高科技产品行销.ppt

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1、高科技產品行銷,高科技產品行銷,何謂行銷？消費者形態有哪些？消費者的五大角色為何？什麼是行銷通路？何謂促銷？,高科技產品的行銷,影響促銷組合的因素產品相關因素；產品標準化的程度；產品的生命週期；產品的類別與單價；顧客相關因素；,目標市場的特性；購買決策的類型；購買準備階段；組織相關因素。,4.高科技產品全球市場布局,高科技公司經營管理的成功特徵研發焦點的程度高(focused on R&D)靈活調適程度高(adaptability)組織整合程度高(organizational cohesion)創新與創業的精神強(innovation and entrepreneurial culture)堅

2、持正直經營的原則性強(sense of integrity)高層經營參與具體業務程度高(hands-on top management),科技管理 Chapter 9 高科技產品的生產與行銷,9-5,4.2高科技產品進軍全球市場的方式,分析P Politics（政策因素）E Economics（經濟因素）S Society（社會因素）T Technology（科技因素）區域經濟整合組織,高科技行銷環境之特性(一）,Marketing Technological of Uncertainty High-Technology Products Competitive Volatility,Mark

3、et Uncertainty,高科技行銷環境之特性(二）,Market Uncertainty新科技創造什麼需求？需求會如何改變？技術標準是否被採用？創新擴散的速度？潛在市場規模？,高科技行銷環境之特性(三）,Technological Uncertainty產品是否如預期運作？是否如期上市？是否能維持高品質服務？產品或服務是否帶來副作用？新技術是否將淘汰舊技術？,高科技行銷環境之特性(四）,Competitive Volatility新技術帶來新競爭動態？在何種產品或服務上競爭？競爭手段如何改變？,高科技市場之行銷研究,漸進式創新突破式創新,問卷調查（Surveys)概念測試(Concept

4、 Testing)聯合分析(Conjoint Analysis),市場直覺(Market Intuition),顧客訪問(Customer Visits)同理心設計(Empathic Design)領先使用者(Lead Users)品質功能展開(Quality Function Deployment)原型測試(Prototype Testing),概念測試,第一階段：產生數個產品概念第二階段：審慎減少概念的數目第三階段：更進一步縮減概念數目,聯合分析,分解顧客面對各種產品或服務屬性水準組合之整體反應，以評估產品或服務之偏好結構。,IBM2.8GHz256MBRAM19”Monitor$3800

5、0,Dell3.0GHz512MBRAM17”Monitor$34000,HP2.8GHz256MBRAM17”Monitor$31000,這三者我都不會選,顧客訪問計畫,組成跨功能團隊對顧客進行系統性的訪查好處與顧客面對溝通與互動暸解顧客使用環境與決策條件等第一手資訊要點成員來自多個部門多樣化的訪問對象有規劃、系統的訪談過程與顧客進行現場直接接觸,同理心設計,使用者無法清楚描述他們的實際需求不瞭解新科技的應用方式產品設計同理心觀察、建構消費者實際使用產品之環境滿足存在的需求,同理心設計五步驟,觀察收集資料回顧與分析腦力激盪發展解決方案之原型,領先使用者,定義使用者具有領先於大眾市場的需求對於

6、新產品的效益感受特別敏銳快速為何重要自行發展解決問題的獨特方法=企業發展新產品的重要參考依據,品質功能展開,目的將顧客意見整合進入新產品發展過程中，產品規格能符合其需求=須仰賴行銷、研發與製造部門的緊密合作三階段=匯集顧客需求意見=匯集顧客對現今產品的看法=將需求轉換成具體的產品屬性與設計,原型測試,原型最終產品的首次成型目的檢視產品是否能實際滿足各項設計要求,暸解高科技市場之消費者行為,影響購買決策之因素影響購買時機之因素辨明區隔消費者之因素,購買決策：過程觀點,問題確認=資訊搜尋=方案評估=決定購買=購買後評估,不同類型的消費者,創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落伍者技術狂熱者高瞻遠矚者實

