平面设计高级技巧(商业设计).ppt

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1、ShengRong平面设计高级技巧,主讲:曹 荣,第一讲,商 业 设 计,准备篇,我们要进入商业设计这个行业，那么就要了解这个行业是不是值得去做，从两点来考虑：第一，这个工作是否可以带来精神上的快感，第二，这个工作能否带来物质上的满足。答案是肯定的，当设计师看到自己的作品在报纸杂志车身侯车亭出现的时候，是很快乐和自豪的事情，这种成就感能激励我们不断在设计的道路上走下去。物质上我也没有怀疑过，先说自己，从刚出道的600元工资到现在有车有房有漂亮的老婆。从大环境看，中国的进一步开放将吸引更多的跨国公司进入中国，而我们国家对中小企业的扶持也使得本土新兴企业能得到迅速的发展，那么广告行业也必然有着前所

2、未有的机遇。从自身条件来看，从事这个行业专业院校的学生是否就比非专业的学生更有优势？这个问题争论了很久，其实各有各的优点，同学们不要妄自菲薄，也不能自命不凡。,Image information in product Note to customers:This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only.You may not extract the image for any other use.,准备篇,首先，我来说说非专业的学生，你们的优点是什么呢？第一，态度优势。非专业学生更谦虚，能认

3、识到自己的不足，因此更渴望得到学习和提高，老师的知识就更容易灌输。第二，个性优势，艺术院校的学生很个性也很自信，自信是因为大多专业院校都很有名气，而有名气是因为学校有很多知名的艺术家（注：不是知名的设计师），也就是他们的老师。艺术家是需要个性的，因为艺术家越个性，他的作品才更有美学价值（举个简单的例子，周杰伦为什么红，因为他个性，如果他唱歌声音和刘德华一样，能那样红吗？不能，充其量算个山寨明星）。在艺术家兼老师的熏陶下，专业院校的学生就变得个性起来，殊不知能成为艺术家的学生少之又少，很大一部分还是要出来从事设计工作，问题就来了：刚从艺术院校的学生很容易把自己的个性融入到商业设计里面去，而商业设

4、计作品的个性导向是产品个性和品牌个性，不是设计师的个性。这导致他们很擅长做一类作品，就是跟艺术粘边的，其他东西往往很难得到客户认可，于是有了“不懂欣赏”这样的词汇。第三，心态优势，非专业的学生在专业上更接近无产阶级，没有太大的包袱，敢于尝试，敢于革 命，而专业院校的学生花了不少钱，学了不少年，在专业知识上是有产阶级，害怕革命，不敢承认自己学了的很多东西在商业设计领域没有实战价值，要知道有舍才有得，武侠小说里要学一门很厉害的功夫有的时候要先自废武功，不是没有道理的。,准备篇,那么专业院校的学生有什么优点呢？第一，美学基础扎实。虽然我后面会讲到判断商业设计的好坏要先分对错，再看美丑，但做对的设计不

5、代表就是优秀的设计师，美是必须的。第二，综合素质更高，道理很简单，专业院校也不是那么容易进的。第三，思想更活跃，活跃的思想能让设计师在商业设计领域走得更高，设计不应该是体力劳动，用思想赚钱才是硬道理。我们认识了这个行业，也认识了自己，再来看看一个优秀的设计师应该具备什么样的品质？,准备篇,积极乐观 吃苦耐劳,实事求是擅于思考,勤于沟通,严谨细致,M1,M2,M4,M3,一个优秀的设计师应该具备的品质。,成功,努力,努力,学习中,工作中,最终结果,准备篇,+,=,积极乐观,富士康又有人跳楼了，广告公司没有。有人说设计是个痛并快乐的行业，创意是一个很痛苦的事情，我不这么认为。痛是憋出来的，创意一定

6、不是。创意自然，自然就有法则，如果哪个设计师每次创意都要用憋的，那么只能说他对这个行业缺少本质上的理解。这个行业能够满足我们的精神追求和物质追求，那就应该感受到快乐，因为快乐所以我们会喜欢这个行业，痴迷这个行业，做设计自然也是愉快的事情。只有保持积极乐观的态度，我们才能在这条路上走得更远，实在不忍心让一个工作痛苦一个人一辈子，那是不人道的事情。,准备篇,吃苦耐劳,我说过设计不应该是体力劳动，我们应该用思想去创造更多的商业价值，为客户也为自己。这不代表设计师不该吃苦，我们先要通过设计软件解决自己谋生的问题，那么就必须要会熟练应用软件。也就是说第一要熟练，第二要会应用。熟练能给公司节约更多的时间成

7、本，应用则可以实实在在地创造商业价值，要做到这两点，我们就必须要吃得苦，多学，多练，多看。设计师总是要经历轻松吃苦轻松的过程，如果你干了三年还在吃苦，说明你没有在吃苦中学习，三年的工作，唯手熟尔，非执行不能，是没有办法成长为优秀的设计师的。,准备篇,实事求是,我们会做什么，能做什么，什么时候能完成，能达到什么样的效果，心里要有数。只有实事求是，诚信待人，我们才能和客户达成良好的，长期的合作关系。只有实事求是，我们才能发现自身的不足，正确的看待自己以及自己的作品。,准备篇,擅于思考,商业广告一定要达到这样或那样的商业目的。为了达到目的，就要有所手段。因此，我们做商业设计，是要有手段的，手段的重点

