【商业地产】扬州某房地产项目产品定位分析报告96PPT39M.ppt

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1、南京新联广2007.5,扬州项目产品定位分析报告,目 录,一、宏观环境二、市场精研三、地块解读四、竞争分析五、项目定位六、客群定位七、产品定位八、规划建议九、办公建议十、商业建议,一、宏观环境,经济圈,（一）城市环境,点评：扬州市地处上海、南京两大都市圈交汇影响的门户地带。随着核心城市产业梯度转移带来的商机及对外招商引资力度的加大，扬州城市经济实力不断增强，未来城市发展空间巨大。,扬州市,上海,南京,长三角经济圈,分析：1、全市总人口基本保持稳定，没有明显增长；,3、城镇居民人均可支配收入增长速度较快，但绝对值偏低。,2、近两年地方财政实力增长速度较快，城市基础设施建设投入较大；,经济发展水平

2、,1、城市总体规划,“主导向南，西进东联”。,城市发展方向,东联,西进,主导向南,老城区,（二）城市规划,11片区：,老城区：配套完善，住宅价格较高，推出量少；西部分区：大力发展居住，住宅推出量大，竞争大；东部分区：改造现状的城中村为主；河东分区：在发展居住小区的基础上，重点发展大型市场；西南分区：以开发区为主，适当布置居住用地；东南分区：远期城市开发用地；西北分区：工业与风景区协调发展；东北分区：各类型用地协调发展；港口分区：结合沿江开发，用工业为主；瓜洲分区：离主城区较远，结合地域特色发展；蜀冈-瘦西湖分区：为发展风景旅游区为主；,分析：西南分区依托产业发展的坚实基础，逐步规划居住用地，将

3、工业与居住 和谐融为一体。,2、板块规划,以扬州经济开发区、科技园区和邗江工业园区建设为主体，适当布置居住用地，形成区级生活配套。,西南片区,3、西南板块规划,小结：1、西南板块的发展是实施主导向南战略的第一站，未来前景明朗；2、目前竞争压力较小，市场情况良好。,城市规划重点南移提升了板块竞争力；目前板块认可度一般，整体环境也很一般；扬子江中路作为扬州城市迎宾大道，大大提升了板块的区位优势；板块内同类竞争产品较少，且区位优势不如本案；富川瑞园的上市情况良好，已经得到了客户的认可，特别是开发区内客户。,分析：,4、“第贰城”规划,“第贰城”简介：规划中的“第贰城”是扬州经济开发区的中心片区，总面

4、积约3平方公里，被大型生活区和广阔的产业区所拥围，与扬子津科教旅游区、国家及出口加工区、港口物流园区以及扬州大学园区相毗邻；“第贰城”计划用35年的时间，成为与扬州市母城互补的现代商圈和开发区的现代服务中心；目前“第贰城”正在实施中央景观区北面和东北面土地的规划建设，周边现有工厂将会逐渐搬迁。,5、扬州市房地产业发展第十一个五年专项规划,房地产开发施工面积目标表,商品房竣工面积目标表,单位：万,分析：十一五期间，市区新开工和竣工面积均保持大约15%的复合增长率，低于目前的销售增长率，预计供大于求的市场现状可能会在今后几年有所改善。,单位：万,小 结:,从城市规划发展的大环境来看，本板块是未来城

5、市发展的重点区域；,本项目所处位置，为未来城市热点开发区域“第贰城”，区位优势明显；,城市经济稳步发展，基础设施投入力度不断加大，整体经济环境良好；,“第贰城”规划的稳步推进实施，给本项目的发展带来了较为明朗的前景。,二、市 场 精 研,1、总体供需分析,分析：房地产投资力度逐渐加大，住宅施工面积不断增长；与05年相比，06年土地出让面积进一步加大，后市潜在供应压力仍然较大；06年全市销售量增长10.6%，但市区销售面积增长幅度达到43%；,2、价格分析,.住房均价从2003年底均价2700元/上涨到目前均价3500元/；住宅均价主要集中在32003800元/之间；市中心高档楼盘价格在4600