7、用主義者保守者吹毛求疵者,早期市場,主流市場,鴻溝,創新者(Innovators),對高科技涉獵深，認為新科技可有效增進人類福祉。對創新事物，必樂於嘗試。,早期採用者(Early Adopters),希望創新技術引進，能夠在所處產業中造成突破。能承受較高的風險。向業界提示重要科技的發展，樂於為被觀摩與參考的指標。為產品早期發展的重大資金來源。,早期大眾(Early Majority),對新產品抱持務實審慎的態度。希望產品須穩定可靠，有一定程度的售後服務。傾向於市場中的領導廠商來採購。,晚期大眾(Later Majority),對創新採取較悲觀看法。對價格敏感，不願支付金錢外的服務。有近三分之一

8、市場，故尚需討好此類之顧客。,落伍者(Laggards),對高科技的行銷嗤之以鼻，可能會阻礙他人參與。大多數的批評，淪於消極無建設性，但有些可點出產品的潛在問題。,何謂鴻溝？,鴻溝為早期市場與主流市場間的差異關鍵 早期使用者與早期大眾價值觀之不同,跨越鴻溝之策略,標定某一特定的早期大眾群全力發展該顧客群所需求的完整產品除產品本身外，包括預期產品、擴增產品與潛在產品等影響消費者採購因素。,選擇市場之步驟,Step1：區隔市場包括人口統計、地理層面、心理層面、行為層面變數Step2：描述各區隔將各區隔中之典型消費者具體描述出來Step3：評估與選擇某一區隔包括規模、成長率、競爭程度、自身能力Ste

9、p4：產品定位,高科技市場產品發展,產品發展架構新產品發展團隊服務功能之發展,產品架構,模組化(Modularity)以各項零組件子系統架構成產品關鍵為子系統間介面相容性優點對產業：提升技術創新速度、促進垂直分工對廠商：研發投入聚焦、提升產品效能對消費者：依個人需求採購客製化產品,平台與衍生產品,平台（Platform)源於某項技術的產品共同發展架構，如：windows衍生產品(Derivatives)從平台延伸出相關產品為何需要運用高的首單位成本、極低的邊際成本創造技術產品差距，運用衍生產品填補，以增加獲利,新產品發展團隊,為跨功能之專案工作團隊目標結合多元知識，激發創新,服務之發展(一）,

10、高科技實體產品提供售後支援，如：保固維修高科技無形服務提供諮詢或非生產性活動之服務，如市場調查、研發合約,服務之發展(二),傳統產業實體產品增進供應鏈效率，如：推行POS、RFID傳統產業無形服務運用科技使服務介面運作更有效率、貼近需求，如：ATM、網路銀行,高科技市場通路策略,通路企業將產品服務傳遞給消費者的途徑高科技市場中，通路又有最終產品價格高、市場變動快、對服務需求高等重要影響通路策略目標確保價值能被傳遞到最終使用者,高科技市場之通路結構,供應商,代理商,製造商OEM,經銷商,代理商通路商,經銷商,顧客,高科技市場定價策略(一),顧客導向的定價策略 顧客會如何使用產品？依據產品最終用途

11、來區隔市場顧客使用產品得到什麼利益？依據所提供之利益來計算價格顧客承擔多少成本？瞭解顧客在利益與成本間的取捨,高科技市場定價策略(二),採取顧客導向之意義對相同產品，不同市場區隔有不同的評價不同的區隔=不同獲利程度=不同的定價策略,高科技市場定價策略(三),服務的定價策略相對於實體產品，服務價值較難以被衡量與比較定價策略：依不同顧客類型進行調整Basic needs：較低價格與一定期限的服務Risk avoiders：較高價格與額外保障Hand-holders：長期合約與完整服務,高科技市場促銷策略,廣告與促銷策略塑造高科技品牌新產品上市之預告策略,傳統促銷策略,媒體廣告公關活動直接郵遞貿易展