8、不是手，而是指控制我们手的思维。,准备篇,勤于沟通,设计师必须了解我们服务的品牌和产品，我们面对的是上千个不同的行业，是不是都要去了解，如果是这样，那真是学无止境了。了解这些行业最直接，最有效，最科学的办法就是和客户沟通，而且要勤于沟通。埋头苦干做出的设计不是针对设计的对象，而是针对的自己的想象。不被客户认可，修改，修改，再修改，坠入无限痛苦的深渊，往往也就是因为如此。,准备篇,严谨细致,粗枝大叶的人是做不出好的设计的，优秀的设计师往往都会追求完美：创意完美，设计完美，执行完美，我们要从一开始就培养自己严谨细致的作风，为以后的成长打下一个坚实的基础。,准备篇,鉴赏 篇,鉴赏三步曲,今天我们讲商

9、业设计的鉴赏，只有会看别人的作品，才可能正确审视自己的作品，也才能从别人的设计里学到知识，提高自己。“不识庐山真面目 只缘身在此山中”，这里我们会用艺术共通的方法来进行讲解。,围绕主题进行选材,深入商业设计的主题,艺术共通,鉴赏篇,一、什么是艺术共通,不管是设计、写作、音乐等各种艺术门类，在很多地方是共通的，我们把这个叫做艺术共通。在小说中，有主线，不东拉西扯；在演奏中，有主旋律，不南腔北调；在商业设计中，有主题，不胡拼乱凑。比如要你为红十字做一个公益广告，你会选择什么样的主题，用什么样的设计元素来表现？但凡见到这一类的公益广告，就一定会见到以手握手、心、红十字这些元素为画面核心的设计，为了让

10、自己的作品表现出“设计感”，在构成上费尽心思、绞尽脑汁。几乎全世界的人都知道红十字是慈善机构，其目的就是对困难人群的帮助、关爱和救治，这样的广告无非是把众所周知的事情换个形式告诉大家，其作用只能加深人们的记忆，还谈不上加深了解。我们为红十字做公益广告的目的是要通过自己的设计去感染人，让更多的人参与到这项公益事业当中来。具体到 512地震，什么更能感染人，不是手握手、心和红十字这样的图形符号，而是地震中典型的人和事，比如灾区里无畏无惧的孩子，勇敢的母亲，双手因为挖废墟鲜血淋漓的战士。通过传达这些信息从内心深处打动人们，让人们认识到这样的公益事业多么值得去做。商业设计是有主题的，我们学的视觉传达，

11、但视觉传达是为了什么？其本质就是信息传达。我们要传达的信息能否让消费者产生心理共明，能否指导消费者的消费行为，这是设计师应该重点考虑的。,鉴赏篇,二、深入商业设计的主题,我们通过艺术共通知道了商业设计要有设计主题，主题构成和色彩构成平面构成立体构成同样重要，这四大构成决定了商业作品的好坏，而主题构成直接影响到设计的对错。我刚刚毕业的时候，接到一个包装设计，完稿很漂亮，客户来了之后也觉得好看，但他要求增加一些元素，越改越难看，越改越难看，最后客户离开之后，我和公司其他的设计师集体嘲笑那个客户，现在想想其实真的很幼稚，或许你也不明白是为什么，我们用艺术共通在来看一下。这里用烹饪，客户的确是要用鸡做

12、主料，我做的是椒麻鸡，味道很不错，但客户想要的是砂锅鸡，是客户不懂烹饪（设计），他觉得之前的烹饪（设计）不错，那么加上砂锅鸡的食材就可以了，于是加上了党参，沙参，枸杞，甚至还参了水，最后的菜端上来那真是不伦不类了，说明我没有了解到客户的需求。客户最懂的是自己的产品，关心的是产品的销售，你的设计能不能为产品的销售服务，客户是很清楚的。很多时候客户会直接告诉设计师产品的特点是什么，和其他同类产品材料、外观、功能等等有什么区别，其实这就是主题，企业在进行生产的时候，对产品使用新材料、新技术、开发新功能等等是否符合消费需求都做了一定的市场调查，通常不会盲目的开发产品。一旦进行生产，说明客户对自己产品的

13、优势有信心。也有把握通过自己产品的细分优势在激烈的市场竞争中分得一杯羹。因此，产品自身的优势和特点才是设计师应竭力去发掘和表现的主题。,鉴赏篇,二、深入商业设计的主题,再说主题，在商业广告里，设计师不能用直接用洗衣机是洗衣服的，电饭堡是用来做饭的这种众所周知的功能来作为广告的主题，而是选择洗衣服的效果，做饭的效果以及其它能引起消费者兴趣的其它产品特点来作为广告的主题。因为众所周知的信息就没有广告的必要，这样的广告做出来几乎没有任何效果（新产品除外，我们必须讲清楚新产品的功能是什么，因为其功能并不是众所周知）。所以洗衣机的广告主题就可以是洗得更干净（功能的比较级）、省电、智能等（产品的差异化优势

