价格研究中的数据分析.ppt

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1、价格研究中的数据分析Data Analysis for Pricing Research(案例为虚构),2,价格研究主要课题,定价策略评估如果我的产品涨价或降价，会发生什么？如果竞争对手价格变动，会发生什么？优化定价策略我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？新产品开发我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？谁会买这个产品？它会替代哪些产品?理解促销的影响不同形式的促销手段吸引力如何？,3,价格研究扩展课题,品牌建设我的品牌值不值我的定价?在消费者眼里，我的品牌价值如何?产品改进消费者会为额外的功能付钱么如果我改进产品，消费者愿意支付更高的价

2、格么?客户关系/服务改进我可以为更优质的服务提价么？减少服务内容后降价，消费者什么反应?,4,PSM,GaborGranger,ExtendedGaborGranger,BPTOsm,Conjoint,Pricing thewhole product,Pricing elementsof the product,Conjoint,Optionssm,Pricing single products,Pricing whole markets,Pricing Research Menu,价格研究技术,如何选择合适的价格研究技术,PSM价格敏感度测试GG and Extended GGGG和扩展的G

3、G法BPTO品牌和价格递补关系研究Conjoint Analysis联合分析,价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement(PSM),7,PSM介绍,价格敏感度测试，从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术。,At what price would you consider this product to be.,-Cheap or a good price?开始觉得便宜的价格-Expensive?开始觉得贵的价格-So cheap that you would question the quality?太贵的价格，在此价格时，不会考虑购买此产品/服务Too

4、 expensive that you wouldnt even consider it?太便宜的价格，在此价格时，消费者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务,8,Core acceptable price range 1.22-1.55,0,20,40,60,80,100,120,40p,60p,80p,1.00,1.20,1.40,1.60,1.80,2.00,2.20,2.40,2.60,2.80,3.00,3.20,3.40,3.60,3.80,4.00,Good/Cheap,Expensive,Too Expensive,Too cheap,PSM-What It Gives?T

5、he core acceptable price range,觉得便宜,觉得贵,觉得太贵,觉得太便宜,9,PSM-What It Gives?The optimum price,Optimum price point=1.40,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,40p,60p,80p,1.00,1.20,1.40,1.60,180,2.00,2.20,240,2.60,2.80,3.00,3.20,3.40,3.60,3.80,4.00,Unacceptable price,Some reservations,Acceptable price,价格被消费者接受,价格不可

6、以被消费者接受,消费者对此价格有所保留,10,消费者对于价格有清晰的预期,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,1.19,1.19,1.34,1.49,1.64,1.79,1.94,2.09,2.24,2.39,2.54,2.69,2.84,2.99,3.14,3.29,3.44,3.59,3.74,3.89,4.04,4.19,4.34,4.49,4.64,4.79,4.94,5.09,5.24,5.39,5.39,价格被消费者接受,%,最优价格点,可以和事先预定的价格进行比较,预定价格,11,此处2.9是一个明显的价格拐点,On trade PSM-total

7、sample,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,1.30,1.30,1.40,1.50,1.60,1.70,1.80,1.90,2.00,2.10,2.20,2.30,2.40,2.50,2.60,2.70,2.80,2.90,3.00,3.10,3.20,3.30,3.40,3.50,3.60,3.70,3.80,3.90,4.00,4.10,4.10,%,拐点,最优价格点,价格被消费者接受,12,此例中，消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念。通常是因为市场中没有参照产品或规格的原因。,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,1.0

8、4,1.04,1.19,1.34,1.49,1.64,1.79,1.94,2.09,2.24,2.39,2.54,2.69,2.84,2.99,3.14,3.29,3.44,3.59,3.74,3.89,4.04,4.19,4.34,4.49,4.64,4.79,4.94,5.09,5.24,5.24,%,价格被消费者接受,13,说明,由Van Westdendorp发明可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围，适用于新产品开发。方法简单，容易操作探索性了解消费者自发的价格感知，而不是在市场竞争的环境中测量。需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解。,GG 法Gabor Granger,理解购

9、买意向,简要理论基础,Demand and price elasticity需求和价格弹性Cost and profit成本和利润,16,Price,Demand,1%,x%,价格需求弹性Elasticity=%change in demand for a 1%increase in price,dE=-p,需求曲线,17,In some categories.,the higher the price,the higher the demand,18,Price,Demand,Sales,需求曲线,19,Gabor Granger,A quick and simple means of te

