【商业地产PPT】颂唐机构苏州金庭旅游地产项目前期报告45PPT.ppt

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1、金庭旅游地产项目前期报告,颂唐机构08-06-22,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,有的放矢：报告目的提炼,整体把握地块的定位，根据实际情况，给出能最大化体现地块价值和可行方案，以及对业种业态的定位建议。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目的初步认知,本项目位于苏州金庭镇镇夏村，总建约2万方，属旅游地产项目。,为了看的更远，

2、我们需要站在巨人的肩膀上！,为了准确把握项目脉搏，首先我们需要考究我国旅游地产的特质和常用的开发模式，对比分析本项目，寻求启迪,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,旅游地产：,1.什么是旅游地产：应该是指依托周边的自然资源、文化资源和人造资源，使用旅游度假的开发营销模式，实现度假休闲旅游居住功能而建设开发的房地产项目。2.旅游与地产关系：?确定有价值的旅游吸引物；?和旅游吸引物相吻合的物业选择；?如何使旅游吸引物带动地产开发；?旅游设施的配套和地产物业的匹配关系。

3、,旅游地产开发的一般模式,“华侨城模式”,“芙蓉城模式”,“中坤模式”,旅游先行，四大主题引出地产开发，同时用“旅游地产”的模式在异地进行扩张。,地产先行，融合各种中国民居建筑风格，以地域文化为项目内涵，极富传统特色。,保护、开发、利用的模式，包装未开发的旅游资源，待成熟后介入地产配套服务。,“天津岛度假村”,将中国传统的易文化与现代度假村建设结合起来，传统与现代的糅合。,思考,？,旅游地产开发一般都有一条主线贯穿其中，成功的旅游地产模式主题特质显得异常重要，而这种主题特质也将旅游地产演绎为文化地产，而成功的旅游地产最后成果展示为文化地产与商业地产的有机糅合。,因此，该项目要获得预期的效应也需

4、从旅游地产特质的角度进行考虑，在对项目进行定位时，我们将更多的从项目本身的属性以及市场的角度予以考量。,项目属性界定,金庭镇区,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目属性界定,从该地块的区位来讲，该项目确实是该区域商业价值最为明显的地段。,该项目商业部分楼面价达到5000元/平方米；项目拆迁压力较大；周边商铺空置率较高，且租金仅为17元/平左右；周边商业业态主要以农产品专卖店以及餐饮为主，档次较低；项目商业部分体量达到8000平米；,由于其较高的成本以及周边传统

5、商业氛围的匮乏，该项目如果单纯从传统商业角度出发显然不能充分发掘其市场的最大价值，且极有可能面临市场的窘境。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目属性界定战略层面的思考,以旅游地产商业为主导，如何进行产品主题定位,战术层面的处理,产品类型商业业态启动区,问题结构化解析,技术处理工具区域市场价值点分析,？,地块大环境分析,本部分我们就苏州及西山一些旅游地产所关注的指标进行探讨，对地块所处的开发环境做总体的提炼和把握。,就苏州整体市场而言：在良好的经济发展前提下，

6、人们对属于自己闲暇时间的生活质量愈来愈予以看重,尽管目前全国面临着通货膨胀的态势，但从苏州最新的统计数据来看，苏州经济仍保持着较强力度的增长水平。目前苏州商务氛围已初具规模，各大公司在苏办事处及分公司鳞次栉比，人性化管理以及人力资源这一块发展趋于成熟。基于马斯洛需求理论，对于自己闲暇时间的诉求已经成为苏州旅游市场的重要诉求利益点，且自驾游形式已成为苏州旅游文化市场的重要途径之一。,据对苏州各大景点停车场抽样调查显示，小型车辆占总停车车辆的90以上，且小型车辆主要以苏州、上海、无锡、南京等江苏城市为主，比例占到80以上。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到

7、验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,西山资源属性：山体资源、水体资源以及古村落农家文化，使得西山生态自然属性逐渐得到市场的关注,四面环湖，背靠大山，水景与山体资源优越,古村落众多，明月湾是目前西山名气最大的古村,以旅游为主导发展方向，多处旅游相关项目建设中,古镇西山，现名金庭镇是国内淡水湖泊中最大岛屿,山体资源、水景资源以及具备一定蕴含的古村落文化，再加上本地的农家文化构成了推动西山旅游发展基石的四架马车。,西山旅游发展现状：旅游已初具一定规模，但总体档次比较低，各自为政，旅游主题产品并不明显。,采摘游、农家饭等农家乐产品是构成西山旅游

