万科商业地产实战基础知识个人共享.ppt

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1、1,商业地产实战基础知识个人共享版,舒东2010-2,2,商业地产的基本概念,一,商业地产最抽象的定义就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体,3,我的个人定义（适用于中国大陆）：商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。,并无科班的定义,狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念commercial real estate 或 commercial p

2、roperty；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，,什么是“商业地产”？,4,选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等招商招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出,商业地产五大模块,5,通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域,什么是

3、“商圈”？,北京的商圈,6,例：重庆公司I地块项目商圈范围,商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素,线内所圈范围为实际商圈,工作定义：商业服务所能够覆盖的地域,什么是“商圈”？,7,商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）,商圈，有很多层次，需要区别分析,核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相

4、同边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征,8,居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）客流导入（与周边商圈的关系）竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）交通（吸引客流的基础条件）其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）,如何认识和研究一个综合商业项目的商圈认知维度,9,重庆市目前拥有众多的商业项目，商业较为繁华，按商业的聚集程度，重庆市目前拥有解放碑、观音桥、沙坪坝、杨家坪和南坪五个主要商圈。目前解放碑

5、和观音桥是重庆市的两个市级商圈。重庆商业市场以市级商圈为主、区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形。除了以上几个主要的商业集中区外，重庆还有其他的一些特色商业区：石桥铺地区聚集了赛博数码广场、佰腾数码广场等多家电子卖场，各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米，是重庆地区目前最大的电子卖场集中地；位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123、大蓉和、渝信川菜、陶然居、七娃子等多家大型的餐饮品牌，是重庆市主要的餐饮美食街，吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐；位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，引进了星巴克、赛百味、全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻；重庆最大的综

6、合性旅游商品展销中心也将于2009年9月落户洪崖洞通过世邦魏理仕统计，目前重庆全市范围现有优质商业供应量为1,560,016平米（优质商业主要指百货公司和购物中心）,1.商圈概况及分布,商圈分布图,现有主要商业供应522,500平米-美美时代百货-大都会-王府井百货-中央娱乐广场,项目商圈分析商业分析的基础 举例：重庆万科河运校及I地块项目,10,2.主要商圈概况,商圈分析,11,3.主要商圈形成历程简介,商圈分析,12,4.各商圈商业类型对比分析,各商圈中都有较多的专业店（包括电器店、电子产品店、书城、家具家居建材店等）供应；五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现；解放碑商圈拥有中央娱乐广场和

7、得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目，因此餐饮娱乐类型商业占了19.1%；南坪商圈拥有万达广场、贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街，因此商业街类型的商业占了25.9%；对于重庆这样的城市，百货业在零售市场还占据着比较大比重，但是随着新项目的不断入市，重庆市购物中心的比例正在逐渐加大；,备注:现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在4,000平米以上的商业项目;各类商业类型所占比例只统计了4,000平米以上各类商业所占的比例,商圈分析,13,上表中，我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主，因此五大商圈中都是服装服饰类业态在各商圈中所占比例最高；解放碑商圈由于拥有得意世

8、界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目，因此休闲娱乐和餐饮这两种业态分别占区域现有商业业态的15%和12%；沙坪坝、杨家坪和南坪三个商圈，由于拥有国美、苏宁、商社电器等多家电器卖场，因此这三个商圈除了服装服饰类业态以外，电器/电子产品业态所占比例最高，分别占三个商圈现有业态的18%、9%和12%；,5.各商圈业态结构对比分析,商圈分析,14,6.商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,15,6.商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,16,6.商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,服装服饰类：选择喜爱的消费地点的原因,喜爱的娱乐休闲场所,光顾本项目的考虑因素,服装服饰

9、类：喜爱的消费地点,17,6.商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,对餐饮业态的期望,餐饮：人均单次消费金额,光顾本项目将采取什么交通方式？,拥有哪些业态你会经常光顾？,火锅！典型的重庆人！,18,6.商圈辐射范围内消费者消费模式分析,商圈分析,综上所述项目目标客群定位在中等收入人群，并考虑加入一部分中高档品牌；大部分渝北区居民日常购物、消费有就近消费习惯，本项目周边目前欠缺大型综合商业，本项目将填补本区域商业需求空间；本区域商务人群消费需求主要体现在就餐，建议业态定位以生活型消费为主；对本项目业态期待主要集中在超市、休闲/运动服饰和餐饮；餐饮类建议强调火锅和中餐的比例；娱乐类建议重点考