10、sting pre-defined pricing scenariosUsed either for single product to determine levels of purchase intent or change in demand at different pricesOr in addition in a competitive context to evaluate how products interact in the market given a series of pricing changes(cannibalisation自相蚕食行为),20,How like

11、ly are you to buy?,RMB250K,The exercise-single product,Each pre-designed scenario is presented to respondents who are asked,How likely are you to buy?,RMB280K,How likely are you to buy?,RMB300K,How likely are you to buy?,RM3200K,How likely are you to buy?,RMB350K,21,Demand curve(Likelihood to buy sc

12、ale),Single product testing-outputs,Price,%Def.buy,250K,280K,300K,320K,350K,22,250K,350K,280K,400K,The exercise-extended Gabor Granger,Scenarios are set in a competitive contextEach pre-designed scenario is presented to respondents who are asked,280K,300K,320K,23,Demand curve(Likelihood to buy scale

13、),Extended Gabor Granger-outputs,24,Gabor Granger 说明,在给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求费用低，方便操作缺陷:只能测试有限的几种预定价格组合竞争对手价格变动没有考虑进来因此，和GG相比，BPTOsm 是更常用的价格测试方法。,Brand Price Trade-Off品牌价格抵补模型,了解品牌和价格的交互作用,BPTO解决的问题,衡量品牌的价格弹性价格的增加引起的偏好份额变化发现价格“拐点”在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加帮助新产品的最优订价测试新设定的价格情景价格增加或降

14、低引起的变化观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应,27,测试过程(i),品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,01,价格 1,价格 1,价格 1,价格 1,品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,价格1,价格2,价格3,价格4,价格5,28,测试过程(ii),品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,01,价格2,价格1,价格1,价格1,品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,价格1,价格2,价格3,价格4,价格5,02,29,测试过程(iii),品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,01,03,价格1,价格1,价格1,品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,价格1,价格2,价格3

15、,价格4,价格5,02,价格3,30,测试过程(iv),品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,01,04,03,价格2,价格1,价格1,品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,价格1,价格2,价格3,价格4,价格5,02,价格3,31,测试过程(vi),品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,01,04,价格2,03,价格2,价格1,05,品牌 A,品牌 B,品牌 C,品牌 D,价格1,价格2,价格3,价格4,价格5,02,价格3,32,样本量,没有绝对的最小样本量，但是建议采取以下样本量,总样本量至少为 200样本,每个兴趣考察的群体至少50样本,多组样本情况下，每一群体至少100样本,根

16、据品牌数量调整样本量,涉及大量品牌的研究应使用更大的样本量,通常情况下，样本量越大，结果越精确,如：200名被访者，20个品牌,每个被访者在测试过程中选择3个不同的品牌,每个品牌的平均选择人数仅为 30,(但很多情况下还不足30),BPTO-品牌价格抵补模型,33,编写价格表-多少品牌？多少价格梯度？,通常，BPTO测试有7-15品牌，以及6-12个价格水平,最多时曾经使用过50个品牌（最大可能）,但是，.,最少时只有2个品牌,最多时使用过18个价格水平,以及,最少时只有4个价格水平,当价格表为“正方形”或接近正方形时，分析结果最佳,BPTO-品牌价格抵补模型,34,编写价格表-包括哪些价格梯

17、度？,每个品牌的价格梯度不同,价格梯度差一般是现价的4%-6%,现价可以位于价格表的任何位置，但是.,现价最好位于价格表中间或中间偏上,不主张把现价放在价格表的两头,每个品牌的现价应在同一位置,BPTO-品牌价格抵补模型,35,填写价格表,可以填写整个价格表，但是.,非常费时（贵，被访者容易疲劳）,不是很现实（选择一定品牌）,最低要求,至少有一个品牌达到最高价格水平,至少有一个品牌必须达到最高价格水平,必须作出最小数量的选择,并且,最好的折中办法（保证品牌和价格梯度都又充分的数据）,（但是这可以意味着只能选择一个品牌）,BPTO-品牌价格抵补模型,36,输出结果-需求曲线,A的需求曲线,需求曲

