促销第四讲.ppt

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1、回顾,促销的核心内容是什么？产品功能有哪些层次？举例说明消费者需求的动机有哪些？产品功能和消费者需求匹配有那几种方法？你认为在功能与需求匹配的过程中什么关键的环节是什么？,第四章促销中的博弈分析,要想在现代社会中做一个有文化的人，你必须对博弈论有一个大概的了解 保罗萨缪尔森,什么是博弈,博弈论（Game Theory），亦名“对策论”、“赛局理论”，是二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的意义。,1、智猪博弈,猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机

2、会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹,结 果,小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。,“小猪躺着大猪跑”,2、囚徒困境,假设有两个小偷A和B联合犯事、私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于不同的两个房间内进行审讯，对每一个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是：如果两个犯罪嫌疑人都坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪，各被判刑8年；如果只有一个犯罪嫌疑人坦白，另一个人没有坦白而是抵赖，则以妨

3、碍公务罪（因已有证据表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。,分 析,对A来说，尽管他不知道B作何选择，但他知道无论B选择什么，他选择“坦白”总是最优的。显然，根据对称性，B也会选择“坦白”，结果是两人都被判刑8年。但是，倘若他们都选择“抵赖”，每人只被判刑1年。,本讲目标,了解促销博弈的内容和主体的划分掌握促销博弈各方的策略掌握如何实现促销博弈均衡,一、交易中涉及到的利益主体分析,制造商,批发商,零售商,消费者,核心利益主体,媒体、银行、政府部门、社团、行业协会,第三方利益主体,第三

4、方利益主体,1、促销中介和交易服务商,日常生活中招工、找工作的时候，售房、租房、征婚等传递信息和获取信息的时候，人们经常会去,找中介,1、促销中介和交易服务商,中介代理商,经纪人在买方和买方之间起一个桥梁的作用，促成双方达成交易。成交后向委托方收取一定的佣金。,经纪人,媒人,销售代理商,1、促销中介和交易服务商,交易服务商 资金服务商 技术服务商 信息服务商 场所服务商 配套服务商,银行、信贷部门等金融机构,第三方利益主体,2、促销中的其他利益相关者,促销活动中还存在其他利益相关者，他们虽然不直接参与交易，但交易的结果将其带进不同的利益分配格局，他们也会反过来影响交易的实际进程,2、促销中的其

5、他利益相关者,企业的促销活动,竞争对手,内部员工,一般公众,媒体,管理部门,股东与债权人,二、促销博弈中的策略选择,促销策略的性质和分类,从本质上说，促销是一种利益被重新 调整的博弈,促销博弈中的策略根据决策方案的多少分为有限策略和无限策略。,根据决策的先后次序分为静态博弈和动态博弈,举例：赌硬币博弈 两小孩各自拿出一枚硬币进行赌博。每个人都把硬币正面向上或反面向上并放在桌面上捂着，然后同时移开手，如果两枚硬币同面则甲胜，并从乙赢得1块钱，反之则乙胜并从甲处赢得1块钱。,小孩 甲,小孩 乙,正面,反面,正面,反面,如果：参与人个数有限，每个参与人的战略有限，则为“有限博弈”。两人有限博弈的战略

6、式表述可以用矩阵表示,二、促销博弈中的策略选择,核心利益主体的促销策略选择,1、消费者的策略选择,几种典型的消费策略,习惯型,理智型,冲动型,疑虑型,时尚型,促销重点,2、制造商的策略选择,根据生产资料的类型，制造商的购买策略可以分为：,购买装置类产品的促销策略,企业往往根据投资资金利润率来决定是否购买。装置类产品不是一次性交易，买方在购买前后经常会以要求卖方提供专门性服务作为促销的契机。,2、制造商的策略选择,购买附属产品的促销策略,附属产品的使用寿命通常较短，替换频率较高，因此制造商购买时比较注重价格。同时，附属设备具有较强的通用性，所以，广告宣传和促销沟通是影响附属设备购买的重要促销手段