10、虑引入KTV和电影院；儿童早教、培训机构的需求也有明显体现；建议重视停车位的合理配比并考虑设置出租车停靠点；建议规划或增加公交车站点，并把站点设计在适当的近距离位置；,本商业业态配置的雏形大致出来了 请注意，这只是一个综合商业目前马上能生存的业态配置，随着开业后的影响逐步扩大，消费者需求也会变化，应该适时调整,19,7、商圈交通分析,重庆轨道交通通车时间：,轨道2号线由大渡口的新山村解放碑临江门，已于2005年建成通车；该线路经过了解放碑和杨家坪两个主要的商业区；除了已经通车的2号线以外，重庆目前还正在建设多条轨道交通线路，未来这些线路开通后，将会对城市商业有重要影响，从左图中我们可以看到，重

11、庆目前5个主要商圈都规划有轨道交通可以达到；轨道交通1号线一期将会经过本项目所在区域，该线路预计将在2010年底建成通车，但本项目将来是否能和轨道交通站点直接联通尚不能确定，因此轨道交通将来很难给本项目带来较多的客流量；,商圈分析,20,8、品牌分布研究例：服装服饰类,沙坪坝,中高档,高端,中档,商圈名称,南坪,杨家坪,观音桥,解放碑,Calvin Klein Jeans、Lacoste、DKNY JEANS、PORTS、Diesel,HUGO BOSS、BALLY、MONT BLANC、CERRUTI1881、ST.DUPONT、BURBERRY、Salvatore Ferragamo、EM

12、PORIO ARMANI、MAX MARA、CARTIER、GIVENCHY、,ONLY、百丽、JACK&JONES、HOTWIND、AMASS,Calvin Klein Jeans、G-STAR RAW、GUESS、NOVO。i.t、Miss Sixty、EVISU,UNIQLO、Ochirly、哥弟、2、VERO MODA、BABY FOX,NOVO、Sephora、GUESS、PORTS、卓雅、izzue,FOX、KUHLE、VERO MODA、播、Veeko,哥弟、HOTWIND、Ochirly、马克华菲、艾维,Teenie Weenie、法文箱子、播、PRICH、淑女屋,卡尔丹顿、P

13、orts,重庆目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈；南坪商圈的品牌档次相比其他几个商圈要低；,Calvin Klein Jeans、NAUTICA、Lacoste、G-STAR RAW、On,商圈分析,21,重庆各商圈主要项目代表品牌,8、品牌分布研究例：服装服饰类,商圈分析,22,商业地产的分类,二,23,健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）,专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）,居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）,餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）,娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）,零售功能

14、商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）,按照行业类别分类,24,超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万,超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市,区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，

15、总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店,社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店,邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店,按照市场辐射范围分类,目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。,注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD

16、、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加 2、以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等 3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理,25,社区（Neighborhood）型商业举例,深圳四季花城商业街,深圳万科城商业街,注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其服务辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量,26,社区（Community）型商业举例,上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米,27,区域（Regional）型商业举例,上海大拇指广场，商业面积6万平米,28,超区域（Super Reg

17、ional）型商业举例,北京西单大悦城，商业面积11.5万平米,西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中心的五层。,

18、29,超级型（Super Mall）商业举例,Mall of America美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期），商业面积25.7万，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名,30,目的地（Destination）型商业举例,Tempe Marketplace位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail&Entertainment Destination业态的代表。每年接待客户2000万人次。零售品牌包括：Barnes&Noble,JCPenney,GAP,Best Buy,Old Navy,G by Guess,T

19、arget；餐饮品牌包括：California Pizza Kitchen,Lucilles Smokehouse Bar-B-Que,Cadillac Ranch,Maria Maria,Kabuki Japanese Restaurant,The Keg Steakhouse&Bar；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。,31,专业市场商业举例（个人认为可归类于目的地型商业）,义乌中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是

20、全球最大的小商品批发市场。,32,底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）,独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）,城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）,商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）,商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）,街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）,按照物业形态分类,注：BLOCK是5个单词的缩写：

21、Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、建筑高度相对较矮，没有压抑感；2、以BLOCK为主要居住单元；3、道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。,33,商业地产开发与住宅开发的区别,三,34,规划层面不同,开发流程不同,利益关系不同,住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型；商铺售价的定价基础是

22、租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）；即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）,商业地产开发和住宅开发的不同,理论基础不同,客户不同,35,商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐

23、射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面不同,开发流程不同,利益关系不同,理论基础不同,客户不同,36,规划设计决定商业地产项目的存亡业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目大型商业地立项目业

24、态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面不同,开发流程不同,利益关系不同,理论基础不同,客户不同,37,商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产的调研比住宅复杂；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产的推广比

25、住宅的推广更具针对性；商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面不同,开发流程不同,利益关系不同,理论基础不同,客户不同,38,商业地产与住宅开发的区别,土地开发流程,土地获取,市场调研,项目定位,规划设计,销售组织,营销策划,招商或销售,商业地产开发,地段选择是关键,经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究,目标市场定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客