12、覽電話行銷人際推銷,網路行銷手法,網路廣告曝光率、造訪數、點閱率為決策變數入會聯盟行銷病毒式行銷、小道行銷許可行銷行動廣告與行銷,建立品牌權益重要性,品牌權益(Brand Equity)為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想，以及其它專屬品牌資產的聯結體，可視為消費者對行銷活動產生正面回應的影響能力。品牌權益越高，其延伸效果越大。對高科技公司而言，因市場、技術等產業因素，故經營品牌更為重要。,如何塑造成功品牌,品牌塑造為一致性、長期的策略活動以企業價值觀為基礎，建立在企業品牌上。公司策略、營運及產品發展應以品牌價值、主張為基礎，發展一套品牌建構計畫。運用大眾媒體，為品牌造勢及創造品碑傳達

13、給顧客一明確的品牌象徵與特色,預告策略,較早預告適合於較長的購買決策或較高的轉換成本較晚的預告適合於產品於初期仍無法清楚的界定一般而言預告時機必須配合消費者購買決策時程,參考文獻,Jakki Mohr,Sanjit Sengupta,and Stanley Slater(2005).Marketing of High Technology Products and Innovations(2nd ed).Pearson Prentice Hall,高科技產品行銷案例Roomba吸塵器機器人,2002年iRobot公司研發出家用吸塵器機器人Roomba，到2010年全球銷售已超過40個國家與50

14、0萬台產品，2011年全球銷售甚至超過600萬台。,產品介紹,產品優勢產品特點功能介紹清掃模式噪音產品比較價格,產品優勢：創新技術,一般傳統吸塵器都要1000瓦以上的強大吸力才可以將垃圾清掃乾淨，但是小小的Roomba只有33W為何清掃功效也如此強大？Roomba除了集塵匣處有一個真空馬達用於吸收微塵和粉塵將之儲存於濾網處，它另外還有一個世界獨一無二的專利設計，就是一個毛刷和一個膠刷，這兩個刷子的獨特之處就在於他們是逆向旋轉（面對面旋轉），這樣就可以像手一樣將垃圾緊緊的抓在手裡跑不了。,產品特色,善於從地毯，硬地面上吸取塵土，灰塵，寵物毛髮以及其它污物。清掃軌跡遍布整個房間，包括家具底下，牆根

15、等平時難以觸及的地方。對於不同的地面材質，可以自動轉換清掃模式。自動識別特別骯髒的地方，對其重點打掃。具有懸空感應器，避免掉落樓梯。Roomba是全世界最省電的吸塵器，一般的吸塵器不但要您自己拿著打掃，用電量也很兇，差不多要900瓦到1500瓦之間，但Roomba只要33瓦！平均充1次電差不多可以用40分鐘到1個小時，但電費只要8毛多。,功能介紹,iAdapt直覺反應科技：即時監控並以每秒64次的速度計算處理，以超過40種以上不同的演算路徑做更有效的吸塵，它懂得穿越障礙物順利清掃。自動回基站充電功能：快速充電3小時，有效工作時間長達100-120分鐘。定時清掃功能：即使不在家，也可自行設定一週

16、七天工作時間，每天自動打掃。燈塔虛擬牆功能：可以讓 Roomba一個房間接一個房間地清掃。反纏繞技術：讓Roomba不再害怕長絨毛、地毯的鬚邊。,功能介紹影片,掃除CD演奏影片,減輕媽媽的辛勞影片,清掃模式,3步清掃模式，吸塵效果高達99。螺旋模式：對某一小區域採用迴旋運動的方式進行清掃。貼牆模式：沿房間的邊線進行清理，同時避開家具和其它障礙物。跨越房間模式：於房間內部進行跨越運動，確保整個房間的地板都可被清掃到。,噪音,清掃中，隔壁可聽見聲音小於30分貝 日本（株）音響振動調査事務所實驗證明 Roomba正常運作聲音約50分貝上下(傳統吸塵器約6080分貝),價格,百貨12,00030,00