18、线表现的是偏好份额，而不是市场份额真正的市场份额还要受产品知名度、渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响如果需要对市场份额进行模拟，还需要根据市场真实情况进行修正,37,输出结果-情景测试,市场营销问题：,我们部门的价格年平均增长为5%；如果我们想把该品牌产品的,价格大幅度提高10，会发生什么情况？,客户品牌,品牌 B,品牌 C,品牌 D,品牌 E,(7),0.5,4,1.5,1,38,Share per 100 units,P1,P2,P3,P4,P5,Margin per 100 units,P1,P2,P3,P4,P5,Price(RMB),9500,11600,13800,159

19、00,18000,Price(RMB),9500,11600,13800,15900,18000,Phone#1,19.79,15.43,13.62,9.75,9.12,Price(US$),1148,1401,1667,1921,2174,Phone#2,5.16,5.39,5.65,6.11,6.22,Share per 100 units,19.79,15.43,13.62,10.75,7.15,Phone#3,11.32,11.84,12.07,12.63,12.71,Margin at price tested,20,70,95,100,110,Phone#4,18.49,19.29

20、,19.61,19.88,19.97,Total margin per 100 units,396,1080,1294,1075,787,None,12.89,15.32,15.99,17.57,17.72,0,5,10,15,20,25,8000,11000,14000,17000,20000,Price RMB,Accurate Market Share,Phone#1,Phone#2,Phone#3,Phone#4,None,Total margin per 100 units,0,200,400,600,800,1000,1200,1400,1000,1300,1600,1900,22

21、00,XXX Net ASP(US$),Total Margin per 100 units,Total,margin per,100 units,1.BPTO generates share per 100 units,2.Plot demand curve using share data,3.Share x margin at price tested=total margin,4.Plot margin curve for each phone,手机的份额及毛利,输出结果-利润分析,假设例子,联合分析Conjoint Analysis,40,Conjoint Analysis,在联合分

22、析中，多项产品属性被放在一起考虑。而在其他分析技术中，属性多数是独立考虑的联合分析=联合起来考虑联合分析中，消费者要对多项产品或服务属性进行权衡，因此也叫抵补分析（Trade Off analysis）,联合分析定义,41,工作原理,一种产品或服务可以分解为一些属性的组合，如:品牌价格颜色在市场上，每个属性又存在不同的选择，也就是不同的级别品牌A,品牌B,品牌C200元,250元,300元红色,绿色,蓝色联合分析就是通过测量消费者对不用属性下不同级别的组合的反应，来间接的得出这些属性的重要性，以及不同组合的偏好度。,42,强烈偏好左边,你会选择哪个？,工作原理,各属性的不同级别组合成不同的产品

23、概念，供消费者选择。消费者对于这些概念表示自己的偏好程度。,没有偏好,1,2,3,4,5,6,7,8,9,强烈偏好右边,300元蓝色,200元红色,43,应用范围,联合分析测量的是.什么是对消费者重要的因素他们想要哪些功能他们愿意付多少钱可以回答这些问题.如果我做这样的改变会发生什么?消费者喜欢哪种产品组合?在目前价格下，谁会买这个产品?因此，联合分析用于.产品设计服务优化市场建模价格研究,44,Choice Based(Discrete choice),Preference Based,Paired comparisons,Full concept design,Adaptive conjo

24、int(ACA),Fixed design,不同种类的联合分析技术,Conjoint,45,CBCChoice based conjoint,消费者在多种组合中进行选择，而不是给每种组合打分所有属性中，各级别的组合是随机的在选项中包括什么都不选可以计算属性之间的交互作用。和其他联合分析技术相比，比较适合定价研究,46,CBC界面,47,示例,48,结果示例-各属性重要程度,49,结果示例-分组分析,高,低,50,结果示例-各级别的效用,51,结果示例-产品组合模拟,消费者喜欢哪种组合？,50%,15%,35%,品牌A产品：豪华型服务卓越$60,000,品牌B产品：标准型服务优秀$50,000,品牌D产品：基本型服务普通$30,000,52,结果示例-产品组合的分组分析,50%,53,结果示例-需求曲线,%偏好份额,Brand A价格（变动）,54,所有品牌都设定在市场价格,结果示例-市场变化模拟,份额转移,55,品牌忠诚型 40%,价格敏感型20%,服务驱动型10%,寻求便利型30%,结果示例-市场细分,55,56,品牌忠诚型,寻求便利型,价格敏感型,服务驱动型,结果示例-市场细分,57,结果示例-产品溢价分析,中档航空公司在 90的价位和低价位航空公司在80的偏好份额 相同=10 的溢价,谢谢！,