《第五章 公众心理分析》.docx

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1、第五章公众心理分析公共关系是由社会组织与公众之间的互动关系构成的，公众心理是在此互动过程中形成 的。在公关过程中应该了解公众心理的发生与发展规律，才能使社会组织的公关活动做到 有的放矢，通过影响和改变公众心理，从而使两者之间的关系向有利于社会组织的方向发展。第一节公众的需要和动机公众是由众多的个体组成的，公众心理是由千差万别的个体心理现象组成的，所以相 当复杂。分析公众心理必须从个体心理入手，研究它们的转化及发展，从而理解公众的态 度取向。一、需要1. 需要的概念和特点（1）需要的概念需要是人缺乏某种必需的东西时（这种东西可以是物质的，也可以是精神的），在内在 心理上从产生的一种紧张感的主观状

2、态。需要的产生取决于两个条件：一是个体感到某方面的缺乏；二是个体对此缺乏期望获得满足。一般来说，当人们由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不 平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然指向满足需要的具体目标。 当目标找到后，就开始有满足需要的活动，在此活动中，需要逐渐减弱；当需要得到满足、 行为结束，人的紧张心理便得到消除；之后又将有新的需要发生，再引起第二个行为。可以说，需要是人类行为的动力基础和源泉。（2）人的需要具有以下基本特征：首先，需要具有对象性。人的需要总是对某种客观对象的需求，这种对象可以是某种物质产品，也可以是某种 精神产品；可以是有形的、具体

3、的，也可以是无形的、抽象的。对某一种需要而言，对象 可以是单一的，也可以是多样的。例如，某人需要一杯水，那此杯水就是此时需要的对象，对象是单一的；而对于一个 处于饥饿状态的人来说，米饭、馒头、烧饼、面包、水饺等等都是可以用作充饥，都是可 以作为满足的对象的。其次，需要具有现实性与发展性。人的需要总是出于一定历史条件下，诱发需要的实际内容及其满足的方式都是该条件 所决定的，地理环境、社会地位、阶级立场、职业身份、风俗习惯乃至个人经历、知识修 养等诸多因素构成了复杂的综合体，决定着主体对需要的选择。当然，需要不是一成不变的，需要不仅在数量、质量和层次上会不断提高，而且在一 定条件下，各层次需要的内

4、容也会丰富和升华。再次，需要具有选择性。需要的选择性首先体现在对需要对象的选择上，尤其是当需要的对象不是单一的情况 下。如前所述，饥饿状态的人选择米饭还是选择馒头，或者是其他食物，关键在于在既定 的情境中，这些需要的对象对于需要主体来说，哪种是最合适的。如果此人是北方人，他 可能选择馒头；如果他赶时间，就可能选择面包；如果他要和家人吃年夜饭，就很可能选 择饺子；需要的选择性还体现在下列情况：一个人可能在同一时期内存在着几种不同的需要，而这些需要又不可能同时得到满足， 这时他就会根据内在的和外部的实际情况，从这几种需要中选定一种需要作为中心需要。人处在什么样的需要状态下，就具有什么样的行为倾向。

5、比如，当个人的生理需要特别强烈时，他就会有很强的觅食动机；当个人处于强烈的 维护自尊的需要时，其他的需要，甚至最基础的需要也可能退居其后。有这样的一句格言： “君子不食嗟来之食。”最后，需要还具有差异性与共性。人们在需要对象的数量、层次和强度等方面存在着很大的差异。即使是同一个人，随 着时间的推移，其年龄、所处的环境、受到的教育、经济收入、人际关系等等发生变化， 他的需要也会发生变化。2、马斯洛的需要层次论美国著名的人本主义心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，他在1943 年出版的调动人的积极性的理论一书中提出了著名的需要层次论。马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们

6、发生的先后次序分为五个等 级。1. 生理需要这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产 生。2. 安全需要当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求生命、财产等个 人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。3. 归属与爱的需要（也叫社交需要）这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系 融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所 接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。4. 尊重的

