郑州河医金源项目营销推广计划案项目前期品牌整合定位思考.ppt

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1、,项目前期品牌整合定位思考,河医金源项目营销推广计划案,房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879,但凡传播总得有个目标。营销目标：3个月的时间整体项目概念导入市场，同时6个月的时间实现项目1号楼销售清盘。3年左右时间实现项目整体清盘。传播目标：实现项目在区域内具备独特的地标特征，使项目的形象在市场上得到认知与认同。,市 场 篇,市场论证,4月份，郑州商品房销售均价为每平方米5009元，比3月份每平方米涨了156元；二手住宅成交均价为每平方米3945元，比3月份每平方米涨了175元。在成交量方面，4月份商品房成交9607套，二手住宅成交了2897套。伴随着

2、成交量的放大，受国家房地产调控政策影响，开发商新房上市速度也在加快。4月份，本市商品房新投放量也创出了今年以来的新高。统计显示，4月份郑州市区批准预售商住房面积达到69.4万平方米，投放了7542套商住房，郑东新区没有新房源投放。,郑州2010年4月份地产市场概况,市场论证,市场论证,郑州房地产市场4月份区域销售情况一览,市场论证,市场论证,从郑州市2010.01-04月成交数据来看，金水区无论销售商品房套数还是销售面积都遥遥领先于其他各区，两项成交数据所在总体比例更是达到了43.5%和44.6%几乎可以说是占到了成交量的半壁江山，可以说金水区仍然是郑州大部分广大置业者的目前置业的首选区域。从

3、成交价格看，郑东新区成交均价为6449元/平米将近六千五的成交价格仍是超出其他区域甚多，比第二名金水区的成交均价高出1143元/平米，更是比成交均价最低的郑州经济技术开发区3917元/平米高出2532元/平米，可见郑州的区域发展还是很不平衡，长远看郑州经济技术开发区乃至惠济区、中原区房价仍有很大的上行空间。,市场论证,调控政策之下商品房销售增速减缓,1-4月，郑州房地产开发企业到位资金257.3亿元，比上年同期增长71.3。在房地产开发企业资金来源中，国内贷款41.3亿元，增长31.7，所占比重由上年同期的20.9下降到16.0；自筹资金92.1亿元，增长74.8，所占比重由上年同期的35.1

4、上升到35.8；定金及预收款52.6亿元，增长33.7。1-4月，郑州市商品房销售面积为297.3万平方米，同比增长49.6，增速比上年同期下降1.0个百分点，比今年1-3月减缓7.7个百分点。郑州市商品房销售额143.1亿元，增长67.7，增速比上年同期加快10.2个百分点，比今年1-3月减缓5.7个百分点。郑州市统计局分析称，商品房销售增速开始减缓，国家宏观调控政策开始起作用。,区域论证,项目位于二七区与金水区交界处，隶属金水区，这里是郑州历来的交通要道，周边城市配套完善，车流、人流涌动，土地价值极高。教育配套：周边地区拥有建新街小学、中原路小学、棉纺路小学、郑州二中、郑州五十七中、郑州大

5、学、郑州大学医学院、防空兵指挥学院、可谓学校林立。医疗配套：郑大一附院、河南省妇幼保健医院、河南省武警医院、郑州铁路中心医院。商业配套：碧沙岗商圈就在附近，随着解放路立交桥的快速建设，项目到二七商圈极为快捷，坐拥两大商圈。生活配套：周边有丹尼斯生活广场、中原商贸城、大鸭梨酒店、小肥羊火锅、豪享来西餐、麦当劳、肯德基、德克士、一景酒楼、奥斯卡影都、格莱美KTV、捷浓咖啡、鲤鱼门休闲洗浴中心、工商银行、商业银行、交通银行、中国银行、建设银行。,区域论证河医商圈,据悉，省发改委专家已经完成河医商圈产业发展规划定稿，规划指出，二七区应该整合这里的医疗资源，打造以服务病人为主的“医疗配套服务”经济。通过

6、35年的努力，把河医商圈打造成郑州市乃至河南省一大经济亮点，成为二七区功能齐全、产业布局合理、品位较高、效益优良的新的经济增长极。发展的总体布局为：“两圈八区三街四带”。两圈即核心圈和外围圈；八区指核心区内的医疗器械产品经营和组装集聚区等八大产区。其中，核心圈将以河医立交桥为核心，沿建设东路、棉纺东路、大学北路和金水路，西到解放军防空兵指挥学院和郑州市西区供电局、东到京广北路、南到中原东路、北到鑫苑都市领地和金水路高阳桥区域。八大产业集聚区包括医疗器械产品经营和组装集聚区，医疗、教学、科研集聚区，营养保健品经营集聚区，医疗康复培训和服务集聚区，药品、配镜、医疗书店集聚区，休闲娱乐集聚区，餐饮住

