公共关系与宣传策划.ppt
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1、,第十三章 整合营销传播中的公共关系与宣传策划,整合营销传播,公共关系在整合营销传播中的作用,公共关系在整合营销传播中是一种润滑剂;是一种管理的功能;是一种战略沟通的手段;是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效工具;-但是,如果仅仅将企业的公共关系和广告、促销、营业推广等活动视为一种促销手段,则是一种比较片面的理解。,从当代公共关系学和管理学的角度来讨论,它首先是一种现代管理的功能,主要是在越来越复杂的社会中,针对相互依存的需要,而寻求建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。,21世纪营销的本质是沟通,公共关系则有利于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统。,现代公共关系的战略
2、管理是 企业整合传播功能的实现。,第一节 公共关系概述,一、公共关系的基本概念教材给出的定义(雷蒙德西蒙,1980):评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行动进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。,1、对公共关系概念的理解,公共关系是一种重要的营销管理工具 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系,而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众 它是任何一组群体,它对公司达到其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。市场公共关系 包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种计划。,公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术 逐步发展成为一门应用学科,定义有一个演进的过
3、程。1976年出版的韦伯斯特二十世纪新辞典给公共关系的解释是:“通过宣传与一般公众建立关系;公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况,企图建立有利的公众舆论的职能。”这样的定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹。本质上是单向的信息发布,没有提及信息的反馈的作用;而且其目的是“建立有利的公众舆论”,纯粹为组织的利益服务。,这种定义的影响其实至今还是存在的,还是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手段,因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候,往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。,1984年,英国的公共关系学会在明确该定义时,注意到了公共关系的特点是强调了社会组织与公众之
4、间的双向沟通。同年,美国公共关系权威人士也认为:“公共关系是以相互满意的双向传播为基础的”。这类定义包括了互惠、相互和二者之间等词语,显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。,2、公共关系的定义,公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系;参与问题或事件的管理;帮助管理层及时了解舆论并且作出反应;界定和强调管理层服务于公共利益的责任;帮助管理层及时了解和有效地利用变化,以便作为一个早期警报,帮助预料发展趋势;并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。(美国:雷克斯哈罗博士),目前比较公认的概念:公共关系是一种管理功
5、能,它旨在建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。,3、划清公共关系与 市场营销功能之间的界线,提出这个话题的原因是:有一部分公共关系学者为了维护这门学科的科学性和纯正性,避免将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基本界限,它们之间的关系也是可以分清的。,公共关系作为一门学科对市场营销的支持,并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作用,这已经得到公认。,如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具,市场营销的策划人就往往会偏离了公共关系的本质意义,滥用这一极具影响力的工具。因此,在提及整合
6、营销传播策略的时候,有必要从概念和本质意义上将这两者区分清楚。,公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。有的企业的内部组织对外关系图上,公共关系是一个相对庞大的体系,它对公司整体活动负有最广泛的责任,而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业将市场营销当作最主要的管理功能,把所有的非顾客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要关系,因此公共关系是从属于市场营销的。,必须认识到:这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。比如:消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系,除了市场营销部门之外,公共关系部门也应该开展消费者研究,其利益点是一
7、致的。,4、公共关系与相关概念:新闻、广告、危机管理等的关联,公共关系的公众性和双向传播的沟通作用,使它的实践的活动常常与其相关的活动:新闻、广告、危机管理等联系在一起,而新闻、广告等都是看得见的工作内容,因而会产生一种误解:公共关系就是“新闻宣传”、“广告促销”等公共事务。作为市场营销和广告的策划人,十分有必要分清其中内涵的差别,特别是要沟通好与媒介的关系,了解传媒特殊的工作规律。,不少优秀的公共关系专家,将新闻宣传和广告柔和得非常巧妙,通常使用的方法也颇具匠心,这在国际性的公关公司里称之为“新闻业务代理”。目的很简单:努力引起公众的注意力。,按照传播学的观点,这类操作是建立在“议程设置”的
