SWOT、PEST、波特五力分析模型.docx
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1、SWOT 分析模型(SWOT Analysis)SWOT分析法(也称TOWS分析法)即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里,SWOT分析算是一个众所周知的工具了,同样SWOT也是来自Mckinsey咨询公司的。SWOT分 析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。Why SWOT?可以通过分析帮
2、助企业把资源和行动Focus在自己的强项和有最多机会的地方。SWOT模型含义介绍优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影 响上。在分析时,应把所有的内部因素(即优劣势)集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。(1)机会与威胁分析(OT)随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化、一体化过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化, 企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类:一类表示环境
3、威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如 果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中, 该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。比如,一种简明扼要的方法就是PEST分析,另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析(2)优势与劣势分析(SW)识别环境中有吸引力的机会是一回事,拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势, 这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能
4、力。每 一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那 么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说,所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,这种能力有助 于实现企业的主要目标一一赢利。但值得注意的是:竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上,因为有时企业更希望增加市场份额, 或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西,它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、 可靠性、适用性、风格和形象以及服务
5、的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势,但 是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义,因为只有这样,才可以扬长避短,或者以实击虚。由于企业是一个整体,并且由于竞争优势来源的广泛性,所以,在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对 手做详细的对比。如产品是否新颖,制造工艺是否复杂,销售渠道是否畅通,以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几 个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素,那么,该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是,衡量一个企业及其产 品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业
6、的角度上。企业在维持竞争优势过程中,必须深刻认识自身的资源和能力,采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势 必会吸引到竞争对手的注意。一般地说,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势,竞争对 手开始逐渐做出反应;而后,如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间,主要的是三个关键因素:(1)建立这种优势要多长时间?(2)能够获得的优势有多大? (3)竞争对手做出有力反应需要多长时间?如果企业分析清楚了这三个因素,就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。显然,公司不
7、应去纠正它的所有劣势,也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究,它究竟是应只局限在巳拥有优势的机会 中,还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时,企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势,而是因为它们不能很好地协调配合。 例如有一家大电子公司,工程师们轻视销售员,视其为“不懂技术的工程师”;而推销人员则瞧不起服务部门的人员,视其为“不会做生 意的推销员”。因此,评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。波十顿咨询公司提出,能获胜的公司是取得公司内部优势的企业,而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序, 如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订
8、单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部 门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力,但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战。SWOT分析步骤(1)确认当前的战略是什么?(2)确认企业外部环境的变化(波特五力或者EES!)(3)根据企业资源组合情况,确认企业的关键能力和关键限制潘在壶嫖瘁量通卷_资源旖点孙司潴在机找?r都爵在戒盼甫刻的松四茸埴布成J的品希而靠 茄A攀*彼尸泛机可的市 喳骐导晒.祛-黯广告冼成盅户皈务位秀产品软智-蜕咯隅.甄与并眄没有叫甘的战摩-摩.同的设条 #最掰负债与恐怖 匍弥产负蜻盐丧越离争计手的 高诵Higher妹大关铤技能 和资格能力r
9、1河的损失郭分 -内在的迷律四洗 ,城后R&D能才 -过容缺童的产品*市场猊好荒才的 缺乏屡咨独特的囊 户乓钵,争的地理也席 的扩能户品飙舂前扩米+,择心能切 影 包含的转化垂直歪杏布琥屯分宰至争密手的 志场岖薄,危争手的琵如,略弟盟一与升购 带来的趣询.限盖新权术开*缰降-品牌抵案如的 通路隔等色争志的事入暮改其#起的铜售市场增长的现跋吏携中和庭易攻罗_ 的不利斜拔曲新规则引起卧成! 本址如-高也陶削的1;响-i户和供应一商的 牝耳柞宅的如强-消琳念物买需求的与风域的更化(4) 按照通用矩阵或类似的方式打分评价把识别出的所有优势分成两组,分的时候以两个原则为基础:它们是与行业中潜在的机会有关
10、,还是与潜在的威胁有关。用同样的办 法把所有的劣势分成两组,一组与机会有关,另一组与威胁有关。昨F尊.日名笋 者中 叠至-芸-(5) 将结果在SWOT分析图上定位或者用SWOT分析表,将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。7户| _甲=些,3 .,*-|1-(6)战略分析举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子。优(Streiigth)内部外部国素作为国家机关.拥有公众的憎任原客对邯政界外的高度亲近与犒任惑,拥有全国范握第物流网几万鬻邮政同)具有众事的人力青源-具有刨造邮政/金融邳畦顾的可能性-上门取件相美人力及车精不足,市场及置流专家不足,够.顼*、黄用辱方面的城情性不足包损的可能性很大
11、追踪皆询撒务不过完善L(Oppoi unities)着电于商务的普及,对寄件需求增 加年平询增加契)熊够确保应府市场开放的亭业自曲JK,物流明瑙关槌技术的飞跳性的授腰以那殁网谿为基珊,料极迎入宝送市场-S Ashopping mail 配送市场-ePOST沽性化-开发灵桔运用关键技术解样化的邮政眼金,-村成邮寄包高专门组织-过实物与信瓯的辕一化进行实时的追踪 (Track Trace及捌流控制Cwnirtgd & Ccntiino!-将增值服务及一殷服务差别化的筑格怵 柔的制殂及围先内容的再蛾理风险(临典*询)ST,通信技术发展后,对做的需求可能 德少现有宅送企业的设备投责及代理增岁WTO瞄政