14、），如果很多品牌的洗衣机都能做到省电，如果要以省电来作为广告主题，则要表现更省电（差异化优势的比较级），只有这样，才能强化产品的优势，争取到更多的消费者。,鉴赏篇,二、深入商业设计的主题,比如说杨志开店卖刀，商业广告应该表现出的主题就可以是刀的锋利、造型的独特、工艺的考究、人体工程学设计等等，而不是行走江湖必备之物。那样消费者没有必要非买你家的刀不可。为什么屠龙刀、倚天剑成为江湖争夺的对象？因为“宝刀屠龙，号令天下，莫敢不从，倚天不出，谁与争锋？”，拥有了屠龙刀、倚天剑就能够“号令天下”、拥有江湖，远远超出了刀剑本身的功能；玄铁剑为什么好？因为其是用千年寒铁打造，重剑无锋，大巧不工，长期使用能

15、使持有者功力大增。我们也希望自己的产品人人都想要，那么就必须要让消费者知道自家产品跟其他同类产品比较有什么优势，因此，传达产品优势（商业信息）自然成了商业设计表现的重点。,鉴赏篇,二、深入商业设计的主题,吸烟有害健康这句话有用吗？刚提出来的时候有用，现在已经众所周知了，继续吸烟的人都知道，你对着他说一万遍，他还是要吸，怎么办，很简单，换个主题：你还没结婚生孩子吧，那好，吸烟会导致你阳痿不育；你知道眼睛很重要吧，那好，吸烟会导致过早失明；你害怕恐怖的画面吧，那好，我放一个熏黑的肺给你看 我们鉴赏一个商业广告到底好不好，先看这样的作品有没有明确的设计主题，主题会影响到设计的对错，画面很漂亮但传达错

16、误的信息，这样的广告是失败的。,鉴赏篇,三、围绕主题进行选材,我们知道在写作中描写一个人的性格、思想、感情、品质就要描写他个性的语言和典型的行为。商业设计也是如此，要表达一个主题同样需要选择个性和典型的素材。怎样选材呢？下面来举例子说明：的。,鉴赏篇,第一、与主题有关的素材,例：鱼香肉丝 如果我们用鱼来做鱼香肉丝，表面上看起来好象和主题有关，实际真正的主题是鱼香而不是鱼本身，因此，设计时要看设计作品中有没有和主题无关的元素，特别注意那些貌似和主题有关而实际无关的元素。比如在设计中我们表现过年的喜庆气氛，可以用生肖、大红灯笼、对联、门神、鞭炮等等，这些元素和过年的喜庆气氛有关，过年的时候，某些地

17、方会下雪，如果画面上出现雪，从时令上讲是合理的，但却和主题“喜庆”“年味”没有关系。如果换成圣诞节又不一样了，因为圣诞老人一定是要乘着雪橇的，所以，用雪来表现圣诞就非常合适。,鉴赏篇,第二、不要有素材附带的无关元素,例：东坡肘(zhu)子 东坡肘子上面如果有几根猪毛，虽然不会破坏整个菜的味道，但却破坏了人的食欲。我们在使用设计素材时，也要看素材中有没有这样的“毛”，注意由素材附带的一些无关元素。比如设计的时候需要表现一个人的表情，就没有必要把身体也表现出来，出现身体一定是因为画面需要肢体语言。当表情是主题表达的核心时，肢体的出现虽不会改变表情，但由于占据了画面的位置，从而削弱或破坏了表情的感染

18、力。,鉴赏篇,第三、选择表现力强的元素,例：糖醋排骨 糖醋排骨放适量的酱油可以提味添色增香，放盐只能提味，不能添色增香。既然做菜是讲究色、香、味聚全，即便放盐能做出一样的口感，我们最好的选择当然还是酱油。也就是说要选择表现力强的元素。比如我们表现“三亚”的美，首选就是三亚的海滩，海滩又首选亚龙湾，因为这才是最典型和最有表现力的素材。,鉴赏篇,第四：元素与元素要和谐,例：番茄炒蛋 番茄炒蛋我们用鸡蛋而不用皮蛋，虽然用鸡蛋或者皮蛋做出来毫无疑问都可以叫番茄炒蛋，但番茄是酸性皮蛋是碱性，发生化学反应不说，还可能致癌，也就是说番茄和皮蛋从食物营养搭配来讲不能和谐。所以在商业设计中，我们也要注意元素与元

19、素之间是不是和谐。有时候我们通过这种不和谐来制造疑问，但在大多数情况下，元素之间必须要做到和谐，只有元素之间和谐了整体画面才能和谐。比如表现旱灾，干涸的鱼塘里出现了一堆狗的骨架，表面上看起来好象符合主题，但狗通常不会是因为干旱而死在鱼塘里，那是鱼干的事，所以，狗的骨架和鱼塘不能达成逻辑上的和谐，做出来的作品会让人觉得奇怪。,鉴赏篇,完 结,我们可以通过以上的办法来甄别设计作品素材选择是否合适，在自己进行设计的时候，也为我们选择素材提供一个有用的参考。,感谢大家观看！欲知后事如何请听下回分解,字体篇,字体设计,今天我们来学习字体设计。为什么要先讲字体设计呢？很简单，字体设计在商业设计中的运用十分