8、的重要环节，但整体档次较低，缺乏特色，各自为营，造成游客对西山形象认识的模糊以及客流量的分流；文化旅游，休闲度假旅游在西山则处于起步阶段，目前看来西山文化民俗产品吸引力不大；,以水乡为特色的农业文化吸引游人，但产品开发属于初级阶段，尽管目前采摘游以及赏花游已初具一定的市场规模，但活动雷同，游客体验度单一，文化含量低，没有体现出西山文化及民俗内涵，使旅游活动主要停留在缺乏精神需求和氛围的物质浅层面上。,西山土地出让市场分析,金庭07年土地出让,07年金庭出让的土地主要以酒店性质的商业用地为主，楼面价成本较高，且目前金庭镇已经确定的27项重点项目中，其中投资额在一亿元以上的项目有11项。,大规模旅

9、游性质用地的出让以及开工建设，将在一定程度上促进西山旅游市场结构升级，使得目前西山在观光旅游层次的基础上，增添更多的度假型旅游元素。而这种层级的转换将会带来一定的市场机会。,西山房地产市场分析：西山房地产商品房市场以别墅产品为主,西山目前在售的别墅并不多，养老型、度假型需求是目前购买别墅的主要诉求点,太湖美山庄、西山恬园是目前西山镇具有典型特征两个别墅楼盘,太湖美山庄：地理位置优越，湖景资源以及山体资源丰富；立面以及结构与农民自建房无差异；该项目湖景别墅销售颇为良好，养老型需求为其主要诉求点，内部别墅去化较慢；,西山恬园：位于西山古樟园旁，有山体自然无湖滨资源；采用砖木结构复古的园林度假村物业

10、形式进行推广；定位鲜明，定价高于一般湖滨别墅价格，其价值也远高于普通度假型别墅,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,基于养老以及度假型需求为主要诉求点，高端人群对本地市场还是有较强关注度的；除拥有良好自然资源的产品收到市场欢迎外，其定位鲜明，有一定特色的产品也有较为理想的市场前景,西山餐饮宾馆业概况：规模档次差异性较大,从四星级宾馆西山宾馆到普通的农家乐，西山市场充斥着各种类型的餐饮宾馆，总体看来，这些农家乐餐饮宾馆档次品位都相对较低。西山宾馆是目前该区域最为高档

11、的宾馆，由于其正对太湖，且服务档次与其它产品基本不在一个层级上，尽管由于其价格较高，但周末以及节假日的出租率还是可以的，可见市场上存在一定量的对高端度假物业的需求。,西山已有的代表性旅游产品牛仔乡村俱乐部,苏州西山牛仔乡村俱乐部由台商独资设立，陆地占地面积600多亩，水域200多亩，集吃、住、游、乐于一体，活动内容包括动物骑乘，水上活动，露营，烧烤，康乐活动，运动类活动。,牛仔乡村俱乐部尽管业已具备了一定主题，且特色也相对明显，但其更多地采取异域风情的特色，而没有与西山自我的特色以及其历史文化内涵有机结合起来，但因其娱乐性丰富且主题明显，还是获得了一定的市场关注度。,与东山的比较,与东山相比，

12、西山具备较为明显的自然资源等原生态优势，目前两者在主要旅游产品上有较高的雷同相关度，而这种旅游产品（采摘游等农家乐）产业层级较低，对产业附加值带动效应并不明显。因此西山应充分利用其固有的生态自然优势，充分发挥其历史文化积淀效应，打造具备西山自有特色的旅游文化产品。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,对西山旅游市场的认知,西山旅游市场仍处于起步阶段，整体市场旅游档次和规模都比较低；自有生态资源特色突出，农家乐文化为其主要的旅游卖点；东山包括光福镇的农家乐文化与其形