17、0之間,10,00020,000之間不等,其他代理商(水貨?),總代理,（以上所有價格為2011/5/11之售價）,來思比公司為目前大中華地區之總代理，其他代理商自行進口並以低價販售，形成了灰色市場的問題。,行銷策略,情感訴求決定品牌競爭力主要客群與公益結合行銷手法販售地點,情感訴求決定品牌競爭力,全球E-Commerce專家傑佛瑞瑞波特（Jeffrey Rayport），在2008年的下一波競爭優勢：網路時代的服務創新演講中提到：,在美國和歐洲出現了一台讓人愛不釋手的家電，就是智慧型吸塵器Roomba。這台吸塵器能自行偵測屋裡的行動路線，避開你寶貝的古董、你的小孩、寵物等，並完成打掃的任務。

18、最不可思議的是，很多人竟然將Roomba看待成家裡的寵物，甚至為它取名字。Roomba的空前成功，還讓製造公司iRobot於去年上市。,主要客群,上班族可設定時間清掃年長者減少清潔中意外的傷害(閃到腰、手痠)喜好新奇事物者先進的功能與傳統吸塵器無法比擬過敏族過敏源到處飛,與公益結合,來思比科技與中華民國乳癌病友協會公益合作推出iRobot粉紅絲帶台灣限定版，並長期定期捐出愛心款項。推出iRobot粉紅絲帶台灣限定版，愛心價27,500元。,行銷手法,口碑式行銷：婆婆媽媽茶餘飯後的話題(分享使用心得)。與公益結合：與乳癌病友協會合作推出限定版以及定期捐 出愛心款項。,許多創新的高科技產品，並未有

19、實際販賣使用先例，故無現成之商業模式（Business Model）可供引用模仿，故須規劃創新商業模式案例：仿真機器人行銷&商業模式(參考文獻：高科技產品服務管理系統之設計研究以仿真智慧型服務機器人為例,建國科大學報，民國97 年，28(1)，111-124),創新商業模式案例,使用者不會操作及使用機器人問題行銷廣告問題費用可能過高，購買意願低客戶有問題，客服詢問不便初期機器人可靠度不高，容易故障問題租用或使用人信用不佳問題防抄襲仿冒問題服裝及頭髮之清潔問題.,仿真智慧型服務機器人產品行銷與服務問題,1.使用者不會操作及使用（役用）機器人問題（1）訓練指導客戶使用之機器人教導師（Robot I

20、nstructor），一方面教導（Teaching）機器人服務工作，另一方面教會人類使用者命令機器人工作。（2）機器人具有自動功能，使用者只須以一般口語或透過搖控教導顯示器（PDA）給予指令即可。（3）機器人具有與使用者對話之能力，使用者不會役用機器人時，只要問機器人，即可由機器人以語音或透過遙控教導顯示器獲得使用方法。（4）如上述（3）不能解決操作問題時，機器人會自動通知遠端客服中心人員，透過機器人分身替身功能，教導使用者。,解決問題,2.行銷廣告問題（1）送機器人到各人員來往眾多的場所，由機器人自已推銷自已（利用口語，肢體語言及身上之標誌圖案符號）。（2）設置客服與展示中心，（Custom

21、er Service and Demo Centre），其內有機器人實際服務表演展示，同時也推銷機器人自已，客服人員僅協助即可。,解決問題,3.費用可能過高，不想購買。（1）採用租賃方式，只租不賣，消費者/使用者只須按月付租金。（2）透過信用卡銀行，每月繳款方式，付租金很簡單。,解決問題,4.使用者/客戶有問題時想問客服人員，又不想付電話費，也不知道客服中心之電話號碼問題。（1）利用機器人當為遠端（Remote）客服中心人員之分身，由機器人透過寬頻網路無線通訊連接使用者與客服人員，使雙方通話，使用者免付電話費。（2）機器人會自動撥叫無線寬頻電視電話（僅客服中心端），使用者僅須告知機器人要與客服