20、广泛，比如可以应用于标志设计，包装设计，海报设计，礼品设计等等。这里我们先要认识一个问题，为什么要进行字体设计？（当然，不是说所有的字体我们都需要设计，比如广告中的说明文字每个字都相对较小，起到的是阐释和说明的作用，在视觉上产生不了冲击力，设计这些字体意义不大。因此我们只需用字库里面的字体即可，但要注意字体的选择是否符合整体的风格。如果确实要设计，就需要把这一段文字作为一个整体，也就是作为一个设计单元来考虑）,字体篇,字体设计,第一，字体作为设计元素之一，好的设计师必须要求设计元素有更强的表现力。也就是说字体除了传达文字本身的信息以外，尽可能的传达出其它与主题相关的信息。第二，字体作为设计元素

21、之一，好的设计师必须要求设计元素彼此间的和谐，如 风格的和谐，格调的和谐等。第三，字体作为设计元素之一，要有对整个设计对象的针对性。,字体篇,字体设计,针对性：我们在后面的课程中会多次提到这个词，那么什么是针对性呢？比如，教室里有十个穿红衣服的同学，老师喊：那个穿红衣服的同学站起来。同学们是搞不清楚老师到底是在喊谁的，为什么？因为缺少针对性。再比如名字，每个名字对于具体的个人有针对性，我一说周杰伦，成龙，王菲这些名字，你们就能马上在脑海里浮现出这些人的具体形象，个性特点等等。如果有很多人都叫周杰伦，我再说周周杰伦，你就无法知道我说的那个人到底是唱歌的还是表演魔术的或者打篮球的，甚至不能清楚我说

22、的周杰伦是男还是女。因此，这里我们可以得出结论，电脑字体是缺乏针对性的，因为每种字体都运用得很广泛（就拿隶书来说，可以用在荣誉证书上，可以用在月饼包装上，可以用在唐诗宋词的表现上），不能针对具体的个设计对象。只有针对性强的字体，才能和设计对象更好的融合，达到整体的和谐。我们可以从下面的实例来理解。）同样，我们可以反过来审视商业作品的字体的好坏,字体篇,字体设计,我们看到字体的视觉效果与文字传达的内容不一致时，就会让人感觉不和谐，这是因为不同的字体有不同的个性，如图 1。我们再来看瑞丽的字体设计，吸收了黑体的端庄与姚体的秀丽，因此，字体传达出来的信息就更为丰富：端庄和秀丽。作为一本时尚女性杂志，

23、这样的字体是不是能够更准确的表现其品牌个性呢？也就是说，字体个性和品牌个性能够和谐。如图2,字体篇,字体设计,我们再来看电影“虫虫大战”的字体设计,上面的设计可以看出，除了让文字传达出本身的含义，设计师还用图文反转的手法，把虫子的轮廓和文字完美的融合到了一起，使文字显得更为“有趣”，文字的“有趣”和图片素材的“有趣”达成了和谐，共同烘托主题，强调电影的趣味性。设计字体的表现力和与画面的和谐程度是电脑字体所不能比拟的。由此我们可以看出，字体设计非常有必要。我们了解了什么样的字体设计才是好的字体设计，那么字体设计如何进行呢？,字体篇,字体设计,10年前从事设计工作者，因为电脑的普及不够，做设计的时

24、候常常找不到标志和标准字的原文件，而且有许多标志的标准字是设计字体，字库里根本没有，于是就扫描了再导入软件重新描过。因为很耽搁时间，就想有没有办法能够更快的把字勾选出来。仔细观察后发现，一组字体中，字与字之间的点、横、竖、撇、捺的结构几乎是相同的，不同的是长短、大小以及排列，于是我慢慢习惯编辑好点、横、竖、撇、捺后再进行组合，这样效率就提高了不少。也就是这种经历让我明白了字体设计的奥妙。中文字体看似复杂，其实很简单，因为不管多么复杂的字，拆开了还是简单的笔画，所以，我们只要把笔画设计好了之后再进行组合就可以了。做什么味道的菜最直接的方法就是放这种味道的食材，因此我们想要得到什么风格的字体，最直

25、接的方法就是把笔画设计成什么风格，最后进行组合调整，让这一组字体看起来更整体。如果仅仅只是改变文字的组合方式，字体所表现出来的个性和传达出来的信息并没有发生实质的改变。很多设计师没有理解到这一点，看到的只是字体设计的表面。真正有意义的字体设计，不是一个“好看”就可以评价的。,字体篇,字体设计,下面是我看的两组字体，主要看设计的思路和流程,字体篇,字体设计,初学字体设计的时候我们要一个基本形来规范笔画摆放的位置，这样使我们设计出来的文字更容易识别，不会出现结构上的差错。当我们把文字的结构掌握得比较好的时候，就可以不再用基本形，我们看下基本形对设计字体的影响：,字体篇,字体设计,字体篇,以黑体或宋

