万向营销中期报告沟通版.ppt
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1、中期报告沟通版,本沟通报告包括以下五部分内容,万向进入流通领域的操作模式此操作模式能否顺利实施财务预测与实施方案比较现阶段需要高层决策的问题附录,本沟通报告包括以下五部分内容,万向进入流通领域的操作模式万向实施服务战略的切入点分析零部件市场渠道建设的业务模式选择此操作模式能否顺利实施财务预测与实施方案比较现阶段需要高层决策的问题附录,整车配套厂,整车厂,非配套厂,汽配流通商,独立品牌零部件厂商,最终消费者,整车厂客户界面,整车,零部件,零部件,零部件,汽车产业链可大致划分为整车厂和社会化的两大服务体系,其中均包括整车销售服务和零部件服务(售后)两部分,非整车厂客户界面,整车厂体系,社会化体系,
2、整车,零部件,零部件,整车品牌专卖,配件销售,车辆维修,多品牌整车销售,配件销售,车辆维修,连锁配件经销,连锁维修,连锁整车销售,在整车厂体系内,整车销售和零部件服务有相互融合的趋势,而社会化体系首先表现出连锁化规模经营的趋势,连锁化,纵向整合,连锁大卖场,品牌售后连锁,纵向整合,四位一体店,三位一体店,整车厂体系,社会化体系,万向集团服务战略着眼于为整车厂和国外系统配件商提供价值,最终促进万向制造业务的持续发展,随着中国加入WTO以及集团的发展壮大,万向要真正维持其未来竞争力和生命力,拥有市场服务与控制能力意义重大,既可夯实、培育汽车零部件核心主业的竞争优势,又能加快推进董事局提出的“奋斗十
3、年添个零”的战略目标。文件通字200228号,积极发展服务战略,最终促进制造业务,为整车厂提供增值服务,取得与整车厂的平等对话地位,为国外系统配件商供应提供分销配送,以市场换技术,为整车厂提供可见的附加值,建立新型合作关系,A:整车厂体系内的售后零部件配送 C:非整车厂界面的销售与服务体系B:整车厂界面内的销售与服务体系 D:独立售后市场的汽配流通,整车配套厂,整车厂,非配套厂,汽配流通商,独立品牌零部件厂商,最终消费者,整车厂客户界面,整车,零部件,零部件,零部件,非整车厂客户界面,整车厂体系,社会化体系,整车,零部件,零部件,A,B,C,D,D,万向服务战略的实施可以选择直接切入客户界面,
4、也可以从客户界面的支撑体系切入,整车配套厂,整车厂,非配套厂,汽配流通商,独立品牌零部件厂商,最终消费者,整车,零部件,零部件,零部件,整车厂体系,社会化体系,整车,零部件,零部件,在整个客户服务界面上建立起优秀的服务能力,从而掌握客户界面,随着零部件采购向模块化趋势发展,未来整车厂只和一级模块化供应商有直接业务往来,因而此种方式的最终效果与该趋势在国内的成熟时间及万向制造业务的能力提升密切相关,可选的切入点:A/B/C/D,着眼于发展与整车厂的新型合作关系,万向集团可以选择从客户服务界面的多个角度切入,零售,流通商,流通商,维修厂/DIY用户,国内汽配生产商,掌握流通渠道并形成全国性网络后,
5、能够为国外系统配件供应商进入中国售后市场提供最直接的帮助外商获得万向网络服务的条件可以是资金也可以是技术,国外系统配件商进入国内售后市场时,最关心的是如何到达零售商,即最终销售的界面,可选的切入点:D,选择流通领域切入可为国外系统配件供应商提供流通渠道,“以市场换技术”,促进万向制造业的发展,选择A:OES体系的零部件配送服务,国内大的整车厂目前更倾向自建物流体系(运作上可能分开,如安吉物流),或采用国外的物流服务提供商(如上海通用以APL作为其主要的物流服务提供商负责整个供应链的管理)从中小整车厂、进口车中获得物流外包的机会相对较大,但总体上这一需求用户尚不敏感,市场不易启动整车厂的物流外包