6、5500元/之间；.多数楼盘价格在4000元/以下，突破四千的楼盘较少，产品同质化现象较为严重。,3、供应结构分析（西区11个在售楼盘）,目前在售楼盘供应面积主要集中在90110与120144 两个面积段；110120 小三房市场供应量少，拥有一定的市场潜力；70 以下小户型面积也占有一定的市场供应量。,截止日期：2007年3月30日,4、需求结构分析,7090 的两室小户型市场销售情况良好；90110面积段去化速度最快；110120 市场销售情况也被看好；120144 市场供应量最多，但销售状况却一般，低于90110 约十六个百分点；144 以上大面积套型去化速度较慢。,5、供求结构综合分析

7、,分析：1、综合供求情况来看，90110 面积段房源去化情况最佳，同时供应量也相对较大；2、处于面积段两端的小户型和大型房源因去化情况相对较差，市场供应占比也相对较低；3、70110 房源的去化比例最高，说明在单价上涨的情况下，客户对面积的要求有所降低；4、110120 房源的供应比例最低，但去化情况却相对较好，是一个很好的市场机会点。,6、典型楼盘供需结构分析,富川瑞园,1、90110供应量少，但销售情况良好；2、120144 舒适三房供应量最多，销售情况一般。,新港名兴花园,1、7090与110120 房源供应量少，销售情况最好；2、120144 舒适三房供应量最多，销售情况一般；3、主力

8、面积配置是100110 和120144 房源，但去化情况较差。,星都芳庭（星联邦）,1、从上表可以看出，面积越大，去化情况越差；2、70110 房源占据该项目80%的比例，中小户型是绝对主力。,7、户型面积配置分析,受总价的约束，户型面积有目前的舒适三房向经济型小三房及两房发展；受总价的约束，在满足住宅内部空间多样化需求的同时，户型面积有偏小的趋势。,三室两厅一卫和两室两厅一卫是市场去化的主力户型；因不同形态产品设计上的限制，同样户型结构的产品多层的面积普遍比小高层、高层的面积要更小，也更加紧凑；多层小三房的面积基本控制在105 以下，两房在90 以下，而小高层、高层小三房的面积一般只能控制在

9、115以下，两房在95 以下。,目前市场产品去化速度较快，后续供应总量较少，整体市场环境良好；政府城市规划主力向南发展的导向作用，给本案带来了机遇；周边同类产品的区位优势与本案相比存在一定的差距；相对高层物业类型，消费者对小高层的接受度更高；相对小高层而言，多层的接受度更高。,8、市场潜力分析,总价依然是客户关心的重点；目前总价在4050万，面积120144左右的三房市场供应量最多，但去化率相对较低；110 左右小三房，市场供应量较少，但销售情况好，未来将有很大的市场潜力；7090 两室两厅一卫的市场前景更为明朗；144 以上大面积户型较难去化。,9、市场总结,市场购买力依然看好；客户对产品品

10、质的追求将愈发明显；小高层、高层将被逐步接受；面积相对偏小的经济型户型将具有很高的市场前景；西南板块将成为继城西以后新的开发和销售热点。,10、市场前景展望,三、地 块 解 读,一、地理位置,位于扬州市西南部，经济开发区内。扬州市迎宾大道扬子江中路以西，开发路以北，维扬路以东；地块以北为世纪家园，仅一墙之隔。分析：距离市中心（文昌阁）约4公里，位于规划建设中的“第贰城”的中央景观区东侧，是城市南向发展战略的第一站。,二、周边环境,分析：1、路网系统较为发达，地块东面为迎宾大道扬子江中路，对地块价值具有提升作用；2、地块周边配套相对完善，特别是西北角欧尚超市的引进，进一步完善地块周边配套；3、地

11、块南面及东面目前工厂较多，对未来小区有一定的干扰性，同时也带来一定的市场抗性。,B地块内部现状,C地块内部现状,D地块内部现状,地块中间河道,地块北侧世纪家园小区,地块南侧工厂,三、SWOT分析,优势1、周边路网发达，东西紧邻两条主干道；2、紧邻市政道路，有商业开发价值；3、地势平坦，有利开发建设；4、西北角欧尚超市的进驻，有很大带动作用。,劣势1、本地块在开发区内，目前周边工厂较多；2、横穿地块的河道污染严重；3、目前板块开发还不成气候；4、周边居民区整体档次不高。,机会1、本地块在开发区“第贰城”规划中心区域；2、地块周边工厂未来规划将相继搬迁；3、目前同等物业类型楼盘市场供应量较少；4、