22、中心通話即可。,解決問題,5.初期機器人可靠度不高，容易故障問題。（1）機器人身上有自我診斷（Self-diagnosis）功能，能於每次充電時（大約連續使用2 小時之後）自行測試身體狀況，有毛病時，自動通知客服中心及使用者，讓他們約期更換機器人，以便回廠維修。（2）租賃方式，使用者不必擔心租到不良品（3）更換機器人之運費等已包含在租金中,解決問題,6.租用或使用人信用不佳問題（1）由機器人教導師至未來使用現場訪查，依查核表（Checklist）查証。（2）由信用卡公司對租用人信用調查（3）安全無虞者才簽租約,解決問題,8.防抄襲仿冒問題：（1）仿真機器人之置入智慧（Built-in Inte

23、lligence）中設有軟體防抄襲機制，遇有不良之外界企圖會自動回應，並通報客服中心處理。（2）租約規定承租人及使用人等均不得接觸機器人，否則即視為違約，會有違約處理。（3）機器人會將使用正常及不正常狀況告知客服中心。,解決問題,9.服裝及頭髮等清潔問題設計解決方法：（1）免費（包含運費及清潔費等均已計入租金中）定期更換。（2）使用者要求之較頻更換，要另外收費。,解決問題,10.機器人傷害人或動物問題（1）仿真機器人內置機器道德戒律，絕不傷人並保護自已。（2）人類或動物接觸機器人之前，機器人會警告及閃躲，以影音記錄全程以明責任。（3）侵犯（接觸）機器人將依違反租約處理。,解決問題,11.維護保

24、養問題（1）免費定期回收（更換），回廠保養維修。（2）故障狀況依5.處理。,解決問題,12.客戶（使用者）資料安全及保密問題（1）所有機器人間通訊皆保密通訊（加密及解密）（2）機器人與使用者間之無線通訊加密（3）機器人與客服中心伺服器間保密通訊（4）客戶資料備份儲存於客服中心之伺服器中，屬機器語言，人類無法得知其內容意義。（5）物流中心僅有客戶地址電話等資料,解決問題,13.使用環境問題設計解決方法：（1）出租前先由機器人教導師勘察是否合乎使用仿真機器人，合者再作徵信調查。（2）使用環境或範圍變更屬違約行為，機器人會查覺通報並不提供服務。,解決問題,14.仿真機器人服務能力改善問題（1）由客服

25、中心蒐集客戶意見，送（租賃）公司認可後交機器人教導人員執行。改進之服務專家系統，可自服務示範場所觀察設計。（2）教導輸入客服中心之伺服器新增之服務（語言及動作）（3）新（自物流中心）出貨之仿真機器人灌入新服務知識軟體，據以提供服務。（4）服務能力改善原則上免費不涉及修改租約。,解決問題,15.零組件再生（Regeneration）再用（Reuse）問題（1）故障維修或保養換下來的零組件經修整測試後將再用於新機（送至裝配裝）或舊機（送至修護廠）上。（2）所有再用零件均編號追蹤其使用經歷，以建立零組件可靠度資料。（3）零組件之再生原則上由原生產廠商負責。,解決問題,15.零組件再生（Regeneration）再用（Reuse）問題（1）故障維修或保養換下來的零組件經修整測試後將再用於新機（送至裝配裝）或舊機（送至修護廠）上。（2）所有再用零件均編號追蹤其使用經歷，以建立零組件可靠度資料。（3）零組件之再生原則上由原生產廠商負責。,解決問題,問題與解決關聯矩陣,