万科产品库的建设从客户研究到产品研究.ppt

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1、从客户到产品产品库的构建,目录一、产品库概述二、产品资料库三、产品库实践（广州）四、青年群体产品研发,产品库概述,以前，我们拿到了土地再做产品，现在，我们要在获取土地之前做产品既然没有具体的项目地块，我们就要把这个城市的所有土地大致上分成几类，这个城市的所有客户也分成几类（当然，都尽可能控制在个位数），每一类土地上聚集着一些对应的客户，他们对产品的需求具有较强的特征，我们根据这个特征制定了产品系列G1、G2、G3、T1、T2、C产品系列各自具有的产品特征，需要我们去寻找，更需要的是去赋予每个产品系列中，不同类别客户需求的差异，也需要我们去寻找，去赋予之后，我们要把这些特征，物理化在一个单体方案

2、中这样，这个单体方案就既值得复制，也可以复制，因为它身上，体现了某类客户在某类土地上选择产品时的核心需求；而不是其他什么原因。当操作具体的项目时，某些情况下，这个单体可能会需要做修改，不过修改的是适应项目的物理参数，而非客户需求特征,如果用一页纸来介绍产品库,我们选择了广州市的G3、T1做产品G3和T1的产品差异在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以没有入户花园，后者必须有入户花园；前者必须具备餐厨打开界面，后者可以不作要求；前者生活阳台必须大于N平米，进深大于M米，后者数字要小得多在G3系列中，青之与青持的产品差异在于：青年持家厨房必须保证若干功能配置，青年之家则少得多；青年持家有家

3、政空间，青年之家无；青年持家有正式餐厅，青年之家只有两人餐台之后，做成单体方案中，有可能G3 的青持与青之在一个单体中共存，也有可能只考虑青持，根据市场的客户比例，选择一个合理的，而不是一个唯一的,再用一页纸来举个例子（仅仅是例子）,满足集团发展对效率和规模的要求，在更短的时间内提供整套产品解决方案（建立和客户相关联的产品体系，围绕客户价值精准化，通过做简单，获取更高的效率。）,产品库,能力,效率,简单,客户,合作,内部,外部,改变流程，提升效率,流程工具操作方式,操作方式与产品质量客户期望的产品完善度,产品库的目标,产品库与产品系列,产品系列,产品库,产品系列建立了客户与土地的关联,产品库则

4、致力于建立基于土地属性的客户与产品的关联，实现客户价值导向,土地,客户,产品,产品库的产品划分,与产品系列关联的产品划分方式,筛选法通过从大到小的逐层筛选缩小土地和客户的范围，再建立与产品的对应,产品库体系,某一产品系列下的产品选择,1、在一定区域内，为合适的客户在合适的土地上提供合适的万科产品2、进行产品梳理，为产品复制和工厂化做准备3、基于产品梳理的产品优化,产品库工作流程,土地特征,产品系列,3年项目发展趋势及策略,基于客户需求的产品设计,成本控制,产品入库,产品资料库,产品选择,产品设计,产品入库,趋势研究,主力客户及其特征和需求,配套特征,某一产品系列下的产品分类及其特征,客户产品（

5、某一产品系列下）,确定重点发展的产品系列,+,可能产品组合方案,产品的选取原则,“提供可复制的产品”,产品库的核心价值,是“好”产品才值得复制！,有适应性的产品才能复制！,“超出客户满意”“超出客户满意”，就是超出客户内心需求。但这种需求有时因为市场上没有具体的产品参照，因而无法明确表述。,什么是“好”产品,我们需要笔记本电脑安全可靠，但如果没有IBM Thinkpad，我们如何知道自己需要镁铝合金框架与气囊式硬盘保护功能呢？IBM 提供了超越客户满意的功能，因而能够获得产品溢价。更好的显示屏也是附加价值，为什么IBM不提供？因为并非需要安全性的商务客户的最需！,“超出客户满意”的过程就是寻找

6、“重要而未被满足的需求”：找出某一类客户的核心需求比如商务人士对笔记本安全性的要求；此谓“重要”；通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之下市场尚未提供（即“未被满足”）的功能；找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实现的功能；即价值工程。,如何做出“好”产品,第一个层面：如果符合一个区域内的气候和规范、符合这个区域内多数项目的土地条件要求，那么，就有了在这个区域内的适应性；第二个层面：如果不同地区的气候和规范不同，但客户的核心需求没有变，那么，换了城市，“好产品”仍然是“好产品”，只是要本地化和项目化直接复制变成了改版后的复制,如何具有适应性,1、适应性研发（针对各区

