或支付宝完成付款。支付宝统一付款为盒马 鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会:(1)掌控线下 数据:传统零售过程中,顾客通过现金结账购买,其消费偏好、交易行 为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马APP或支付宝结账,用 户的每一项购买行为都会与账号关联,同时支付宝付款也可以形成
15、广 告、营销价值。(2)全渠道营销机会:支付宝支付可以让每位到店顾客下 载盒马APP并成为其会员,方便公司打造全渠道的消费体验。商品定位中高端,生鲜占比20%以上SKU分布:生鲜占比20%,未来将 进一步提升盒马鲜生售卖103个国家超过3000多种商品,其中80%是食 品,生鲜产品占到20%,未来将提升到30%。店内零售区域主要分为肉 类、水产、蔬果、南北干货,米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。2016年,盒马鲜生与 上海光明达成合作,光明食品集团的乳制品,肉制品、有机米、海狮 油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也 逐步加入
16、盒马鲜生线上线下销售平台,进一步扩充SKU。价格定位中高端据现场观察,店内生鲜产品偏中高档,包括进口澳洲龙 虾、波士顿龙虾、帝王蟹等。相比相同新鲜度和品质的生鲜,主打生鲜 O2O的盒马鲜生仍具一定价格优势。我们调研时正逢“盒马年味”年货促销 活动,除了全场“满300送100,满500送200”的优惠,还有许多食品酒 水类进行组合降价。新技术运用提升运营效率自动化分拣及智能物流金 桥店共有30人负责拣货,部分在零售区域,另一部分在仓储区域。根据 实地观察,零售区域同时进行拣货人员大致为10人。线上订单会发送至 拣货员的移动手持终端(PDA),拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找 到相应商品,用PDA
17、扫码之后装袋,将打包好的购物袋挂上传送带,由 此传输到合流区进行配送。为了完成线上订单“五公里范围,半小时送达” 的承诺,据悉盒马鲜生从接单到装箱开始配送仅需10分钟左右。为此, 盒马鲜生门店内采用了全自动物流模式,从前端体验店拣货到后库装 箱,都由物流带传送。线上订单具体配送流程为:系统接收到线上订单 后,拣货员根据移动手持终端(PDA)显示订单,前往零售区或仓储区 拣货,放入专用拣货袋,将拣货袋放至传送起点,通过自动传输系统把 商品传送到后台300多平方米的合流区,后台将拣货袋装入专用的配送 箱,用垂直升降系统送到一楼出货。移动手持终端FDA上共有收货、退 货、上架、盘点、移库、打包、复核
18、等多项功能,涵盖了从存货管理、 拣货到配送的方方面面。接到订单后,FDA会显示订单中每一个物品的 货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员接到订单后提 取拣货袋,首先用FDA扫描拣货袋上的编号,确保订单的在后续配送中 可追踪。每找到一个商品后,拣货员用FDA扫描商品条形码,完成单个 商品的拣货。在实地调研中,门店零售区域共有四个传送带起点,三个 传送起点靠墙用透明玻璃隔开,每个占地面积在3-4平米左右,另一个设 置在水产区中央,四条传送带从起点至进入后台平均约50米长。拣货袋 分为两种,一种是灰色印有盒马logo的普通布袋,另一种是黑色内含锡 箔纸的保温、保湿布袋,以保证生鲜在配送过
19、程中保持新鲜。为了验证 10分钟完成拣货装箱的可行性,我们特地观察了店内拣货员的配送效 率。拣货员平均每单拣货时间为56秒,最快一单仅用时20秒,配好的 商品从挂上传送带起点至后方合流区需2-3分钟,在零售区域总耗时约4 分钟。总体来说拣货员对商品位置比较熟悉,拣货速度非常快。电子标签实现后台实时改价,扫码加入app购物车金桥店内几乎所有商 品都已使用电子价签,电子价签的画质看起来像迷你版Kindle,主要提 供了品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品 信息及对应条形码,还可以通过app扫码了解产品信息并加入移动端购 物车。电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域,主
20、要功能 为价格管理与高效陈列等。盒马鲜生使用的电子价签由侯世国于2011年 创立的汉朔科技提供。据悉,汉朔科技在仅成立一年多时,其技术水平 已达到仅用时23秒更新1000个电子价签,比作为行业领军者的欧洲企 业pricer缩短35秒。盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品,生鲜 是一个价格变动相对频繁的品类。使用电子价签之后,店员只需在后台 更新价格,便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的 运用几乎完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张 的问题。然而,电子价签的价值却远不止变价功能。就库存管理来说, 据金桥店员工称,目前拣货员仍凭借自身记忆力对PDA上的订单进行
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