【商业地产PPT】成都市阳城公寓项目定位可行性研究报告73页.ppt

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1、成都项目定位可行性研究报告,一、项目简介二、项目定位的可能性方向三、项目定位方向分析1、纯住宅形式2、纯办公形式3、小户型公寓4、SOHO5、酒店式服务公寓四、关于本案项目定位操作的几点建议,提 报 大 纲,一、项目简介,本案基本情况：阳城公寓（攀枝花大厦）位于成都市人民北路一段号，坐落在府南河万福桥北端东侧，占地面积.平方米（.亩），土地实际使用面积为.平方米（.亩），建筑总面积为平方米。地下三层，建筑面积为平方米，地上层，建筑面积平方米。目前主体工程已封顶，主体土建全部完成，进行了竣工验收，给排水立管已安装至封顶，支管尚未安装；电力预埋部分已全部完成，主线已敷设至顶，支线尚未敷设；中央空调

2、管道进行了部分安装；水电、电梯、中央空调、消防等设备尚未安装，但内外装修尚未开始。,项 目 简 介,本案存在的问题：是烂尾楼目前主体已经建成，本质上改变的可能性不大产品内部空间布局已按酒店规格设计，进行其他方向的改造会产生一定的缺陷,项 目 简 介,二、项目定位的可能性方向,本案现有的产品平面布局可能的适合的用途?,纯住宅,纯办公,小户型公寓,酒店式服务公寓,SOHO,本案目前已经完成主体结构封顶，从理论上说，未来产品用途由纯住宅到纯办公都有可能，而且在这中间还存在着不少过渡的形态，如小户型公寓、SOHO、酒店式服务公寓等。,项 目 简 介,三、项目定位方向分析,目前本项目的产品是以酒店布局进

3、行设计，公共走道过长而且较宽，两侧分布的居住空间又多，目标客户接受起来有抗性，很难让人产生真正的居住舒适感，所以纯住宅的居家形式并不适合于本案。,本项目产品可能的用途之纯住宅形式,项 目 可 能 用 途,本案虽然已经完成主体结构封顶，而且以框架结构为主，内部空间可以进行自由分割，纯办公的形式从产品的角度看是可行的，但烂尾楼改造的办公产品在成都市的价格支撑点有限，不能实现产品的价值最大化，而且成都市有“南面临水的办公楼宇流财”的说法，会影响项目的推广及销售。,本项目产品可能的用途之纯办公形式,项 目 可 能 用 途,本项目产品可能的用途之小户型公寓分析,项 目 可 能 用 途,以现有的平面布局来

4、看，如果以酒店原有格局的单间进行设计，则开间太小，而且户型设计受制于国家关于厨房、卫生间的建筑规范要求。如果以两个单间合并进行设计，则总建筑面积太大，接近100平方米，再加上得房率低（65%），再加上价格较高，使得本案与市场现有产品相比，缺乏竞争力。因此本项目定位于小户型公寓的方案不可行。,项 目 可 能 用 途,本项目产品可能的用途之SOHO分析,项 目 可 能 用 途,SOHO是英文small office home office的头一个字母的拼写，就是在家里办公、小型办公的意思。SOHO是人们对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。本项目户型是以酒店为蓝本的设

5、计，强调服务于以居住为主的功能，而SOHO概念则是以提供给住户的是较完善的办公空间为目标。二者的定位和出发点有冲突。,项 目 可 能 用 途,项目所处的地理位置属于由市中心商业 区向居民生活区的过渡地带，办公环境及氛围欠缺。并且，成都当地人对于临水办公建筑易流财的说法比较认可，将会对项目推广造成不利影响。目前采用SOHO的工作方式的人群主要是从事于电脑、IT、通信行业的高科技行业，对网络硬件设施的要求比较高，同时以集群及产业链条相互依赖的“块状”形式存在，如美国硅谷、北京中关村等。,项 目 可 能 用 途,采用SOHO工作方式的群体，除了偏向于积聚效应的区位环境外，只能承受较低的租金及办公、居