13、成较强的竞争态势；随着大宗旅游项目以及配套设施的建设以及完善，未来前景看好；目前客户群体主要以散户一日游为主，自驾游为其重要的旅游特点；,总体看来，西山旅游市场档次比较低，旅游产品特色并不突出，整体市场发展水平仍相对较为低下，但基于其良好自然生态资源基础，当地市场有一定特色或者有较好景观资源特色产品受到高端人群的青睐，因此，对本项目而言，如何充分利用这种潜在的市场态势，并把这种态势转换为本项目的发展机会是本项目接下来的课题,重要思考：,在当前的市场环境下，项目怎么做，做什么才能实现地块价值最大化？,思考1：如果做传统的商业产品？,项目商业部分楼面价达5000元/平方，而旁边的街铺月租金仅17元

14、/平方，做传统的购物类的商业不能体现项目的价值。,如何才能实现地块价值最大化,理想选择,思考2：什么样的目标客群才可能使项目效益最大化？,如何才能实现地块价值最大化,思考3：商务旅行者是否有可能被锁定为项目目标客群？,结合前面所述，商务旅行的市场客观存在，就西山对这部分客群的竞争态势来看，尽管目前像牛仔俱乐部这样的项目对这部分客群有所涉及，但他们因为广泛的客群定位无法向这些客群提供其期望的服务，市场机会客观存在。,如何才能实现地块价值最大化,目前牛仔乡村俱乐部和西山太湖渔村基本上垄断了西山的中高端游客客群，而更多的客群则被大量的农家乐所分流，如果本项目以西山目前的游客作为目标客群，定位为一般性

15、旅游度假产品，势必陷入恶性竞争的漩涡，是一种严重短视的行为。,延伸思考：项目是否具备开发商务度假产品的条件？,再次回顾,西山岛风景秀丽，地块的自然生态条件不可复制；一直以来，西山的房地产开发以别墅产品为主，大量高端别墅的区划客观反映出高端人群对西山的认可；西山目前的旅游主要以低层次的观光旅游为主，但近年西山镇更名为金庭镇，五星级酒店的开工以及去年商用性质为主的土地出让等表明，在政府的推动下，西山的旅游正在进行产业升级，目前的观光型旅游正在向更高层次的度假型旅游转变，项目做度假产品，时机较好；从目前情况看，西山已在营业的旅游地产项目有牛仔乡村俱乐部，苏州西山太湖渔村等，其经营范围较杂，针对各种旅

16、游人群，本项目只有做到精和专，才能在竞争中立于不败之地。地块的拿地成本不菲，走高端路线，追求较高利润是项目财务因素的客观要求。,综上，我们对项目的初步定位是：,金庭商务度假园,功能分区建议,疗养区,会议中心,客房区,精品特产区,泊车区,餐饮娱乐区,业种业态建议,疗养区,客房区,会议中心,餐饮娱乐区,精品特产区,别墅式疗养客房及一些疗养配套：疗养客房主要对企业和个人出租经营；疗养配套应该包括：医疗医护室配备专业人士；健身中心以有氧健身运动为主；中医药膳场所；氧吧以及其他一些相关的户外场地。,业种业态建议,疗养区,本部分设立为会议中心和疗养区的配套区，为临时来此的企业团体和个人提供干净舒适的住宿服

17、务，考虑到本地有四星级的西山宾馆和五星级的明月湾大酒店在建，高端客群届时会被分流，所以本客房区档次不宜过于高端，走中端偏上的路线才是最佳选择。,业种业态建议,客房区,设立12个可容纳300多人的国际会议中心和宴会厅；设立若干可容纳150人的多功能会议厅；部分可以容纳几十人的中型会议室和若干可容纳5人左右的小型会议室。,业种业态建议,会议中心,较高档次的农家酒楼若干家；至少1家较小规模的西餐厅；KTV；健浴中心；茗茶室和棋牌中心，提供当地特产水果。,业种业态建议,餐饮娱乐区,设立23家精品碧螺春直销店；设立若干家精品四季水果经销店；本部分应地理位置及功能划分的原因，既是其他功能区的配套，又可独自

