万科长春万科柏翠园市场提报理念行销p年.ppt

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1、,橙子的营养价值：维生素C、苹果酸、琥珀酸、糖类、果胶等。维生素C：增强人体免疫力，帮助细胞新陈代谢。果酸和琥珀酸：利于食物消化吸收，开胃健脾，增进食欲。糖类:供给人体所需热能。果胶：可降低胆固醇。Orange,橙子可以开胃解渴，帮助消化，具有很高的美容价值。橙子对于我们来说是一味不可或缺的佳品。,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,长春万科柏翠園2012年市场提报,序,2011年世界经济再次步入寒冬，欧洲主权债务危机、人民币对美元不断升值、通货膨胀日益严重、国内CPI涨幅居高不下，这一系列现象都预示着2012年世界经济和国内经济都将面临着严峻的挑战。2

2、011年国家相继出台了“国八条”、“限购令”、“房产税”等遏制房价过快上涨的措施，在这些政策的作用下，国内房地产市场逐渐步入低谷，一线城市的房价出现比较明显的下降趋势，二、三线城市商品房成交量也明显下滑。如今，2011年即将结束，整体市场运行情况如何？政策成效是否进一步体现？2012年市场走势又会怎样？对此，理念市场部在调控基调与后续政策、2011年整年长春房地产市场的表现与市场趋势四个层面上将对此进行阐述和分析。,竞品市场分析,人群描述,目 录,宏观调控政策,长春的城市发展状况,宏观调控政策,2011年政策回顾,进入2011年楼市调控政策再掀风暴，“限购令”首当其冲；“国八条”继续升级；“加

3、息”“取消利率优惠”“准备金上调”步步紧逼；“房产税”敲山震虎；,调控政策的基调与梳理（一）总体基调 虽然“国八条”出台后的诸多迹象表明政策已取得一定短期成效，但长远来看政策的根本目标是为了逐渐平衡住房市场供需结构，引导房地产市场健康稳定发展。因此，为了给长期调控争取更多宝贵时间，“限贷”“限购”等短期政策暂时不会轻易松绑。此外，保障房建设、土地供应、市场监管等长期政策也正在朝着预定的方向完善与稳固。（二）政策梳理2011年新出政策主要是各部委及地方政府对“国八条”政策的积极跟进，对各项细则的深入落实。通过梳理发现，政策内容主要体现在通过各种形式鼓励支持保障房建设；各地严格按照“国八条”要求出

4、台年度供应计划以落实土地供应；在一、二手房的销售环节加强市场监管等几方面。另外，面对持续加大的通胀压力，央行年内连续六次提高存款准备金率以收紧金融信贷。,2012，末日真的来临了吗？,全方位打压,2011,末日？,2012,2012年是否是中国房地产市场一个末日之年？2012年中国房地产市场是否会涅槃重生？下面，我们根据2011年房地产宏观资讯，对2012年房地产市场进行预判。,李克强：坚持遏制房价过快上涨,2011年11月25日,国务院副总理李克强25日在河北廊坊表示,当前房地产市场调控已取得一定成效,但仍处于关键时期,要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施,进一步巩固成果。,一、房价过高会抑

5、制城镇化进程：,李克强指出,保障房建设是重大民生工程,也是重大发展工程,是宏观调控重要手段。中国内需最大的潜力在城镇化,而房价过高则会抑制城镇化进程。建设保障性住房,有利于遏制房价过快上涨,助推城镇化,这会释放巨大的消费和投资潜力,推动产业发展。特别是在当前世界经济又趋低迷、中国外部环境复杂严峻的情况 下,推进保障房建设,对于扩大内需、保持经济平稳较快发展具有重要作用。,二、增加中低价位住房供给,他指出,今年全国1000万套保障房开工建设目标实现后,要扎实抓好在建项目建设,一丝不苟确保工程质量,阳光操作实现公平分配。要完善住房供应体系,在积极推进公租房等保障性住房建设、加大棚户区改造力度的同时

6、,增加中低价位、中小户型普通商品住房供给。,主要内容：,理念对上述内容的理解：,一、保障房的建设将进一步遏制房价过快上涨。,保障房作为国家对低收入群体的一种福利，它即担当着维持民生根本的重要任务同时又是国家对房价过快上涨的一种宏观调控手段，大量保障房的建设，将进一步满足低收入群体的住房需求，需求得到进一步满足，商品住宅供给量就会明显下降，所以房价上涨趋势被遏制是大势所趋的。,二、国家对房地产市场的调控是在整体市场稳定的前提下进行的。,李克强总理指出：“要完善住房供应体系，加大棚户区改造力度的同时,增加中低价位、中小户型普通商品住房供给。”棚户区改造力度加大必然会造成住房需求的进一步膨胀，商品住