12、高品质楼盘相对较少，但销售情况较好。,威胁1、周边现有项目存在一定的竞争压力；2、第二城规划内住宅项目的后续推出 会分流客户；3、扬州市人口增长缓慢，有可能导致后续 需求不足；4、宏观调控影响住房消费心理预期。,四、结 论,高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向。,地处扬州市城市规划重点发展区域，未来发展空间较大；周边有大中小学、银行、酒店宾馆、扬州商城等各类配套，并将日趋丰富成熟；同时目前地块周边工厂存在一定的负面因素，影响开发价值。,四、竞 争 分 析,周边主要竞争楼盘分布图,1、重点竞争项目分析,位 置：扬子江南路与南绕城高速公路交界处；规 模：占地11.8万，总建筑面积24.9万；产

13、 品：小高层、高层、单身公寓、商业；价 格：均价3300元/；客 群：开发区工厂职员、大学城及扬子科教园老师；户 型：三室两厅两卫、两室两厅一卫、三室两厅一卫；面 积：87.88144.85，两房90 以下，小三房115 以下；风 格：现代风格；销 售：2006年10月开盘，一期推出1331套住宅，目前去化率约为61%；综 评：规模较大，配套少，位置较偏，产品户型相对较多，综合竞争力一般，开盘前跟开发区企业合作实行团购，前期销售情况良好。,富川瑞园,富川瑞园鸟瞰图,点评：优势1、在城市规划主导向南范围内；2、周边同类竞争楼盘少；3、下沉式中央水景公园和原生坡地褶皱状景观步道。劣势1、位置偏；2

14、、以小高层、高层为主，较难去化；3、周边配套不完善。,点评：优点：1、4.5米大开间客厅配外推采用凸窗，“吸引”更多阳光；2、南北双景观阳台：3、动静分离，全明通透。缺点：1、电梯位置设计不合理，浪费空间较大；2、客厅及主卧缺少阳台相连，形成心理空间狭小。,三室两厅两卫建筑面积约：140,点评：优点：1、两室两厅户型，两卧室朝南；2、大开间，双厅合璧，规整大气；3、动静分离；4、双景观阳台；5、A2户型厨房与阳台相连，增加了使用面积。缺点：1、A2户型卫生间采光性差；2、入户门直对卫浴门；3、客厅采光性较差。,两室两厅一卫 建筑面积约：97,点评：优点：1、功能分区合理，动静分离；2、三卧室朝

15、南；3、入户花园；4、双阳台设计：南有景观阳台,北有生活阳台；5、飘窗设计，增加使用面积。缺点：1、南北通风效果差；2、客厅朝北采光效果较差。,三室两厅一卫 建筑面积约：131,富川瑞园户型综合评析,布局经济合理，利用率较高，设计类型多：2/2/1户型面积集中在8798 之间；3/2/1户型面积集中在113125 之间；3/2/2户型面积集中在130145 之间。内部空间功能分区合理，结构紧凑；全部采用双阳台全明设计；部分户型入户花园设计，提高了品质；部分户型客厅朝北，采光效果差；大部分户型南北通风效果不太理想。,位 置：维扬区开发路与顺达路交汇处；规 模：占地17.5万，总建筑面积28万；产

16、 品：多层、小高层、高层、沿街商业；价 格：均价3600元/；客 群：邗江工业园员工、周边商场私营业主、大学城教师；户 型：三室两厅两卫、三室两厅一卫、两室两厅一卫、一室一厅一卫；面 积：70135；风 格：现代主义名仕艺术家园；销 售：2005年11月开盘，已累计上市1050套，因面积配置偏大，目前仅去化46%；综 评：位于城西，位置优势一般；规模较大，户型一般、创新点较少，对本案整体竞争威胁较小。,新港名兴花园,新港名兴花园鸟瞰图,点评：优势1、周边楼盘多，带动效应强；2、多层住宅较多，易去化；3、高层与多层相分离，不相互干扰。劣势1、空间布局相对单一，缺少变化；2、周边楼盘较多，潜在威胁

