万科金域传奇首开复盘报告.ppt

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1、万科金域传奇首开复盘报告2014-11-08,第一部分：推售背景简述,地理区位：温州高新技术产业开发区科技园(三垟街道黄屿村)瓯海大道以北、铁道南路以南、江南路以东、垟上西河以西周边配套：三垟湿地公园、家乐福、卜蜂莲花、南仙花苑菜场、幼儿园、三垟中学项目定位：以首改及首置为主的全装修刚需项目SWOT简析：优势：万科品牌、物业服务、人性化装修房、湿地生态资源、产品；劣势：区域认知弱、周边配套不成熟；铁路、高压线、加油站、高架、工业区等不利因素较多；机会：市场上唯一的装修房、政策调控释放的潜在需求；风险：小区域市场竞争激烈、金域中央群诉事件；,产品配比,弱区位、大品牌、好产品,2014年温州市区项

2、目开盘表现情况,2014年温州市区项目开盘表现情况,筑底市场：纵观整个上半年市场，受温州本土经济形势以及全国宏观趋势影响，2014年1-10月温州房地产处于下行筑底周期，量、价同步下跌，尤其是成交量萎缩三成多，整体价格也出现10-15%左右不等的跌幅。政策窗口期：随着限购、限贷接连松绑，市场信心短期内逐步企稳。市场整体上访量和成交量有小幅提升。销售不力：从销售来看，2014年开盘销售项目除经开区的碧桂园以及地段优势明显的大公馆之外其余项目则皆因市场原因，蓄客不足导致无法开盘，或开盘销售不佳。,市场筑底下行，宏观政策转向，处于调控窗口期,项目前面两次开盘都因为基金、群诉等问题搁浅因此本次推盘是“

3、破釜沉舟”必须成功,项目条件,工程：4月出地面大道预售条件，推售时已接近结顶按揭放款条件样板房：88、125、165三套样板房全部公开；实景示范区：约万方实景示范区具备开放条件；,市场背景,市场筑底，量价齐跌：温州市场连续三年下跌，客户陷入一买就跌的恐慌，市场信心降至谷底。双限松绑、政策回暖：随着市场政策反转，客户观望情绪有所好转，但是处于政策窗口期，客户出手动力仍然不足；区域放量，竞争激烈：温州东区市场上半年滨江九里、爱情海岸、一品国际等区域竞品集中放量推盘，价格比较、客户分流压力大。,群诉因素,受温州整体市场下行影响，购房客户与开发商之间的矛盾激发，房闹四起；与项目同展厅的金域中央因为市场

4、、车位配比等原因出现群诉，客户多次冲击项目展厅开业、样板房开放、诚意金、开盘等活动，严重影响客户信心以及项目正常营销工作展开；,第二部分：销售数据回顾,一期预售证范围：一期已于9月23日走完价开盘流程，其中 1号、2号、7号、10号、12号、15号6栋楼共计548套房源。一期销售范围：1号、7号、10号、12号、15号五栋楼共计480套，以88-100和120-140方产品为主。,从10月12日启动认筹以来，16日累计收筹676组，除第一天240余组之外，其余平均每天20组左右，开盘前在诚意金最后倒逼下三天略有上升。,从诚意金结构来看，88-120平米这一段客户较为充沛，而大面积套型客户明显不

5、足，如果集中开盘会导致现场压强不够。可能跟报价比较模糊有关，本次诚意金落位基本集中在低区。尤其是88方客户，15层以下客户约占比70%左右。,本项目开盘当天销售数据：,本项目累计销售数据：,备注：开盘之前案场已经对120高区（14层以上）、140方、165方客户进行点杀，因此开盘当天并未在销售范围之内。,开盘当天推售280套，认购的203套，去化率约72.5%。截止到11月8日，一期累计成交385套，其中88-105刚需产品因为客群基数大，成为销量王，累计成交176套。而120-140套型则因客户管理比较到位，洗脑较为充分而解筹率较高,达到70%左右。,截止11月8日总共认购385组,1号,7

6、号,15号,10号,12号,从销控可以看出，各类产品中区去化均良好，90产品则高区因为总价因素（140万以上难去化，145万以上基本上去化不动）无法去化，而120-140则是低区和西边套相对较差的位置没有去化，这可以对二期的定价有一定的参考意义。165产品则因客户对地段接受低，导致基数少，同时对比140价差过大，导致去化差。,第三部分：营销推广回顾,第一阶段：预热,第二阶段：引爆、认筹,第三阶段：实景开放,9月22日,10月8日,10月18日,9.24案场价格暗示,10月27日,10月25日：实景展示区开放、演唱会兑票、钢琴大赛,10月27日：开盘,10月8日客户回访，价格暗示,国庆期间累计来