6、业务对服务能力的要求很高物流业务有极强的规模效应特征可提供全面外包服务的物流服务提供商投资规模大,进入门槛高,万向很难直接进入这一领域,整车厂的服务体系受整车厂的严格控制,而且只能依附于整车厂,局限在较小的经营地域,难以独立发展及实现规模经营,不可能成为万向的目标,整车厂将这些企业看作其整体营销服务策略的一部分,采用多种方式支持技术支援品牌建设资金支持配件供应,整车厂的服务体系以其自身利益为核心,服务企业缺乏足够的发展空间服务企业的可替代性使企业对整车厂的价值号召力有限整车厂经营不善会直接影响体系内的服务企业,企业的发展缺乏独立性,优点,缺点,介入整车厂的客户界面,选择B:参与整车厂服务体系,
7、国内的维修业尚处于发展的初期阶段:维修业的细分刚刚出现,连锁经营尚未形成规模,市场极度分散独立的维修缺乏品质保障和可信度,形象上处于弱势地位维修业资本大都比较弱小,社会化的服务体系中的整车销售及相关金融服务发展潜力巨大,尽管投入较高、经营上有较强的区域性特征,但可形成进入壁垒,应考虑进入。此处只对独立维修部分展开分析,选择C:社会化的服务体系,随着国内汽车保有量的增长、国家对维修市场监管力度的增强以及整车技术壁垒的提高,国内维修企业将向品牌化、规模化、专业化方向发展,维修业的规模经营投入高,市场整合难度大,难以获得高的市场份额,且与整车厂的售后体系存在竞争,万向不宜直接进入,在竞争压力驱动下,
8、汽配流通业正处于行业分化中,大规模连锁品牌分销是必然的发展趋势,虽然万向现有的能力离大规模品牌连锁分销的要求还有一定差距,但国内竞争对手的资本实力相对弱小,进入条件比较成熟,并有可能在今后几年内占据国内市场810的份额,选择D:独立售后市场的汽配流通,D对进入C中的快修业态有促进作用这两种业态有着天然的联系,独立售后市场的汽配流通朝向连锁业态发展的趋势是符合快修的贴近最终消费者的要求的,良好的网络资源,品牌效应和控制终端用户的能力为企业进入快修提供了依托。现在美国的NAPA就是这样一种融合的业态,在D上具有很强的汽配流通能力是介入A(OES体系配送)的基础 在独立售后市场上具有很强的汽配流通能
9、力的状况下,将具有介入到整车厂体系内的售后零部件配送领域的必需的能力(成熟的物流管理能力,遍布全国的网络,良好的信息系统支持),D与C中的整车销售和汽车金融服务存在融合的机会二种业态网络资源和品牌效应存在共享的可能,经营上的融合可以降低整体的运营成本。,A、B由于和整车厂关系紧密,受整车厂控制较严,目前存在进入壁垒,整车配套厂,整车厂,非配套厂,汽配流通商,独立品牌零部件厂商,最终消费者,整车厂客户界面,整车,零部件,零部件,零部件,非整车厂客户界面,整车厂体系,社会化体系,整车,零部件,零部件,A,B,C,D,D,万向进入服务领域的四种选择之间有内在的联系,在零部件流通领域的能力可以作为进入
10、其他领域的重要阶梯,进入维修所需要的资金非常高(包括租用大量门店、购置专业设备,聘用技术工人和资深管理人员等),万向投入同等的启动资金只能支持在很少几个地区发展业务由于DC过少,总业务量难以支持万向的启动规模快修店的汽配消耗量不足以支撑所属DC的业务量快修件与DC的产品线有一定的差异集中在小区域的网络覆盖能力差,对万向服务战略的支持力度不够,价值不高两者都是全新业务,万向基本不具备所需经验和技能,同时介入管理难度势必更高,全国范围发展单一流通业务,在重点区域向纵深拓展业务,DC,DC,DC,DC,总部,DC,DC,流通,快修,快修,快修,快修,快修,全国范围发展单一业务的模式比重点区域业务向纵