7、需要尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地 位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。5. 自我实现的需要自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获 得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界需要。马斯洛认为：为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。有人希望成为一位 理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上简而言之，自 我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要。人类的需要层次，马斯洛是按照三条原则加以安排的：首先，人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要满足。

8、其次，人类需要与个体成长发展密切相关。人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后 才追求自我实现的需要，因此，个人的需要结构之发展过程是波浪式的演进，各种需要的 优势由一级演进至另一级。第三，人类需要的高低与个体生存有关。马斯洛认为，一个理想的社会，除了应该满足人们的基本的生理需要外，还要使人们 满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。我们认为，一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才 能有永不衰竭的动力，才能充分发挥个人的潜能，达到最大限度的自我实现。二、动机1、动机的概念与特点动机是在心理强化之下给需要的方向以定位，并引起、推动

9、、维持或抑制个体行为， 使有机体朝着预期目标行动的内驱力。它不仅激发行为，还影响着行为的持续时间。动机的形成取决于两个基本条件，即需要和诱因需要是动机形成的内部刺激因素，当人的需要被意识到之后，他的能量将被动员起来， 并有选择地指向可满足需要的外部对象，动机由此产生。例如，一个人口渴难忍，这表明他有强烈的饮水需要，但是如果周围没有水，他就不 会形成目的明确的动机并进而采取行动。如果此时他发现远处有一片绿洲，那么他就会向水源奔去。也就是说，个人的动机只有在内部刺激和外部刺激的共同作用下才会形成，这样能够 引起个体动机形成的外部刺激（或情境）叫做诱因。2、动机的特点首先，动机具有多样性。在同一时期

10、，驱使个体行为的动机有可能是多样并存。其中，强度最大的动机决定个 体行为的性质和方向。这种在同时存在的许多不同性质的动机中决定个体行为并发挥实际 作用的动机，成为主导动机或优势动机。其次，动机具有指向性。由动机驱使的个体的社会行为总是指向一定的目标。行为目标可能是现实存在的、清 晰的事物，也可能是人类精神活动的某一产物。动机不同，活动的方向和所追求的目标也 不同。第三，动机具有复杂性。首先，动机与行为之间不是简单的一一对应关系，同一动机可以表现为不同的外显行 为，同一行为也可以隐含不同的动机。另外，个体内心存在的动机和他口头或书面表现出来的动机往往不是一致的，个体在 内心实际起作用的动机与他本

11、人意识到的动机也常常不同。第四，动机具有强化性的特点。人类行为的不同后果会对人的动机有很大的影响：一个动机可能会因为有良好的行为效果而加强，使这一行为重复出现；同样，一个动机也会因为不良的行为后果而使行为减弱甚至消失。前者称只为正强化，它起着肯定行为、加强行为的作用；后者称之为负强化，它起着 否定行为、抵消行为的作用。2、公众的需要、动机和公共关系比较需要与动机我们可以看出：动机是在需要的基础上产生的，需要是人的活动的基本动力源泉，动机则是推动这种 活动的直接力量。动机是需要和行动之间的桥梁。公众需要和动机与公共关系是如何相互影响呢？美国社会心理学家K 勒温认为：人的心理、人的行为决定于内在的

12、需要和周围环境的相互作用，或者说人的行为是个 人与环境相互作用的函数或结果。人们总是在需要的激励之下形成动机、做出决定和行动，从而使需要得到满足并产生 新的需要。在这个过程中，个体本身的心理特质是产生何种需要和需要的程度的内在因素， 外界环境将为此做出标尺或参照体系，诱发需要的产生这里的外界环境就是公共关系 介入的舞台。社会组织通过公关活动影响或改变公众的外界环境，从而与公众心理产生互动。因此，社会组织有必要了解公众的需要和动机，才能为其公关活动提供依据。?（周 二 12 级）第二节 公众态度分析我们在公关活动中有一项重要的内容:就是了解公众对组织的态度,通过公关活动影响 和改变公众的态度，使