7、宿集聚区，现代商业集聚区。,区域论证六大项目率先启动,目前，针对该商圈建设，已初步拟定了6个拆迁改造项目和业态定位。（资料来源于互联网）,1、中投国际广场项目产业定位于药品、医疗器械批发中心。该项目位于建设路与大学路交叉口西南角，与郑大一附院一路之隔，总占地面积22.5亩。河南中投联合置业有限公司已对此地块进行整体开发。拟投资5.6亿元规划建设4栋高层商住楼，总建筑面积约158407，其中商业23956，写字楼12979。项目完成后，将对此处医疗资源进行有效整合，将其打造成为郑州市乃至全省的药品、医疗器械集散地。,区域论证六大项目率先启动,2、元一金三角项目产业定位于中高档餐饮、住宿。该项目位

8、于建设路与棉纺路交叉口，总占地面积28.3亩。目前，郑大一附院周边的小饭店、小旅店规模小、档次低、管理混乱，既影响市容又难以满足需求。在此处发展中高档餐饮、住宿，将会为探病亲友及其他流动人口提供便利，产生较好的社会经济效益。现河南元一有限公司对此地块进行拆迁改造，改造后总建筑面积约142383，其中商业23787，写字楼21704。,区域论证六大项目率先启动,3、嵩山俊景项目产业定位于大型商业百货和总部经济。该项目位于建设东路与嵩山路交叉口，连接着碧沙商圈与河医商圈，总占地面积30.2亩。目前，此处以各类小商品零售为主，房屋破旧、经营方式单一、落后，土地资源浪费严重。产业集群下的“总部经济”，

9、可以更有效地整合战略资源和常规资源，降低资源成本。同时在此处兴建大型购物商场，与中原商贸城、商业大厦、大商购物广场、西丹尼斯比肩而立，将拉大碧沙商圈框架，奠定五里堡辖区在郑州市西部城区的商业核心地位。现河南义豪实业有限公司已对该地块进行开发建设，拟投资5亿元在此建设大型商务楼，总建筑面积189878，其中写字楼54607。,区域论证六大项目率先启动,4、建业密码国际项目产业定位于高端办公写字楼及商住楼，将在此打造郑州西部城区一流的高档商务办公区域。该项目位于嵩山北路与棉纺路交叉口，与西丹尼斯隔路相对，建业集团已对此地块进行开发建设，总投资1.2亿元，建筑面积43000。,区域论证六大项目率先启

10、动,5、金水河酒吧休闲一条街项目产业定位于休闲娱乐，建设独具特色的酒吧休闲一条街，主要经营酒吧、茶艺、陶艺、字画及其他休闲娱乐产业。该项目紧邻金水河，距郑州火车站西出站口不足1公里，距二七广场约2公里。京广路、建设路、中原路等在此交汇。总建筑面积约14000平方米。依照“水绿融城”的发展理念，将金水河的自然资源与河岸的人造绿化景观相结合，努力打造郑州市独有的水绿交融的特色景观。同时，规划沿河岸建立一个定位高端、服务一流的高级病房区，将病房搬出医院，为病人营造一个温馨、舒适的康复环境，创立郑州市第一家高端医疗服务场所。该项目得到了市、区领导的高度重视，正在进行调研、论证。,区域论证六大项目率先启

11、动,6、金源广场项目本案产业定位于服务病人经济的产业集群，包括鲜花礼品、医疗书籍、康复指南和针对不同病人推出的特色餐饮、病人陪护、康复理疗等。该项目位于建设东路与金水路交叉口，与郑州大学护理学院相邻，总占地面积55亩。项目建成后，将针对不同消费群体，提供不同档次的服务。同时，为解决目前河医周边车位紧张、停车混乱、服务不到位现象，拟在此兴建大型地下停车场，并建立配套服务，包括停车、洗车、车辆维护、保养等。现已由金源置业有限公司对该地块进行整体规划改造。,区域在售个案,区域在售个案,区域在售个案,区域在售个案,项目周边存在较多竞争楼盘，且在规模、形态、品质等各方面均有独特优势，我们的项目目前与其他