11、深发展更具现实可操作性,万向在流通领域找不到立即赢利的业务模式,短期内不可避免地要承受亏损,关键是比较哪种模式相对的投入较低,而又能提供较好的回报(包括经济回报与战略价值),前期专注于流通在同等投入条件下明显可达到更高的规模效应,客户界面中社会化体系和整车厂体系既相互竞争,此消彼长;又互相补充,服务于客户的不同需求,最终消费者,几方面因素可能压制社会化服务体系的发展技术壁垒专用工具壁垒车型更迭速度品牌可信度流通效率,强势企业的进入可以改变部分不利因素,国外市场状况除德国外,整车的经销店和特约维修站在欧洲汽车售后市场上占有的比例均不足40%;德国形成以OES体系为主导的市场状况,主要是国内汽车品
12、牌高度集中美国独立售后市场的规模和影响远大于“非独立售后市场”,其中前者占到80%以上的水平;通用汽车在美国的74%的售后维护都是由独立售后服务提供商提供的,选择零部件流通作为切入点,还要就社会化售后服务体系与整车厂售后服务体系的结构发展趋势作出判断,流通商因素,外部环境因素,独立售后市场发展的有利因素,社会化体系发展有利因素:加入WTO,配件进口关税将降低私车大幅增加,用户需要更好的服务政府监管的加强促进市场的规范化中国面积广阔,车型杂,品牌多社会化体系发展不利因素:私车大幅增加,用户需要更好的服务,社会化体系发展有利因素:加入WTO,进货渠道增多流通商集中度增大,实力增强,规范化发展国外汽
13、配流通商的进入社会化体系发展不利因素:现有流通方式不合理国内现有市场混乱,社会化体系发展有利因素:企业业态日益细分为快修、大修、维护品牌化、规模化、规范化的发展趋势售后维护从维修为主转为维护为主社会化体系发展不利因素:大修要求更好的技术、设备和更多的投入国内维修业混乱,社会化体系发展有利因素:越来越多的零部件厂商以独立品牌进入售后市场零部件厂商技术水平提高,整车厂对零部件厂依赖增大社会化体系发展不利因素:国内零部件厂商技术水平有待提高相当多的零部件厂依附于整车厂,社会化体系发展有利因素:只有市场占有率相当高的少数品牌才有能力自建覆盖全国的售后体系社会化体系发展不利因素:对整车的售后服务非常重视
14、整车技术水平提高到之大修难度增大出于保护下游合作商的考虑会维护独立售后市场,如对正厂配件的控制和技术支持,零部件厂商因素,维修企业因素,独立售后市场发展的不利因素,整车厂因素,通过对影响客户界面的各因素的分析,我们认为社会化体系与整车厂体系将长期共存,制造领域,配送,分销,流通领域,快修领域,整车销售汽车金融服务,流通网络与品牌影响,物流基础能力,客户资源,延伸,拓展,结合,依托流通领域内建立起来的流通网络、物流基础能力、品牌影响和客户资源,万向可以将配送和分销业务独立运作,进入整车厂零部件配送、向连锁快修延伸、与整车销售及汽车金融服务领域的经营融合等,依托物流配送服务能力进行业务拓展,依托品
15、牌影响、流通网络,培养技术服务能力,进行业务延伸,依托品牌影响和网络资源进行业务经营上的融合,OES体系零部件配送,综合以上分析,万向应首先以连锁分销方式切入汽配流通领域,而后依托这一领域中建立起来的优势进行业务拓展,现阶段,万向应尽快解决以下问题以促进新业务的构建,产品线的规划与质量控制连锁分销网络的规划与设计上游供应商的选择及合作策略下游经销商的选择及合作策略品牌的建立与推广信息系统的规划与设计连锁分销配送的经营管理能力,配送,分销,流通领域,这些问题的解决需要有经验丰富的人员的参与人力资源的缺乏是万向连锁面临的首要问题,本沟通报告包括以下五部分内容,万向进入流通领域的操作模式万向实施服务