13、公众理解、认同社会组织所倡导的立场。了解公众的态度与特征、态度形成的机制，掌握影响和改变公众态度的方法和技巧， 这是公关人员应具备的素质之一。一、态度概论1、态度的概念和构成心理学家仔奥尔波特指出:“态度是根据经验组织起来的一种心理和神经中枢的准备状态，它对个人的反应具有 指导性的或动力性的影响。”也就是说，态度是一种内部准备状态，是刺激（态度的对象）与反应（生理的、心理 的、行为的反应）之间的中介变量。态度的主要特征是其评价性，即对一个对象积极或消极的反应倾向。心理学家罗森伯格认为，态度是由以下三种要素构成的：（1）认知认知成分是指个体对态度对象所具有的知觉、理解、信念和评价。态度的认知成分

14、常常是带有评价意味的陈述，即不只是个体对态度对象的认识和理解， 同时还表示个体的评判，赞成或反对，如“吸烟有害健康，人不应该吸烟。”（2）情感情感成分是指个体对态度对象所持有的一种情绪体验，如尊敬和鄙视，喜欢和厌恶， 同情和嘲讽。（3）行为倾向即个体对态度对象必须有所表示时，他将怎样做。态度的三要素之间既是可以互相协调的，也可以是不协调的。例如，某人在观念上会认识到抽烟有害健康，但感情上并不厌恶抽烟，在行为上还继 续抽烟。研究表明，情感和行为倾向的相关程度高于认知与情感或认知与行为倾向之间的相关 程度。所以在态度三要素中，情感是至关重要的，是决定行为取向的主要因素。2、态度的功能态度一旦形成，

15、就会对主体的认知和行为发生不同程度的影响，其功能主要有认知、 适应、表达评价以及自卫四个方面。第一，态度的认知功能：态度影响主体对外界刺激的判断和选择。态度形成后，便构成主体个性结构中的一部分，甚至组成世界观的基本成分。人们带 着某种态度去感知和判断事物，其感知和判断事物必然会受到态度的影响。例如：当人们从广告中了解到某种商品的各种优点后，从而产生对该商品的好感，人 们带着着这种态度大市场上选购商品，便会对这种商品特别青睐，而对其他商品视而不见。因此，态度类似于认知结构中的一个筛选器，它对外界的各种刺激予以筛选处理，从 而影响个体知觉的选择与判断。第二、态度的适应功能。人的态度都是在适应环境中

16、形成的，形成后起着更好的适应环境的作用。我们人是社会性的生物，一些人和群体对我们都是很重要的，适当的态度将使我们从 重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友）或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一 片。对不同的人就应该学会有不同的态度。所以，习得的态度是为适应社会生活的一种功 能。第三、态度的表达评价功能：态度影响人的价值表现。态度的表达评价功能表现为自我调节，使主体摆脱内部紧张，表现出自己的个性。人 们有自我表现的心理需要，人们的喜恶态度往往表达了自己的价值观，反应了一定的价值 标准和人生情趣。例如，人们在就业或升学志愿选择上，购买商品时采取的态度上等等方 面，都可以充分地反映自己的价值观。第

17、四，态度的自卫功能：态度促使主体自我防卫。自我防卫是在面临外界威胁的情况下，由于心理紧张不安和冲突而引起的，是力图抵 抗威胁、保护自己的心理状态。自卫功能表现为促使个性内部冲突得到解决，并且往往是 有利于自己的解决。精神分析学派认为，一个人形成和改变态度是为了保护自己的自我形象，以免受到损 害。比如“走自己的路，让别人去说吧！”对外界的批评和攻击采取反抗的态度，看到自 己所不喜欢的广告采取怀疑和抵制的态度，都是态度防卫功能的表现。我们可以再举出我们生活当中的一些例子：我们生活当中有很多态度，都深藏于我们的习惯甚至性格模式当中，很多时候给我们 的生活制造了障碍：如果我习惯是悲观，我能看到生命给予