18、“经营”，其服务对象可包揽附近的村民和经过对面梅园路的所有游客，所以剩余的部分面积可以做足一般的商业配套，如烟酒供应点，中档次餐饮等。,业种业态建议,精品特产区,顺序建议,本项目成功的关键因素在于疗养区和商务区，休闲区主要作为以上两个功能区的配套存在。,开发时间轴,项目周边都是当地村民的民居，而项目本身定位为高端产品，如何将项目“鹤立鸡群”的突兀形象弱化，对项目后期的成功运营显得至关重要。,思考：怎么办？,大隐隐于山林：,充分利用项目周边的山林环境，在项目绿化上下足功夫，在项目周边培植银杏，枇杷和杨梅等树种（由于桃树可能使人产生皮肤瘙痒等不舒适的感受，不切合项目疗养区的定位，不建议桃树的培植）

19、，使得项目充分融入山林之中，用自然式的绿化带充分弱化项目鹤立鸡群的突兀态势。,隐,没有特色就造出特色,项目作为旅游休闲地产，要在日益激烈的同类型产品竞争中脱颖而出，就必须有着相应的特色！本项目就地块本身而言，除了环境优越，缺乏其他的特色,建筑风格建议,尽可能抛开冰冷的钢筋水泥，大胆采用木质结构，打造我国古代田园风格以迎合我们项目的目标客群心理；外立面色彩不宜过于艳丽，应充分考虑周围山林色彩，使得项目能融入其中。,结束语,休闲地产最主要的硬件就是环境，主要包含生态环境和交通环境两个方面内容，前者为休闲地产的必要条件，后者为休闲地产的重要条件，二者缺一不可。本项目最大的优势就是环境：岛上，山脚，林

20、中，鸟鸣，四季花果飘香等，这些因素无一不让久居城市的人们畅想和渴望。在西山旅游产业升级换代的今天，相信项目独具特色的产品必将对车程仅不到1小时的苏州的企业及高端人群产生较大的吸引力，项目的前景值得期待。,报告结束，谢谢聆听！,万科城四期御水湾策略调整案,世联地产 2007年8月,销售回顾,共销售：58套（已签署认购书）8月19日实收均价：40055元销售总面积：12989.27m销售总金额：5.2亿,销售回顾,实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套,

21、预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个,开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。,签到情况,目标,端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容

22、易得到豪宅客户的认同。,销控情况,客户深度分析,福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。,成交客户,客户深度分析,会员分析：成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而

23、且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。,成交客户,客户深度分析,福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况

24、，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。,福田客户分布新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖 片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园（2）布心花园美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）绿景山庄罗沙路、桂园路,成交客户,客户深度分析,南山客户分布星海名城（前海）纯水岸（2）（华侨城

25、）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）,南山客户分析：南山客户主要集中在华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。,龙岗客户分布万科城（5）万科四季花城（4）新天下集团（2）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）,龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。,成交客户,客户深度分析,龙华客户分

26、布华侨苑宝华路惠州客户区域来源：惠城区,龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的56倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。,成交客户,客户深度分析,成交客户置业目的分析：在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。纯投资客户成交原因是认同

27、该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。,成交客户,客户深度分析,生活状况与经济实力的关系大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界。,成交客户,客户深度分析,客户工作情况成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营企业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上，这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从销售人员的访

28、谈中得知，非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量。,成交客户,客户深度分析,购房因素以及客户的遗憾对于万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑。,成交客户,客户深度分析,获知途径报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径，但从成交效果上看，老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段。南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。,成交客户,客户深度分析

29、,获知途径从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯以及关于财富较多的电视台以及杂志，从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注，以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。,成交客户,客户深度分析,上门时间分析56%的成交客户在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到访时间在6月份之前。近期到访的客户成交比例较大，尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高。从这个层面说明项目的充分展示对于成交的重要性。,成交客户,客户深度分析景院别墅,客户深度分析,景院别墅,景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投

30、资型客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为主。在区域来源中，尚无宝安区域客户，虽然区域上来说宝安客户不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试。,会员比例多为首次购买万科房产7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,置业目的自住客户比例较大 单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的客户是自住型客户。,客户居住面积多为平面，换房需求明显 目前客户居住的面积较为分

31、散，90-580平米之间均有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面，说明客户有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理等因素。,景院别墅,金融事业单位中高层人员和IT通讯的企业主为主金融、IT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，IT通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,工作区域集中在福田，龙坂本地较少50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户多为自住型客户，目前居住在150平米

32、以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试。在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中，经济实力较强。说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强。,客户置业次数置业经验丰富3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内

