万科创新的艺术-标准化研发.ppt
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1、,成都区域本部产品研发组,万科创新的艺术,标,准,化,研,发,标准化产品研发成果展示介绍标准化研发思路介绍标准化研发过程及工具,开篇 牙刷的故事,IDEO为Oral-B设计儿童牙刷,常规思维成人牙刷的微缩版,结果:儿童牙刷比成人的更肥大,仔细观察儿童如何使用牙刷用整个拳头握住,普通成人牙刷,设计后的儿童牙刷,观察与创新善于观察一般人习以为常之事,从细微处入手,才会拥有打破常规的能力;创新的最大障碍在于固定的意识倾向,当你偶尔脱离你的日常轨道时,可能离创新之路不远了;,观察与创新,标准化产品研发核心竞争力不是做好客户已拥有的,而是为客户创造没有体验过的新的生活,并通过一系列体验让客户欣喜地接受。
2、,Lv的麻将 手动发电的LED灯 衣领上的反光 多用途旅行箱,思路,理解当前的状况,理解市场,技术条件,趋势,局限,我们可以经常挑战局限,但更重要的是理解当前状况,观察 客户,真实的需求,客户行为模式,虚假的需求,沉睡的需求,保持,人们并不总是做“正确”的事情,舍弃,发现并创新,模拟并建立模型,为销售准备,观察与创新,新市场破坏策略,市场领先的关键,创新和改进的最佳途径就是观察人们如何使用你的产品。,三个关键词:观察与创新 模拟与模型 专业融合,不同专业背景:工业设计、空间设计、交互设计、结构制造、人因工程、材料工程、性能设计、环境设计,重庆万科标准化产品研发过程,产品,客户,重庆标准化产品研
3、发过程,选择客户,客户行为研究,产品模块研究,产品组合,1,2,3,4,选择客户,标准化目标是基于主流客户,也就是一个城市未来发展的主流市场。从公司战略角度出发,标准化产品是解决一个公司快速规模扩张的重要技术手段。选择客户的依据1、城市发展的方式和阶段2、城市人口的结构及趋势3、公司土地储备的方向标准化产品的意义就是在公司快速扩张中快速解决产品方案,复制。所选择的目标客的原型是主流客户中的典型客户。初步判断,重庆和武汉首置为主流客户,与城市发展趋势吻合。成都、西安、昆明、贵阳的主流客户需要进一步研究和论证。,目标客户,趋势预测市场细分客户细分,首次置业客户的特征购买产品的初步特征,竞争者是谁竞
4、品情况如何,品牌定位公司发展战略公司未来拿地状况,分析,结论,重庆标准化产品的购买者和使用者是谁?及目标客户是谁?,注:以上内容与重庆公司营销策划部 市场与信息组 吴疑一起完成。,目标客户,趋势预测市场细分客户细分,全国平均线,未来五年,重庆市场将保持高需求:重庆在2010-2015年间处于人口红利黄金期根据目前重庆销量,预估未来五年重庆商品房成交量保持在2000万方以上。未来十年1000万农民进城,预计将增加6000万平米住房需求,主要为首置需求。,市场预测分析,2015年前重庆人口抚养比将持续下降,是重庆发展的黄金期。2020年后重庆将出现人口抚养上升通道,2030年左右将上升到0.5,脱
5、离人口红利区。,目标客户,数据来源:,重庆市场以自住刚性需求为支撑,主力产品为两房,主力购房客户年龄为2330岁。未来五年重庆成交结构不会出现明显变化,在政策调控形式下,首置首改成交占比会出现上升 未来市场首置产品依然为核心,首置首改年均市场容量不低于800万平方米,市场预测分析,10年1-10月重庆市场成交面积及户型分析(套内面积套数比),140平以上,110-140平4室,*,70-90平3室,50-70平2室,*,重庆市场成交结构方量比(面积比),0,2,目标客户,*,4%,*,25%,*,31%,*,40%,*(养老),*,*,*,*,首次置业客户的换房周期(),首置置业客户对房型、套
6、内面积、总价的选择(%),客户细分,首次置业客户购买力主要集中在两房和小三房,面积在50-70平米之间,总价在80万以内。重庆目前首置客户换房主力时间处于3-5年,随着二套房贷政策、加息、消费指数上涨,客户购买力变下降化趋明显,换房年限延长趋势明显。区域性养老需求根据项目所在地不同比例不同,约在10-20之间,需求以两房为主,不作为主力客户,可以兼顾。,客户预测分析,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,目标客户,数据来源:,目前重庆市场首置产品成交量占主要市场份额的排名前5位开发商,主力首置楼盘