26、体为基本形设计出来的字体在结构上几乎没有差别，而以黑体和卡通体为基本形设计出来的字体进行比较，就会发现结构的变化相对明显。也正是如此，我们在进行字体设计的时候，还是要考虑这个字体设计出来的作用和功能，然后根据需要选择合适的基本形，这样字体的形和笔画能够共同作用，传达出更准确的信息。再接前面的例子，柬埔寨（克拉玛依）的字体设计，除了要传达文字本身的信息，还需要有更强的表现力。于是我找到高棉文（维吾尔文），并找出其最个性，最容易识别的笔画特征，然后把这些特征乾坤大挪移到新的字体上，这样把新的字体在应用到具体的设计中时，自然表现力就更强，而且和柬埔寨,字体篇,字体设计,（克拉玛依）的其他设计元素兼容

27、性更好，能得到比用电脑字体更好的整体效果。临摹是很好的学习办法，但照搬是万万不可的。很多同学看到别人设计的字体漂亮，也照着别人的设计手法来设计字体，我之前讲过，设计字体要有对整个设计对象的针对性，比如克拉玛依的字体设计就只适合针对新疆题材，用在其他地方就不合适，因为这样的字体和其它新疆题材的设计素材能够兼容，胡乱应用是不合适的。,字体篇,（克拉玛依）的其他设计元素兼容性更好，能得到比用电脑字体更好的整体效果。临摹是很好的学习办法，但照搬是万万不可的。很多同学看到别人设计的字体漂亮，也照着别人的设计手法来设计字体，我之前讲过，设计字体要有对整个设计对象的针对性，比如克拉玛依的字体设计就只适合针对

28、新疆题材，用在其他地方就不合适，因为这样的字体和其它新疆题材的设计素材能够兼容，胡乱应用是不合适的。,字体篇,我们再来看看哈里波特电影海报的字体设计思路,字体篇,字体篇,哈里波特是一部讲述魔法师的电影。在西方，魔法师也被称为巫师，说起巫师，我们就自然联想到万圣节、巫师帽、巫师的鹰勾鼻、巫师长而尖的手指等等这些与巫师有关的事物。如果希望通过字体传达这一信息，就必须让字体也“巫师”起来。在西方大量的巫师题材的插画中，无论是巫师的帽子、鼻子、手指或枯树，都有既定的表现手法（这句话是不是很熟悉，是的，就是我们之前讲过的风格）。由于这种既定的表现手法针对性的表现这类题材，所以这种设计风格自然会给人以古老

29、、神秘、诡异之感。在这个例子当中，海报上画面和文字传达出同样的信息，烘托出一致的气氛，使海报在主题宣传上起到更好的效果。（思路啊，好看的字体不一定中用，同学们一定要多思考，少执着于表面的东西）,字体篇,字体篇,央视为2006年德国世界杯开辟了一个栏目，叫“我爱世界杯”。上图就是这个栏目标题的设计。这一组字体的设计思路笔者觉得是很经典的。先说字体组合，爱就大声说出来，字体设计毫不掩饰这一点，“我爱”这两个字在整组字体设计中占据最大的比重，说明爱得张扬。如果这两个字做得很小气，让人感觉情绪的表达很含蓄，很羞涩，这就和人们对足球的爱无法达成情感上的一致。另外看这个节目的观众都知道是讲世界杯（主持人口

30、口声声都是世界杯），因此，再强调世界杯意义不大。我们再来看文字的字体，文字的字体类似老宋，是几十年前常用的一种黑宋结合的字体。现在的设计师很少使用这种字体（仔细对比下这三种字体，就会很容易看出老宋的字体结构并不十分严谨，显得有些OUT）。这种字体现在少用，但我们能从文革题材的影视作品中看到对这种字体的大量使用。如标语、口号，其中最具代表性的就是广泛运用于毛爷爷的宣传画上（既定的表现手法）。正是如此，这种字体就具备了风格，有了针对性，能针对广泛使用这个字体的时代，因此字体就蕴涵了那个时代的时代信息：质朴，单纯，对领袖疯狂的崇拜。这样的时代信息引申到足球的爱上，对足球爱得质朴，爱得单纯，对足球（明

31、星，球队）疯狂的崇拜，这种字体用在这样的场合就非常的准确。正是有着这样的情感，黄健翔喊出“伟大”“万岁”是不奇怪的。（手法很简单，做得多了也就熟了。我还是要不断的强调设计思路，希望同学能明白我的用心）,字体篇,为字体增加个性化的元素，看图说话。,字体篇,字体设计二,图1，这是日本某家餐厅使用的字体，字体的一部分被符号化的图案取代。使不认识这些字的外国人也能够猜出个大概，指出自己想要吃食物。运用这样的文字处理手法关键是不能破坏文字的识别，也就是说不能因为对字体进行了设计而让人们无法辨认。因此，在文字中加入个性元素时，如果新加入的元素无法替代原来的笔画，就不要去破坏文字中最有识别性的部分。图2，我