16、战略的切入点分析零部件市场渠道建设的业务模式选择此操作模式能否顺利实施财务预测与实施方案比较现阶段需要高层决策的问题附录,现有流通环节过多流通效率不高,制造商、大的流通商都已经开始着手改善流通环节效率许多制造商都有自己的销售体系,可直接向零售商供货大流通商开始经营连锁的销售终端零售商建立联合体组织起来集体向上游采购,制造商,维修厂/消费者,零售商,中间代理商,一级代理商,汽配流通价值链,整合,长期来看,流通业总的趋势是通过渠道整合减少多余环节,万向进入该领域的劣势,对万向的服务战略支持不够扩张主要依托于产品资源扩张速度慢业务缺乏延伸能力,万向进入该领域的优势,具备一定的产品资源,在价值链环节中
17、的表现,产品线很窄,采购集中在少数几个品种依靠规模优势低成本获得产品资源与生产商关系紧密,可以获得最高的返点,主要销售对象是中间代理商也有部分产品直接向零售商甚至终端消费者销售,库存品种少,量大通常在销售区域内拥有完备的仓储能力,通过社会物流发货跨区域销售难以协调,常引发恶性竞争,一级代理商,上游制造商,下游下级批发商,一级代理商业务模式的价值是凭借规模优势以低成本获取产品资源向下派发,从一级代理切入冲击厂家原有渠道,依托于产品资源的扩张速度慢,形成的由中间代理商组成的流通网络价值很低,也缺乏延伸能力,万向进入该领域的劣势,对产品组织和上下游协调能力较高,万向进入该领域的优势,要求的启动资金较
18、少实力强劲的竞争者较少,从若干一级代理商处组织产品,完成针对特定客户的产品组合在较小的区域内具备较强的快速配送能力,销售对象包括零售商、最终消费者和部分中间代理商,在价值链环节中的表现,大多数产品向一级代理商采购为了完成产品组合,也有部分产品向其他中间代理商采购,中间代理商,上游一级代理商,下游零售商,中间代理商的业务模式所提供的价值是产品组合及地域间的流通,现有中间代理商在流通中受到严重挤压,从中间代理切入关键是要达到足够的启动规模及为零售商提供一站式的服务,以规模和效率制胜,网络价值高,扩张速度慢投入要求高规模效应建立周期太长,直接针对特定最终消费者进行销售围绕特定车型组织足够宽的产品线供
19、消费者选择,零售商,万向进入该领域的优势,万向进入该领域的劣势,具有一定的品牌号召力,对销售半径内的消费者提供便捷迅速的配送服务,在价值链环节中的表现,绝大多数产品向中间代理商采购采购行为有明显的多批次小批量特点联合采购以降低成本的萌芽已经出现,上游代理商,下游维修厂或DIY用户,各类零售商的业务模式的价值是满足终端客户对宽产品线及服务便利性的需求,从而掌握终端客户资源,零售商的客户最为稳定,以此形成的网络价值也最高,但从零售切入,由于市场过于零散,车型杂,客户需求多样化、开发周期长,实际很难形成规模,DIFM,零售商,一级批发商,零售商,维修厂,制造商,DIY,DIFM市场和DIY市场:在美
20、国现在的比例约为65:35,并呈下降趋势中国目前的DIY所占比例远小于美国DIY市场以零售为主渠道,DIFM以分销为主渠道所以万向连锁应建立的建立的是分销的模式,注:DIFM-do it for me DIY-do it yourself,万向连锁的合作者:既能减少流通层级,又可利用已有的较强的客户网络万向连锁能提供的价值最大,渠道冲突较小,用户,结合国内以DIFM为主的汽配消费结构,万向应与靠近维修商环节的零售商合作,第一轮整合,第二轮整合,制造商会维护现有一级经销商以保持现有市场的稳定首先选择批发,会遭到有实力的行业内企业的反击,没有客户基础,无法从零售环节切入纯零售环节切入,短时间内无法