7、宅供给的增加也会同时进一步满足不断膨胀的住房需求，但是，商品住宅作为一种商品，当供给和需求同时增加的时候，其价格也必然会上涨。所以国家并不像看到房地产市场因调控而一蹶不振，它更希望房地产市场能够持续发展，所以，我们认为调控的总体基调是软硬兼施。,在这样的背景下，资金链紧张的小型房地产开发商已经纷纷将降价作为备用策略。但大型的房地产商并不愿意这么轻易就陷入残酷的“价格战”。价格跳水只能换得“一城一地”的现金收益，当价格泡沫挤破之后，企业还需要继续保持竞争优势。下面，我们关注下国内知名房企最近的动向。,综上，高层频频就推进房地产市场调控进行表态，表明中央继续推进调控的决心很大。而随着调控的稳步推进

8、，房价下行压力将进一步加大。由于政府对房地产市场的调控才刚刚见到成效，如果不继续保持，房地产泡沫、房地产价格都不会有所改善，而且一旦放松，此前积累的房地产购买力再次释放会重新推升价格。,万科万科已经进入“冬天模式”保持充足的现金将比利润率更为重要，在发展策略上，万科也将采取“过冬术”。,第一，是现金为王，郁亮表示，在冬天环境下现金流比利润率更重要；第二，房地产销售应该更积极一些，尽量减少存货压力；第三，应该采取更谨慎的拿地策略，不能买错、不能囤地；第四，在管理上要开源节流，减少不必要的开支，更加精打细算。,据报道：万科位于南京的金色领域于上周四晚6点15分以9900元/平方米超低价开盘，共20

9、0套房源，在不到3个小时内全部售罄。万科深圳清林径也于近期推出特价活动，由原来的1.4万元/平方米降到1.2万元/平方米；万科深圳金域缇香将于11月推出均价万元左右精装修房源，比此前开盘价低1000元/平方米。万科上海清林径预计新一批房源售价会在13000-14000元/平方米，比上一期16000-17000元/平方米低15%；万科北京金隅万科城于11月底推出均价14000元/平方米的三期的房源，比上期房源低3000元/平方米。,华润置地,2011年10月公司合同销售总额达人民币273亿，按年增58%，已完成全年300亿人民币销售目标的91%。,由于二线城市的实际需求保持强劲，公司计划2012

10、年推出几项适合二线城市的新工程，因此公司将土地储备分散于30个城市，提高了项目开发及销售计划的灵活性。,金地集团金地为保销售目标全线降价冲刺400亿,数据显示，今年前10月金地累计实现签约面积165.1万平方米，签约金额224亿元。截止至10月底，金地约完成全年400亿目标的56%。从目前来看，金地要在11、12月内完成近200亿的销售，难度颇大。金地预计四季度的新增货源约为120万平方米，货值为200多亿。每月新推或加推盘项目数量也约达20个。,据报道：包括外滩8号在内，金地在东莞的三个项目也有不同幅度的价格折让，其中金地博登湖新品直降3000元。广州金地公园上城豪装山林洋房正式开盘，项目售

11、价5418元/平方米，远远低于广州增城7736元/平方米的限价标准，逆势开盘热销八成，在冷淡的楼市下实属少见。北京金地仰山亦传出新推特价房仅16000多元/平方米，部分花园洋房单套优惠幅度高达59万元。,2012年房地产公司将面临大挑战。2012年开发商所在城市受政策影响更明显，库存上行速度快，一、二线城市为主的开发商面临价格下调压力大，而三、四线城市开发商面临成交量下滑压力大。在此压力下，开发商将减少投资和拿地；而回款好、负债少、布局好的开发商将称雄。,2012年品牌房企动向预判,基于以上观点和2011年全国房地产的市场情况 理念对2012年房地产市场发展趋势判断如下：,（一）政策走势：旧有

