民生写字楼项目营销策划方案.ppt
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1、营销策划方案,民生金融大厦项目,2015年09月08日,1,问题及目标界定,项目诠释,1,1,2,3,4,5,6,项目客户思考,项目总体运营策略,市场环境及竞争,目 录,项目整体定位,PART-1 项目诠释,聚焦地块项目属性,地理位置:本项目地块所处的位置绝佳,处于纯CBD最后一块写字楼用地,项目极度优越的地段使本项目有极大的利润空间和升值潜力。,本案,九如路,项目概况,千玺广场,四十七中,郑州目前写字楼区域分布,现在:以大体量的商务楼群为核心的写字楼区。,文化路商务圈,经三路商务圈,裕达国贸,紫荆山路商务圈,未来路商务圈,历史:以路为基本要素的商务区,以代表性写字楼为核心的商务区。,金水路商
2、务圈,1.2劣势分析(W),1.1优势分析(S),项目SWOT分析,占据城市主流价值地,CBD核心区位,升值潜力巨大;项目物业市场稀缺,价值与时凸显;项目紧临地铁1、4号线,快捷立体交通为项目价值提速;项目西观如意湖,东眺东运河,南望熊耳河,处金三角纯生态自然水领地,舒适怡人的外部空间环境;会展中心、艺术中心、商业中心等成熟奢华配套,尖端商务环境,提升项目价值;随着CBD日益成熟,入驻企业的增加,郑东新区的价值和人气都将大幅提升,带动项目商务价值提升。,项目周边配套尚不成熟,现有商务氛围不足;项目产品规划不足以支撑项目高端商务价值;项目价值需要重新定义。,1.4威胁分析(T),1.3机会分析(
3、O),项目SWOT分析,CBD最后少数几栋商务楼之一,极其稀缺;新政对住宅投资的抑制,为商业办公带来机会;市场出现空白点,为项目带来发展空间;千玺广场价格标杆极大的拉升了区域物业市场价值。,区域内的其他类型物业价值对项目客流的分流;政策的不明朗为市场带来不确定因素;同类项目的市场竞争。,PART-2 问题及目标界定,项目面临问题项目目标,项目核心问题,从项目简略扫描,我们不难发现,项目基础素质较好,绝佳的地理位置,赋予了本项目未来巨大的升值潜力,如此一块地,我们的问题不仅仅是如何保证高额的利润,而我们的目标是:,实现项目最大的土地价值,做出区域内顶端的产品,取得最大化的开发回报,那么,如何实现
4、我们的差异化和最大价值化?,我们的目标保证是,差异化,营销新模式,资源整合,地段价值,产品特色,服务增值,【地段】,炒作绚烂本项目的地段价值,突显本项目的稀缺性!,提炼土地价值,【产品】,产品差异化,合理规划设计本项目的产品,做出自己的特色,突现差异化,【服务】,服务?,如何通过营销模式和后期的服务,实现对客户的增值感和信心!,营销模式的创新和后期的服务保证,PART-3 市场环境及竞争,宏观市场分析竞争环境分析,宏观市场分析,GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$0,8000
5、-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,房地产市场发展预警系统判断-郑州房地产处于快速发展期,郑州,郑州,房地产市场各发展阶段特征分析:,郑州处于平稳发展阶段,三产分布比例 第三产业结构及增长比较稳定,变化较小,第二产业占GDP比重逐渐上升,说明工业是郑州市的主导产业近年来第一产业和第三产业比例均小幅下降第一产业比重较低第三产业结构相对稳定,近年变化较小自2000年以来,第一产业的比重有所下降,与此同时第二产业的比率波动上升,数据来源:郑州市统计年鉴,第三产业总量反映郑州写字楼整体容量处于中等,经验值反映郑州写字楼市场相对
6、于整体房地产市场处于较低水平,郑州=60/4244=1.4%,郑州2008年第三产业GDP总值853.9亿元,写字楼整体容量处于中等,郑州,宏观市场分析,销售速度,写字楼市场的月均销售速度:4795平方米从开盘计算,郑州写字楼分布图,郑东新区,中原区,金水区,管城区,二七区,按照物业档次、目前售价/租金将板块分级,2.02.5,2.53.0,1.02.0,70009000,900025000,60008000,金水区板块郑州高端写字楼最为集中的的商务圈。,行政导向,依托省机关商业、交通配套成,商务氛围浓,第一层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金:2.0-2.8元/m2/天,售价:7000-90