6、住合一的空间，类似可供选择的区域即使在内环也不少，如在盐市口等中心区域，也分布着不少的居民用房，能够满足许多SOHO工作族要求，不仅商业办公氛围浓厚，而且租金、价格也不高；而本案周边现有的大量居民楼及待开发的住宅区也使得相关产品供应量较大，无论是销售价格还是租赁价格都不高。,项 目 可 能 用 途,结论：项目产品现状、周边环境以及未来的赢利预期，很难达到此类产品应用价值的最大化，因此本项目定位于SOHO产品的方向不可行。,项 目 可 能 用 途,本项目产品可能的用途之酒店服务式公寓分析,项 目 可 能 用 途,什么叫酒店服务式公寓？此理念为“酒店式服务，公寓式管理”，是提供酒店式服务的公寓，集

7、住宅、酒店服务、会所等多功能于一体的业态。所谓酒店式服务公寓是指位于大型商务辐射圈内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。,项 目 可 能 用 途,酒店式服务公寓的特征：一、提供酒店式服务和管理所谓酒店式公寓，酒店式公寓的物业管理较一般公寓更完善，服务内容更多，为其独特的消费群体提供所需的服务和物业管理。就是一种提供酒店式服务的公寓，它借鉴酒店式服务及管理模式，提供诸如家居清洁、送餐或宴会安排、洗熨及送衣、电召的士、钟点服务等一系列服务。,项 目 可 能 用

8、途,二、商居两宜，兼具居住和办公两种功能酒店式公寓既可用于居住，也可用于办公。面积小的酒店式公寓中，居住和办公空间混在一起，面积较大酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，只有卫生间，没有厨房，提供一些办公设施和通讯条件。,项 目 可 能 用 途,本案的产品形态是根据酒店的平面布局而设计，因此很符合酒店式公寓上述的特征要求。,项 目 可 能 用 途,项目所在地位于连通市中心与成都北部的交通干道人民路上，并且紧临俯南河。以俯南河为界，往南是成都市的商业和CBD辐射区域，是商务及旅游人士的聚集地，因此服务此类

9、人群需要的楼盘较多，但定位多集中于普通/精装修小户型公寓，酒店式服务公寓等产品形态较缺乏。项目以北至一环周围，已经是成熟的老住宅区，环境比较幽雅，虽然交通便利，但缺乏应有的办公氛围，因此附近待开发的楼盘都是以普通住宅为主。,项目区位环境分析,五丁苑3000均,西门,北门,时代凯悦,项目区位环境分析,根据本司对成都市进行的调查，在商业中心、CBD及其辐射区及本案附近区域，分布着以小户型公寓为主楼盘，主要形式有包含小户型公寓的综合体，如天盛壹中心，价格6000元/平方米左右；纯粹以小户型为主的时代凯悦、塞弗假日、鼓楼世家，价格5500-5900元/平方米；新建设的以小户型为主的住宅小区，曦城，价格

10、6500-6700元/平方米；以酒店服务式公寓为主的，一号公馆（只有一家），价格在11000元/平方米；,项目区位环境分析,由上述分析看出，在本案周围的小户型公寓产品供应形式较多，而且价格区间相对适中，以本案的地理区位看，与以上楼盘仍有一定的差距。从本司所调查楼盘目标客户定位看，针对高端细分市场的产品却极少，以酒店式公寓为主打的产品只有一号公馆，而且定位于处于金字塔尖上的少数人，从11000元/平方米的定价可以看出。,项目区位环境分析,壹号公馆目标客群定位在城市金字塔顶端的大人物，并为大人物量身打造高端物业服务，而目前的销售状况表明，成都的高端人物的潜在需求得到充分的释放。按照北京、上海的现状

11、来看，这种高端的商务公寓也被很多金字塔的顶级所认可，可以预见，在不久的将来，随着成都市经济的快速发展，还会有更多的针对金字塔上不同层级客户需要的此类物业形态出现。,项目区位环境分析,根据本司调查，壹号公馆所针对的目标客户是指在成都市的CBD区域工作的高级专业技术经理、国际或国内大公司驻成都的CEO、还有成都周围县市的各地银行行长。他们需要的是能够提供高端的商务服务和享受环境的空间。处于绝对金字塔顶端的，能够承受相应服务价格的，那毕竟是少数，因此市场的需求量有限。而处于其相对低一个层级的高级管理人员和中小企业主也需要在CBD及其辐射区域内，寻找可以满足其被尊重心理需要的物业形态。,项目区位环境分