12、调控政策不会松绑，新的更严厉政策无需出台 目前购房需求锐减，成交量大幅萎缩，仅仅是在严厉的限购政策影响下楼市表现出来的一种假象。其实，观望等待的刚性购房 需求和改善型购房需求依然旺盛；由于投资渠道匮乏，投资类需求依旧在窥视房地产市场，伺机入场。在供不应求的矛盾无法得到根本扭转的情况下，放松调控政策 依旧面临着楼市报复性反弹的风险，因此短期内全面放松当前调控政策的可能性极小。,（二）一级市场：政府供地压力尚存，2012年土地供应放量在即 对于地方政府土地储备部门来讲，迫于供地计划要求及地方财政压力，2011年下半年土地供应放量在即。随着政府逐渐加快供地步伐，对全国布局的、有持续发展要求的大型开发

13、商来说，2012年也有土地储备的动力。但是在整体市场形式的影响下，并不建议在2012年频繁拿地，储备现金，保证资金流动才是度过难关的王道。,（三）二级市场：2012年整年将以消化剩余库存为主，成交价格或小幅回落。二、三线城市将逐步进入剩余库存消化阶段，成交价格或将出现小幅下滑随着限购政策的持续，供需双方将持续观望，从而引来供应的实质缩水与需求进一步膨胀。,综上，政府换届在即，整体政策导向将不会有太大变动，特别是关乎民生的住房问题，所以2012年国家对房地产市场的调控将持续下去。,预计2012全国房地产业,宏观政策将以遏制市场反弹为主！,长春的城市发展状况,2010年长春市的GDP构成中，89%

14、来源于固定资产投资，本市经济仍然属于投资拉动型经济。房地产投资额持续增长，住宅开发投资的增长加大了住房市场的有效供给，对满足市场不断增长的住房需求起到了积极作用。房地产投资占固定资产投资比重呈平滑曲线下滑，在总GDP中的份额有所降低。,注：数据来源统计公报，10年固定资产投资额、房地产开发投资额为估算数值,GDP、固定资产投资、房地产资产投资,对长春房地产市场有何影响？,逐年升高的固定资产投资额有利于房地产市场的发展，例如：轻轨、地铁的建设将使得成沿线项目的价格有较大的提升空间，拉近城郊距离，带动城郊区域房地产市场发展，加速房地产市场城市外扩的速度。,受固定资产投资的带动，城市整体外延发展,长

15、春拟于2010年-2016年建地铁1、2号线，全长39公里,长春市已编制城市快速轨道交通线网规划，城市快速轨道交通远景线网是由7条线组成的放射式线网。按照规划，长春市拟在2010年至2016年修建长春地铁1、2号线，线路全长39公里。,长春市地铁建设工程在解决城市交通压力的同时将为区域经济带来新的契机，对房地产市场的发展也起到间接促进作用。,高新区板块和净月板块因2年前市行政中心的搬入，带动了整个片区的经济发展，而各个大品牌开发商也开始入驻该片区的房地产市场。长春政府对净月版块向东南扩张及南部新城的形成，也在增加城市房地产市场发展的机会，同时，净月板块的别墅项目也为带来潜在的竞争压力。,长春市

16、板块划分,04年-06年房地产市场发展良好，07年商品住宅新开工量达到峰值，08年在政府调整过热的投资、楼市以及经济危机爆发的背景下，新开工量开始下滑，09年对市场预期的失误也导致了新开工量的不足2010年商品住宅新开工量有小幅度的下滑，但仍处于较高水平，市场处于理性开发阶段。,商品住宅新开工量、竣工量,数据来源：长春市统计公报,与实际供应对比,开工量略有下滑，但加快获预证速度，开发商有意加快供应,平均涨幅15.6%,2004-2010年房地产供销图,2004-2010年住宅成交均价图,2010年,2009年,2004年,2006年,2005年,2007年,2008年,2000年,2011年,

17、2012年，长春的房地产又路在何方呢？,早期萌芽期,逐渐成长期,蓬勃发展期,蓄势腾飞期,单位：万平,单位：元/平,2000-2004年：萌芽阶段以本土开发商为主少量外来开发商为辅的，多数项目为集资建房阶段。2004-2007年：发展初级中海、万科等国内知名开发商开始入主市场，房地产市场开始发力。2008-2011年：发展中级房地产市场进入快速发展阶段，市场较为健康快速的发展。2012年-？：飞机起飞之前的滑翔阶段，上升态势是势在必行的。主要压力来自政策压力。,1、长春城市进入地铁经济时代长春市地铁建设工程在解决城市交通压力的同时将为区域经济带来新的契机，对房地产市场的发展也起到间接促进作用，而