7、。,购买原材料的促销策略选择,制造商对原材料的购买在规格上都有明确的规定性，在同一规格的情况下，价格则是考虑促销的首要因素。另外出于计划安排、降低成本和提高效率，对交货的时间、数量、质量有较高的要求，这些是促销的重要约束。,零配件的促销策略,要求质量、谈判定价,3、批发商的策略选择,批发商应同时成为专业的采购者和专业的销售商,批发商的销售渠道策略,普遍性分布策略,选择性分布策略,专营性分布策略,批发商的定价策略,满意定价法,折扣和让价策略,变动价格策略,降价保证策略,4、零售商的策略选择,零售商的商品策略,零售商品一般可分为三种主要类型：主力商品、辅助商品和关联商品,主力商品:有竞争能力的名牌

8、畅销商品，重点保证,辅助产品:顾客需要的任何商品，与主力产品未必关联。保证销售规模、分担固定销售成本、降低经营风险,少进、勤进、快销,4、零售商的策略选择,关联商品：配套销售的商品、扩大经营范围，巩固主力和辅助产品的地位，增加销售利润。要准确把握需求,（2）零售商的定价策略,零售商,一般的零售商,强势的渠道零售商,厂商的指导性定价,薄利多销,厚利精销,关键在于准确把握需求规模,第三方利益主体的促销策略选择,1、交易服务商的促销策略选择,经纪人:短期合作的交易中介，策略是促成交易和将交易做大。,销售代理商：长期的交易合作者。,资金服务商：了解资金需求，提供融资服务，控制融资风险。根据服务内容收取

9、利息或服务费。,技术服务商：推销整体解决方案，从设备和材料中获取收益，并获得相应的服务费用。不与交易业绩挂钩，重点在更新技术设备，推销技术服务方案上。,信息服务商：工作的主要内容是：推销信息服务设备，更新信息服务内容。其策略重点一是销售硬件软件获取利润。二是通过提供信息服务收取费。,信息服务商提供的信息服务与交易本身有很大的关联，为了提高服务的针对性，信息服务商必须对交易过程给予足够的关注。,场所服务商和配套服务商,第三方利益主体的促销策略选择,2、其他利益相关者的策略选择,同行竞争者外部相关者内部相关者,三、促销博弈的策略均衡与信息结构,博弈的均衡是指某种特殊的状态，博弈的各参与方根据不同策

10、略组合所对应不同得益，采用最小后悔的原则确定各自的最优反应函数，运用合作共赢的指导思想选择参与各方都可接受的策略方案。,1、促销博弈中的策略均衡,促销方案不仅应当自己满意，而且其他参与方乐意接受，这是促销机制的第一类约束。（参与约束或个人理性约束）方案还必须使被促销的各方普遍感觉到，接受方案效益比放弃原方案效益更大，因此促销方案要让每一个参与者感觉到让利销售，接受方案是一种理性的选择。这是规则设计的第二类约束，（激励相容性约束）,2、促销博弈中的信息结构,促销博弈的信息对偶,买方,卖方,促销第三方,产品、服务的信息,产品性能、价格的需求信息,信息交流和沟通,交流、沟通,信息不对称较低,促销博弈

11、中的信息交流,面谈访问 调查问卷大众传媒因特网,想一想：怎样加强卖方买方间的信息交流，有哪些手段？各有什么特点？,灵活、直接，可获得一些别的渠道无法获得的信息，但有些问题被调查者有顾忌。,能反映真实想法，但回收率低，调查周期长,空城计与信息不对称的博弈,思考：从博弈角度分析为什么空城计能成功,这是一个信息不对称的博弈，对于各自不同策略下的结果，诸葛亮比司马懿获得的信息多，而空城降低了司马懿进攻的收益，增加了风险，所以他选择了后退,小 结,信息交流是打破三对对偶之间信息不对称的重要手段，是实现买方促销目标的前提条件，正确运用各种信息交流手段能够使卖方产品更好地满足消费者的需求，建立买方和卖方间的良好关系，发挥交易第三方的作用，最后达到增加产品销售，实现各方价值的多赢局面。,总 结,促销中的利益主体有哪些？各利益主体的促销策略重点分别是什么？如何实现促销博弈的均衡？,作 业,案例分析 P82 要求：回答材料后边三个问题。周六之前交,