12、析,针对此类目标客户群的需要，酒店式服务公寓目应提供相应的高端服务内容，如 酒店式的管理（随叫随到的服务、打扫、叫车等）商务所需：会议厅、商务中心（打印复印等）等 生活配套：中高档酒吧或咖啡吧、中高档餐厅、高级超市等需要经营者具备一定的资源整合及服务管理能力，且本项目群楼的预期经营方向和开发商的背景，都为此提供了便利的条件。,项目区位环境分析,因此，本项目无论从所处的地理位置，还是现有的产品形态，加上后期的资源整和及管理服务能力来看，都适合定位于针对相对高端目标客户群体需要的酒店式服务公寓。,项目区位环境分析,离市中心CBD1.5公里，离商业中心1.5公里，离（文殊坊）0.5公里离闹市500米

13、，意味着很近却具有生活氛围的环境紧邻文殊坊，新兴旅游热点，地段升值潜力巨大天然景观府南河，市民心目中的福地紧邻成都第一条地铁，出行便利程度高,S优势,项目SWOT分析,项目长期烂尾楼的形象街对面烂尾楼对本项目商业在心理上有极大影响项目已经建成，改造升级的空间较小,W劣势,项目SWOT分析,内环内烂尾楼成功改造项目较多，而且销售情况乐观目前内环的楼盘供应量较小市场上缺乏精装修的酒店服务式公寓产品,O机会,项目SWOT分析,周边逐渐上市的小户型楼盘，将影响到本项目的入市、市场消化和价格定位,T威胁,项目SWOT分析,结论 着力强调项目的地段优势，制定合理的价格区间，规避现有及可能的威胁，进而准确的

14、进行市场定位，满足目标客户的需求。,项目SWOT分析,四、关于本案项目定位操作的几点建议,在本案产品布局不能做大改变的前提下，应从以下三个方面来实现项目价值的最大化。1、准确定位本案的目标客群需要从酒店式服务公寓产品得到相应的心理满足，而且具有一定的购买力，居住在C BD及其辐射区域内。2、建立高标准的联合服务团队，由专业的酒店管理公司来提供高质量的服务服务内容满足客户的需要3、由于本案目标客群比较狭窄，因此必须制定适合的推广计划，以相对较低的代价达到目标客户，以实现项目的销售。,项目定位建议,附录：成都市项目市场简报,成都市国内生产总值增长情况,由上图可知，2006年全市实现地区生产总值27

15、50亿元，比上年增长13.8%，是1994年以来的最高增长速度。,成都市宏观经济环境,成都市城镇居民可支配收入增长情况,由上图可知，近年成都市城镇居民人均可支配收入的快速增长，大大增强了居民的实际购买力。,成都市宏观经济环境,小结：,成都市经济发展状况良好，城镇居民收入不断提高，有较强消费潜力。,成都市宏观经济环境,房地产开发投资增幅呈逐月增长态势,成都市房地产现状,全市商品房供求总量大幅增长，均首年突破2000万平方米,2006年成都市商品房供应和成交面积首年突破2000万平方米，市场总体表现为供求两旺的局面。,成都市房地产现状,房价涨幅回落，但涨幅仍处高位,2006年，成都市五城区商品房成

16、交均价为4472元平方米，同比上涨95，其中住宅成交均价为4256元平方米，同比上涨129，涨幅较2005年回落了34个百分点。,成都市房地产现状,小结：,房地产市场有良好的成长趋势，房价增幅逐渐放缓。,成都市房地产现状,区域划分：府河区域内为市中心内环；府河外到一环路为市中心外环；一环以外按方位分东南西北区域。四处楼市走向：南面，传统富人区，是成都市价格最高区域。5500-9000元/平方米 西面，传统西贵区，属于价高区域。4500-7000元/平方米 东面，新兴居住区域，大量知名开发商合力开发区域。4000-5800元/平方米 北面，传统概念比较乱的区域，大量的小商品市场和外来人口，紧邻火

