代雅阁整体上市运营手册.ppt
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1、,第八代雅阁整体上市运营手册,广州本田汽车有限公司销售部,目 录,I.第八代雅阁市场策略,II.第八代雅阁上市阶段执行,第一步:准备期(1月6日前)50万A、B类用户预约预定登记特约店布置第二步:上市日(1月6日)第一层次:北京上市发布会第二层次:全国特约店特约店店头上市第三层次:19个城市特约店联合上市第三步:后续期(1月7日3月8日)用户邀约试乘试驾防止意向用户退单特约店广告投放,III.广告表现及媒体排期,IV.物料说明及到店日程V.活动总结要求,TV报纸杂志网络楼宇,VI.运营手册补充资料(详见FTP),I.第八代雅阁市场策略,第八代雅阁六大亮点,三大超越,超越同级别的先进技术先进的i
2、-VTEC和VCM可变气缸管理技术(可在3缸、4缸、6缸三种工作状态间自动切换);先进的ACM(主动控制发动机支承系统)和ANC(主动噪声控制系统)技术;SVC(音量车速随动系统);铝镁合金发动机;3.5L车型百公里油耗6.8L(90公里等速行驶状态下),全面超越同级别车型;,超越同级别的强劲动力第八代雅阁搭载本田有史以来最强劲的发动机V6 VCM发动机(280匹马力)、全新2.4L i-VTEC发动机(180匹马力)及全新2.0i-VTEC发动机(156匹马力),超越目前B级车的标准。,超越同级别的宽敞空间4945mm车身总长,2800mm轴距,全面超越同级别车型空间;结构优化后的A柱给予更
3、宽敞的驾驶视野;宽敞的后门开合角,令后排乘坐更加舒适;,三大突破,史上最丰富的豪华配置驾驶席座椅10方向电动调节(8方向电动座椅调节+2方向电动腰靠调节);SMART KEY 智能无匙进入系统;集合DVD、蓝牙、HDD硬盘、USB、CD自动录入功能的导航系统(NAVI);HID疝气大灯及自动清洗装置;雨量感应式雨刮;速度感知声音补偿;,史上最强的安全系统高强度钢板使用比例为48%,其中590号特种高强度钢板使用比例高达42%;,史上最富有驾驶乐趣VGR可变齿轮比转向技术带来灵活的机动便利性;先进的变速系统锁止、控制功能以及扎实的高刚性车身带来的线性而迅捷的响应;大幅度下降的车身重心、新型的双横
4、臂、多连杆式悬架系统带来稳固的抓地性能,第八代雅阁六大亮点,第八代雅阁用户充满活力,热爱运动,自信进取;同时他们也是一群喜欢交朋友、家庭观念强的人 他们喜欢新奇有趣、充满新鲜感的生活,他们更容易接受新事物,喜欢表达自我风格,并且对自己的能力很有自信,车是一种表现自我风格的手段,因此其对车辆外观的关注程度远高于其他车型意向人群,第八代雅阁的意向人群男性为主,家庭年收入集中在15到30万之间,集中分布在私营企业,还包括国企和外企里的中层管理人员,第八代雅阁用户是有智慧,有财富,富有进取精神的精英一族!,第八代雅阁目标用户,N365,上市目标,共42万组来店,店日均20组来店(按350店计算),1月
5、7日-3月8日订单55,000台,通过北京上市发布会关注急速升温,上市品鉴会实现来店最大化,开展品鉴会,媒体大量出稿开始,新媒体手段尝试 BLOGBBS攻略(1.73.8),专业杂志试乘会、品鉴会出稿,北京发布会/高层专访,品鉴会媒体试驾用户试驾,口碑诉求、来店吸引,防止退单活动,店头活动,整体营销方针,第八代雅阁上市店头活动基本构思,基本想法,制造期待,集中销售,强化销售,第八代雅阁下线,6日上市活动,1/7-3/8品鉴、试乘会,展示,以实现最大来店集客量和提高成交率为目标的店头活动企划根据店头展车的情况,将整个活动划分为3个阶段 在无展车的唤起期,促销工具,唤起客人兴趣,制造期待感 在上市
6、期,利用震撼力的媒体告知和促销说明工具,充分传 达商品信息,让客人切实感受到新车 强化销售,强化宣传,延续销褒高峰,防止退单,根据不同阶段的销售需求,有针对性的促销支持 为了提高来店成交率 合理分流人群购买其它车型实现来店平准化。提供能够应对大量来店的销售支持,提高销售员 销售效率,信息获取的速度。,提前宣传,争取订单,试驾,工具,冲击力的告知用品营造震撼上市效果荧光效果的文字告知工具,配合夜间营业利用有效的促销说明工具,配合店内销售人员,开展二手车置换业务持续接单、防止退单,型录 规格表 简易型录,第八代雅阁A字驾海报 第八代雅阁光盘,工具,第八代雅阁型录 第八代雅阁规格表,车牌,试驾内容单
7、页(黑白商品诉求点)出稿集 历史品牌手册,第八代雅阁型录,第八代雅阁上市信息推进展架,工具,同左,第八代雅阁纪念礼品,销售人员臂章+统一服装,试乘要点看板 试乘车贴 活动物料(礼品伞、车枕、毛巾),协会企划,MONING/EVENING活动对应周末设立“Happy hour”赠送茶点(例如:特别对应家庭小孩)平日设立“Evening hour”赠送礼品(例如:针对恋人),接受预订休息区摆放第八代雅阁宣传品,车未到店,利用促销工具,取得预定,2W,展示、试驾,冲击力背景挂旗冲击力异型吊旗第八代上市店外告知刀旗,II.第八代雅阁上市阶段执行,下线日:2007年12月27日上市日:2008年1月6日