26、户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位,整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案,销售,招商,销售,交楼,开业,清盘,持续经营,住宅开发,地段选择是关键,宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析,形象定位市场定位目标客户群定位产品定位,整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计,销售团队组建,营销方式多样化,销售团队组建招商团队组建,以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主,交楼,持续经营,39,区别1：商铺定位首先要界定最终用途商业最终用途的形式及其组

27、合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定,商业定位和住宅定位的区别,区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营,区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合,区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向,区别5：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市

28、场环境,40,租金收入自营收入销售收入其他收入,商业地产的利润产生模型更为复杂,商业地产开发要平衡多种权益关系,开发商,小业主,经营者,管理者,消费者,出售,出租,出租,商业地产开发生态链,商业地产开发经济效益基本模型,住宅开发经济效益产生模型,总销售收入（销售额）,总成本,利润,总收入,总成本,利润,投资者,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面不同,开发流程不同,利益关系不同,理论基础不同,客户不同,41,商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点,四,42,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地产09年以前的万科,六佰本大成国际购物中心,万象城中粮大悦城,赢利模式：在“租”和“售”

29、之间进行选择,注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。,43,三种商业地产的盈利模式对比,44,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,商业地发开发商要具备长线赢利的心态：成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润商业地产开发商应具备正视风险的心态：商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获,长线赢利与正视风险，就是应了“说得容易做到难”的老话,商业地产赢利要点,45,商业地产赢利要点,消费需求得到便捷满足,开发商,投资者,经营者,消费者,管理者,城市形象、政绩、税收

30、增长、就业,租金收入和估值的增长,挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，保证未来发展,客流稳定增长、平衡消费者和商家,政府,商业地产开发经营的利益共同体,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,46,商业地产赢利要点,产品设计要以最终使用者的要求为准 需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心 不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,47,商业地产赢利要点,综合商业主题定位的自主性是

31、商业能力的集中体现，也是未来商业物业研发能力的基础包括市场定位、客户定位、业态定位主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对运营管理能力的考验,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,48,商业地产赢利要点,选择合适时机退出，是中国商业地产运营链条必须解决的最后一个问题退出机制是提高项目IRR水平的关键可选择的退出机制有：发行REITs、投行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、资产置换、整售、散售等,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,49,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位如何进行商业业态定位如何进行商业客户定位如何进行商业价格定位商业定位的内部资源整合,5

32、0,如何进行商业市场定位,项目立地条件研究,项目经济环境的分析和生活结构研究,区域城市结构调查与城市发展规划调查,商业发展规划和政策研究,辐射区域（商圈）的确定和商圈结构分析,竞品及消费者分流、招商资源竞争性研究,市场定位的推导思路,本案市场定位,51,项目立地条件研究,项目基本指标与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。道路类别研究依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最

33、好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；交通易达性研究是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；周边环境和目前商业设施研究类似我们的竞品研究，但也不完全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；,如何进行商业市场定位,52,项目经济环境的分析和生活结构研究,总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等GDP发展状况及产业结构情况政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）全社会消费品零售总额全市商业增加值城乡居民的人均可支配收入城乡居民储蓄存款余额,开发任何一个项目都涉及经济环境

34、的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响更大。,如何进行商业市场定位,53,区域城市结构调查与城市发展规划调查,公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 城市性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划,如何进行商业市场定位,54,商业发展规划和政策研究,城市商业发展目标 城市商业网点规划,商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；所在城市商务局会

35、根据国家十一（二）五规划，制定相应的中期商业发展规划,如何进行商业市场定位,55,辐射区域的确定和零售业结构研究,地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向 大型主力店的动向,以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。,如何进行商业市场定位,56,竞品及典型性案例研究,规模 客流量 提供的产品或服务、收益情况 交通来源 优劣和劣势,从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。重点在于能否“借力打力”，共享客流。,如何进行商业市场定位,57,消费者消费行为的调查与研究,人

36、口结构 消费水平 消费行为分析 收入水平 交通和出行方式,通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。,如何进行商业市场定位,58,市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格,稳健定位 VS 品牌定位,稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略先存活，以后根据市场情况再优化调整业态,品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。适用于两种情况：1

37、、C、T类土地，本地消费群体不足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项目,如何进行商业市场定位,59,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位如何进行商业业态定位如何进行商业客户定位如何进行商业价格定位商业定位的内部资源整合,60,如何进行商业业态定位,商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。,61,初步业态规划,根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客力强且具市场竞争力的业态组合。,初步业态组合定位,根据商业地产项目所辐射的商

38、圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。,如何进行商业业态定位,62,项目初步经营业态比例试算方法：,供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。,如何进行商业业态定位,一个关键概念：坪效简单说，就是某业态每平米的营业额。我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需要的某业态商业面积。,63,项目业态定位最终确定：,初步业态定位,主力店招商反馈,调整业态组合,确定设计方案、政府报批,如何进