33、客户，在公司多担任中高层管理人员。,景院别墅,客户深度分析,景院别墅,客户深度分析,客户的不认同点区域环境、地理位置、交通便利性对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要。客户认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化。对于投

34、资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。,后期积累客户成单率高，当天成交比例大当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。,景院别墅,客户深度分析,认知途径以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或

35、“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端客户的兴趣。因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客户共鸣，从而吸引其上门。,景院别墅,客户深度分析,客户深度分析,景院别墅客户1第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。在看过万科城之后，非常认可产品户型及

36、万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。景院别墅客户2经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。,景院别墅,典型案例,景院别墅,客户深度分析,自住客户提升生活品质 30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注子女的成长和教育，

37、随着事业的不断壮大，他们对生活的品质提出了更高的要求。在选择住房时，他们更注重生活的氛围、开发商品牌、物管服务，他们愿意和朋友居住在同一个社区，一起分享生活的乐趣。投资客户看重未来升值潜力 30-40岁之间，他们自己独立经营一份成功的事业，经济实力较为雄厚，在深圳拥有4套以上的物业，在投资房地产中不断获得丰厚的回报，并积累了丰富的投资经验，他们是一个圈层的人，信息可以很快的得到传递，他们相信自己的投资决策和判断能力，不会因为外界短暂的影响而改变。,景院别墅的客户基本属性,客户深度分析大汤别墅,区域来源以福田、龙岗客户为主近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别

38、墅的比例37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。置业目的居住为主联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可以吸引高端客户对中间户投资价值的关注。,客户深度分析,大汤别墅,福田区以香蜜湖、中心区、百花片区为主分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金域蓝湾。社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。,客户深度分析,大汤别墅,龙岗客户万科城、万科

39、四季花城业主其中有5成客户是万科城业主、25%的客户是四季花城的业主，说明本项目及四季花城的业主拥有较强的经济实力；龙岗客户的购房目的均为自住并考虑投资，有5成的客户目前居住在别墅（长岛、浅水湾），因此投资倾向要大一些。,客户深度分析,大汤别墅,区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客户福田客比例最大，同样端户居住的客户比例也最大。端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。,客户深度分析,大汤别墅,客户的职位企业主、高层管理人员65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员

40、，说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高。从事行业贸易、房地产、IT通讯贸易、房地产、IT通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，在股市下跌之后，无法筹集资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活的首期款政策、或延长首期款支付时间，以应对经济的波动带来客户的流失。,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、IT通讯、房地产行业三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事IT通讯业；中间户客户多从事房地产行业、其次是贸易行业。说明

41、房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。,目前居住面积：大汤客户目前居住面积差异较大，100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200平米，而200平米以下客户也占到5成，其中100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域福田、龙岗为主这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这

42、些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。,客户深度分析,大汤别墅,客户工作区域,客户深度分析,大汤别墅,三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗；三种产品中，工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成，其中工作在龙岗区域的客户购买双拼较多，而工作在福田客户购买端户和中间户较多。与景院别墅的客户相比，工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大，说明工作在龙岗的客户（与本项目地缘相近）经济实力差异很大，这与客户经营公司的规模有关，在下阶段的推广中，除了福田的企业主之外，

43、对龙岗区域的推广中，要针对更高端的企业主。,客户认同点开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认可本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区”为诉求点。客户不认同点交通便利性、地理位置、区域环境与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。,客户深

44、度分析,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅,认知途径短信和业主推荐，户外广告效果不明显业主推荐、短信是客户上门的主要途径，而户外广告牌仅有8%，与景院别墅的认知途径相似，本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低，因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点。,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户，业主介绍和短信效果明显；中间户客户多为投资客户湖，短信效果明显，在下阶段的推广中，除了加强对对老业主推广外，针对投资客户可以利用“户型、品牌、升值潜力”的内容吸引投资客户上门。,客户购房周期多集中在2-3个月近四成客户在样板间开放之

45、后上门，并且多以关内的客户上门为主，由于在这个节点发送短信、报纸广告吸引其上门，3个月以上上门的客户90%都是万科的会员或者业主，他们大多通过朋友介绍上门。,客户深度分析,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅,大汤客户购房时间2-3个星期以上与景院别墅客户购房时间相比，大汤客户要花费较长的时间考虑，当天上门成交的比例较低，总价高是一方面的原因，另外一方面则需要在下一个阶段加强大汤客户产品的认知以及整个区域价值和社区价值的认同。,客户深度分析,大汤别墅,大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅大汤别墅客户蓝卡会员和金卡会员数量相近，但是大汤的金卡客户数量明显高于景院别墅的数量。说明大汤别墅到了这个总价层级