12、楼盘相比，并无绝对产品优势；产品基本都为高层，户型以三类为主，即30到40平米的小户型公寓、7080平米的两房，和110130的三房，三类产品去化在各个楼盘表现的情况不一致，另有部分面积较大的花园洋房类别墅产品，价格较高，销售状态良好。总体来说，10年上半年各家楼盘销售状况良好；该区域价格区间基本在60008000左右，购买人群相对较有经济实力；区域内有建业、鑫苑、汉飞等知名地产商的项目，整体来说，无论项目形象还是营销推广手段，都比较有章法，形成了区域整体在市场上的高度认知；2010年，区域内除了我们的项目之外，还会有一些类似的项目相继推出，所以竞争态势依然不容乐观。从大势上来讲，2010上半

13、年预计会延续09年的旺销态势，但是下半年放量较大，市场压力显而易见。,供应市场特征分析小结,地产市场概况,总体来说，项目所处区域虽然地段优越，但市场竞争较为激烈，公寓类产品虽然有较大市场需求，但与其他项目相比，我们并没有太多优势，在营销上我们的基本原则应该是“以快打慢”，尽早启动市场，抢得先手。,项目分析 篇,本项目情况,项目位于建设路金水路交叉口，河医立交桥下东北角，临近建设路、大学路、河医大、碧沙岗、大商、中原商贸城、丹尼占地43亩地，容积率接近7，建筑面积21万左右。目前临建设路先起一栋高层，即1号楼，预计12层为商业，37层为回迁房，832层为销售房源。该项目位于郑州市中心，四面临路，

14、棉纺路、大学路、建设路、河医立交桥、交通方便，特别是公共交通尤为发达，周边500米内有六个大型公交车站，公交线路；4、T4、T5、63、82、K906、66、201、213、1、46、44、53、等近三十条公交线路在此交汇，东通火车站，向东可直接通往南阳路、金水路；临郑州火车站和郑州长途汽车客运中心相距不到两公里，市内几条大交通干线将其紧密包围，多条公交线路在此汇集，公共交通极为方便。可通达市内任意位置，是市区公共交通的枢纽.该项目紧邻的建设路将成未来郑州以写字楼聚集的西进的重要商业圈，距碧沙岗百米之遥，成为人们节假日购物休闲的最佳去处。,项目概况,本项目情况,项目区域环境分析,1、环境优势成

15、熟的人居环境绿城广场、碧沙岗公园、五一公园、滨河公园、碧沙岗商圈，道路两旁绿树成荫，金水河畔柳条拂岸。西郊绝对是郑州市最理想的居住地。同时，西郊也是大型家属院最为聚集的区域，而这些家属院的配套设施相比其他区域更为齐全。学校、医务所、电影院、菜市场、百货店、银行等一应俱全。西区有着浓厚的文化底蕴，市民的素质也很高，这里是最能代表郑州的地方。这部分人对西区的忠诚度，造就了一个庞大的潜在需求市场。最完善的生活配套，最成熟的居住氛围西区是最适合居住的地方,本项目情况,2、人群优势 西区强劲的购买力西区是郑州市的老工业基地，高素质的技术工人和工程师。这些人无论是在当时，还是在现在都有着很强的购买力，他们

16、的下一辈人也纷纷从国外留学回国，并回到西区，他们又构成了一个新的消费阶层。据我们的调查分析得出，鑫苑的房子之所以在西区取得非常好的销售业绩，其中最重要的原因是这里有着很强的购买力。3、机遇新规划给西区房地产带来的活力农业西路打通，桐柏路改造随着“一站一桥一路”项目的开工建设，郑州东西连为一体；解放路立交桥修通，拉近了“碧沙商圈”与“二七商圈”的商业距离。西出站口直接把二七商圈、火车站商圈与西南商业板块一线贯通，郑州商圈跨过京广铁路线向西南推进，这里将成为郑州众多商圈的新贵、新星；拓宽后达60米的京广路，将与鞋城、万客来食品城等商业批发项目相连，成为郑州市西区最具潜力、活力的区域经济带；地铁1号

17、线一期工程西起郑州高新技术产业开发区，将经过西流湖公园、西三环、华山路、桐柏路、碧沙岗、郑州大学，通往市中心到达郑东新区，这将方便西区人们的出行。逐步形成具有郑州西区特色的地铁生活圈和地铁文化。,4、时机筑建西区生活梦想威尼斯水城、凯旋门、帝湖、金源第一城、永威鑫城、鑫苑国际城市花园这些楼盘的出现不仅反映出了西区人对于居住条件的需求不低于郑州其他区，甚至从各方面来看西区对于品质楼盘的需求要远远高于其他。客户对高层接受程度的提高，为我们开发高层带来了机遇。5、竞争威胁西区新开盘多，销售压力大随着河南建业、福建升龙、广东利海、香港锦艺所开发项目的亮相，西区地产开发已成为投资热土的事实。6、竞争带来