32、们把马字的一个笔画取掉，可以看到中间的部分识别性依然很强，就算没有那一横，大多数人们都会准确的猜出这个结构对应的文字应该是“马”。而后面那个结构，虽然也只取掉一笔，但人们无法准确的知道到底是什么字，“与”、“写”、“马”都有可能。我们再来看上图中的“豚”字（豚在日语中是家猪的意思）。“豚”字中新增加入的猪的元素无法替代“豚”字本身的笔画，因此，这个“豚”字右边部分保留了横和撇，以维持文字的识性。图3，是我为“安”牌轮胎设计的标志。在中文字体的处理上，用了和图 1中字体类似的处理手法，就是把具备个性的元素融合到文字里面去。安字由宝盖头和女字组成，其外轮廓的识别性比较强，因此，只要不破坏外形，在文

33、字内部加入个性元素时就不再需要过多考虑文字识别的问题；再加上女字和标志都是中空的封闭图形，能够实现用轮胎的结构来代替原本的笔画，因此，加入了个性元素之后，安字的识别性并没有受到影响，同时文字也能传达出更准确，更有针对性的信息。,字体篇,从上面的例子可以看出，为字体加如个性化元素是让字体快速获得针对性，提高字体表现力的一种十分有效的手法。比如“小叮当”的叮字，我们就可以用铃铛来替换口字旁，“灌篮高手”，我们可以把高字里的口替换成篮球，电脑跳舞游戏，可以为主题字体加入上下左右的箭头等等。设计的时候我们要清楚应该强调什么，那么强调的文字部分可以通过大小或强弱对比来突出，同时要清楚传达的信息是否准确和

34、清楚，也就是个性化元素是否个性，是否典型。字体设计首先要临摹，然后是熟练技巧，当我们能设计出漂亮的字体时，就需要考虑如何把这些技巧运用到商业设计当中去。再看作品，这里我就不在点评，大家自己多去揣摩下别人的设计思路。,字体篇,字体篇,现在我们来讲标志设计，也就是说，从这个课程开始，我们就要开始掌握一些技能为公司创造价值了，那什么是好标志呢？第一、针对性强；第二、容易记忆。,标志篇,一个标志好不好不是人们想不想把这个标志穿在身上，不知道这句话是谁发明的，你们知道的话把他抓来跟我PK，红十字的标志好，你穿身上嘛，肯德鸡的标志好，又有几个愿意穿在身上？张口闭口就是耐克，耐克为什么好，就是因为做到了上面

35、两点，后面我会分析到。先说标志的针对性：我们每个人都有一个名字，当走在街上有人叫我们名字的时候，我们会知道是在叫自己；当自己的名字出现在光荣榜时，我们自己会觉得很自豪，这就是名字于人的针对性。如果你叫张三，你完成了一部伟大的著作，但全世界的人都叫张三，除了你自己，谁会知道这部著作就是你的呢？名字没有了针对性就丧失了名字存在的意义和价值。标志同样，没有针对性的标志也没有其存在的价值。我们通过例子来理解上面的内容,标志篇,标志篇,我们的祖先很伟大，他们设计出的甲骨文就已经能很好的针对其所表现的对象，豹加上斑点，虎添上尖利的牙齿，为什么？因为四条腿走路的动物多，他们需要这样设计才能让符号更准确的针对

36、其设计的对象，达成一一对应的关系，当其他人看到这个符号的时候，能准确的说出，哦，这个是豹，那个是虎。,标志篇,我们的祖先很伟大，他们设计出的甲骨文就已经能很好的针对其所表现的对象，豹加上斑点，虎添上尖利的牙齿，为什么？因为四条腿走路的动物多，他们需要这样设计才能让符号更准确的针对其设计的对象，达成一一对应的关系，当其他人看到这个符号的时候，能准确的说出，哦，这个是豹，那个是虎。,标志篇,这个标志，不解释，大家也能猜个十有八九，我们是龙的子孙，狮子是英国人的图腾，那么这个标志跟英国和足球有关，在格调上，狮子是王者，代表最高级，那么这个标志就是英超的标志。看看针对性有多强。人家有理由把狮子设计进去

37、，不象某些足球踢得烂不说，还动不动冠以超级之名，在格调上严重不能和谐对不起，跑题了。,标志篇,这些是我们国家知名银行的标志，用圆形方孔的钱币造型来传达与金融有关的行业特征，但这不够，信息太少就导致标志缺乏针对性，所以标志上还需要传达出更多的信息来表现针对性。比如工商银行的工字，农业银行的稻穗，建设银行的首写拼音字母，中国银行的中，华夏银行的龙，正是这些信息，把银行与银行区分开来，显示出具体的标志对具体企业的针对性。交通银行标志脱离了圆形方孔的造型本是一件勇于创新的好事，但笔者站在设计者本人的角度也无法解释出金融、交通这些与交通银行密切相关的信息，尽管设计师用了交通银行英文的首写字母B和C来强化