7、域和核心城市）主流客户+土地区位与密度趋势+竞品规律2、超出客户满意的产品研发 客户细分+需求归纳+功能研发+产品测试,产品库的产品研发,例如：小太阳客户对生活阳台的功能需求（儿童晒太阳、晾衣、游戏）具有趋同性，但因气候差异各地的具体解决方案不同（北方多封阳台，南方不封），需要总部与区域共同工作,主流客户的需求趋同未来的土地供应也表现出一定的趋同性用有限的产品满足的项目需求,“有限产品”与“大量需求”,产品资料库,产品资料库的功能,使用对象：公司管理层、设计和营销系统的专业人员功能支持产品库的构建公司管理层：了解市场产品概况营销系统：（1）分析有客观市场制约下客户/土地/产品三者之间的关系（2

8、）竞品市场研究，寻找产品的客户逻辑（3）寻找市场产品空白点设计系统：（1）研究市场产品现状，进行产品分类（2）归纳经典产品（3）竞品设计研究,操作主体：格式与标准集团统一，一线公司营销口/销售代理公司完成录入合作模式：两个平台分别服务于各自公司，同时可以进行信息对接,代理公司信息平台,万科产品资料库平台,信息对接,产品资料库的构建（基于外部合作）,信息录入1、项目信息2、单体信息3、户型信息4、客户信息产品查询数据分析（分3个层次）：1、分析结论概述（可进行城市间对比）2、交叉分析表格3、具体产品信息系统维护（以城市为单位进行系统设置和数据维护）,产品资料库的结构,三居两卫比重比预想的大，需关

9、注9070后的走势三居一卫目前比重居第三，可能是9070后的关注区域，结合客户需求，可能出现1.5个卫生间的配置需求二居中一卫的户型占绝对多数,注：格中数字表示不同的户型个数，也可切换成户型套数,广州市场中产品的聚集度很高广州市场的单向单体比重很小一核4和一核6的单体比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7处于补充状态,产品库的分工,集团：1、建立产品库/产品资料库的体系和标准2、结合集团发展目标和项目获取情况明确产品库的应用目标和范围3、根据具体情况，参与部分区域的部分具体研发及入库工作4、开发产品库的网络平台5、开发产品资料库的网络平台区域：1、参与产品库构建的研讨2、根据产品库的构建流

10、程完成产品库3、完成产品资料库的具体录入工作外部资源引入：1、各区域有固定的设计合作资源，共同研发2、各区域引入销售代理公司完成产品资料库的信息录入,产品库的分工,产品库实践（广州）,产品库工作流程（广州）,土地特征,产品系列,3年项目发展趋势及策略,基于客户需求的产品设计,成本控制,产品入库,产品资料库,产品选择,产品设计,产品入库,趋势研究,主力客户及其特征和需求,配套特征,某一产品系列下的产品分类及其特征,客户产品（某一产品系列下）,确定重点发展的产品系列,+,可能产品组合方案,产品的选取原则,目录一、客户及产品趋势二、项目发展趋势三、广州产品资料库四、广州产品系列划分五、客户产品（某一

11、产品系列下）六、可能产品组合方案及选择七、设计可能性研究八、客户需求提炼九、竞品单体研究十、设计任务书,一、客户及产品趋势,广州细分市场客户比例,家庭结构细分,从05年广州市场客户细分结果来看，社会新锐、望子成龙是广州的主力群体，占广州全市比例的83%，属于市场主流购房人群。,数据来源：2005年广州公司客户细分成果，未包括番禺、花都、从化、增城,社会新锐：38.1,望子成龙：45.3,保有,挖掘,关注,广州市场,万科客户,对万科品牌喜好,数据来源：2005年成交客户及客户细分成果,市场客户、现有业主与品牌喜好关系,广州公司细分客户群选择,核心客户群,青年持家 24.7%青年之家 13.4%孩