17、车站，居住相对集中在梁家巷一带，3000-5000元/平方米，在靠近府城河的城北内环区域价格与市中心区域的价格不相上下。城中，区域，属于价格高位，价格在6000-11000元/平方米。,成都区域房地产发展概况,项目所在地位于连通市中心与成都北部的交通干道人民路上，并且紧临俯南河。以俯南河为界，往南是成都市的商业和CBD辐射区域，也是内环小户型集中供应的区域，而且价格也相对区域住宅均价较高，但市场去化情况较乐观。项目以北至一环，已经是成熟的住宅区，环境比较幽雅，目前在开发的楼盘较少，市场消化较充分，但没有同类型的小户型产品供应市场，因此小户型产品的市场需求还待满足。,项目区位分析,五丁苑3000

18、均,西门,北门,时代凯悦,内环线内北区楼盘：,上河城前两期已交房数年，并成为北区居住代表性楼盘，此项目是上河城第三期，由于产权问题成为烂尾，中铁二局接手后顺应文殊坊片区开发势头成功更新形象销售。前三期已全部售罄，据开发商预估，目前二手价大概在57006000元/平方米。优势：1 有小区氛围 2 项目正对小区绿化 3 居住氛围浓厚 4 地铁旁,竞争个案,此项目为烂尾楼改造项目，产权70年。项目除了规模，其他无论在社会地位或是产品定位上都类似上海世贸滨江花园，有浓厚的商务居住氛围。优势：1 地处交通要道，是传统意义上的市中心 2 地铁旁 3 市中心CBD核心区域 4 成都第一座真正意义的商务住宅

19、5 顶级会所、物管，五星级酒店物业,竞争个案,项目是结合了商业、办公和住宅的双塔楼。优势：1 CBD辐射区域 2 外观现代感强（像写字楼）3 生活配套齐全，紧邻大超市,竞争个案,裙楼规划为大型时尚SHOPPING MALL，辅楼是四星级酒店，主楼是精装修小户型公寓和商务间。位于商业中心区域,竞争个案,项目为烂尾楼改造楼，但整栋楼属于2个公司，项目只是整栋大楼的一半，所以从大楼外观看只有一半是改造过的，目前已基本售罄。产权只有40年。优势：1 地段稀缺性 2 四星级标准建造的复合型酒店物业 3 紧邻盐市口、太升北路两大商圈,类似小户型项目：,竞争个案,项目已全部售罄。优势：1 社区性 2 紧邻盐

20、市口、太升路2大商圈,竞争个案,项目处于内环线内，西门区域繁华地带。项目由7栋33-34层的高层电梯洋房围和组成，中央景观，具有一定规模。,竞争个案,西区：,面二环，独栋楼体。紧邻会展忠心、百盛。项目左右的二环沿线都分成小块由不通开发商做成了小户型项目。,竞争个案,L式独栋楼体，有少量景观，3台电梯，每层有28户。主打优势有2点：1 紧邻西南交大 2 数字生活,竞争个案,南区：,项目基本由外地人购买，特别是西藏人和成都周边区域人员，年龄层以年轻人和老年人为主。优势：1 南CBD辐射区域 2 医院配套 3 紧邻西藏办事处 4 紧邻锦里,竞争个案,区域竞争楼盘价格对比：,结论：此区域小户型毛坯房的

21、均价在5500元/平方米以上,竞争个案,烂尾楼项目一览,结论：烂尾楼改造项目抗性不大，与新项目销售速度基本一致。,竞争个案,选择自己的生活鞍山宏昊城色营销推广构思方案,宏昊城色 鞍山胜利路北段，一座鞍山市主城区有史以来最精准的生活区域，震撼的双塔建筑、个性的户型匹配、时尚定位的商业街区、完善的配套生活在此，将满足一种隐隐的虚荣心，不高的房价，明确的客户定位，会使都市的年轻一代趋之若鹜，是那些打心眼儿里爱家爱生活爱时尚、梦想出人头地的年轻人的理想的首次置业安家之所,宏昊房产 一个有着十二年的开发历史，实力雄厚，获得了诸多殊荣和市场褒奖的开发商，一个以“牢记社会责任”为基本品德和追求的现代企业，一