18、我的机会吗？不可能！假如我的习惯是确保自己不断在时间的压力下，忙碌不停，我还能发现生命当中简单的喜悦、放任和自在地享受 人生吗？所有的这些态度或者说习惯，在某一个方面障碍了我们一他们阻止了我们体验完整生 命，限制我们表达自由。因为我们卡在一个自己所创造的特定角色里-烈士或小丑，或者 是自己从来都没有问题的照顾者。我们的态度也影响着我们与他人的亲密感，因为它拒人于千里之外，我们自己在我们 和他人之间建立了一道厚厚的围墙。举例：假如我是一个控制狂或是一个完美主义者，它 会鼓励我们跟他人轻松地交流吗？这几乎是不大可能的事情。当然这些态度的存在让你不能充分地体验生命，享受人生，活出你的真正自我来，但

19、同时它们也保护了你-在某方面保护了你。比如：悲观的态度保护你免于失望。优柔寡断保护你免于承担后果，以免万一犯错而遭受批评的危险。完美主义保护你免于批评。自视甚高甚至爱挖苦别人保护你免于被羞辱或感觉弱小。控制一切而绝不暴露脆弱保护你免于被嘲笑和感觉无能。始终把自己弄得很忙碌，防止你感到内在的空虚，以及也许是孤独。讨好别人使得你感觉被需要，保护你免于遭受拒绝的恐惧。保持严肃保护你免受嘲笑，或让别人更认真地聆听你。帮助他人保护你免于发现也需要自己被拯救。等等那对于自己整体的这一个阻碍部分，怎么调整呢，对它们说是，当你在臣服（臣服不 是妥协，是接受，接受意味着对自己怎样生活负责人，是为你卸除压力，并且

20、停止对抗那 些你无法改变的事情）它们和它们说“是”的过程中，*和他们握手言和，承认他们的存在 *在这个臣服和接受的过程中，你做到了身心的整合。二、态度的形成和改变态度的形成和发展是一个由量变到质变的过程。心理学家凯尔曼指出了态度变化的三 个阶段服从阶段、同化阶段内化阶段。服从阶段：人们为了达到某种物质或精神的满足或为了避免惩罚而表现出来的行为叫服从；服从行为 并非出于个体的内心意愿，并且是暂时性的。同化阶段：是人们自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求一致，此阶段是否顺利，取决于他人或团体的吸引力；内化阶段：即把他人的观点、态度完全纳入自己的价值体系中，成为自己人格的一个组成 部分

21、。态度改变只有进入内化阶段以后，个体就完全地从内心里相信并接受他人的观点，从而 彻底改变自己的态度。一个人的态度只有到了这一阶段，才是稳固的。在态度变化过程的不同阶段，态度都是有可能发生改变的，公共关系活动的目的归根 结底是为了对公众心理施加影响，从而巩固、改变和发展公众的某些态度和行为。在态度变化的过程中，劝导是生影响公众态度（个体）的最主要、也是最直接的方式。（一）影响劝导效果的相关因素1、劝导者与劝导效果劝导者有没有劝导效果，直接关系到劝导对象即公众的态度改变与否。广告宣传中，“专 家形象”始终是不可缺的劝导模式之一。案例1：哈药四厂电视广告上的“老外专家”让百姓记住了 “1234胃必治

22、”1234胃必治广告主：哈药集团制药四厂实施时间：2003年至今实施范围：全国IMC策略：（IMC，即整合营销传播，大家课后可以了解一下这个概念）创造“ 1234” 胃必治，突围胃药市场1234胃必治一一创造胃药差异化一一传播奇迹就目前国内胃药市场现状来说，胃药在OTC （非处方药）药品中，销售额依然保持着 仅次于感冒药的重要地位，市场需求大且呈现上升趋势。大的市场空间带来的是众多品牌的 激烈竞争，西安杨森的吗叮琳、修正药业的斯达舒、江中健胃消食片、葵花胃康灵、三九胃 泰、丽珠得乐、哈药六厂的“为消”等众多品牌在广告和终端都有强大的实力和攻势。而哈药四厂胃必治进入市场虽然已经有近10多年的时间