18、南部新城与高新区也因为行政中心的缘故，必然得利于地铁。2、长春城市气质愈加明显长春的市政公园在近两年内可以说是越建越多，长春市本身就绿化做的较有成果，再加之现在市政公园的继续增加，可以说未来长春正向着花园城市进军，人们也越来越追求原生态的生活氛围。,城市发展速度增快，各项配套设施增强，即保持了长春这座城市的特有气质，也在健康的发展这座城市的整体城市竞争力,长春的城市发展状况小结,1、城市版块格局的扩张 净月西城版块、汽车产业版块，南部新城版块是继高新版块发展之后的三大版块的飞速扩张，加之全国各大品牌开发商的进入，长春未来的房地产发展将进入的高速发展阶段，同时也进入了白热化的竞争阶段2、城市房地

19、产市场发展进入快速轨道运营期 在房地产进入快速发展的利好方面是各个方面的配套将逐步完善，但是同时我们也要清晰的认识到，在快速发展的起步阶段，也就是创业阶段是相当困难，也伴随着风险的。,往往各个城市土地收入都占政府财政收入50%以上的比例，在房地产大势向好的支撑下，长春整个城市版图在扩张，也昭示着未来房地产的发展以及扩张之后带来的竞争压力,长春的城市发展状况小结,长春，一个房地产业飞速发展的城市,竞品市场分析,首先，我们先来关注下本案的库存情况和2012年预推盘计划。,12年8月份推出顶越（300-600）产品38套B9(240产品)52套，B11(170产品)44套，合计96套，面：19526

20、,12年8月份推出南湖中街商业产品28套。面：5192,12年10月份推出B13（240产品）22套。面：5192,万科柏翠园推售情况，仅供参考。,2012年预推盘计划,2011年库存情况,剩余库存情况：170产品剩余约104套240产品剩余约113套380产品剩余约19套,分析：通过以上推盘计划，我们可以看到2012年整体重在消化2011年的库存产品，其中170-240产品占比较大，同时也承担着回款主力任务。在当前严峻的政策调控下，如何吸引客户关注？如何稳固项目NO.1的形象？将是我们目前所要考虑的问题。,下面，我们来主要关注一下我们主要竞争对手有哪些。,1、与万科柏翠园产生高度竞争关系楼盘

21、2、市场中品牌力、产品力等与万科柏翠园可直接竞争者（由于本案面积段和总价款同别墅产品类似，所以部分高端别墅项目也是我们要重点关注的）,竞品选取标准,经过理念市场部对本案竞品的监控，我们对以上竞品的各项动态情况进行总结，得出以下数据。（此数据仅供参考）,竞品动态信息汇总,所以我们将以上竞品分为三类：主要竞品：紫御华府次要竞品：中信净月山、和黄御翠园、和黄御翠豪庭、天安第一城珺庭干扰级竞品：万科惠斯勒小镇、万科蓝山,通过以上的分类汇总，我们明晰了各个竞品的动态情况，但是由于本案同大多竞品具有一定的差异性，所以在主次竞品锁定的过程中我们要明确以下两点：一、在定位主次竞品的过程中，要考虑项目综合实力情

22、况。同本案相比，有些项目虽然在产品线上同本案相似，但是在品牌力、产品品质、园林规划和物业管理等方面却与本案相差很大，所以这些项目并不是本案的主要竞品。二、要结合本案2012年推售户型面积段和单价总价相比较，从而来准确定位主次竞品。预计2012年本案推盘的产品，面积段为270-600，均价在2.2万左右。其中270户型为主力面积。,主次竞品分类：,只有通过对主次竞品的分析和了解，我们才能找到本案的突破口。,中海紫御华府基本信息,占地面积：140000平方米建筑面积：500000平方米开发商：长春海悦房地产开发有限公司物业类别：高层、小高层、多层地址：位于东南湖大路一侧 开盘时间：2011年,中海

23、紫御华府，中海地产2011年度力作，中海第五代高端精品“紫御系”问鼎长春之作。国之华宅，辉煌鼎立，坐落临河街东侧，东南湖大路北侧，紧邻伊通河。项目共分为四期，一期推出的产品共9栋，位于东南湖大路一侧，面积分别为180、230和280，平层华宅为主。,2011年推盘,2011年推盘,2011年推盘,未推产品,未推产品,2011年销售情况,稀缺平层大宅，占据新兴优势地段，是本案的主要竞品。该项目于2011年6月份开始积累客户，2011年9月份正式开盘，开盘推出“御府”200-320户型，同本案主力面积段270想互重合，对本案2011年下旬销售产生了一定分流。该项目“御府”产品上市至今已经去化约70