22、个以“锐意改革、勇于创新”为开发理念的建设团体，一个与时代同步、胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者,宏昊城色VS宏昊房产 对追逐梦想的年轻人而言，这是一个值得信赖的明智选择；对宏昊房产而言，这是一次不可以放过的契机，宏昊的名字应该也必须在整个宏昊城色项目推广后登上一个新的台阶；对香港五恒而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和工作的激情,目 录一、我们的观点二、鞍山的房地产广告三、宏昊城色的客观审视及定位四、谁将住进宏昊城色五、项目推广策略六、关于项目的包装七、项目推广定位八、推广事件及方式九、媒介实施策略十、营销思路及想法十一、广告预算及分配十二、方案说明,一、我们的

23、观点,广告策划的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,广告策划的时代背景：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则：,新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流,广告企划的总体指导原则,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外,广告策划追求的目标：,宏昊城色开发及销售周期将不会太长，单纯从物质硬件及产品价格出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成宏昊响当当的品牌。,通过形象塑造

24、，使宏昊城色走上一条可持续发展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。,广告策划追求的目标：,我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为宏昊城色做有观点的广告,广告表现及策略：,同时我们特别强调：,宏昊城色广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,二、鞍山的房地产广告,鞍山的房地产广告 l 鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。l鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。,事实上，虽然鞍山的地产广告做得较

25、为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上（比如模糊的高档、尊贵等概念）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。,三、宏昊城色的客观审视,（一）宏昊城色的客观审视l 主城区主干道上的生活区域，将住进1000户人家。l以国际、新贵、都市时尚等为概念，以双子塔楼为基本结构单位的新型居住空间。l商业休闲配套齐全，规划有“城色会所”及“时尚商业”等物业设施。l 距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。l适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。,（二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我

26、们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确的地方：这里是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里是年轻人梦开始的地方。,（二）项目定位我们将本项目的产品功能定位为：鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域,（二）项目定位 l“彰显身份”明确将本项目的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一部分。l“标榜个性”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益小户型的设计带来了梦想的独

27、立生活空间，它更是精神利益它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。l强调“时尚生活区域”是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对项目自身的特性给了一个明确的定义。,（二）项目定位我们将本项目的广告定位为：属于年轻人的纯个性酒店式公寓,四、谁将住进宏昊城色,消费者判断：具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本项目的主力消费人群：23岁35岁的年轻人。年轻、高学历、有一定的收入基础。对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围。个性鲜明，对生活有自己独特的看法。以上的人群特点，将是本项目广告的诉求重点。,消

28、费者判断：主要客户群的性格特征：l追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。l要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。l对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。,消费者判断：主要客户群的性格特征：小户型酒店式公寓=时尚族群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。,五、项目推广策略,（一）项目推广目的 1把项目推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象；2树立项目本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别；3把“宏昊城色”塑造成品质卓越的优质楼盘

29、；4促进楼盘销售，为其成为销售业绩最佳楼盘提供动力。,（二）广告媒体及推广方式的选择 充分利用项目营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合项目特点策划的事件，进行针对目标群体的有效传播：1.利用鞍山市传播面最广的传媒进行项目形象和信息的传播。2.选择目标群体喜闻乐见的方式进行传播。3.将营销节点策划成公关事件进行更为广泛的传播。4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。5.充分研究利用目标群体的特点，策划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。,（三）总体策略 1、树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件；2、不直接、简单

30、地卖硬件，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘硬件能给予目标群体的利益点，使之形成对“时尚”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造项目的时尚品位，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念；5、不失时机地根据现场的销售情况对目标消费群体进行打压式的刺激，促进项目的销售；、时尚活动的策划和实施，从认知角度来进一步刺激目标消费群体。,（四）分期广告的整合策略,市场预热及客户积累期：推广原则-传递信息，灌输时尚观念,通过时尚活动与广告媒介网络告知目标群体，“宏昊城色”正在建设，即将推出，时尚生活将由“宏昊城色”为您呈现。按“鞍山无小事”的标准来操作

31、。将公众的注意力集中到“宏昊城色”的身上，使他们对未来的“时尚”生活有所期待、有所期许。同时，建议本阶段推广“城色会VIP卡”，将此卡做成鞍山时尚人士的身份标签。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：,活动建议：针对已经购买了“城色会VIP卡”的客户，策划举办时尚派对，专业演出等，借此来使客户进一步对项目产生信任，由此在巩固现有客户群体的基础上，开发潜在客户，最重要的是充分树立项目的准确定位和品牌形象。本阶段也可推出VIP加盟奖励制度，对已经是会员，介绍他人购买本项目的，奖励购房款或在其交纳的定金中返还现金。（至于奖励的部分当事双方如何处理，开发商不参与。）,（四）分期广告的整合策