18、的项目劣势高层紧临着立交桥，会有些噪音，而且离郑大一附院不远，人流量较大，不会太安静。离此不远的鑫苑景园将是最大的竞争对手，再就是鑫苑国际城市花园，因鑫苑国际城市花园一期交工，而二期工程 也已主体完工，相比较而言威胁有所减小。品牌：公司在郑州是第一次做房地产开发，没有品牌和知名度，客户不了解；政策：近一段时间，中央有关部门制定的相关法规政策对房地产市场打击很大；购房意愿全线下降 观望情绪席卷楼市。,本项目情况,本项目情况,S1、项目位于城市核心区，区位优势极其明显，是城市中寸土寸金的绝佳地段；S2、紧邻河医，拥有大量潜在租房客，巨大人流量带来无限商机；S3、多功能复合型楼盘，日后优质城市配套有

19、保障。,W1、项目位于闹市中心，又紧邻立交桥，环境比较嘈杂；W2、项目地块较小，容积率较高，后期停车问题不容忽视；W3、高容积率将降低舒适度；W3、项目临街楼房目前尚未拆迁，如后期还不能拆迁，必然影响项目形象展示。,O1、西区建设全面提速，城市基础设施的逐步完善对项目有很好的推动作用。O2、核心区土地日益减少，土地价值进一步呈现，项目完全具有良好的升值空间。,T1、竞争威胁：项目周边众多项目或在售，或筹备启动，众多竞争对手必然瓜分客源。T2、政策影响：新政下，购房有一定观望情绪，特别是对投资类产品影响更加明显。,项目SWOT分析,最明显优势：地段 最明显劣势：环境优势一目了然，劣势也不容忽视！

20、最关键的是，如何支撑售价，并精准猎取高端人群的消费欲！,首先，我们要看清客户需求。,毫无疑问，项目并不是一个非常适合居住的产品，在这一地段，高容积率和较小的地块，都锁定了我们的方向商业和投资价值才是王道。对于这样的项目，要想在市场上取得独特的话语权，有两方面因素需要考虑，其一是产品，如何使我们的产品拥有更大的价值，如何使产品具有竞争优势。其二是客群，我们的目标客群究竟是哪一群人，他们真正的需求是什么。只有将这两个问题考虑清楚，并相互结合，我们才能对项目进行准确的定位。,认识自己：,客群分析 篇,1、住宅、公寓类客群：城市中产阶层消费群：社会的中坚力量，他们购房的很大因素是本着同质人群聚落的特点

21、，生活、文化特征多元，眼界开放而具有前瞻性，讲究时尚享受是他们最大的特征；周边常住的地缘性客户：本身或居住或工作于本区域，有浓厚的地域情结及生活便利性的强烈要求；看中本区域的居住环境和氛围，此类客群经商居多，房屋租赁市场的利好也成为购买的因素。购买一处私人会所：此类客户需要一个相对私密的空间，能够满足其爱好或私人聚会需求，讲究便利性和私密性，看重服务。,客群属性定位：生活性及投资性,我们的目标客群在哪？,2、商务、投资类客群：投资型、经营型兼备的投资精英。中小企业的私企老板，住宅价格买优质地段的房子作为写字楼使用。纯粹的投资买家，看重区域升值潜力和具有吸引力的投资购房理财方案。,客群属性定位：

22、商务性、投资性,我们的目标客群在哪？,无论我们是否承认，上述这些消费者已经构成整体购房人群的主要群体，从其他各个项目销售的情况来看都是如此，关键在于，他们的核心特征是什么，如何才能尽可能多的把他们吸引到咱们的项目上。我们不能仅仅把眼光盯在一个单一的客户群体上，而应该在推广中有意识的扩大客户层面，让我们的产品功能满足多个层面的消费需求，只有当你的目标客户群体的量扩大了，你的销售才更有保证，价格也就更容易实现。,他们是社会的中层，精英阶层他们因其它高端项目过于阔绰和张扬的大户型而望之兴叹他们内心渴望价值标签提升身份价值,对应产品功能：解决首次置业以及居住的升级问题,1、精英白领阶层（小白领，特别是