38、标志的针对性，但用英文字母相对于中文拼音或中文对于国人来说认知度很差，使得多数人觉得标志和企业的相关性不强，而且这个标志容易出现歧义，就想一个卷筒纸，上下反转一下就更象了，因为WC的卷筒纸就是这个姿态。这使人们无法在标志和企业之间进行相互的相关联想。因此人们对于交通银行标志的记忆度远远差于其他银行，前面我们的调查也可以看出，交通银行（第四个标志）中了头彩。了。,标志篇,标志篇,再从标志的演化来看标志针对性的重要。,如耐克的标志诞生于1971年，为了让标志获得最强的针对性，设计师把下面的勾型做成了线框，NIKE的英文字母（因为有字母大家能够直接读出是耐克，针对性强不强？很强！）在标志里的分量最重

39、。仅仅七年之后，耐克就意识到图形传播的重要性和优越性，于是把图形做成黑色的实体，NIKE的英文字母也移到了图形的上方，图形和NIKE的英字母在整个标志上平分秋色，为以后图形的独立做好了铺垫。当耐克的标志深入人心，表现出无可替代的针对性时，耐克取消了标志上的字母，只留下了“形”，标志没有因为英文名称的取消而失去针对性，而且由于简单化的设计，方便了标志的记忆和传播，提升了标志使用的效率。,同样举例来理解，比如班里有个同学叫小芳，很丑，丑得有名气。到了暑假，小芳做了整容，把鼻子整了，我们一看，噫是漂亮了一些。这个时候我们依然认得这个同学是小芳，说明改变鼻子并没有改变脸对于她的针对性，一个暑假过去了，

40、两个暑假过去了小芳在N次整容以后，不再是丑姑娘，变成了美女，但同学仍然能准确的叫出她的名字是小芳。为什么，因为在她N次整容的过程中，始终保留了一些特征维持了她的脸对于她本人的针对性，也包括那些之前整容后的特征，比如她新的鼻子，我们看久了以后就觉得这个鼻子是属于小芳的。如果一个标志不是演变成一个新标志，而是用一个全新的设计来更替，那么其之前所具备的针对性就完全丧失了，同时新标志的针对性也逐渐开始产生。标志的针对性通过两点来实现，第一，设计，第二，传播。好的标志能从设计看出标志所针对的对象，不好的标志只要有钱，通过铺天盖地 的广告，也能获得极好的针对性。第一点好理解，第二点企业可以通过广告，影响和

41、改变我们对图形原有的想象，甚至可以说是QJ了人们对图形原 有的想象。好了,看图说话,标志篇,标志篇,如果耐克把这样的标志做到月亮上去，那百事一定要疯掉，道理很简单，因为如果我百事不采取任何手段，几年过后，人们看到这个标志，那想的就是耐克，这样的广告足够让我们改变对原来图形的想象，使百事的标志跟耐克的品牌产生了无可替代的针对性。（当然法律不允许，举例而已）很多老板不理解，很多设计师不靠谱，老板说，耐克标志好啊，简单，我喜欢，你给我整一个。设计师绝不含糊，整一个出来，第一，简单图形针对性就不强，第二，新公司往往又没多少钱，做了几年公司自家的标志别人都记不住，不是别人记不住那个简单的型，而是记不住那

42、个简单形所代表的究竟是什么。标志作为企业或品牌的借体，是要为企业或品牌的宣传服务的，你一个标志都宣传不出去，试问标志还怎么服务呢？对于模仿知名标志的企业来说，模仿的标志几乎无法给企业带来任何好处无论从口碑上还是品牌传播的效果上，是极为损人不利己的做法。有的企业山寨名牌的标志和包装，以此来欺骗消费者牟利，这就触及到法律问题了，不在我们探讨的范围内。设计师不要让客户花冤枉钱。,标志篇,标志的设计个性化、简单化、生动化 个性化是产生针对性的需要，简单化和生动化是为了方便记忆。,标志篇,1、个性化 我们经常听到个性这个词，这个词是什么意思呢？所谓个性就是个人性、个别性，就是人或事物之间体现出来的不同特

43、质。个性化是过程，通过个性化体现出个性是结果。标志的个性化能够使人们把这个标志从众多标志中区分开来，标志个性化的基础是标志所代表的对象。比如北京奥运会的标志，之所以用“京”字来表现，只能是由标志所对应的对象决定的。标志除了传达的信息相关以外，标志的个性化也是标志产生针对性的重要原因，如果一个标志人们看到以后觉得很“面熟”，就容易导致人们产生错误的联想。,标志篇,2、简单化 有一个词叫“简单易记”，简单化设计的目的也是要让标志易记。我们知道简单的语言很难表述复杂的事物。图形也是一样，往往越简单，其针对性就越弱，如图1，一个由两条曲线构成的基本形，我们能够清楚的说出左边的这个基本形所代表的事物：树

44、叶、火苗、鱼的身子，但右边的这个基本形我们就不能明确的说出这个形具体代表的是什么，因为没有明确的针对性。所以，标志设计的简单化是相对的，指在不改变针对性的前提下，对标志进行简单化设计，不能把标志的针对性也“简单化”掉。如图2：虽然鹰的眼睛、翅膀、爪子被简单化掉了，但人们仍然能够很准确的说出这个形就是一只鹰，即针对性并没有因为简单化处理而发生改变，这样的简单化才是合理的。,标志篇,3、生动化 这里的生动指图形的生动，生动的图形容易感染人，使人们产生有效的记忆。生动化是一种处理标志的手段，不是所有的标志都适合生动化处理，比如交通、医疗、金融、重工业等等，正是因为严肃稳重的行业特征注定了标志相对来说