8、理论基础上的,也就是广告策划中的“俗称”:制造事件、形成话题,或形成热点。当然,这类“话题”必须符合时代的特征,符合大众的心理,具有一定的时代意义。比如当前的话题热点为:绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大,策划成功的案例在业界留下很好的口碑,这对媒介和企业是双赢的好事。,现代社会的组织与外界环境有着密切的联系,它的发展受到诸多因素的制约和影响,尤其是面对激烈的竞争和错综复杂的情况,有些突发事件和危机的产生是难以避免的。因此,危机的突发性、灾难性就使危机处理成为现代公共关系的一项十分重要的任务危机公关。,危机的公关处理虽然不是唯一的办法,但是危机处理的首要
9、方法就是公共关系的运作。如果处理得当,反而是一种很好的转折良机,可以借此向公众表明一些问题或态度。公共关系作为一种管理功能在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决于管理者和决策人是否有足够的现代意识。,我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成最佳的沟通。往往在此时媒介对危机的反映最敏锐,传播也最迅速,影响的范围最广,一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法抗拒的突发危机,这都需要运用整合的观点看待处理的过程和结果。因此积极地、主动地与新闻媒介沟通,不遮掩、不对抗,按照公共关系处理的基本程序执行就会将危机的损失降低到最小限度。,二、公共关系实施的工
10、具1、新闻报道 2、新闻发布会 3、独家新闻 4、采访 5、社会参与 6、互联网,三、公共关系的优缺点:(一)优点1、可靠性2、成本低3、避免干扰4、树立形象(二)缺点公共关系是一种较含蓄的营销手段,直接作用有限。,四、经济的全球化、信息时代的全球化传播背景下公共关系作用的突现,1、全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切“随着世界范围的运输通讯体系的发展,观念、产品、信息、资本以及人口在全球流动的潜在速度得到提高,因此全球相互联系的广度和强度的不断提高,也意味着全球交往和过程的不断加速,而且全球交往的广度、强度和速度的提高可能也与本土和全球交织程度的深化有关,因此遥远地方发生的事件的影响被
11、放大了,即使最本土的发展都可能产生全球后果。”(引自全球大变化),很少有人会想象到1950年马歇尔.麦克卢汉预言的“地球村”会在今天成为一种现实。一旦意识到这一点,市场营销的策划者和公共关系的管理者就能清醒地看到一个企业、一个组织与公众的现代关系了。这已不是原本意义上的一个产品、一群消费者的概念,社会组织千丝万缕的联系使得相互间的关系如此密切,大多数组织要想留在生意圈里就不得不把它们的活动和产品与全球化市场联系在一起。,2、“虚拟社区”使公众的概念扩大并复杂化对营销的本质的认识的改变首先体现在消费者的个人意愿的完全释放,非常个性化的、具有自己独特品味的、完全自主的个人化消费需求突现。这就迫使生
12、产者和经营者调动生产能力,了解消费者的个别化需求,改变大规模的经营状况,重新修改自己的产品,适应多元化的市场。降低成本的规模化经济反而导致消费者满意度的降低。对市场的评判标准是取决于消费者对商品的价格和价值的认同。这就是我们通常所认为的小众化营销。,“小众”的概念出现并非对公众概念的否定,我们抛弃的是“一般公众”的概念。“分众”或“小众”的提出是对受众需求的科学分析的框架,对与传播的过程来说,传播对象的整体概念依然是一个大的整体:公众。科学技术的发展,即使受众细分化又使受众在虚拟的世界里超越地域的限制而无限的扩大化,而且越来越复杂化。,3、在纷杂的信息环境中公共关系的传播任务在整合营销传播中公
13、共关系战略的传播构成,最重要的一环是建构信息。为此,从业人员必须密切了解客户或雇主的地位和问题形势;其次,要了解目标公众的需要、利益和关注的热点;而且传播的形式是双向沟通的,不断努力去了解那些我们直接沟通的对象的反应,然后作为建构信息的基础。当策划下一轮传播活动时,这一轮的反应已收集,自然也成为调整计划的依据。当然这不是机械的来回,整个的流程循环过程都是在庞大的信息世界里。,五、公共关系策划 公共关系策划指为达成组织目标,公关人员在充分进行环境分析调查基础上,对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。,六、公共关系策划要素:1.策划者 公关策划人员。公关策划的成败,公关策划者的
14、能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。面对同样的策划对象,处在相同的策划环境中,由于策划者的不同,效果可能大相往庭。公关策划者是一个集团,应当各具特点,各具专长的公关从业人员,公关专家来组成,这些各具特点,各有专长的公关专家,从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质,而且还有分工得当,配合默契,使之发挥1+12的公关人才聚会效果。,2.公关策划目标 是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。3.公关策划对象 目标公众,4.策划内容 高层次:总体宏观的战略规划的设计构思 亚层次:公关实务专题活动策划表层次:具体的操作性的公关活动,5.策划结果公关策划方案,是策划者在充分调查
15、、了解策划对象的现状和需求的基础上,为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。,七、公共关系策划的特征(1)整体性:要把握和体现组织的整体战略(2)目的性:不同层次策划有不同目的(3)主动性:主动出击寻找时机(4)谋略性:谋略性思维的几种表现形式:灵感、想象、兴趣、好奇,第二节 营销公共关系,一、营销公共关系概念和营销问题密切相关,旨在实现营销目标的公共关系,称之为营销公共关系。,二、企业沟通策略的传播构成,1、企业行动与传播的协调性 在整合营销传播过程中,实施的行动与传播的协调性是非常重要的,因为公共关系是“营销整个企业”,所以一个企业的管理水平就体现出来了。尤其是在一些危机处
16、理的过程中,涉及到讯息战略和媒介战略。“必须为结果服务”这是行动与传播协调的准则。例:“双汇”瘦肉精事件,2、公共关系是建构和发散信息的有效手段传播的支持对于行为所产生的是后果如此重要,但是,一种新的思想、一个新的产品、一项新的活动要想使受众接受,也不是简单地通过大众传媒将信息传递给受众就可以了。信息是如何在人群中扩散?其中的障碍在哪里?舆论学的“同心圆理论”认为:思想是一点点缓慢地向公众渗透的,与大自然的渗透现象相似。公共关系过程中的传播步骤也是如此。,3、在竞争环境中的公共关系公共关系本身不能获得定单、获取利润、降低成本,但是有效地使用它可以促进营销的效率,帮助建立关键客户对公司的好感。实
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