23、女性小白领）,关于客群细分,客户定位,关于定位,工作/事业的成功欲望和享受生活是人生的2大主题；从不把时间浪费在家务及其他生活琐碎；置业不仅是享受，更是财富保值升值的有效途径。,2、拥有闲散资金的中产阶层,对应产品功能：家庭理财，实现资产保值增值,关于客群细分,客户定位,关于定位,事业已获成功，对投资理财非常懂行，财富嗅觉灵敏；对于企业发展有独到见解，会依据实际情况客观理性的为自己选择事业发展基地；看重物业的素质，对服务和相应开发商实力保障比较在意。,3、小企业老板、自由投资人,对应产品功能：企业商务需求，纯粹投资,关于客群细分,客户定位,关于定位,他们是这个城市的中坚阶层，他们正处在事业的上

24、升期；他们对财富有独到的见解；他们对生活有更多的期望；他们对新事物有更多的兴趣；他们希望得到更多的认同和尊重；不凡的财富修养是他们的人生目标。,客户定位,关于定位,他们是：倾城派,产品 篇,根据项目地块特征以及人文环境，得出产品功能建议。,功能定位：酒店式SOHO公寓、写字楼、国际精品公寓、特色商业高档住宅、公寓、写字楼、商业多业态复合型城市综合体 短期：1号楼酒店式SOHO公寓中期：国际精品公寓、写字楼长期：特色商业,产品功能定位,1、酒店式SOHO公寓 户型面积：40-60的标间、一室一厅 交房标准：简装修成品房2、国际精品公寓 建筑形态：点式小高层、高层 户型面积：不高于90的小三房、两

25、房和“3+2”型母子套3、写字楼 建筑形态：点式高层写字楼，面积自由分割4、商业 临街商业：两层底商 业态划分：可划分为专业医疗保健类门店+日常生活配套门店,产品功能定位,关键词：,多元、复合、可持续（财富、生活）,就项目整体而言，地处城市西区与金水区的交通要道旁，车流、人流涌动，周边配套资源完善，土地价值极高。项目应整体规划，分部实施，避免土地资源浪费，最大限度挖掘土地价值，实现项目利润最大化。建议本案成为以高档住宅、公寓、写字楼、商业多业态复合型城市综合体。沿建设东路和金水路规划写字楼和SOHO公寓产品，下部两层为商业裙楼，可尽量做大商业进深，但建议不做综合型商业。商超等商业业态租金较低，

26、整体销售难度大，投资回报期长。地块东北半部规划高档住宅及公寓产品，可与外部产品相对独立，形成单独的住宅社区，提高高档住宅部分的居住品质。,产品规划布局,任何商品的发展沿革都是紧贴市场的需求而前进，小户型也一样，充分了解市场的需求，小户型的创新设计才能有明确目标和方向。根据一项针对小户型消费者的调查显示，房地产消费市场上对小户型设计的相关需求状况可以归结如下：（1）50平方米户型最受欢迎建筑面积在50平方米左右的小户型最受消费者欢迎。选择50平方米左右面积的消费者占到总调查人口的68%以上，虽然被调查者中大部分处于单身、独居或未婚状态，但他们仍然提出希望能满足两个人的居住需求，而购买小户型作为投

27、资的考虑，消费者的主要选择建筑面积为3050平方米之间的房型。（2）户型功能空间必须充足小户型不能因为面积小而忽略其应有功能，如80%的售访者认为必须有卫生间、厨房和阳台，只有个别的受访者认为可以接受没有厨房。从这个意义上也说明了小户型作为住宅其居住生活功能的本质是不可改变的。,酒店式SOHO公寓产品建议,（3）精装修受欢迎程度日涨在价格合适的情况下，有83%的受访者希望购买的小户型是精装修房，他们认为小户型虽小但装修程序同样啰嗦，本身工作或学习的时间紧迫，而购买带精装修的小户型既省时又省事。另外，在支付完首期款项外，装修费用亦可计入总价享受银行按揭，解除装修后一次性付款的资金压力。（4）小户

28、型只是过渡需求占87%的受访者承认购买小户型只是过渡需求，随着经济能力的增强，将考虑重新置业，以小换大来改善居住条件。另外，绝大部分的受访者认为，小户型住宅必须有便捷的公共交通网，而且作为投资的话，便捷的交通也是提高房屋租金和承租率的重要保证。,酒店式SOHO公寓产品建议,最受欢迎小户型八大标准,酒店式SOHO公寓产品建议,根据目标消费群定位小户型规划,因此，小户型住宅的规划定位思路要清晰，应根据目标消费群的需求来规划楼盘的建筑布局和户型空间功能布局。,酒店式SOHO公寓产品建议,酒店式SOHO公寓产品建议,目前项目1号楼的户型设计方案应该说是一种最能够出面积的做法，但由于厨房在端头，使得部分