24、%，预计会在11月底，12月初的时候会加推“铂宫”产品，约480套，“铂宫”产品面积段在100-150之间，主要面对一些中高端的首改和再改人群，对园区整体圈层会有一定的影响，所以这也是本案稳固城市豪宅之首地位的绝好机会。,2012年产品供应,分析：2012年主要任务就是消化“铂宫”和“御府”的剩余产品，不会大体量加推新品，可能会少部分加推“御府”产品。该项目预计2012年库存总量会达到532套，根据目前的政策环境，2012年房地产市场会继续低迷下去，所以去化库存将是该项目明年的主要任务。截止至2011年12月，“御府”未推出产品剩余约324套，预计明年不会全部推出，所以，该项目明年对本案的影响

25、将主要集中在本案170的剩余库存产品上。,和黄御翠豪庭基本信息,占地面积：205700平方米建筑面积：360000平方米开发商：和记黄埔地产有限公司物业类别：高层、小高层、多层、别墅地址：位于亚泰大街与繁荣路交汇处开盘时间：2009年,御翠豪庭项目预计分两期开发，园区主入口处以北为一期，以南为二期。一期产品共有十五座小高层及四座双拼别墅，包括地下连花园及顶层复式单位。小高层产品 13层，一期产品的户型面积最小为90，以2室2厅、3室2厅为主，全部为毛坯房。二期产品正式命名为御翠豪庭尚府，御翠豪庭尚府将构建8座小高层及 14栋联排别墅，共约900房源，提供多种户型选择。,二期尚府2011年推出约

26、764套,未推别墅,2011年销售情况,该项目是本案上市之前的长春首席豪宅，拥有稀缺的城市别墅产品和声明远播的“和记黄埔品”牌开发商，是该项目主要优势点。该项目于2009年5月份开开盘，至今已经接近尾盘，2011年是该项目2期“尚府”的主要去化年，2011年推出约764套140-160高层和小高层产品，截止到2011年11月已经去化约70%。“和记黄埔”的最大股东是香港的长江实业，在长春，该项目被誉为“李嘉诚盖的房子”在项目开盘初期就定位高端，备受关注。,2012年产品供应,分析：2012年主要任务就是去化2011年的剩余产品，除剩余的少量别墅产品外已经全部推出。其别墅产品将会对本案270-3

27、80的客户产生一定分流。该项目预计2012年库存总量约为230套，主要会对本案170客户产生少量分流。预计2012年中上旬，该项目会推出约33套联排别墅产品，稀缺的城市别墅将会对本案大面积产品产生一定影响，好在体量不大，对本案2012年整体推盘节奏不会有太大影响。,天安第一城珺庭基本信息,占地面积：124000平方米（四期）建筑面积：210000平方米（四期）开发商：长春天安房地产开发有限公司物业类别：高层、小高层、多层地址：项目座落在高新区硅谷大街开盘时间：2011年（四期）,天安第一城珺庭为天安第一城四期产品，天安第一城珺庭共分三个组团开发。今年上市销售的一组团占地48191.75平方米，

28、总建筑面积111920.12平方米，共包含8栋现代简约风格住宅 楼：2栋3层别墅、1栋7层多层、1栋8层、1栋8和9层、1栋8和16层及2栋11层的小高层构成。外立面采用高档面砖和涂料相结合的装饰，使建筑从外 观上来看华丽却不张扬，简约而不简单。,2011年推盘,2011年推盘,2012年预推盘,2011年销售情况,长春本地老牌高端项目，60%客群主要来自于老业主，该项目141-188可能会对本案170客户产生少量分流。该项目于2011年11月开盘，项目前三期已经在2年前开发完毕，中间断档了两年再次推出新四期产品，该项目是长春老牌高端项目，具有一定的客户资源。所以在2011年11月份选择开盘，

29、少量推出新品，也是对市场的一种试探。该项目从产品面积段和单价上来看，对本案的影响比较微弱，客群阶层重合程度不高，但是其188平米产品对本案170产品还是会产生微弱影响的。,2012年产品供应,分析：预计该项目，会在2012年上旬少量加推新品，并在年底加推四期二组团产品。从该项目2011年剩余库存量来看，2012年主要的销售产品应该是四期一组团产品，预计年底的时候有可能会推出四期二组团产品。该项目对本案2012年的推盘节奏影响较小，由于距离本案较近，所以会有一部分地缘性分流。,和黄御翠园基本信息,占地面积：920000平方米建筑面积：420000平方米开发商：和记黄埔地产有限公司物业类别：独栋别