17、大。,点评：优点：1、动静分离，布局合理；2、全明通透，采光效果好；3、拥有独立储藏室，体现人性化设计。缺点：1、卧室缺少阳台连接；2、入户门直对卫浴间。,三室两厅一卫建筑面积约：123,点评：优点：1、功能分区合理，结构紧凑；2、餐厅紧邻生活阳台，明亮宽敞；3、南北通透，采光通风好4、卧室、厅的面积都较大，相对舒适。缺点：1、入户门直对卫浴间；2、100做成两室在空间利用上有些浪费。,两室两厅一卫建筑面积约：100,点评：优点：1、功能分区合理，结构紧凑;2、八角形景观阳台富丽开阔；3、南北通透，采光通风好。缺点：1、过道长，浪费使用面积。,三室两厅两卫建筑面积约：140,新港名兴花园户型综

18、合评析,整体布局合理，户型面积多样：1/2/1户型面积为70；2/2/1户型面积为100；3/2/1户型面积集中在123；3/2/2户型面积集中在140左右。内部空间功能分区合理，动静分离；面积偏大，不经济；客厅普遍与阳台相连，卧室没有阳台；户型对面积利用的创新点较少。,位 置：邗江区邗江中路128号；规 模：占地12.3万，总建筑面积17.5万；产 品：多层、小高层；价 格：3500元/；客 群：开发区及邗江工业员员工、大学城教师；户 型：两室两厅一卫、三室两厅一卫（或二卫）；面 积：72144之间；风 格：简约现代风格；销 售：2006年12月开盘，目前上市686套，已销售566套，销售率

19、为82.51%；综 评：以两室两厅的小面积为主力户型，客群定位以周边客户为主，位置较偏，对本案直接竞争威胁较小。,星都芳庭（星联邦）,星都芳庭（星联邦）鸟瞰图,点评：优点：1、整体规划功能分区合理；2、周边有别墅楼盘,对他有很好的提升作用。缺点：1、整体呈兵营式布局，组团空间不明显；2、中心景观节点较少；3、地理位置较偏，很难体现竞争优势。,点评：优点：1、功能分区合理，结构紧凑，经济实惠；2、南北卧室飘窗设计，增加使用面积；3、采光通风效果好。缺点：1、厨房在中间，影响主人休息；2、无玄关设计。,两室两厅一卫建筑面积约：72,点评：优点：1、功能分区合理，结构紧凑，经济实惠；2、全明，采光效

20、果好；3、动静分离。缺点：1、过道长，浪费使用面积；2、通风效果较差。,三室两厅一卫建筑面积约：89,点评：优点：1、功能分区合理，结构紧凑，经济实惠；2、全明，采光效果好；3、动静分离。缺点：1、公用卫生间面积较小，且位置不合理；2、整体通风效果较差。,三室两厅两卫建筑面积约：127,星都芳庭（星联邦）户型综合评析,户型面积多样，整体布局较为合理，主力户型面积在72-89的两室两厅一卫：2/2/1户型面积约在72左右；3/2/1户型面积集中在89左右；3/2/2户型面积集中在127左右；户型设计相对经济，结构紧凑；普遍都有飘窗设计，增加使用面积；大部分户型入户都与卫生间相对；大部分户型通风效

21、果较差。,重点竞争项目汇总表,2、潜在竞争项目分析,尚 城,位置：邗江区邗江南路18号；出让面积约：15.3万；规划用途：商业、住宅；容积率：1.31；建筑面积约：20万；预计开盘时间：2007年4月1日；出让时间：2005年6月。,区位图,212地块,位置：扬子江南路东，华洋路南侧；出让面积：66568+55828（）；规划用途：商业、住宅；容积率：A:1.8,B:1.5;建筑面积约：20.4万；楼面地价：1170元/；出让时间：2005年6月。,区位图,262地块,位置：扬子江南路以东、仪扬河路以北；出让面积：c：64796、E:86297；规划用途：商业、住宅；容积率：C:1.3,E:0