29、房间内几乎无法采光，这就要求必须在功能定位上妥善考虑。若要调整，可从小户型的内部空间考虑，因其独特性而成为设计创新的重要切入点。错层、复式、跃式等建筑概念的立体组合，凭借叠化令空间变化发展到极致，使空间的功能分区更加完整而立体。,酒店式SOHO公寓产品建议,1、三叠式“三叠式”的设计可以使室内的平层空间变得更有层次感，同时居室的功能区分和私密性也将大大增强。在户型中，巧妙地设计出层高达到4.075米的客厅，而其余两个房间的层高也达到3米，并变化出一个层高2.15米、面积1020平方米不等的夹层空间。而在此基础之上，再在户型设计上大玩空间“拼装”游戏，从原来平层空间变出高低不同的差层空间。2、复

30、式复式结构的小户型，卧室、厨房、书房、客厅即是一个整合的复式大空间，各空间并没有被完全分隔。空间的开阔形成了灵活自由的趋势，一个优秀的具有创新精神的小户型设计，其空间除了具有合理、紧凑等基本特性外，还应具有流动性、可变化性甚至可生长性，从而达到小户型空间利用的最佳状态：即人性化的空间利用的最大化。,酒店式SOHO公寓产品建议,初步建议本项目做必需的厨卫装修，其他装修可做菜单式选择，以下内容是菜单式装修内容，仅供参考。,产品建议建材,可考虑钢塑共挤微发泡型材、蜂窝内墙等更先进的建筑材料，进一步提升建筑品质。,产品建议科技附加值,商务大堂，各层设服务空间，智能化门禁，智能化电梯，智能化收费，彩铝断

31、桥双玻，隐型纱窗，远程可控密码门锁，宽带入户，24小时热水，直饮水，双气，成品房交房标准。例如：楼体流星雨；太阳能户外照明系统；太阳能乔灌木夜景系统；太阳能可视地埋标识系统；单元、门厅、楼道、城市家俱夜光标识系统；商业街雾森降温系统；雾森人工降雨系统；背景音乐系统；室外监控系统等。,太阳能设备、新风系统、雾森系统、无线上网、中水回收系统。,进水,调节池,组合式生化处理设备,鼓风机,过滤器,消毒装置,回用,将洗浴、洗衣等生活用水回收，用于：,浇灌绿地,冲洗园区道路,洗车,补充人工水景蒸发掉的水分,中水处理示意图,太阳能,雾森,浇灌,产品建议科技附加值,产品建议服务附加值,除常规保洁，保安服务外，

32、增设酒店礼宾式服务内容（含有偿或无偿服务）：酒店式礼宾服务 行李车服务，接送行李；住客外出时，看管公寓服务；代递代收服务：如报纸、邮件、快递、包裹的邮递、接收（因此产生的交通、运输、食宿费用，按实际票据，由使用此项服务的客人承担）。代客泊车；代客购物服务（因此产生的交通、运输、食宿费用，按实际票据，由使用此项服务的客人承担）；酒店、餐厅、票务、鲜花、礼品预订服务；小件物品寄存：如行李、衣物、自行车、书等物品；入室维修服务；入室烹制餐点；入室保洁服务；家庭Party服务：（含制作酒类、中西餐类等）；车辆租赁联系；植物、鲜花租赁服务；小型家电租赁；汽车清洗；私人运动陪练；家俱电器搬运服务（只限于公

33、寓内部范围）；搬家联系服务。,产品建议服务附加值,由于与河医近在咫尺，后期使用功能极可能会有陪护功能，建议针对这一需求增设专项服务，可与河医医院合作开展。24小时河医特服电话接入护士免费出诊预约挂号,项目定位 篇,解决的手段：,引导客户将需求和产品对位前提及核心：服务+增值,功能放大,本案营销推广的核心策略,推广策略思考,目标：让和尚买梳子,关于定位,自住型客户强调酒店式细节服务品质；自用或投资强调不仅能住，还是一间自己独享的大空间；纯投资客户强调性价比、地段、升值、服务等细节品质。,放大产品功能是解决客户需求的唯一出路,产品定位：倾城派的全能复合公寓,虽然是房子，但不一定都是用来住的它还可以