39、行商业业态定位,64,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位如何进行商业业态定位如何进行商业客户定位如何进行商业价格定位商业定位的内部资源整合,65,66,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位如何进行商业业态定位如何进行商业客户定位如何进行商业价格定位商业定位的内部资源整合,67,价格定位的重要性,地段与价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定不变的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素，在市场竞争中可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺成交将起决定作用。,如何进行商业价格定位,请记住：在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不

40、是：只租不售，我们的终极目标仍然是：卖掉！（真俗！我们应该更文雅一些，那应该叫：退出！）,68,市场比较法,成本定价法,销售价格=开发成本+发展商目标利润,租金反推法,这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法。从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。,如何进行商业价格定位,69,区域商铺价格平均水平+项目硬件条件特征+类比项

41、目商铺售价,市场比较法,成本定价法,租金反推法,如何进行商业价格定位,70,市场比较法影响租售价格因素,如何进行商业价格定位,71,市场比较法确定项目价格均值：,楼层差价的考虑：,如何进行商业价格定位,请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。,72,1.精确测算,2.简易测算,售价=（日租金360天物业费相关税收）12年维修基金相关税费 注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限,市场比较法,成本定价法,租金反推法,售价=日租金 365天 12年注：收租时间改为365天；12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收；忽略购房时的维修基金、

42、契税和印花税等。,如何进行商业价格定位,73,商业设计难点,九,74,商业设计的误区常见的设计误区,误区一：外观设计综合症表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象表现3：抛弃文化的商业开发表现4：尺度过于夸张误区二：平面布置综合症表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应表现3：自动扶梯设置不能引导人流表现4：商铺分割过于平均，不利于使用,误区三：道路规划综合症表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流表现2：方向混乱，曲折复杂表现3：没有充分预留停车表现4：未能最大程度的与城市交通相联系误区四：忽视前期

43、商业定位与规划表现1：盲目攀比，规模超越区域需求表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重表现4：过度依赖主力店,商业设计难点,75,误区一：外观设计综合症,表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象,表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置,表现4：尺度过于夸张,表现3：抛弃文化的商业开发,商业设计的误区常见的设计误区,商业设计难点,76,误区二：平面布置综合症,表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应,表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益,表现3：自动扶梯设置不能引导人流,表现4：商铺分割过于平均，不利于使用,商业设

44、计的误区常见的设计误区,商业设计难点,77,误区三：道路规划综合症,表现2：方向混乱，曲折复杂,表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流,表现4：未能最大程度的与城市交通相联系,表现3：没有充分预留停车,商业设计的误区常见的设计误区,商业设计难点,78,误区四：忽视前期商业定位与规划,表现1：盲目攀比，规模超越区域需求,表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做,表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重,表现4：过度依赖主力店,商业设计的误区常见的设计误区,商业设计难点,79,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,80,原则一：土地的高强度开发,用足底商、用足建筑密度，争取

45、最大的商业延展面,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,81,原则二：便捷的外部交通诱导,实现公交车站，地铁站与项目的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部环行步道体系有机组织各个内部环流之间的联接空间,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,82,原则三：高效的内部人流组织,商业的道路不是用来走的，而是用来逛的商业做的是人流而不是交通,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,83,原则四：重估楼层价值体系,二层及以上铺面层高设计二层及以上步道平台设计利用特殊交通方式拉动人流上行垂直楼面租金效益的重新分配,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,84,原则五：创造高附加值空间,挖掘独幢商业潜力,设计应遵循

46、的商业原则,商业设计难点,85,原则六：商业建筑本身就是广告系统,充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知注重广告体系与建筑形象的一体化和协调性,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,86,原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质,以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色以不同的地方文化策略对待不同的商业设计与改造：新天地与城隍庙,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,87,原则八：设计具有社区活力的城市公共空间,以商业公共空间建设推动社区的文化生活与日常邻里交流以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣,新加坡这个项目修建

47、的时间较早，当初的目的可能是要创新，给人一种新奇的感觉。这种商业街与业态有一个匹配性的问题，它非常适合做餐饮休闲类的商业。因为这种商业街会有一个很大的中空，透过这个中空的造型，消费者可以在底层就看到高层的店铺，具有极佳的展示面。另外，这种通透的大厅能够给人带来一种融于自然的感觉，最大限度地为消费者创造了像是在室外行走的感觉。立体型商业步行街也有其自身的弊端，一方面中空的设计所浪费的商业面积很大，费尽心思所营造的气氛可能还是达不到室外步行街的自然效果。另一方面，坡度的设计可能导致消费者在行走时容易疲劳。通常来讲商业街的基座面积越小、坡度越大，消费者也就越容易感到疲劳,设计应遵循的商业原则,商业设计难点,88,恭请大家,