7、访约800组意向登记约300组,当日来电超过400组，次日来访剧增5.5倍,当日来访1000余人转筹XXX组 新筹XXX组,压缩营销周期，从启动到最终开盘仅用约1个月时，通过节点与活动的叠加来压迫人气；,9.26线上推广启动,9月27日微美人海选,10.1-8日史前恐龙展,10.4-5日微美人大赛,10.9红海计划启动，58折出街,10.12日演唱会赠票启动、微美人、赠可乐,10月12日老客户转筹、派示范区邀请函,10.18日钢琴大赛、示范区预约开放,10.13第二波派单计划出街，强化58折,当天来人约1500人，700组，通过现场人气挤压促进大户型下单以及小户型客户紧迫度,10月19日启动1

8、40以上、120高区点杀,近90%大户型认筹客户提前回访实现客户价值强化和精细化管理,活动总结：10月9-10日亮价的非常期间，采用温州市场上少有的非常渠道。在全城30几个主要路口，设置50块临时广告桁架（部分主要路口设置两个）。对目标客户主要生活区域进行全覆盖，配合项目线上广告、线下拓客造势，对目标客户进行全方位围截拦堵，使项目销售信息快速引爆，直接增加案场来访，一炮而红。,路口桁架广告以及布点示意图,围截拦堵 无处不在,强行在温州约30个主要路口布点桁架，快速将项目58折起销售信息释放给客户和市场,活动总结：项目二期启动时候，面临温州传统媒体报纸效应下降、短信通道到达率低，而项目营销周期低

9、，需要快速引爆的双重压力。针对此问题，企划团队做出一个大胆的尝试组织千人拓客大军，一夜之间插边温州路上车辆，白天路口举牌、闹市派单并行。强有力的销售广告和一夜直接红遍温州的事件效应让项目瞬间成为温州最热楼盘，项目58折起价格信息也在一天之内引爆了市场。同时较一期起势阶段重启项目推广的整体费用节省了30%左右。截至开盘前的18天推广期内，达成日均约120组客户来访，示范区开放当日约2000人客户到访。,广告画面及全城拓客照片,红海战术，席卷温州，5.8折起引爆抢房热钱,史无前例的千人拓客大军，一夜让金域传奇红遍温州,精细管理、强效执行、专人负责,9月9日晚上：派出千人特战小分队，一夜之间将温州所

10、有道路上、小区、停车场上的车上插上项目DM单页，计划投放DM单页40万份；9月10-17日：组织精敢拓客队伍，针对温州市区11个主要片区实施主要街头举牌游街、和社区和临街店铺地毯式派单结合的方式，将项目信息在全城范围引爆；,节点配合、人气挤压,诚意金报名,陈奕迅兑票,少儿音乐大赛,万科微美人,至项目正式启动以来，从10月1日的史前恐龙展开始，项目周末暖场活动不断。在诚意金等重要节点甚至安排两场以上的活动人气。通过微美人、少儿音乐大赛等持续性的赛事型活动持续为案场带来人气的同时，也导入不少意向客户。,万方实景 所见传奇,“嵌金泳池&游艇码头”万方实景 玩炫温州,嵌金泳池及示范区现场实景照片,24

11、K嵌金泳池、万方实景、游艇码头游览三垟湿地公园、交付生活场景模拟以上种种实景绽放，温州首创，配合以现场陈奕迅演唱会门票兑换，达成示范区开放当天到访约2000人。实景开放活动创造了温州当下逆市活动最高人气，并通过改善土地属性、现场巩固客户对产品价值的解读，为随后的开盘活动拉升人气，营造氛围。不足之处：开放当天为周六，忽略了当天项目周边的车流，接送车数量不足，在高峰期造成客户等候滞留，短时间无法正常流转；当天案场配合杀单，置业顾问数量不足，新培训的大学生接待不了庞大的参观人流，后期改为定点介绍，基本满足接待。,游艇码头 畅游湿地,为了弱化项目区位弱势，强化项目区域环境优势，拔高调性。经过营销探讨决

12、定：1.在示范区加设游艇码头，让客户提前体验河滨公园景观以及体验三垟湿地公园之美。2.在带客户看示范区的车上设置专职讲解人员配合说辞讲解，过去的时候讲解项目周边高端项目以及配套，回来的时候跟客户算价格，通过分散客户注意力来弱化客户在车上的时间概念。,细节把控 屏蔽弱点,从上表可以看出，5月9日晚上58折出街效果十分明显，10月10日展厅电话被打爆，但是热度仅仅维持2天，从10月12号开始就下降。然后10月13号的第二波拓行动效果大大不如第一波。,第二波拓客,58折出街,示范区正式开放,开盘,从上表可以看出，案场来人从10月9日58折信息释放出去之后，第二天来访急剧上升，并保持大约5天高人气，在

13、第10天开始下滑，并25日在示范区开放又一波比较大反弹。从引爆到开盘案场整体上保持了约2周的高人气，开盘后第二天马上急剧下滑。来访客户的节点性特点非常明显。,样板房预开放,58折出街,示范区正式开放,开盘,第四部分：销售策略回顾,层层洗客，精准定价,时间,价格释放,10-9,10-12,10-18,10-25,10-26,10-28,58折起、主力折扣,诚意金转筹,节点,弱化折扣、5楼价格,示范区预开放,高区点杀,示范区开放,接近一房一价,楼层区间价,通知开盘,开盘,本次项目开盘采取分步模糊报价的价格管理办法，首先第一步：通过5.8折低折扣吸引客户，并以折扣幅度代替价格，已模糊的价格锁定客户意