30、墅地址：位于长春旅游胜地-长河村净月潭旅游开发区 开盘时间：2009年,御翠园产品全部独栋别墅，分别为建筑面积511.65平方米1、2两层设计的A1户型、建筑面积469.50平 方米1、2两层设计的A2户型、建筑面积387.36平方米1、2、3层设计的B1户型、建筑面积347.57平方米1、2、3层设计的B2户型、建筑面 积314.29平方米1、2、3层设计的B3户型、建筑面积274.86平方米1、2、3层设计的B4户型、建筑面积240.25平方米1、2、3层设计 的C1户型、建筑面积207.75平方米1、2、3层设计的C2户型，共有8种户型。御翠园二期2010年4月推出独栋别墅279套，面积

31、区间320-530，2010年8月15日又加推二期别墅新品。,2011年销售情况,绝版独栋别墅，占据净月潭旅游区，对本案380产品影响较大。该项是长春目前非常稀有的纯独栋别墅社区，独门独院，坐落有致，并且依山傍水风水极佳，由于产品线的差异以及个人喜好的不同，所以该项目会对本案380产品产生一定的客户分流。该项目2011年推出仅剩的约75套独栋别墅产品，目前已经基本接近售罄，剩余约15套房源。预计该项目三期会在2012年底上市，目前正在规划中。,中信净月山基本信息,占地面积：175921平方米建筑面积：88000平方米开发商：长春中信宏泰置业开发有限公司物业类别：别墅地址：位于长春旅游胜地-长河

32、村净月开盘时间：2011年,净月山全部为双拼产品：整个项目共138栋，276套别墅（小双拼198套，中双拼40套，大双拼38套）。整体面积区间为270-410，其中小双拼 有A1户型269-278平，A2户型269-278平，A3户型284-288平，A4户型309-312平；中双拼B1户型365平，B2户型 364-368平，C1户型399，C2户型406-412平，C3户型399-400平；,2011年销售情况,建筑风格新颖，园区别墅氛围浓厚，是长春度假型别墅的典范。产品面积段和总价款同本案基本重合，但是由于产品线上的差异所以不是本案主要竞品，但它是除主要竞品外对本案影响最大的一个项目。该

33、项目于2011年开盘，目前已经推出约184套别墅产品，很多本案的意向客户最终在度假别墅和城心豪宅之间选择了该项目。由于产品面积段基本一致，并且总价款相差不大，所以该项目对本案270平米和380平米的客群分流是比较严重的。,2012年产品供应,分析：2012年中下旬预计会加推净月山剩余产品，会对本案2012年全线产品的推售产生影响。该项目预计2012年库存量加新品量会达到156套，根据目前的政策环境，2012年政策对长春别墅市场影响要稍小于城市豪宅项目，由于别墅产品其坚挺的保值力和稀缺属性，所以2012年该项目会分流本案全线产品的客群。,通过对以上竞品的详细解读，下面我们对这些竞品进行综合分析。

34、,高层产品线销量比重较大，中心豪宅优势明显。城市豪宅中的主要竞品紫御华府，2011年销售约389套，御翠豪庭2011年销售约535套，该类产品供给充足和它们先天的区位优势是该类产品销量旺盛的主要原因。别墅产品线竞品销量较少，对中心豪宅项目影响较小。中心净月山和御翠园都是典型的度假型别墅项目，它们身居城区边缘，并不是购房人群第一居所的首选，所以整体销量无法同高层产品线相比较，但是它们先天的“稀缺”属性是这种产品未来溢价的主要动力。从供给量和销量上来看它们对中心豪宅项目影响较小。,2011年柏翠园竞品销量分析,通过对2012年柏翠园各竞品供给情况的监控我们发现：2012年各竞品供给多为2011年剩

35、余库存。2012年各竞品新品供给体量较少，全年主要以消化剩余库存为主。小面积段产品供给量增加，大面积段产品供给缩水这主要是由3个原因造成的：1、开发商由于货币政策导向国家对房地产的严厉调控，并不看好2012年鞍山房地产市场，普遍都持保守态度，力求稳步发展减小资金压力。2、2012年各竞品供应大多为2011年剩余库存产品，新品供应量极少，所以整年新品供应量下滑。3、御翠园2012年基本无新品供给，预计三期产品可能会在2012年底上市。,2012年柏翠园竞品新品供应分析,2012年万科柏翠园竞品面积段分析,从2012年柏翠园主要竞品面积段汇总图来看，与本案170-380面积段相重合的项目主要有紫御