23、，但是由于品牌授权的种种问 题，市场上可以见到众多的各色胃必治。这么多的胃必治，包装大部分相像，但是其他厂家 生产的胃必治在价格上明显低于哈药四厂的胃必治。作为与德国中央大药厂合作的正宗 “Bisuc胃必治”面临严峻的挑战。通过“ 1234胃必治”和“新胃必治运动”，我们创造并强化了哈药四厂胃必治独特的差 异点。2004年，胃必治销售总额仅为3000万元，至今，“1234胃必治”销售总额已达1亿2千万 元。2005年，“1234胃必治”获得“广告人中国案例奖”全案类铜奖2003-2004年：“1234胃必治”从56个胃必治中脱颖而出“1234”新鲜出炉。什么是1234胃必治？答案就是：一个商标

24、中西药合剂双重起效针对三大症状哈药四厂出品。可是我们还面临一个问题，那就是如何巧妙的将中外合作的技术背景简单传达。“干脆 找个外国人代言吧”。伴随1234篇的播出，包装和终端物料的更换，1234胃必治家喻户晓。昭药集团制药四厂胃必治 20032004年，1234W必治2005-2006年：胃健康，中国行2004年底，我们明确提出：“1234胃必治”要走亲民路线，作为老百姓的药要走到老百 姓的生活中。紧接着，一场全国性的“胃健康，中国行”在中国几个最有代表性的省市陆续 上演，从冰天雪地的黑龙江到四季如春的云南，途经北京、成都和西藏，以前只在屏幕上看 到的马蒂尼一下子走到了普通老百姓的身边。200

25、5年上半年，采用纪实性追踪拍摄的系列广 告片在各电视台播出。中国行哈药集团制药四厂胃必治 2S5年：胃健康.2007年：新胃必治来到中国啦！进入2007年，为进一步区分于其他胃必治，我们策划新胃必治上市，注册“新胃必治” 商标，以“新胃必治”从德国来到中国为创意点，“新品牌、新技术、新品质、新包装”赋 予1234新的含义。？ 案例2：中华医学会推荐、实验证明等论证使人们提起香皂就会想到“有效去除细菌，保持家 人健康”的舒肤佳。这两个案例正是广告中增强劝导者劝导力的成功典范。对于劝导对象来说，劝导者的可信度与吸引力是决定其劝导效果的两个主要因素。1. 可信度：在现代社会中，可信度主要取决于两个因

26、素：专业性和可靠性。专业性：即指专家身份，指劝导者的身份具有使目标对象信服的权威性，通俗地讲是指劝导者 是否具有提供有关信息的资格，包括其具有的经验、所受的教育水平，特定的能力、专业 训练、职业、社会背景和社会地位等因素。可靠性：是指在劝导过程中，劝导对象在心理上感知到的真实程度。与劝导者可靠性相关的因 素包括劝导者的人格特征、外表仪态以及讲话时的自信程度。影响可靠性的一个重要因素 是劝导对象对劝导者劝导动机的认知。如果劝导对象认为劝导者的说服行为处于某种高尚 的目的，并非自己从中获利，劝导效果就会大大提高，相反则会大大降低。2. 吸引力劝导者是否具有吸引力也是一个劝导过程中非常重要的一个因素

27、。具有吸引力的仪表 风度的劝导者令人喜爱，他的观点也容易被人接受。例如，利用大众喜爱的影视明星做广 告往往就会收到较好的效果。？ ？（12周二）2、劝导信息本身与劝导效果（1）劝导信息的内容劝导信息的内容直接影响到劝导效果。比如，劝导信息的立场与劝导对象原有的信息态度的差异性直接影响到劝导效果。在 相差不大的情况下，态度的改变量会随着相差程度的增加而增加。但在相差过大的情况下， 态度的改变量反而会随着相差程度的增加而减少。（2）劝导的方式以何种方式进行劝导，同样会产生不同的效果。心理学家霍夫兰德在第二次世界大战期间曾经进行过著名“单面和双面传播”的实验， 这项实验旨在探讨如何能够更好地向士兵传