32、略,强销期（公开发售中期）：推广原则-将时尚生活的品质内涵一一展现,通过对“宏昊城色”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步将开发商“引领时尚生活”的理念进行全方位的诠释，借此使所有业主坚定购买“宏昊城色”的信心，同时使他们产生自己已经在生活的品质上有所改变的感受，形成物超所值和时尚生活本当如此的感觉。本阶段的重点是要对业主的身份加以确认，使他们自己有时尚的尊崇感。,（四）分期广告的整合策略,热销期（公开发售期）：推广原则-带给准业主时尚的感觉，提前品位时尚生活,借助广告打造项目的时尚品位形象，完成形象的塑造工作。通过公关及促销活动的策划及实施，使准业主对项目形成更进一步的切身体会，带动他们周边的

33、人，为楼盘发销拓展客户资源。加深和巩固目标群体的注意集中度，制造“时尚”事件、进一步刺激潜在的消费者。,六、关于项目的包装,（一）为什么要进行包装 1.对于一个新的项目而言，包装决定了项目将以什么样的形象来展现在目标消费者面前。2.包装的好与坏，决定了项目在前期的市场形象，为下一步的销售工作打下坚实的基础。3.通过项目的包装，可以使目标消费者充分体会到项目的品质等方面。4.通过项目的包装，可以使目标消费者间接了解开发商的实力和对项目的态度。,（二）项目符号的形象识别 1.完全和项目溶于一体的、简单的图形和色彩，会使项目在推广的过程中的可识别性大大提高。2.VI的延展部分的使用，即使项目的形象，

34、更是项目品质表现的一部分。3.专属的几个颜色、构图表现的特有方式，甚至语言的表述方式的固定，都是使项目完整统一的有效方式。4.统一的项目外在形象，不单单是项目本身，同时包括所有与其相关的物料及工作人员。,（二）项目符号的形象识别,项目LOGO,（二）项目符号的形象识别,项目常用色,在具体实施过程中,其它颜色的运用也是为了项目的整体形象.,（三）销售现场气氛营造 1.销售现场的气氛营造分为两部分，即室内和户外。2.现场气氛的营造，是销售手段的重要组成部分之一，对目标消费者进行不间歇的提醒，达到反复刺激的目的。3.现场气氛的营造，也是宣传企业和项目品质的间接表现方式,（四）关于样板间的设置1.样板

35、间，是对空间的完美诠释2.样板间，是对未来生活的提前体验3.样板间，是消费者了解项目的直观感受4.样板间，是开发商展示实力的舞台5.样板间，是项目未来的期许,（四）关于样板间的设置,七、项目推广定位,（一）创意立足点,国际级的建筑产品：时尚街区+酒店式公寓+LOFT国际级的环境产品：独立空间+会所+社交圈国际级的生活方式：未来都市生活方式的先导国际级的区位优势：区域中心+时尚中心+社交中心,（二）主题定位,产品属性定位方式：鞍山市首席都市新贵生活地带目标客户定位方式：鞍山市新贵的身份的初始,（三）推广主题及口号,广告主题：独立 时尚 身份理由：（1）独立：充分将现代生活当中目标群体的最内心的一

36、种渴望进行表述，既表明了他们的心声，又将时尚生活的理想状态进行了贴切的描述，“宏昊城色”所具有的小户型的空间分割，也有力的支撑了这一卖点。,（三）推广主题及口号,（2）时尚：时尚是紧随潮流，甚至是领导潮流的一种外在表现，而拥有让人羡慕的外在和内涵是真正的时尚。时尚又体现了人事业有成后的一种“会当临绝顶”的超脱感悟，正是时尚给了业主无法用语言表述的优越感、满足感及身份的归属感。（3）身份：不是人人都能在竞争的社会中都享有一种被人认可的身份，正是因为如此，强烈的身份被认同的欲望一直渴望得到满足。而“宏昊城色”的准确定位，就是要对业主的身份进行一种承认。,（三）推广主题及口号,推广口号：选择自己的生