36、华府和中信净月山，这说明2012年这两个项目将会对本案的推售节奏产生影响。2012年本案将推出部分顶越产品，面积段在300-600之间，如图所示唯有别墅项目竞品会对本案该面积段产品产生影响。,最后我们来看一下竞品2012年预期新品加推时间节点,竞品项目上市节点：,12年8月份推出顶越（300-600）产品38套B9(240产品)52套，B11(170产品)44套，合计96套，面：19526,12年8月份推出南湖中街商业产品28套。面：5192,12年10月份推出B13（240产品）22套。面：5192,万科柏翠园新品上市时间节点,上旬,中旬,下旬,预计紫御华府会在12年中下旬推出御府（200-

37、320）剩余产品。约324套。,预计御翠豪庭会在12年中旬推出剩余别墅产品。约33套。,预计净月山会在12年中下旬推出剩余别墅产品。约92套。,预计天安第一城会在12年上旬推出4期1组团剩余商品。约204套。,2012年市场竞争压力分析,目前本案在售产品主要分170、240、380三个面积段，其均价已达到2.2万元/平，所以下面我们通过对竞品的面积段、总价款、上市时间三个方面来评定竞品2012年对本案的竞争压力指数。,从供应量来看：市场竞争量大，竞品主要为中海紫御华府、御翠豪庭，但本案2012年该产品线新品供应量相对240产品线较少；从总价款来看：中海紫御华府320的户型总价同本案170户型总

38、价相近，所以它具有一定的价格优势，对本案170客户的分流是相对比较严重的。但是本案的价格水平更能够凸显出长春柏翠园首席豪宅的身份。从上市时间上来看：通过对中海紫御华府、御翠豪庭两个项目2012年推盘节奏的预测，本案建议，2011年剩余的170平米产品在中上旬推售，新品建议在下旬推售。,170平米户型市场竞争压力分析,从供应量来看：该产品线是本案2012年主要供应产品，2011年剩余产品和预推新品题量都比较大，竞品中除中海紫御华府外均为别墅项目；所以该项目如果要想和别墅产品抢客户，就必须把目光放到不再需要别墅生活的客群中去。理念市场部建议，该部分产品可以单独包装，并拓展区域外高端客户，在推广上加

39、深客户对城市中心豪宅的认知度。从总价上看：对我们影响最大的是中信净月山270的双拼别墅和御翠豪庭220的联排别墅，这两个项目一个处于城郊是典型的度假型别墅，一个处于城市腹地是典型的城市别墅，所以本案2012年将面对这两个项目的激烈竞争。从上市时间上看：预计净月山2012年上半年270户型会继续销售2011年剩余库存的38套和部分新品，目前270产品共剩余约92套，所以2012年下半年供给会相对较少，理念市场部建议，本案240产品应在2012年下半年推出。,240平米户型市场竞争压力分析,从供给上看：因其属于较为极端的豪宅产品，客户购买更趋感性，因此市场竞争关系不明显，竞品大多产品供给相对较少。

40、从价格上看：这部分户型的主要竞争对手是中信净月山的大双拼别墅产品和御翠园剩余的少量独栋别墅产品。从上市时间上看：由于本案380平产品，户型特点非常明显，是长春目前唯一的平层城市豪宅，同别墅产品差异非常明显，所以竞品新品上市时间，对本案这部分产品影响并不是很大。,380平米户型市场竞争压力分析,综上所述精装修、城心优势，万科品牌力和纯粹的高端圈层，将是本案在2012年逆市而上的有利武器。,人群描述,首先我们来了解下本案竞品的客户的基本情况：,二、竞品客户来源区域还有很大部分来自外五县。,一、部分竞品是别墅项目,通过对竞品客户基本情况的了解，我们发现，在竞品中有部分别墅项目，那么本案作为城心高层豪

41、宅所面对的人群又同别墅人群有什么区别呢？,别墅客群同城心豪宅客群的区别：,他们愿意为优质空气付出更高代价他们有强烈的回归自然亲和自然的意愿。他们在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。,别墅客群同城心豪宅客群的共性：,他们都是社会金字塔最顶层的成功者。他们拥有多处房产，追求体验不同的居住感受。他们都有自己成功的事业，并且都具有很强的经济实力。他们不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。他们都希望居住的地方拥有与自己身份相符的特定圈层，不喜欢鱼龙混杂的居住环境。,通过以上分析，我们发现，别墅和城心豪宅客群在很大一部分上是重合的，但