12、子三代 14.8%小太阳 17.5%富贵之家 5.5%,后小太阳 13.0%老人一二三代 2.1%中年之家 9.0%,非核心客户群,经济务实,非目标客户群,3房2卫、3房1卫、3房1卫是主要的选择。对于富贵之家，3房2卫、4房2卫为主流选择 青年持家、孩子三代对3房2卫的选择比例更高，孩子三代同时对3房1卫也需求较高,目标客户对户型的选择,户型选择的总体情况,房间数,带洗手间数,3房是最主要的市场选择，其次为2房 卫生间的配置需求，相应的以三房二卫、二房一卫为主。,目标客户对户型面积的选择,被访者预期的住房面积在8090M2左右，并呈正态分布。富贵之家显然需要更大的面积，平均达130平米，19

13、要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口数多而相对略大的面积，大约大10平米左右。,说明：前期CATI数据，取消每平米3500元以下的样本，推算，面积均值为93.8，显示两者调研结果差异很小。,户型面积选择的总体情况,选择多大的建筑面积？,100M2以上,144M2以上,80M2以下,120M2以下,2房、3房、4房及以上的平均面积分别为76.7、96.9、138.9平方米 从面积配比看，小2房、小3房的需求相当突出,比例合计100,目标客户对单体类型的选择,总体而言，消费者对8-12层的小高层没有抗性，对13-17层的中高层以及18层以上的高层也基本没有抗性。富贵之家则更倾向于

14、高层住宅及少量别墅。,受9070政策的影响，需要用更小的户型面积满足客户需求,新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重达到开发建设总面积的70%以上。广州市住房建设规划（2006-2010）,客户关键词：社会新锐、望子成龙产品关键词：小三房、两房为主，少量大三房，需考虑9070,二、项目发展趋势,广州市住房建设规划（2006-2010）住房用地计划,注：廉租、新社区住房，部队和单位自建经济适用房，政府调控的中小户型、中低价位普通商品住房套型建筑面积全部控制在90平方米以内。,根据表2，06-10年，其他商品住宅的平均容积率为2.53，且呈逐年攀

15、升趋势。,广州公司项目发展策略及趋势,备注:G代表Golden系列；C代表City系列；T代表Town系列,发展关键词：(中)高容积率；City为主，Golden为辅,容积率区间划分：中低容积率2.5,三、广州产品资料库,1、客户与土地的关联性2、土地与产品的关联性3、客户与产品的关联性4、市场中的产品分布状况,产品资料库的分析内容,客户类型+土地属性,在现有市场供应和价格下，City是主流客户最主流的供应和选择，Town居其次小太阳和后小太阳对于Town和Golden的排斥不太大青年持家和中年之家在Golden中很少量，可能和老人及支付能力有关青年之家在Golden的量少，与其支付能力有一定

16、关系，如果户型面积减少，有增加的可能,土地属性+单体类型,目前广州市场中，City的比重较高（在中高容积率下）City和Golden土地中的单体类型主要是双向的一核4和一核6City土地中也有小部分双向/多向的一核8Town土地中不超过一核6,土地属性+户型类型,目前广州市场中，City和Town土地中的户型类型以3居2卫和2居1卫为主Golden土地中以3居2卫居多，2居1卫也有一定量,客户类型+单体形态,目前广州市场中，双向单体是供应和选择的主流多向单体其次单向单体受资源制约，供应量很少,客户类型+单体类型,目前广州市场中，双向一核4是主流供应和选择，双向/多向一核六其次小太阳和后小太阳在

17、一核8/7单体中也有部分，这一定程度上是这两类人群比重最大所致一核7-8因为品质原因供应和选择较少（更不被富贵之家接受），一核8以上数量很少,客户类型+户型类型,3居2卫是除青年之家/年迈长者外的客户的主流需求青年之家的主流选择是2居1卫小太阳和后小太阳的第二比重选择2居1卫，第三比重选择是3居1卫，这可以理解为在现有市场供应和价格下的反映，但从功能需求看，仍有进一步提升的需求现有市场下，青年持家和中年之家对2居1卫也有一定需求,客户类型+户型面积,目前广州市场中，110-140平米是除青年之家/年迈长者外的客户的主流面积需求青年之家的主流面积选择是70-90平米小太阳、后小太阳和青年持家的面

18、积选择表现为向下延展，这是在现有市场供应和价格下的反映。相对后小太阳，小太阳对面积的向下兼容性更强，可能是受孩子年龄的影响,三居两卫比重比预想的大，需关注9070后的走势三居一卫目前比重居第三，可能是9070后的关注区域，结合客户需求，可能出现1.5个卫生间的配置需求二居中一卫的户型占绝对多数,注：格中数字表示不同的户型个数，也可切换成户型套数,广州市场中产品的聚集度很高广州市场的单向单体比重很小一核4和一核6的单体比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7处于补充状态,四、广州产品系列划分,产品系列划分,五、客户产品（某一产品系列下）,重点需求选择,次重点需求选择,客户对土地的选择,客户/土