14、向认筹，并通过客户认筹落位情况调整项目定价体系。第二步：以示范区内部开放为由邀约大户型客户回流，并对高区客户进行试价。价格成立之后对高区客户进行点杀收割，并根据客户落单以及最新诚意金情况调整价格。第三步：开盘前以通知客户开盘的形式邀约客户来访再次对客户做价格测试，排摸客户落位变化，最终确定价格体系。,定价原则：88-105方 考虑总价控制，中低区跑量，高区冲价。120-140方 考虑总体认筹数量偏少，高区先进性点杀的，因此在定价上偏扁平化，高低区价差缩小；165方 因为总体量少，因此冲高价，梳理价格标杆，与其他形成对比，促进其他房源去化；,高区点杀，低区摇号,1、锁定老客户打基础给予原先第一批

15、定的老客户新价格，同时给予他们大于市场普惠的价格优惠，让36户内定客户全部转单落定。2、假开流程便于灵活控盘考虑到案场受房闹因素影响以及客户基数担心，先在9月23日对将传奇假开盘，再利用强势5.8折重新组织蓄客户，重新组织开盘。3、内外结合，点聚并行充分利用假开盘优势，灵活掌握推盘节奏，对不同蓄客的产品进行差异化销售策略，高认筹部分集中开，低认筹部分利用信息不对称进行案场压迫点杀，提高解筹率。同时利用120高区以及140方客户点杀，提前锁定客户的同时对客户进行实践，为88方以及120地区合理定价提供依据,第五部分：成交客户分析,从区域来看，成交客户主要来自于鹿城，占比60%，龙湾、瓯海居其次。

16、,从置业动机来看99%客户为自住需求，其中改善居住环境占比近60%，婚房比例占比超20%。,单价敏感性高，总价承受能力有限,总价控制范围内：88平方的总价最高线为140万，120平方以200万为最高线，而125平方的毕竟是边间套，总价范围控制在220万内。相对小面积的客户，大面积140以上面积的客户对总价接受力度会高点，但对单价很敏感，基本控制在20000/平方以下。,从年龄结构主要集中在25-40岁之间，家庭结构基本上位一家2+1或者2+2的朝阳之家。分产品段来看，90方客户年轻化、白领化趋势愈发明显。,90-120客户,120-140客户,购买因素,关注重点,从关注重点和购买因素来看，价格

17、和装修吸引目标客户来访，最终是装修、和品牌打动客户，让客户决定购买。还有部分客户为实景示范区的环境和品质所打动。,与温州传统保持一致的，客户职业比较模糊，已购客户当中仍然以个体户或者企业主为主，但与以往相比本次上班族比例有所上升，占比约30%。其中以金融、教育房地产等高收入行业为主。,从渠道来看，来人介绍为主要途径，一则是项目线下活动比较多，口碑传播比较广，二是58折起和千人拓客带来强大的口碑传播力还有万科品牌号召力。其次是都市报、派单和户外。由于金域中央群诉事件影响，相对来说老客户推荐比例较低，这是在二期中需要重点加强的。,第六部分：未成交客户分析,未成交客户主要以88客户为主，而且落位集中

18、在1-5层较多。主要原因有三点：1.88客户基数大，房源结构不够充分；2.部分88的客户价格承受度较低，低区房源去化完之后没有合适的房源。3.小面积客户价值洗脑不足，导致意向度相对较低，导致解筹率下降。,从未购客户购房预算来看，主要集中在150万以下的刚需客户，总价承受力低，价格敏感性大。从未购因素来看，主要是没有合适的房源。占比约60%。这说明1.客户集中度高，前期客户意向落位引导还有所欠缺。2.房源供应不是很充分；另外地段和学区也是未购客户最终放弃购买本案的两大因素之一。,一、营销推广方面：渠道方面：推广重点放在主城鹿城，重视口碑营造，抢抓渠道营销内容方面：强化装修房优势和价值诠释；推广节

19、奏：紧凑安排，节点爆发二、销售执行方面：通过一期开盘数据研究发现，有着良好客户管理的大户型要好远客户管理较弱的小户型客户，因此在二期需要加强客户管理，尤其对88方小户型客户需要强化价值洗脑，提高忠诚度。加强老带新、新带新三、价格管理方面：因为本次对客户报价相对比较模糊，因为项目定价始终没有明确，导致客户对价格没有明确的判断和认知，因此导致落位与实际会有一定偏差，但是有利于现场氛围逼定。考虑一期88方高区以及120-140低区难去化，建议二期在定价上适当调整：小户型高区缩小价差，大套型低区放大价差四、开盘组织：由于本次开盘销控较为复杂，没有充分演练，导致出现一些小插曲，这在后续开盘组织中需要检讨纠正；本次开盘签约区和审核区工作人员增加使内场签约流转速度大大提高，值得下次开盘借鉴；由于传单人员为外聘学生，因此管理比较混乱出现丢件现象，需要在下次开盘中加强传单管理；,