42、是不同客群不同的生活态度和追求也同样决定着他们的选择。启示所以，本案的客群很大一部分往往又是别墅的拥有者，然而别墅的拥有者却不一定拥有城心豪宅。,通过对竞品客户基本情况的了解，我们还发现，本案客群中除了部分同别墅有交集的客群中，还有一部分区域外的客群，下面我们首先来了解下“长春外五县”。,长春外五县包括：双阳、德惠、榆树、农安、九台。,长春,农安县：松辽平原腹地，东临德惠市，南接长春市。优势资源：矿产资源：天然气、油母页岩、陶土。,榆树市：地处吉林省中北部，位于长春、吉林、哈尔滨三市围成的“品”字形经济区域中心 优势农业、酿酒业：榆树农业资源富足，松辽平原第一仓”的美誉。由于农业的发达，酿酒业

43、也随之崛起“榆树钱”酒在国内也是知名品牌。,九台市：东与舒兰市隔江相望，西与长春市相连，南与双阳区毗邻，北与德惠市接壤。优势工业华能电厂、龙嘉煤田、吉林福钢、金锣肉制品、亚泰制药等,德惠市：北及东北隔松花江与松原市、榆树市和舒兰市相望，东南与九台市相连，西南与长春市郊接壤优势食品工业 相继开发了鸡肉、牛肉、猪肉、精制米、色拉油、粗粮免煮面、白酒、休闲食品等近百个系列上千个品种的产品，其中比较知名的有吉林德大有限公司,双阳：位于吉林省中部长春平原、长春大市区东南部优势矿产资源石灰石、油气、煤炭、矿泉水、膨润土等资源储量大、品质高、开采利用前景十分广阔。东北最大的水泥生产基地之一吉林亚泰水泥公司就

44、位于双阳区,德大集团,通过以上了解我们发现外五县有以下共同的特点：距离长春较近、矿产资源丰富、农业发达、新兴工业快速崛起。,外五县购房人群大多从事资源型行业，例如：煤炭开采，石油冶炼，水泥，钢铁铸造等。他们拥有巨额的财富，他们更多会选择去长春购物，他们的子女未来会在长春发展，他们梦想将来会在长春生活并安度晚年。以上特点也决定了外五县是长春豪宅市场的另一个客源集中区域。,外五县购房人群特征：,启示所以对于本案来说，开拓外五县客群是势在必行的。,通过以上对竞品客户的分析，下面对本案客群进行进一步描述。,他们高居金字塔之巅,是财富与精神的“双冠王：在社会上，他们被称为老板,他们是公司董事长、总裁、企

45、业高管。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护、巩固和提高。,所以，追求“同圈层”是本案人群共同的特质。,他们对房子的要求：他们更多是对产品品质的选择，对项目带来身份感的选择。他们在享受高端物业给他们带来优越生活条件的同时，他们渴望与同阶层在同一个园区，追根溯源还是从心理层面上满足给他们带来的身份感。他们非常睿智，懂得对价值的判断。因此，本案土地属性与区域价值的不对等是他们购买过程中的阻碍。,综上所述：只有一个能够彰显他们身份，能够同他们生活追求相符合的社区才是他们想要的。所以:长春首席豪宅“万科柏翠园”才是长春“首席财富阶层的专属豪宅”

46、。,01,弱化客户对平层豪宅的抗性。,02,03,理念市场部对营销的启示：,强化本案长春市场NO.1形象。,虽然本案地处长春核心区域，区位优越感较强。但是，由于产品线多层、小高层。所以大多为面积段较大的平层住宅。这就会会使别墅产品的项目对本案客户产生分流。,突出本案在长春第一豪宅的市场形象，成为在长春城心豪宅的领头羊，同其他不够纯粹的豪宅形成差异化竞争。,加强品牌推广，整合优势硬件指标。,万科品牌虽然在长春已经被广泛接受，但是中海、和黄等开发商在长春的影响力并不弱于万科，所以挖掘品牌优势，突破其他品牌项目的竞争壁垒，也是明年的一大重要任务。,04,开展区域外拓客，主要针对外五县。,随着外五县近年来工业的发展和对矿产资源的开发，造就了很多有钱人，所以2012年对外五县的进一步拓客，将势在必行。,以上是本次提报的市场部分，为后期营销策略的制定提出指导方向,预祝2012年万科柏翠园大卖,长春,THANK YOU,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,公司地址：沈阳市和平区太原南街18号1303、1304、1305、1306室公司电话：31078838 31078848 传真：31078828 EMAIL：,