7、表,竞品:高容积率、高层为主、高梯户比,目标客户,2010年重庆公司成交结构,坚持以市场主流为主,逐步向高端发展;首置首改产品作为持续基础主力产品,预计在近3年占重庆公司产品结构50以上;,重庆公司发展战略,重庆公司战略结构以主流市场为主,首置产品在近3年占公司产品结构50%。,0,目标客户,首次置业(主流客户中的典型客户),目标客户,根据对重庆住宅市场预测和分析,以及重庆公司未来产品需求分析,我们将重庆标准化产品目标客户锁定为首次置业客户,特征描述如下:,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,2008年重庆市民结婚年龄统计数据,数据来源:重庆商报-2009年06月26日,重庆民
8、政局统计数据,1、2012年左右首次置业2、届时年龄22-29岁 3、刚毕业的大学生、年轻白领4、用作婚房,未来考虑要小孩5、购买力不高,考虑首套房居住年限延长因素,2008年重庆市民平均结婚年龄为28.99周岁,平均初婚年龄26.75岁,2029岁结婚比例达65%。,目标客户,根据对于重庆住宅产品市场的分析,重庆标准化目标产品的初步配置:,1,单体:18-33层。2,标准层:一核多户。3,户型面积/居卫数:延长生命周期:不建议做一房,建议做两房和小三房 总价:两房,建议面积5565平米 小三房,建议面积70-75平米,客户研究,客户研究,标准化产品的核心竞争力是什么?创新点是什么?,客户24
9、小时行为研究空间需求分析,家庭生命周期分析首置产品生命周期延长生命周期,运动方式休闲活动周末活动人群特性,客户研究,通过对客户生命周期、客户行为、当地气候、习惯喜好几方面的深入研究,综合分析,找出矛盾点,挖掘客户的潜在需求,也就是标准化产品创新的发力点。,温度、湿度特征风环境日照时间,客户研究,家庭生命周期4个阶段,结婚子女出生 2229岁增幅不大与父母同住或自住,子女出生子女独立3055岁逐年增长与父母同住或自住,子女独立夫妻退休5565岁 最大值供养双亲或夫妻自住或与子女同住,夫妻退休一方身故6585岁 逐年降低夫妻二人居住、一人独居或与子女同住,起点终点夫妻年龄净资产居住,客户研究,2年
10、老人来家里照顾,早晚都在家吃饭,注重营养补充。,2年老人帮忙在家常住带小孩,家中以小孩和老人为主。,3年小孩上幼儿园,老人不常住,可能会在寒暑假来照看小孩。,小孩上学,可以独立居住。老人离开,不会常住。,1-3年不在家吃早饭,很少使用厨房。,S1,S2,S3,S4,S5,家庭成长期(满巢期),延长家庭生命周期的意义也就是首套房从青年之家(新婚家庭)延长到小太阳家庭 阶段。,S6,客户研究,2年老人来家里照顾,早晚都在家吃饭,注重营养补充。,2年老人帮忙在家常住带小孩,家中以小孩和老人为主。,3年小孩上幼儿园,老人不常住,可能会在寒暑假来照看小孩。,小孩上学,可以独立居住。老人离开,不会常住。,
11、1-3年不在家吃早饭,很少使用厨房。,3年,3年,S1,S2,S3,S4,S5,2年,2年,S6,客户研究,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,6:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,起床洗漱化妆更衣,工作,下班回家,看电视、上网,洗澡、睡觉,出门上班路上早饭,加班、聚会在外吃饭,饭后散步、健身,夫妇,*:00,*:00,6:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,小太阳家庭阶
12、段,家庭行为生活最丰富,主要为老人和小孩,夫妇的行为活动变化不大。,客户研究,新婚、小太阳家庭1天室内外行为活动平均时间(工作日),在家时间:新婚家庭人均13小时,小太阳家庭约17小时,差值为4个小时。,室内行为空间需求,新婚主要为主卧室、客厅。小太阳家庭主要为次卧室、客厅、主卧。,客户研究,新婚阶段1房即可满足需求,当有小孩后对次卧室、客厅、小区的要求比较高。,小太阳家庭阶段,客厅使用最多的是老人和小孩。,延长家庭生命周期需求:家庭从二人世界到有小孩时,主要是解决老人和小孩对次卧室、客厅、小区公共空间的居住、行为需求。,客户研究,数据来源:重庆晨报 2010年3月24日,运动项目以散步、登山