22、.7;建筑面积约：14.5万；楼面地价：1050元/；出让时间：2006年4月。,区位图,市场分析结论,随着单价的上升，户型面积偏小的两房市场前景更加明朗；与舒适型三房相比，经济型小三房的未来市场空间更大；产品定位必须与主力客群的购买能力相匹配；对同类型产品控制总价是本案操作成功的关键；本案所处板块后续发展潜力和空间较大；后续周边将有一定的供应量，但区位优势均不如本案；形成独特的个性和高性价比是应对竞争的最优选择；产品的创新及品质的提高是提升项目卖点的重要手段。,建筑类型：主力小高层，部分高层、商业；客群定位：聚焦周边，面向全市；产品定位：以两房、小三房为主，舒适 三房为辅，配以少量四房；形象

23、定位：高端品牌形象。,五、项目定位,目标定位：扬州西南板块的旗舰楼盘,六、客群定位,（一）客户来源,1、开发区及邗江工业园员工、管理人员；2、大学城、扬子津科教员教职员工；3、江阳路沿线批发零售业经商者；4、主城区首次置业或部分改善性置业者；5、周边城市如仪征、高邮、江都等到扬州置业者。,以区域性客群为主，辐射扬州全市。,（二）共性描述,年龄在2845岁之间，户均可支配资产在10万以上,要求离老城区较近；关注交通、生活成本；对居住配套的要求最为关心；强调经济实惠；习惯现有的居住区域希望改善生活品质；对开发商的品牌和实力比较关注；选择与自己经济收入、教育水平、消费档次、兴趣爱好大致接近 的人士为

24、伍。,七、产品定位,定位要素 市场 资源 客群 产品组合,产品定位 新城区高性价比现代质感创新精品公寓,（一）产品构成建议,（二）住宅产品配比建议,（三）住宅产品建议,小高层、高层,（四）商业产品建议,商业分布如右图；商业形式 以2F沿街商铺形式为主，可租可售；具体细节 商业，一层挑高5.6米，做小面积分割，柱距建议46米，进深13米，单间建筑面积控制在60左右，一二层为一单元，一个单元面积控制在120 左右，总价控制在100万元左右。,沿扬子江中路及维扬路布置2F沿街商铺,1、入户花园的运用：入室花园不仅仅能增强气势，起到装饰的作用，而且还可以设置成具有休憩、换衣、储藏等功能的空间。,（五）

25、产品特色建议,2、空中花园的运用 空中花园不计入建筑面积内，常采用奇数层、偶数层错位排列的布局。面积远大于阳台，通常可做20左右，高度为6米，使人们不在一层也可享受到庭院式的感受。,3、建筑的底层部分架空 合理利用底层空间，增加景观通透性。,4、跃层：顶层小三房、标准三房可以设计成跃层，充满别墅生活的情调，在小高层中可以考虑将部分产品做成跃层，尽量少做四房跃层；设计原因：空间立体感强，体现别墅生活方式；四房销售相对困难。,奇、偶层的空中花园设计,双数层空中花园,单层空中花园,6米露台 不占用建筑面积，却增加生活的品质感,偶数层,奇数层,6、多重花园式阳台 1）空中花园 2）观景阳台 3）工作阳

26、台 4）入户花园注：可结合户型与建筑形式，进行多种组合。,7、住宅底层做半地下库或储藏间，可扩大地面部分景观空间。,8、步入式凸窗设计，经过业主自己简单的改造之后即能增加使用面积。,（六）建筑风格建议,现代风格,八、规划建议,一、项目规划要求：1、用地性质为：商住；2、出让面积约122.4亩（81615）；3、建筑密度：30%；4、容积率：2.25；5、日照间距系数：1.31；6、绿地率：30%。,二、经济技术指标测算1、项目总建筑面积测算：总建面积：816152.25 1836342、分析说明 按容积率2.25做满，项目将以小高层为主，高层为辅，就目前扬州房地产市场情况来讲，小高层、高层还具

27、有一定的市场抗性。因此本项目将在项目容积率、开发成本与项目竞争力之间找寻平衡点。,三、规划设计方案要求：1、在保证容积率的条件下，以小高层为主，高层为辅；高层建于B地块西 部，其余地块部分建小高层建筑。2、商业沿扬子江中路及维扬南路设置沿街商铺。3、小区实现半人车分流。4、小区主入口宜设置在扬子江中路，次入口设置在维扬南路及南北规划道路。5、住宅底层做半地下自行车停车库及储藏间，机动车位相对集中地下停放，同时保证景观面积同时。6、要考虑主景观区以及组团间景观绿地，部分建筑底层可采用架空设 计，增加景观区的透视性。,经济指标测算：1、总建面积：18.3万；1）住宅：17.3万：其中，小高层（11