34、是影音室、会客厅、书房、收藏室、娱乐室它更可以是写字间、工作室、出租套房使用功能的放大，必然会使我们的客户群体随之放大，这就要求在形象定位以及表现上具有宽泛性。,标榜国际化的城市精神，让客户自己对位,客群特点客群生活特征：工作地点相对集中，例如国际化多元化文化较为集中的泛中心，受该区域鲜明的国际文化交融的影响，这些人的生活、文化特征都比较多元，眼界比较开放。活动注重圈子文化，因共同的爱好聚集，交流、愉悦。,客群性格特征：这个人群长期的工作环境形成的做事的方式，严谨而严肃成为习惯；而知识的积累，思维的深度，眼界的开阔，带来了超越局限的能力，具备反省能力，不失生活乐趣。,客群文化特征：城市对他们的

35、吸引力在于：城市的聚集特征，多元而包容，移民文化。这是城市对人的影响，而人群也促使城市形成了城市新文化。客群属性定义：反客为主，郑州城市新文化载体,依据上述对产品和客群的分析我们需要找到两者之间的对位也就是说，我们需要在推广中告诉消费者，我们的产品是专门为他们打造的，同时赋予消费者一种群体认同感像他们这样的人，就应该选择我们的产品在此推导基础上，我们进行项目定位。,推广案名创意灵感纽约客,目，漫画更为人津津乐道。纽约客逐渐成为一个人群的代名词。这个群体是中产阶级的精英，他们以轻松幽默的方式做着严肃而严谨的事情，话题高尚，思想的高度知识的累积使他们可以轻松地个人地看待一切事情，个人观点鲜明，先进

36、而现代。,创刊上一世纪20年代，历来深受美国中产精英喜爱、俨然高档文 化旗手的纽约客（The New Yorker）始终保持“迄今为止，高档杂志文化惟一代表老牌杂志历久弥坚的 影响力。文字水准极高，切入角度也跟一般新闻杂志不同。纽约客透析文化动脉、瞄准政治、文学、艺术各领域思潮流行 的先驱角色。既无轰动标题，也不靠五光十色的照片取胜，纽约客标榜特 色是洗练文笔、独到的观点，以及更深入全面的了解，集跨时与 即时、活力与沉思、严肃与趣味等阅读需求于一身，有政治观察、商业分析、社会动态、小说、幽默散文、艺术、诗、评论不同栏,为什么是“纽约客”,关键词：纽约：为什么是“纽约”？“美国的城市值得一提的不

37、过纽约，芝加哥，旧金山，波士顿，华盛顿特区，西雅图而已，真正 算得上大都市的只有纽约所以如果谈都市文化美国没有多少城市好谈的。纽约一半以上的居民都不是本地生人，城市有一种流动多元与激情由此而来”纽约的意义：表达国际化，现代，多元，包容，激情，大都市客：移民，接纳与融合，人，人文,关联性：气 质：名称本身的洋气和国际化，以及字面的吻合度人 群：纽约客本身的特点以及它的读者群，都与项目的人群有相同的特质文 化：品位，精神物质生活的充实与丰富，关注广泛的事件及观点影 响 力：旗帜性，先锋性,案名建议,希望案名能够传达项目文化特征及推广线索,客群及区域文化的表达，传递项目的文化特征及与众不同的气质,纽

38、 约 客国际公寓,备选：维克公寓,案名应具备：销售力、延展性、想象力,调 性：先锋生活的趣味用智慧答疑生活，用情趣化解尖锐。主 题：智慧，风格与情绪。描述产品，描述客群，描述社会事件，以纽约客的视角看待和表达文字方式：纽约客文字表达的方式智慧的语言话题的严肃，观点的轻松；内容的严肃，表现的轻松；目的的严肃，行为的轻松。,纽约客是全新的生活形态，纽约客是一个人人健康快乐的社区，在纽约客社区内，没有年龄界限，能够成为纽约客人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有“多走两步的前瞻眼光”,SLOGAN：,产品的直线描述城市的活动纽约客的生活风格的动态外延国际资源社区化纽约既

39、现在,城市精神凝聚力,广 告 语：,在城市，就做纽约客,视 觉 攻 略,销售策略 篇,？,S=市场现状C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,现在，我们需要通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,营销思考,6000元/平方米的均价，达到开盘成交400套左右的速度。8000元/平方米的均价入市，只有成交200套以内的销售速度。,1、速度2、均价,7000元/平方米的均价入市，达到300套的成交目标。,速度和均价同时达到目标,R2：期望结果我们的期望目标,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,营销思考,首推房源为20层以下，通过低楼层价格优势吸纳自住客户。项目自住客源是投资价值的保障，对中后期