28、输这样的信念：战争不会马上停止，打败日本还有一场恶仗。他以两种方式将上述信息告诉士兵：一种方式只单方面提供日军的有利条件，强调战争不会马上结束；另一种方式则提供双方的信息，既强调打败日军的有利条件，同时也说明了日军还能 坚持下去的原因。结果表明。单方面论据和双方面论据的劝导效果并无绝对的优劣之分，其对被试者的影响视劝导对象的文化程度和劝导对象原有的态度两个因素决定：对文化程度低，单方面论据的劝导较能改变他们的态度；而对文化程度高者，则双方面论据的劝导更为有效；对那些原先的态度和信息不一致的士兵，双方面论据更能说明他们改变态度，反之， 单方面论据更能坚持他们的看法，即双方面论据对态度的改变有效，

29、而单方面论据则对态 度的维持更为有效。（3）劝导者与劝导效果之间公关传播是在特定背景下进行的，背景条件和情境条件对劝导效果是影响也是不容忽 视的。一般来说，影响劝导效果的情景因素主要包括：预告、分心和重复。影响劝导效果的情境因素之一:预告预告可以产生两种结果：第一，抵制劝导例如：心理实验证明，被实者在听取一场说服演讲前十分钟，让一些被试者预先知道 演讲要点，另外一些被试者未被告知。结果，得到预知的被试者较强地抵制劝导。 第二，如果公众对原有态度并不十分坚信，那么，预告可以促使其态度的转变。影响劝导效果的情境因素之二:分心分心对劝导效果的影响也是十分复杂的。当分心的作用是干扰公众对信息的注意时，

30、 会削弱它对劝导者的抵御和抵制，从而促使态度转变，增强劝导效果。当分心的作用是干 扰劝导过程本身，使公众不能吸收劝导信息时，就会削弱劝导效果。例如，广告中无关信 息太多或干扰信息太多，喧宾夺主，反而会削弱广告的宣传效果。影响劝导效果的情境因素之三：重复重复说明信息在一般的情况下有利于提高劝导效果，尤其是以各种方式进行多种渠道 的重复。当然，重复超过一定的限度，往往会弓I起人的厌烦，遭到拒绝，重复的次数多少 适当，这要视信息内容、公众的反应、时间间隔长短等因素而定。？(周一，文正)第三节公众心理定势公众的心理定势是研究公众心理的重要内容。一、心理定势概述1、心理定势的概念和特性(1) 心理定势：

31、即心理上的“定向趋势或“固定趋势。它是人们在与特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的准备 状态，这种心理状态对以后的感知、记忆、思维、感情等心理活动和行为活动起正向或反 向的推动作用。心理定势使人不自觉地沿着一定的方向去感知事物、记忆事物、去思考问题和寻找解 决问题的方法。它既是人心理活动的定向标，又是一种心理动力。(2) 心理定势的特性首先，心理定势具有隐蔽性和自发性。心理定势我们是看不见摸不着的，它具有极强的隐蔽性；同时这种心理活动有着自发 性。其次，心理定势具有固着性和变化性。心理定势的固着性也即习惯性，指两个方面：一是存在上的固着，它一经产生就在人的心理活动中占据一

32、定的位置，不会轻易消失;二是指功能上的固着，只要它存在就要发挥作用。我国有类似的俗语揭示：“一朝被蛇 咬，十年怕井绳”。但公众的心理定势并非是固定不变的，当它受到情境特征、近期经验和时代潮流的影响后是会发生变化的。第三，心理定势具有规范性。公众心理定势是人们对某一自然现象或社会事物的共同反应和原则，带有一定程度的 规范性。比如：欢度春节的方式，是我国传统社会习俗所形成的心理定势，人们在这个时 候总是要贴春联、吃饺子、合家团聚、拜年等。这种心理定势具有普遍的制约力、规范着 人们的心理和行为。第四，心理定势具有综合性。心理定势是认知、情感、行为倾向等心理过程中受到心理因素综合作用的合成，而不 仅仅