13、、羽毛球以及跑步为主。传统休息方式占主导:看电视、读报和打麻将。喜欢上网的人越来越多。周末爱外出自助游。“出去吃”已经成为重庆居民的生活方式之一。,每天在外就餐电影院是常客周末习惯出游,爱花钱买健康,最喜欢体育运动,大多数重庆人的饮食习惯:早上,街边吃碗麻辣小面;中午,勉强应付;晚上,火锅、麻辣鱼等;深夜,常常吃串串香喝夜啤酒。重庆人为什么喜欢吃辣?地处盆地,气候潮湿,吃辣烫的东 西逼走体内寒气、湿气。,1,中档价格的家具2,宜家热销的家具3,尺寸为中等偏小的家具,卧室,客厅,餐厅,书房,厨房,卫生间,家具选型,调研方法,1,成都宜家家居实地调研2,家具生产厂家信息(百度搜索),调研原则,家具
14、选型,调研成果1,宜家化妆台尺寸比其他厂商的化妆台尺寸大200左右。2,考虑延长生命周期,儿童用书桌尺寸应适当增加。,家具选型,已做项目家具选型特点1,主卧室配置了2米长的衣柜,但未配化妆台。2,两间次卧室均为1.2米宽的双人床,均配置了书桌。,家具选型,强调客户关注点,选择市场主流,延长生命周期,人体尺度决定的空间最小值,次要通道的最小尺寸:两侧都为家具时为550一侧为墙一侧为家具时为600,主要通道的最小尺寸:房间内的主要通道不小于1200桌子与阻碍物最小距离为800,厨房通道的最小尺寸:通道一侧为墙时,最小尺寸为1100两侧均为台面时,最小尺寸为1000,满足两人给小孩洗澡,卫生间进深不
15、小于1500,马桶间进深不小于1300,淋浴间和马桶间从侧面进入时,净宽最小为800,资料来源 建筑设计资料集、厨卫空间人性化设计完全手册、住宅及住区设计手册,客户需求,用户需求:用户自以为的需求,并且经常表达为用户的解决方案。产品需求:经过我们的分析,找到的真实需求,并且表达为产品的解决方案。需求分析:从用户提出的需求出发,找到用户内心真正的渴望,再转化为产品需求的过程。,通过以下方面分析,发现、分解客户需求。,听用户的但不要照着做用户跟福特要一匹更快的马,福特却给了用户一辆车。这就是我们的价值存在,需求分析,需求分类层次:把需求分成“基础、扩展(期望需求)、增值(兴奋需求)”三层,理论依据
16、参见KANO模型。KANO模型是一个典型的定性分析模型,一般不直接用来测量顾客的满意度,它常用于对绩效指标进行分类,帮助企业了解不同层次的顾客需求,找出顾客和企业的接触点,识别使顾客满意的至关重要的因素。,需求分析,产品设计的最高境界创造需求!,客户需求,产品需求,第一象限绝对首要因素对客户满意度的潜在影响与消费者意识层面的认识是一致的,是需要投入资源以改善或保持的价值定位。,第二象限潜在杠杆因素对客户满意度的潜在影响不被客户所意识,因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益和价值。,第四象限缩减因素对客户满意度无甚影响,且不被客户所重视。,第三象限得不偿失因素其重要性被客户夸大,实际
17、上对客户满意度影响相对甚小。,潜在杠杆因素矩阵,重庆首置客户最核心最基本的需求:1)基本功能满足、2)采光通风好;3)低总价我们的价值在于发现客户潜在需求,或为客户创造需求。,客户满意度CSR,也叫客户满意指数。是对顾客满意度调查系统的简称,是一个相对的概念,是客户期望值与客户体验的匹配程度。,产品需求,基础(首要需求),增值(潜在、超出预期、兴奋需求),扩展(期望需求),回家出门,玄关,访客,老人和小孩,集团已有的成熟玄关研究成果解决收纳问题,男女主人,我们的关注点老人和小孩回家,玄关要关注老人和小孩回家的场景,上班下班08:00出门18:00回家,上午遛弯09:30出门11:00回家,下午