8、,50万A、B类用户预约,邀请函(特约店派发),雅阁历史宣传册(广州本田随杂志派发进行用户邀请),第一阶段:准备期(1月6日前),目的:答谢广大用户对广州本田的厚爱,特约店做好A、B类用户的邀约赏车、试乘试驾等活动。,特约店工作:对A、B类用户进行分类,并邮寄的邀请函,邀请用户参加赏车,试驾,活动物料:,一、预定开始时间07年12月27日起,特约店可以正式接受预定。二、车辆展示第八代雅阁首批车源将于12月末陆续发往各店,特约店必须保证1台作为展车;从08年元月6日上市日开始,各店必须保证展厅内摆放至少2台第八代雅阁。严格按照上市指引进行展厅布置,清除指引要求之外的所有布置(圣诞、新年等),营造
9、上市氛围。三、产品介绍广州本田已在12月初开始对特约店进行了第八代雅阁产品培训,各店必须在参加完广州本田培训后1周内完成店内转训工作,并确保考核培训效果。自07年12月27日正式接受预订起,特约店必须按照培训内容向来店客户介绍第八代雅阁,突出其产品特征,不得因产品供不应求而忽视此项工作。四、报价与定金收取特约店必须按照广州本田公布的指导价进行报价。特约店根据客户的意愿可以向预定客户收取一定金额定金,但要注意结合广州本田新车上市前三个月的供货量签订交货期,避免客户投诉;广州本田会在12月底将各店08年1-3月预计的08雅阁供应量提前通知各店;,预定登记,第一阶段:准备期(1月6日前),收取客户定
10、金后,必须签订供货合同,明确价格及交货期,并保证按供货期交车。五、应对客户话术新车上市,由于供货有限,必然会引起客户提车的等待,特约店应针对销售过程中可能出现的客户疑虑,制定应对话术,并要求销售人员按照标准话术进行解释。例:Q:为什么要等几个月才能提到车?A1、第八代雅阁自接受预定以来,受到了众多客户的青睐,预定的客户很多,由于目前供货量有限,我们只能按照预定顺序向客户交付车辆;2、为了保证产品品质,任何一款新车上市后,产量都有一个稳步增加的过程,上市初期的供应量也相对较小,但随着产量增加,这种等待周期会逐渐缩短;3、通过我对第八代雅阁的介绍,如果您真的喜欢我们的产品,我建议您可以和我店签订合
11、同,并缴纳部分定金,我店将在合同约定的时间内交付车辆,同时我也将在车辆交付前随时保持跟您的联系,车辆提前到达的话我将第一时间通知您。六、DMS录入第八代雅阁自正式接受预定起,特约店必须将每日登记、预定情况及时录入DMS系统;特约店应认真整理、分析客户对车型、颜色的需求,以有效进行N+3需求填报。,预定登记,第一阶段:准备期(1月6日前),特约店布置,店外大玻璃贴1幅,要求占满2块落地玻璃的面积。各店根据各自店面尺寸自行调节。,店外插广汽HONDA的红白刀旗。,店外横幅,要求左起第一块落地玻璃边缘,右终第四块落地玻璃边缘,各店根据各自店面尺寸自行调节。,布置时间:1月5日晚,1月5日前店内其它布
12、置全部撤除;1月5日晚间进行店内第八代雅阁主题布置。,备选方案,要求:,第一阶段:准备期(1月6日前),1月6日全天展厅只摆放第八代雅阁,其他与第八代雅阁无关的车型或精品必须在1月5日晚前清理出展厅;1月6日白天第八代不能亮相(用物遮挡),晚间上市仪式时正式亮相;,特约店布置,时间:1月6日,二楼围栏喷画,要求高度至天花板,具体尺寸视各店实际情况自行调节。,二楼围栏喷画,要求高度至天花板,具体尺寸视各店实际情况自行调节。,37寸液晶电视屏,要求:,第一阶段:准备期(1月6日前),特约店布置,时间:1月7日3月8日,1月7日起特约店可进行其它三款车型展示,具体摆放如图所示:,要求:,第一阶段:准
13、备期(1月6日前),活动调性,尊贵、大气、震撼,主题,跃级而立,超越期待,发布内容,地点,北京国家大剧院,时间,2008年1月6日 下午17点21点30分,宣布第八代雅阁正式发售,第一层次:北京上市发布会,第二阶段:上市日(1月6日),广州本田1月6日将在国家大剧院举行第八代雅阁上市发布会,届时北京地区无需进行联合上市活动,全力配合在国家大剧院的第八代雅阁全国发布会。,活动概况,活动概要,活动格调:活动要求:活动的整体调性要符合跃级而立,同时形 式要新颖活动参与对象:广州本田人员、区域核心媒体、当地社 会名流、重点用户,上市方式:上市活动由各城市的当地特约店自行筹备执行。其中上市活动现场以视频
14、形式进行同步直播。各城市的活动流程必须保证在这一时间段内的进行相应的直播配合。上市原则:特约店在保证本指引直播流程环节和现场物料布置规划建议基础上,可结合自身特点进行活动其他环节的设计执行。,跃级而立 超越期待广州本田第八代雅阁上市发布会,活动主题:,大气、豪华,(人数由当地自定),第二层次:全国特约店店头上市活动,第二阶段:上市日(1月6日),直播环节说明,迎宾准备开始正式开始价格发布直播揭幕仪式举杯鸣谢表演晚宴(赏车),流程概要:,为了保证直播环节顺利举行,特约店必须确保有以下硬件支持:,三路信号源:第一路(网络):北京影像通过网络传送至活动现场 第二路(AV):现场设备(用以播放DVD影
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