33、是认知领域中的独有现象。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”既反映认知上的心理定势，又 具有强烈的感情色彩，同时也反映了其“怕井绳”的行为倾向。也正是因为心理定势具有 综合性，所以她才不容易被改变，所以才会固执地驱导着人们的行为。2、公众心理定势公共关系的作用。在日常生活和公关活动中，心理定势主要通过以下三种方式对人的行为活动产生影响。 首先，它通过人的自觉习惯起作用。当人们遇到问题的时候，人们往往根据自己已有的记忆、感觉、知觉来判断目前事物， 得出“这种事情想都不用想，肯定是”，从而对当前问题做出反应。【案例】脑白金的迅速市场扩张就是得益于公众心理定势。脑白金推出全新概念的电视广告，以礼品定位引领市场

34、潮流，准确地抓住了中国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，但是表现上不是很直白，如I桃K。此后也有一些保健品在广告时也传达了，送礼”的概念，但都有跟进之嫌，效果是大打折扣。所以，脑白金就等于送礼-在公众印象中，形成这样的心理定势。虽然脑白金广告的美誉度持续下降，但”今年过节不收礼，收礼爱收脑白金”这两句广告词，早已是妇孺皆知。其次，它以先入为主的观念影响人。即人们总是以一种习惯模式进行思考的时候，往往会不自觉地歪曲客观信息，发生认 知偏差。【案例】在2001年之前，商务通绝佳的品牌命名与密集的广告攻势使人们根深蒂固地认为“掌上电脑=商务通”，买商务用掌

35、上电脑时只会联想到商务通。后来，名人以降价冲击商务通，引 发传媒排浪式报到消费者这才明白有商务功能的掌上电脑出除了商务通外其他品牌也会生产。最后，心理定势通过情绪和心境来制约人的心理行为。特定的情绪和心境不仅仅使情绪主体产生特定的自我体验，而且还会通过它的心理活 动和行为投射到其发生关系的人或事上。这种情绪和心境一旦与环境相适应，还会继续产 生，从而使人的活动带上一种主观情绪色彩。【案例】法国酿造业“寓物于情”的公关策略成功将白兰地打入美国市场，是对这种心理定势的完 美解释。他们大力宣传法国人民为了表示对美国总统的友好感情，将赠送两桶极为名贵的白 兰地酒作为艾森豪威尔67岁寿辰的贺礼。华盛顿主

36、要街道竖起了“美法友谊令人心醉”、“美 国人醉了，等分大幅标题；白宫花园举行了隆重的赠送仪式，为了观看赠送仪式，华盛顿万 人空巷。关于名酒“驾到”的新闻报道、专题特写，挤满了当天各报的头版版面。从此，美国 名酒白兰地在轰轰烈烈的氛围中，昂首阔步地迈入了美国市场，走上了美国国宴和普通市民 的餐桌。心理定势既是不可回避的，又是不可离开的，它是人们巩固和保持正常的生活、认识 新问题和解决新问题的动力。由于心理定势是一种固定化的心理状态，公关活动必须顺应 公众心理定势的指向并因势利导，才能便于公关活动的展开，并收到良好的效果。二、公众心理定势的基本形态公众的心理定势是在其社会化的进程中形成的，公众心理

37、定势的特征决定了公众心理 定势不只是一种个体心理现象，也是一种群体的心理现象；（比如男性群体的心理定势、女 性群体的心理定势等等）它不仅表现为人的社会认知，而且还表现为人的认知、情感、意 志、行为的综合统一。心理定势的几种基本形态：1、首因效应和近因效应首因即首次或最先的印象，即我们现实生活中所说的第一印象。在社会心理学中，首因效应指的是在社会认知的过程中，最先的印象对人的认知具有 极其重要的影响。如某人在初次会面时给人留下了良好的印象，这种印象就会在很长一段时间内影响人 们对他以后的一系列心理与行为特征的解释。由于首因效应的存在，使得人们对他人的社会认知往往表现出以点概面，以偏盖全倾 向，即