18、活动16:00出门17:00回家,饭后散步19:30出门20:30回家,小孩成长需要每天晒太阳老人每天要去买菜、活动、锻炼,1.功能空间,3.行为活动,2.人群细分,4.时间频率,5.行为拆分,玄关场景,发现问题:1、老人推着婴儿车进门,手里提着蔬菜、水果、鱼肉等,没时间换鞋,需要先放菜再换鞋。2、婴儿车没有地方存放位置。,5.行为拆分,玄关老人推童车回家,净区,厨房,生活阳台,两个老人推童车回家1、拎着菜进门2、把菜放进厨房3、推车进门4、换鞋5、抱小孩6、存放婴儿车,玄关,脏区,入户各功能空间组织示意图,存放婴儿车,入户玄关双流线,3,客厅并不是传统观念里通常意义上的“晚上坐在沙发上看电视
19、”,而是更多的白天老人和小孩的活动空间。,6:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,6:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,*:00,客厅里活动最多是老人和小孩的活动,我们要重点关注老人和小孩的需求。,行为活动,人群细分,时间频率,平均6小时/天,2-3小时/偶尔,1-2小时/工作日6小时/周末,客厅,访客,夫妇,老人和小孩,客厅
20、场景分解,客厅要解决小孩的安全性和老人使用便利性问题。,发现问题:1、给小孩喝奶的奶瓶、消毒设备放在厨房,存在油烟污染问题。2、老人进出厨房拿取食物不方便,而且不能兼顾照看小孩。,0-1岁每2个小时喝1次,白天平均喝5次2-3岁白天喝3次奶每次喝完必须消毒,奶瓶有5个,解决方案:客厅设置一个副台面/茶水间,卫生安全防污染小孩安全老人备奶时视线可监控到小孩。缩短老人活动操作流线。,客厅,儿童活动区,视线,茶水间/副台面1、收纳儿童奶瓶、消毒器2、收纳茶杯3、兼备餐边柜功能,发现问题:1、客厅里没有供小孩活动的区域,玩具乱放。2、小孩玩耍时安全性存在问题。,客厅要有小孩的活动区,并考虑安全性问题。
21、,客厅儿童活动区,大人视线可达的儿童活动区,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,1、客厅,看电视、休息、聊天 电视、沙发、茶几,茶杯、水壶等收纳小孩玩耍可活动的空间老人读书、看报 需要客厅自然采光好做家务 熨衣服、整理小孩的玩具,潜在需求:1、多功能复合型空间 客厅与餐厅连通、餐厅空间可以变小 有可供小孩(1-3岁)玩耍的空间 有位置收纳儿童玩具2、注重小孩安全性。,起居室行为活动、需求描述,柜,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,客厅基本尺度,基本配置需求:3+1沙发+茶几+电视柜,解决方案,左图纸是只解决了起居室的基本
22、需求的最经济方案,12,73平米,不符合要求。,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,客厅基本尺度,在基本配置的基础上增加:四人餐桌,解决方案,左图为增加餐桌状态时最经济的方案,21.36平米。可根据需要选作。,客厅基本尺度,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,在基本配置的基础上增加:儿童活动区,解决方案,左图为增加儿童活动区时最经济的方案,14.51平米。可根据需要选作。,客厅基本尺度,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,在基本配置的基础上增加:儿童活动区+四人餐桌,解决方案,左图为餐桌
23、和儿童活动区时最经济的方案。23.15平米此为起居室配置的最佳状态,争取做到。,主卧室,问题:主卧室没有女主人的化妆空间,化妆品存放在卫生间。,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,2、主卧室,主卧室行为活动、需求描述,睡觉需要双人床,春秋季喜欢开窗睡觉,夏季夜间需要开空调。换衣服需要衣柜,容纳两个人当季、过季衣物、棉被看书、看电视、上网晚上睡前看书,需要读书灯,或有独立的读书空间。化妆女主人化妆需要梳妆台,光线好,收纳化妆品和首饰品的。照顾婴儿婴儿期6-8个月左右,需要在主卧室放置婴儿床、婴儿用品,潜在需求:女主人的需求,主卧室强调更衣和化妆需求。,柜,*,*,*,*,*,
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