19、地/产品选择汇总清单,在某一土地属性下客户对产品的选择（City）,客户产品（C1系列）,六、可能产品组合方案及选择,产品选择流程,(中)高容积率；City为主，Golden为辅政府住房政策导向公司项目发展策略及趋势,客户产品组合,组合选择,客户产品组合原则：（1）近似人群原则（2）相对纯化原则,组合选择原则：（1）普遍适用原则（2）销售市场判断（市场需求量+需求迫切性）（3）简单优先原则,产品选择流程,客户产品组合原则：（1）近似人群原则（2）相对纯化原则,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,核心客户群：青年持家/青年之家/孩子三代/小太阳（富贵之家因档次和产品特异性，不作为本次研究

20、范围）近似人群：（1）根据客户需求表，青持（QC）、三代（HS）、小太（XT）的需求相对类似，相互可以组合；（2）青之（QZ）与以上三类有所不同，青之户型面积需求跨度大，可划分成3段：90-70平（QZ1）；70-50平（QZ2）；50平以下（QZ3）；QZ1和其他三类面积接近，可进行组合；QZ1-3因为同一客群虽面积跨度较大，仍可组合。相对纯化：组合时，避免超过3种以上客户在同一组合中出现，以求简单。,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品舒适度,用地经济性,产品舒适度,用地经济性,（注：对于广州的City，一核6是上限）,（City）,（Golden）,产品选择流程

21、,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,组合选择原则：普遍适用：在市场上能被普遍接受或存在的。销售市场判断：市场上需求量最大的组合；我们的产品中目前需求迫切性高的。简单优先：一般情况下，客户组合相对单纯，关注度排序相对较高；同时兼顾适度的客户混合，增加适应性。,组合比例（根据土地属性区分）对于客户组合的比例关系，可结合城市中各种客群的比例关系考虑。广州(总体)：青年持家 24.7%小太阳 17.5%孩子三代 14.8%青年之家 13.4%富贵之家 5.5%,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品舒适度,用地经济性,产品舒适度,用地经济性,（注：对于广州的City，

22、一核6是上限）,青年群体,（City）,（Golden）,面积/居卫数选择在某一产品系列下，根据客户特征和需求，结合与产品的对应关系选取户型类型，面积区间和居卫数。,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品选择表（高层）,一核4选择简述土地属性：City是项目发展重点一核户数：City中一核4和6的聚类最突出客户选择：（1）City一核4为核心客群的主流选择（排斥度）（2）City一核4自身条件好，适合相对舒适的产品；孩子三代对面积需求最大（3）考虑9070，小太阳的面积需求向下兼容性更强；青之选择在Golden解决户型比例：孩三和小太的客群比重接近,七、设计可能性研究,

23、广州高层单体类型形态研究,单体类型的比较研究（高层）,单体类型的可能选择（高层）,凸字形：一核3/4工字形：一核4/6士字形：一核5/6风车型：一核6/7/8C 字形：一核6/7,广州高层单体核心筒研究,八、客户需求提炼,客户需求提炼,和设计进行充分沟通，对现有信息充分了解后，通过头脑风暴，共同提炼出针对每个客户的主要突破点（单体+户型），避免信息过量造成的重点不突出。同时，可以尝试相对概括地模拟出其典型家庭行为。,家庭结构,生活模式,户内核心关注点,户内空间资源投向,单体公共部分要求,九、竞品单体研究,舒适度（高）,使用率（高）,单体区分图,舒适度（享受）,使用率（高）,客户对单体的需求,X

24、,X,居家型,富贵型,享受型,（实用）,竞品单体研究,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4,竞品单体研究1核4的几种客户逻辑,十、设计任务书,设计条件明确,户型维度（客户需求）,单体维度,户型面积标配+选配精装修要求（客户+成本）,户数层数户型选型土地利用效率外向资源分配拼接性要素,设计价值观（取舍原则）,模数化模块化结构体系简单经济体型简单化立面灵活化,+,产品设计条件的确定,第一部分：土地属性第二部分：客户类别和需求第三部分：产品解决和深度要求,设计任务书,青年群体产品研究,讨论时间,