37、活,八、营销活动建议,（一）营销渠道,营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。例如建议实行会员奖励制度。,（二）营销公关活动建议,“宏昊城色”由于项目独到的定位，决定了其推广活动同样是与定位相匹配的。一切与时尚相关的活动都可能成为“宏昊城色”在推广当中要采用的形式。这其中包括冷餐、音乐、郊游、时装秀、主题秀等等。这些手段的采用，目的都是为了实现营销目标，同时

38、也是为了为品牌形象打基础。,九、媒介实施策略,（一）市场预热及客户积累期 所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板、包括样板间的筹建和装饰等销售工作的准备。这其中宣传册、VIP卡、规章制度及流程是重点。（1）以平面广告为主，预告楼盘开盘的日期及作前期形象宣传；（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“宏昊城色”的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。,（二）热销期（公开发售期）：项目宣传工作的重中之重，全面的报道和宣传及活动的操作，是客户全面认识“宏昊城色”的有效手段。（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM

39、广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；（4）定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。（5）组织策划实施时尚的客户活动。,（三）强销期（公开发售中期）：根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以平面广告为主进行宣传攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；（1）媒体新闻炒作，作销售辅助。（2）本阶段是通过VIP卡会员进行传播销售的最佳阶段。（3）现

40、有业主进行现身说法。,（四）清盘期（尾期）工作重点向物业转移，园区内的相关设施将是本阶段主要工作。实景现房的体验是本阶段营销的主题。（1）项目导视系统的制作安装。（2）项目会所休闲健身娱乐设施的安装调试。（3）提出体验未来时尚生活的主题。,（五）媒体分析及选择,1、平面媒体 选择在鞍山影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为本项目宣传的主要平面媒体。2、电视媒体 选择在鞍山地区影响大，收视率高的频道，能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。3、户外媒体 户外媒体在鞍山的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立围档，开盘前在鞍山繁华闹市区和由闹市

41、区通往地工路的必经之路上选择树立大型户外广告牌。4、宣传物料 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板间，接待中心。这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确到位。,十、营销思路及想法,（一）销售思路 第一步：根据项目实际需要针对性对鞍山现有项目进行调研摸排，分析当地市场状况及变化。第二步：营销策略调整，重新进行市场、价格、渠道、促销定位。第三步：充分挖掘并整合项目独特优势，根据最具威胁的问题进行策略的制定。第四步：推出各阶段主题，走“品牌+服务+双赢”之路。,（二）销售想法（1）走“蓄水之路”通过正式推广前的有利时机（正式开工期仪式或开盘前这段时间），提前对项目进行强势推广（保守销

42、售），根据客户的有效积累情况和反馈结果对所有计划和决策进行调整以达到更好的销售预期，在目标客户可接受的最长时间段内将产品推入市场。,（二）销售想法（2）走“品牌营销”之路 推出一对一特色物业销售服务（体验式销售），以服务树立产品的品牌之一，提升楼盘品质；同时凭借销售现场的环境、沙盘及户型模型等众多销售工具的有效组合来提升体验式营销的质量。,（二）销售想法（3）走“捆绑营销”之路 与符合产品消费者购买力的品牌联合，开展相关活动（4）走“服务营销”之路 与品牌装修公司联合，提供“菜单式”装修设计超值服务；全权代办产权及购房落户政策手续，实行购房“一站式”服务；前期名牌物业介入并提供物业咨询及服务；

43、利用会所结合物业服务或联合相关娱乐场所、品牌服饰等商家为客户提供真正的VIP享受。,（二）销售想法（5）走“消费心理营销”之路 推广“商品房反季销售”适当进行减免税费或物业管理费 以综合因素较差房源作试点，推广“一口价”不分楼层，按套进行销售 注：以上仅为营销思路，具体方案需进一步研讨。,十一、广告预算及分配,（1）广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外20%。（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。

44、,十二、方案说明,1、在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2、项目外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信项目是安全可靠的，搞好市容环境卫生。,3、价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定。4、“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。以上是根据目前项目基本情况制定的推广计划，其中的时间和具体内容将应根据项目的具体细节和工程的节点来进行调整。,谢谢聆听！,