38、当人们刚刚获取了有关他人很少量的信息，就力图对他人的另外一些特征进行推理 和判断。（呵呵，最要命的是一见钟情!）近因即最后的印象。近因效应指最后的印象对人的认知所具有的重要影响。在社会知觉中既存在首因效应，又存在近因效应。那么，如何解释着似乎矛盾的现象？ 换言之，究竟杂何种情况下首因现象起作用，何种情况下近因现象起作用？社会心理学家进行了多种解释。具体说来有以下几种看法:（1）在关于某人的两种信息连续被人感知时，人们往往对前一种印象较深，即此时起作用 的是首因效应；而在关于某人的两种信息断续被人感知时，人们则往往相信后一种，并对 之印象深刻，即此时起作用的是近因效应。（2）认知者在与陌生人交往

39、时，首因效应起较大作用；而认知者与熟人交往时，近因效应 起较大作用。（3）首因效应和近因效应究竟何者起作用，取决于认知主体的价值选择和价值评价。2、晕轮效应晕轮效应又称“光环效应”，是指当认知者对对象的某种特征形成好的或坏的印象之后， 人们还倾向于据此推论该对象其他方面的特征。就像是刮风天气之前，晚间月亮周围的晕轮是月光的扩大化或泛化一样，所以称之为 晕轮效应。在对人的认知中，出于晕轮效应，一个人的优点一旦被光圈夸大，其缺点也就隐退到 光的背后被遮挡住了。【案例】现代社会中的“名牌效应”，在某些方面可以体现晕轮效应的作用，突出表现在品牌延 伸上。海尔是1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的

40、基础上发展起来的，以生产冰箱制 冷设备为主。之后，海尔以白色家电为核心，较早地向竞争激烈的相关领域如黑色家电、移 动通信等信息领域拓展。与此同时，海尔还向竞争激烈的小家电市场进军，以其独特新颖的 设计和高新技术为后盾，在小家电市场站稳了脚跟。早在1997年海尔集团就以彩电为切入 点进军信息产业领域，并逐步实现了信息产品家电化，家电产品信息化。海尔由强势品牌海 尔冰箱、空调向同样竞争的洗衣机，电脑、手机等高科技含量的产业推进，使得海尔的品牌 名称能够赋予新产品，这样公众能够即刻的认识并较容易接受海尔的新产品。公众的晕轮效应将光环从海尔冰箱、空调类推到海尔洗衣机，彩电等其他延伸产品的品 目上。因为

41、海尔使每个产品立即给公众建立了高质量的认知，所以节约了大量的广告费。3、刻板印象人们的社会认知偏差不仅发生在对个人的认知中，也发生在对一类人或一群人的认知 中。社会刻板印象就是指对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法，这种看法往往被 用作判断和评价其人格的标准。一般来说，生活在同一地域或同一社会文化背景中的人，总会表现出许多心理与行为 方面的相似性。如同一个民族和一个国家的人有大致相同的风俗习惯、性格特征和行为方式，职业、年龄、性别、党派一样的人，在思想、观念和行为等方面也较为接近。这些相似的人格特点被概括地反映到人们的认知当中，并被固定化，便产生社会刻板 印象。人们的社会刻板印象一般经过两

42、条途径形成：其一是直接与某些人或某些群体接触，然后将某些人格特点加以概括化和固定化；其二是依据间接的资料形成，即通过他人的介绍、大众传播媒介的描述而获得。大多数刻 板印象是通过后一条途径形成的。在现实生活中，刻板印象容易导致成见。性别歧视和种族主义就是分别从性别角色刻 板印象和国民刻板印象发展而来的。【案例】广告人常将台湾“父亲节”广告列为广告艺术的精品。广告画面是三双鞋，一双是爸爸的， 又厚又脏；一双是妈妈的，非常秀气，靠在爸爸的鞋上。其广告语是“挣钱的爸爸不能倒，父亲节祝爸爸健康。”从女性意识来看这则广告，则是典型的女性刻板印象：依赖男性的角色。由于社会刻板印象的固定化和功能的双面性，就公关活动来说，必须知道这种刻板印 象的特点、作用和性质，并采取正确的态度对待它。