21、获得较大市场和规模效应,二、三级批发零售商实力不足够强,易于整合同时有一定的规模,能够比较快的扩大销量,获得市场,零售商,中间代理商,一级代理商,汽配流通价值链,万向将先整合中间代理商(二三级批发商),在形成规模后再分别向上下游进行渠道整合,采购,制造商,维修厂/消费者,零售商,中间代理商,一级代理商,汽配流通价值链,从终端做起,对制造商原有渠道的冲击最小,而且网络价值高直接做零售需要的投入太大,风险太高,扩张速度慢通过连锁可实现大规模、高效率地运作,从而获得足够的赢利空间,万向连锁,分销,零售商基本都以车型来组织产品线,以零售商作为直接客户意味着这一模式也必须以车型来组织产品线,以连锁经营方
22、式从中间环节切入流通,直接做到终端零售商是万向在目前条件下最为可行的选择,这一模式同时要求必须以车型为中心组织产品线,采购,制造商,维修厂/消费者,零售商,中间代理商,一级代理商,汽配流通价值链,万向连锁,分销,在形成规模后,万向可以分别向上下游进行渠道整合,缩短采购路径并尽可能将销售推近终端,融零星采购为规模采购,采购成本低产品线较宽,组织管理的要求较高合作策略的设计要求较高,直接面向终端零售商,掌握终端的网络资源,价值,万向进入该领域的优势,万向进入该领域的劣势,具有一定的品牌号召力一部分制造商和大型代理商有进入该领域的意图,但目前还是空白,全国性的仓储、配送体系,连锁分销模式,上游制造商
23、和少量代理商,下游零售商,连锁分销的发展模式以流通规模和流通效率取胜,进入的门槛很高,是竞争对手难以模仿的模式,万向连锁,制造厂,加盟店,万向连锁的成长依靠加盟商数量的增加和加盟商采购比例的提高加盟商数量增加可以进一步扩大万向连锁的统一采购规模,降低采购成本采购成本的降低增加了万向连锁对加盟店的吸引力,最终万向连锁和加盟店共同获益,万向连锁的网络扩大后,可以增大单批次采购量万向连锁的扩张是生产商产品扩张、市场占有率提高的重要方式生产商生产效率随着万向连锁单批次采购量的提高而提高,万向连锁的扩张过程也是为上下游伙伴提供切实价值的过程,从而获得正反馈,促进万向连锁价值的提升,两步仓储式分销业务模式
24、在经济规模点以上运行时,将在上下游之间形成良性的正反馈,是一种持续增值的模式,业态类型,能力要求,竞争优势,汽配超市产品代理连锁仓储式分销,对消费终端的控制能力网络分布很强的采购能力大批量进货带来的低价采购能力以广泛的市场网络为基础的控制终端的能力高效的零部件配送的能力良好的品牌效应,宽产品线的管理能力零星订单的处理能力与上游厂家良好的关系资金投入的能力要强销售规模要足够大销售网络要足够广产品线要足够全,品质要好要有强的管理能力和管理手段,综合以上分析,对万向而言,连锁仓储式分销在几种可能的模式中最具现实性,也是未来最具有竞争力的模式,进口零部件,国产OEM零部件,国产非OEM零部件,万向连锁
25、平台,加盟店,加盟店,自营店,加盟店,加盟店,维修厂、快修店、DIY(Walk In)用户,注:加盟店在未来将有多种类型,如轿车加盟店、卡车加盟店、用品加盟店等,1,2,连锁仓储式分销中心,万向的连锁流通平台按照两步仓储式分销的模式进行构建,万向连锁总部,注:仓储式分销中心连锁店、加盟店维修厂家、DIY用户,DC,万向连锁总部集中到配件制造厂家采购,配送分销到各区域DC中心,由DC配送分销到当地的连锁自营店和加盟店,连锁自营店及加盟店配送分销到当地的维修厂或销售给DIY客户,由总部集中采购逐级配送分销,形成一个以DC为中心覆盖全国的连锁网络,从总部到最终用户,实行渠道体系内流通,本沟通报告包括
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