28、+1）14.7；高层（17F）2.6万；2）商业：1万；沿扬子江中路一侧：7300；沿维扬路一侧：2700；2、容积率：2.25；3、覆盖率：23.7%30%。,三、产品构成建议,功能分区,住宅地块:B地块西部为高层；B地块南部为小高层；C、D地块为小高层 商业地块:沿扬子江中路及维扬路布置沿街商铺。,17F高层,11+1F小高层,11+1F小高层,地下停车场,停车规划,1、区内主要以地下与地面相结合的停车方式；2、地上停车场与区内主干道相链接设置；3、住宅底层做半地下自行车停车库及储藏间,以减少地面占地，扩大景观面积。,半地下停车场,半 地 下 停 车 场,半地下停车场,半 地 下 停 车

29、场,地下停车场,景观规划,1、注重点线面的结合 点:园区中心景观节点 线:园区景观中心轴线 面:宅间做私属景观庭院2、尽量扩大主景观区两边建筑 之间栋距,做架空处理。3、园区建筑东西端头底层单元 做架空,增加景观面积。,开发节奏,分三期开发：（原则由北至南，从东向西）一期，B地块东片小高层及沿街商铺；二期，B地块西片高层、C地块小高层及沿街商铺；三期，D地块小高层及沿街商铺。分期原因：1、拆迁进度；2、可快速均匀去化；3、利于分期拉升售价；4、保证项目档次感；5、提升配套的需求性；6、奠定项目品牌形象。,九、办公建议,扬州主要在售写字楼分布图,西区,东区,2007年5月,主要在售项目汇总表,结

30、论：1、目前扬州在售写字楼项目主要集中在西区，均价约在6000元/平方米左右；2、目前在售写字楼总量约在16.520万之间，总量相对较少；3、除京华城中城销售情况较差以外，其他写字楼销售率都在50%以上，销售情况相对较好。,分析与结论,1、目前扬州在售写字楼主要集中在西区，虽位置较偏离市中心（文昌阁），但总量相对较少，销售情况较好；2、由京华城中城12.98%的低销售率来看，主要是由于项目量大及位置较偏；3、目前扬州第三产业还不发达，主要还是以第二产业为主，对写字楼总体需求量较少；4、十一五规划，计划对产业结构调整后，重点发展第三产业，优先发展现代物流业及旅游业；5、就本项目来讲，由于处于开发

31、区内，距离市中心（文昌阁）较远，且区位优势不如其他在售项目，做写字楼风险较大。6、目前项目周边以工厂居多，对写字楼的需求量较少；7、未来开发区第贰城规划，本项目周边还是以住宅为主，对写字楼的需求也较少。,结论：不建写字楼。,分析：,十、商业建议,整体商业市场情况介绍,1、目前扬州在售住宅项目，都有一定量商业配套，且多以沿街商铺形式为主；2、大型集中型商业目前主要集中在市中心（文昌阁）片区；3、目前沿街商铺销售情况整体较好，且越接近市中心，销售情况相对越好；4、随着城市经济不断增长，城市不断向外扩展，未来商业配套的需求量将进一步加大。,分析与结论,1、目前扬州沿街商铺销售情况普遍较好；2、本项目处于开发区内，周边工厂较多，目前来说，商业配套不太完善，板块还不成熟；3、本项目同时也处于开发区第贰城规划内，未来周边住宅项目较多，对商业配套需求较大，但第贰城正处于规划阶段，加上拆迁时间，预计建成将至少需要花费5年时间;4、项目西北角，步行五分钟距离内，下半年将有5万欧尚超市进驻，对本项目建大型集中商业有很大竞争关系；5、考虑到本项目周边现状及第贰城规划，建沿街商铺风险系数相对小，且市场需求量大，大型集中商业风险系数大，远期市场需求量较大。,结论：不建大型集中商业，如要建需考虑差异化经营；建议多建沿街商铺。,分析：,本案,欧尚,THE END!,