12、服务市场开放的压力,国外宅送业业雄入国内市墙录活葩用范围宽广的邮政物流网雄树 立积极的市湖故略-通过与全球独的物流企业讲行战略联盟提高国外邮件的收益性及服务-为了确鲤企业颐客.树立阳极的市场战-根据服务的特性,对包裹详荷单与包裹 运送网分珊运营-尉巳绿碑定的邮畋物流运弩疑高效辜 (BPR)t由此提初市场竞争力成功应用SWOT分析法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化,避免复杂化与
13、过度分析。SWOT分析法因人而异。一旦使用SWOT分析法决定了关键问题,也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PEST analysis和Porters Five-Forces analysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候,要将不 用的要素列入相关的表格当中去,很容易操作。SWOT分析法案例分析下面是SWOT分析法的案例简述:案例1: 沃尔玛(Wal-Mart) SWOT分析优势一沃尔玛是著名的零售业品牌,它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。劣势一虽然沃尔玛拥有领先的IT技术,但是由于它的店铺布满全球
14、,这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会一采取收购_合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作,专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁一所有竞争对手的赶超目标。案例2:星巴克SWOT分析优势一星巴克隼团的盈利能力很强,2004年的收入超过6亿美元。劣势一星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。(译者注:可以理解为产品线的不稳定)机会一新产品与服务的推出,例如在展会销售咖啡。威胁一咖啡和奶制品成本的上升。案例3:耐克SWOT分析优势一耐克是一家极具竞争力的公司,公司创立者与CEO菲尔奈特(Phil Knight )最常提及的一句话便是“商场如战场”(Businessis war without
15、bullets)。劣势一耐克拥有全系列的运动产品。(译者注:可以理解为没有重点产品)机会一产品的不断研发。威胁一受困于国际贸易。案例4:某炼油厂SWOT分析某炼油厂是我国最大的炼油厂之一,至今巳有50多年的历史,目前巳成为具有730万吨/年原油加工能力,能生产120多种石油化工 产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖,6种产品获国家银质将,48种产品获114项优质产品证 书,1989年获国家质量管理奖,1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证,成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。该厂研究开发能力比较强,能以自己的基础油研制生产各种类
16、型的润油。当年德国大众的桑塔纳落户上海,它的发动机油需要用昂贵 的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后,立即进行调研,建立实验室。在短短的一年时间内,成功地研究出符合惠也众的公司标准 的油品,拿到了桑塔纳配套用油的认可证,1988年开始投放市场。以后,随着大众公司产品标准的提高,该厂研究所又及时研制出符合标 准的新产品,满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。但是,该炼油厂作为一个生产型的国有老厂,在传统体制下,产品的生产、销售都由国家统一配置,负责销售的人员只不过是作些记 账、统账之类的工作,没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中,作为支柱型产业的大中型企业,主要产
17、品在一定程度上仍受 到国家的宏观调控,在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人,专门负责润滑油销售的就更少了。上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨,其中进口油占65%以上,国产油处于劣势。之所以造成这种局面,原因是多方面的。一 方面在产品宣传上,进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜 台和加油站墙壁上的宣传招贴画,还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是 苍白无力,难以应对。另外,该厂油品过去大都是大桶散装,大批量从厂里直接售了,供应大企业大机构
18、,而很少以小包装上市,加上销 售点又少,一般用户难以买到经济实惠的国产油,而只好黑心向昂贵的进口油。根据该炼油厂的上述情况,我们可以利用SWOT方法进行分析。根据分析结果,为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面,应该 考虑采取如下措施:制订营销战略;增加营销人员和销售点;增加产品小包装;实施瞄战略;开展送货上门和售后服务;开发研制新产 品;继续提高产品质量和降低产品成本;发挥产品质量和价格优势;宣传ISO9002认证效果;通过研究开发提高竞争能力。SWOT模型的局限性和很多其他的战略模型一样,SWOT模型也是由麦肯锡提出很久了,带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量,现在的 企业
19、可能更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代,该怎么转型?是应该做印表机还是其他与机电有关的产品?从SWOT分 析来看,电动打字机厂商优势在机电,但是发展印表机又显得比较有机会。结果有的朝印表机发展,死得很惨;有的朝剃须刀生产发展很 成功。这就要看,你要的是以机会为主的成长策略,还是要以能力为主的成长策略SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性,企业是可以 通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势,从而达到过去无法达成的战略且标。在运用SWOT分析法的过程中,你或学会碰到一些问题,这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法,所以它必须具 有适应性。然而这也会导致反常现象的产生
20、。基础SWOT法分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。高级SWOT分析法的内容P=个人经验(Personal experience )作为市场营销经理,你是如何运用SWOT分析法的呢?无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将 会对SWOT分析法产生影响。O=规则一优势或劣势,机会或威胁市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很 难鉴定。举个例子,就说全球气温变暖与气温变化好了,人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。W=比重(Weighting)通常人们
21、不会将皿T分析法所包含的各种要素进行比较。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性,因此你需要将所有的要素进行 比较从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法,比如所威胁A=10%,威胁B = 70%,威胁C = 20%(总威胁为100%)。E=重视细节(Emphasize detail)皿T分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而巳。比如说,在机会列表里人们就可能 会看到“技术”这个单词。“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西,其完整的说法是:“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点(point of purchase),这能给我们公司带来独特
22、的竞争优势”。 这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。R=等级与优先 Rank and prioritize一旦细节得到添加以及要素得到评价,你便能够进入下一个步骤,即给SWOT分析法一些战略意义,例如你可以开始选择那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列,然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比 如说机会C=60%,机会A= 25%,机会B=10%,那么你的营销计划就得首先着眼于机会C,然后是机会A,最后才是机会B。由于企业的市 场导向性,因此如何应对机会就显得很重要了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要
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