45、比较稳重。而旅游、体育、娱乐、化妆品、饰品、IT行业等大多数行业，都可以用生动化来对标志进行加工，使标志更有感染力。图3：捷豹汽车的标志一只豹子，这只豹子没有爬着，没有走路，而是张着嘴露出锋利的牙齿在奔跑，正是因为这些细节让豹子生动了起来。为什么这么说呢？虽然爬着或走路也是豹子的一种自然常态，但人们听到豹子就会想到豹子奔跑速度快，天性凶猛这些特点，张着嘴露出锋利的牙齿奔跑的豹子更符合人们对豹子的想象(设计素材的典型)，在情绪上引起人们共鸣，所以我们会觉得这种表现更为生动，继而对这个标志产生更有效的记忆。,标志篇,标志篇,简单形的个性化 从前面的内容我们可以看出，越简单的形越难做到个性化，比如圆

46、形：我们可以想到太阳、月亮、盘子、球、车毂辘、井盖、烧饼等等很多事物，也就是说，圆形是从这些事物中抽象出来的共性，所以它不能针对其中任何一个具体的事物。有没有办法让简单的形也个性起来，从而表现出针对性呢？我们来看一个例子，上图：这一组图形都是由一个圆和一个细长的矩形构成，经过对元素的比例的调整，这些图形便可以使人产生不同的联想：灯杆、棒棒糖、纨扇、气球，表现出一定的个性。我们看到国家地理杂志的标志（上图），就是一个方框，设计师通过对方框比例的调整，让人们看到这个方框更容易联想到相框和窗口，,标志篇,而这两者都符合国家地理杂志的特征，相框是展示相片的地方，国家地理杂志通过摄影来介绍自然科学、人文

47、地理，是人们了解这些知识的窗口，所以非常贴切，标志既简单好记，又有非常强的针对性。是设计师对简单形比例的准确把握，产生的杰出作品。调整图形摆放的位置也能缩小图形的表现范围，从而显示出针对性。如上图：第一组两个形都是由波浪线条组成，仅仅通过对这个图形角度进行调整，这两个图形给人的感觉就出现了分化，一个象烟，一个象水，分别表现出不同的个性。第二组同样，调整了位置之后就使两个图形分别有了鱼和树的特征。简单形的个性化需要我们对设计对象有充分的了解，找准其在比例、位置、角度上所呈现出的独特的个性，通过精确的表现这些比例、位置和角度，才能使简单形个性起来。上图，人们之所以能看出前两个图形是狗熊和米老鼠，是

48、因为我们把握住了狗熊和米老鼠耳朵的比例、位置。最后一个图形由于没有准确的把握住元素的比例和位置，导致整个图形传达的信息不够准确，无法引起人们针对性的联想，也就无法得出正确的答案。为了说明问题，继续看图说话：,标志篇,而这两者都符合国家地理杂志的特征，相框是展示相片的地方，国家地理杂志通过摄影来介绍自然科学、人文地理，是人们了解这些知识的窗口，所以非常贴切，标志既简单好记，又有非常强的针对性。是设计师对简单形比例的准确把握，产生的杰出作品。调整图形摆放的位置也能缩小图形的表现范围，从而显示出针对性。如上图：第一组两个形都是由波浪线条组成，仅仅通过对这个图形角度进行调整，这两个图形给人的感觉就出现

49、了分化，一个象烟，一个象水，分别表现出不同的个性。第二组同样，调整了位置之后就使两个图形分别有了鱼和树的特征。简单形的个性化需要我们对设计对象有充分的了解，找准其在比例、位置、角度上所呈现出的独特的个性，通过精确的表现这些比例、位置和角度，才能使简单形个性起来。上图，人们之所以能看出前两个图形是狗熊和米老鼠，是因为我们把握住了狗熊和米老鼠耳朵的比例、位置。最后一个图形由于没有准确的把握住元素的比例和位置，导致整个图形传达的信息不够准确，无法引起人们针对性的联想，也就无法得出正确的答案。为了说明问题，继续看图说话：,标志篇,麦当劳的标志，一个“M”。很多设计师说“M”是一个金色双拱门，象征欢乐与

50、美味，这是源于人们认识了麦当劳之后对标志的一种合理联想，而非设计者的刻意，因为双拱门本身就是“M”个字母的特征，与字体无关。从标志本身也看不出欢乐与美味。可见，在标志设计中我们重点要让标志有强的针对性并容易记忆和识别。当人们认可并记住了这个标志时，就会把标志对应的企业或品牌的一些特征转移到标志身上，使标志具有更多内涵。我们如今从标志上看到很多信息并不是一开始就具备的，如果麦当劳的标志最初设计的时候，把双拱门、欢乐、美食都表现到标志里去，可以想象做出来的标志一定十分复杂。如果耐克一开始就让标志体现出运动、体育精神、速度、激情这些信息，一个勾也是绝对承载不了的。我们看设计应该看到设计的过程，而不是