7、00元/m2物业管理费:1-1.5元/m2/月,租金/售价,行业:多集中于高增长性和高附加值行业如投资咨询、信息通讯、房地产、保险、文化传播等;客户:国际国内知名企业驻杭机构、河南省及郑州市著名企业;以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象;注重办公品质及配套、交通的成熟度:,客户特征,未来5年内将继续保持领先地位;土地供应稀缺,后续供应量有限;,租售状况,高品质的物业招租良好,出租率在85以上;销售客户以自用客户为主;,金水路,农业 路,北环,花园路,文化路,经三路,中州大道,花园路经典写字楼扫描,经三路经典写字楼扫描,金水区其他经典写字楼扫描,郑东新区板块郑州最具发展
8、潜力的商务圈,主要由会展业带动区域发展,代表郑州未来写字楼最高水平的CBD区,政府导向,会展业带动成熟公建配套高档住宅区,第二层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金:2.5-3.0元/m2/天售价:9000-25000元/m2物业管理费:1.2-2元/m2/月,租金/售价,行业:区域内国际会展中心的带动相关行业,如会展,贸易等;客户:国际国内知名企业驻杭机构、以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象;注重办公品质,客户特征,未来5年内将继续保持领先地位;土地供应稀缺,后续供应量有限;,租售状况,交通不便,商业配套不成熟,出租率在50左右;销售状况较好,以投资客户为主;,郑东
9、新区郑州未来最具活力商务板块,本案,海逸名门,千玺广场,世纪峰会,蓝码地王,温哥华大厦,乐地金融中心,CBD各发展阶段客户分布特征高比例投资客中型服务性企业500强实业型企业,2002年,郑东新区正处于发展中的CBD阶段,郑东新区CBD已形成规模效应,提升市场信心,CBD地区由内、外环两条环路组成,建成60幢高档商业楼宇;经过7年的大规模建设,CBD已经完成了写字楼和公寓的建设并部分投入使用,增强了市场对新区开发的信心。,郑东新区CBD代表楼盘,郑东新区CBD代表楼盘,西北区板块现存写字楼陈旧且品质不高物业形态以商住的形式为主,客户外溢。,传统商业中心,商业配套成熟市政府行政配套,核心驱动力,
10、未来发展趋势,租金/售价,潜在供应规模小,客户外溢,出租率下降客户将存在外迁郑东新区或金水区板块现象,租售状况,平均出租率在60以上;在售楼盘较少,租金:集中于0.5-1.2元/m2/天;售价:5000-6000元/m2;物业管理费:0.6-1元/m2/月,行业:以贸易、信息科技、广告及政府类相关企业为主,客户:入住企业以中小型企业为主;办公成本较低比相对金水区是吸引中小型企业的主要因素之一,客户特征,第三层级,经典写字楼扫描,经典写字楼扫描,PART-4 项目客户思考,【核心卖点分析】,郑东CBD最后一块写字楼用地价值所在;三条河流围绕的绿化生态及未来规划发展;会展中心、文化中心、艺术中心、
11、商务中心的旗舰级配套;周边便宜的教育资源;高端5A级写字楼,独有的管理模式,稀缺就是生产力;,一切与地段、资源 有关!,【核心价值提炼】,区域未来价值 郑州步入核心辐射连绵发展的卫星扩张增长阶段,项目区域是郑州最具潜力的核发展片区;未来发展空间巨大。项目产品价值 占据CBD商务核心,城市轨道交通双站合一区位,亿万级成熟配套之上,全球顶级智能生态商务聚合体;项目配套价值 会展中心、艺术中心、商业中心、文化中心、商务中心、历史中心,六心璀璨之中。项目环境价值 如意湖,东运河,熊耳河,金三角纯生态诗意办公美景地。项目投资价值 项目优质资产可持价值与未来可持续增长空间。,区域、高端、稀缺、生态,优势1
12、:绝品地段、商务氛围优势2:生态环境投资回报率高,与此相匹配的客户在哪里?,【客户分析】,项目最能打动客户的核心优势:,大规模跨国公司客户,中等整购半层客户,分割式写字间客户,国内市场有实力的企业,通常与政府或垄断性资源关系密切,地方利税大户,谈判议价能力较强,行业中较具竞争力和影响力的企业,有一定知名度和实力,购买能力较强;机构或个人投资者,中小型成长企业,购买能力及企业实力,企业需求及购买频率,写字楼产品将面对三类客户群的商务空间需求,目标客群定位,问题:谁是目前本项目的主力客户群?,结论:从购买目的角度可将客户分两大类三小类:A 投资客户(机构或个人投资者);B 自用客户(扩张导致购买、
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