46、，认可万科品牌的客户则较多。下一阶段，金卡客户需要深层次的挖掘最有经济实力的那一群人，而蓝卡客户中经济实力较强的是下一轮需要培养成万科忠诚客户的后备军。,客户深度分析,大汤别墅,双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主双拼和端户的蓝卡会员较多，这些蓝卡会员的购买能力很强，说明在万客会的蓝卡会员还有很大的挖掘空间。中间户的金卡会员占6成，而中间户的投资客比例较大，因此下阶段可尝试对金卡客户灌输产品的投资价值。,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述1赵卉洲（购买两套双拼，总价2400万）赵小姐：湖北武汉人，穿着时尚，但是没有带任何首饰，拎LV包（价值1-2万），钱包里装有一万元现金，皮肤很好，有素

47、质，学历高，身材瘦小，属于外柔内刚。老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主，在上海和深圳均有分公司；儿子：岁左右，淘气，活泼好动，穿着一般。妈妈：穿着很土 经济实力：香蜜湖1号业主、在深圳、上海购置很多房产，多以别墅为主，家里有3辆中高档车辆以上，当天开宝马730。,成交过程：8月19日，赵卉洲、周义淳及赵的妈妈、司机一同先参观了万科第五园，然后赶往万科城看房，赵女士只想购买独栋别墅，参观样板房后，对地下室和客厅很满意。看房途中，老公言语短浅，不发表过多言论，但是很有主见。但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品，因为中式化。赵女士一家感觉万科城小区乱，不够豪宅档次，主要原因是商业对外开放，

48、闲杂人居多，但是通过销售代表解释四期全封闭式管理，客户表示满意接受。赵女士觉得熙园密度低，配套好。一家人购房注重生活品质。赵女士最终选择万科城，是因为觉得万科城的配套、发展商品牌，户型等当销售代表介绍产品的升值潜力时候，赵女士看上去有点不在意。而且认为“升不生值无所谓，关键是喜欢。”,经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！,客户深度分析大汤别墅客户描述,成交过程：利青是万科城的业主，购买万科10套左右的房产，铂金卡会员经常在深圳看楼盘，此次买房自住，购买两套打通。但是买房子左右不定，跟销售代表打过8个电话沟通，家人都住在龙岗，希望家人能够居住一起。公公在坂田村拥有1000亩地，与坂

49、田村长关系好，并且希望和大儿子、小儿子三家人一起住，所以想买两套，利青考虑居住在香蜜湖，方便孩子在市内上学，接受更好教育。后续利青关注非常关注销售情况，曾多次打电话给销售人员询问。,客户描述2利青（购买两套双拼，总价2400万）利小姐：坂田工商局局长，全身名牌，LV包，戒指1克拉，耳钉2克拉以上，CUCCI腰带和鞋，LV雨伞,欧米伽的手表。长相气质好。老公：穿着低调，不喜欢穿名牌，善于为人处事，从事房地产行业，老公不喜欢关内喧闹。两个儿子，大儿子上初中。,经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述3宋艳媚（购买两套中间户，总价1700万）宋艳媚：49

50、岁，穿着很朴素，体型微胖，看上去很普通，浑身上下没有名牌、仅带一枚金戒指。伞也很破旧。老公：广东人，五大三粗，不穿名牌，每次预约看房，非常守时，头发梳理油光。儿子：22岁，刚大学毕业。车辆：黑色凌志，目前居住在罗沙湾的老房子里，经营一个公司。,成交过程：宋小姐一家非常精明，以来就表明只能接受1000万的，销售人员介绍双拼别墅900多万，但是和中间户比较，宋小姐认为，若端户比中间户贵100万，肯定不买，而且宋小姐认为端户的侧护花园很窄，宋小姐的朋友住在万科城，认为房子太贵了，不要买。开盘当日，两人果断的买了两套中间户，让销售人员很惊讶，原来宋小姐考虑到自己想购买一套自己住，一套留给儿子住。,深藏