40、吸收投资客源有相当重要的意义。二批释放1号楼20层以上房源，景观及采光效果相对较好。,营销思考,推盘策略,1、根据市场状况，在保障销售速度的基础上，本案预期价格7000元/平方米。2、按楼层分，可分为两段，20层以下段均价6000元/平方米；20层至32层段均价8000元/平方米。高层楼宇中间楼层去化容易，因此建议拉低20层以下段，20层以上段层次价差，使楼层价差尽量小，从而保障均衡去化。3、按采光、景观分，中间楼层南侧最贵、东侧其次、西侧再次、北侧最低。4、以上定价建议仅为初步判断，仅供参考。,营销思考,定价策略,营销战术 篇,07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05

41、 06 07 08,项目亮相、概念推广，认筹启动,前期推广准备,一批开盘新一轮推广开始,二批开盘期热销品牌升级,二批蓄客新一轮推广,三批开盘期热销品牌升级,营销节奏思考,项目亮相期、以纽约客独特形象塑造项目气质,一期认筹、热销项目产品阐述营销政策支持渠道跟进,项目再次强推期产品体验客户关系拓展营销政策支持,项目筹备期,第一波攻击,第二波攻击,第三波攻击,广告任务-启动形象包装/现场气氛营造/监控实施效果及时调整,公关任务-活动效果价值最大化/制造市场亮点/创造营销软环境,营销任务-营销团队完成产品优势分析/支持销售/强化实战,三批蓄客新一轮推广,客户答谢品牌升级,推 广 主 题在城市，就做纽约

42、客,第一阶段（品位描述）,在城市，就做纽约客倾城派的资本秀场倾城派的全能复合公寓,报媒起势,第一阶段重点描述产品价值客户化,短 信：X月X日一位神秘人物抵达郑州，敬请特别关注X月X日大河报AX版！户 外：在城市，就做纽约客软 文：纽约客，创造属于自己的智慧人生大师智慧，创新价值专注生活眼界决定，先锋生活智慧,郑州，50平米的大厨房，你肯定没见过！郑州，50平米的大客厅，你肯定没见过！郑州，50平米的大书房，你肯定没见过！郑州，50平米的大密室，你肯定没见过！郑州，50平米的大影房，你肯定没见过！,产品系列一,人心虽小，却可纳百川；公寓虽小，却可藏天下。,今天，在会客厅纽约客秘密会晤了巴菲特昨天

43、，帕瓦罗蒂出现在纽约客的影音室午夜，马克吐温还在纽约客的书房这一季，马丁路德金是纽约客的房客,产品系列二,虽然是房子，但纽约客不仅是用来住的,既然你希望自己的家就是私密的单纯空间，你又有什么必要去供养一个过分空旷的客厅呢？你只需在你的客厅中摆上舒适的沙发，再冲一杯咖啡,人物系列,既然你是一个工作狂，你又有什么必要将你的床和你的电脑桌分在两个房间呢？工作累了顺势躺在工作台旁边的床上休息一刻钟不是很好吗？,既然你是一个好交际的人，即使在酒吧坐到深夜你也不必担心回家的路太远，睡觉的地方只要有24小时热水和一张舒适的床就可以了,入市活动财智生活MBA，全城招生！,目的：找人。前期需要迅速蓄积客户，通过

44、该活动首先圈进来一部分潜在消费者；促销。通过不断参加活动，客户可以得到更多的优惠，为后期销售做好铺垫；树立项目品牌：通过活动提升项目美誉，为品牌加分。,影响力活动之,活动入市：,2010，纽约客让郑州充满希望！财智MBA，全城招募！,操作执行：利用项目售楼部，设置每周课程，可涵盖生活各个方面。通过各种媒体渠道广泛招生，对报名参加活动者发放“纽约客MBA学生证”，上面附带“课程表”，持证可参加活动，同时累计参加活动次数越多，得到的优惠越多。该活动可一直持续下去。,重要道具纽约客MBA学生证（体验证、财智卡）,制作学生证，派发给潜在客户群，凡持证参加活动者可在证上累计盖章，累计次数越多，可享有的购

45、房优惠越大。此证可结合老带新政策和来访客户月度抽奖政策，增强客户回访的次数和新到访客户的数量，保证售楼部人气。并以学生证的形式，让到访的客户，领悟到项目给人们带来的新城市生活方式。,学生证的作用主要体现在营销中，是客户全员营销的重要道具。,纽约客，一个城市的财智意识,每一个充满活力的城市，总是将其理想构筑在城市前沿之上，郑州核心，城市魅力舞台，城市前沿建筑，守望城市最有价值的未来所在。,一个城市的财智意志，2010，纽约客让城市充满希望!城市进步之作坚定公开！,在城市，就做纽约客,总有一些人，代表一个时代的财智意志，总有些建筑，预示一个伟大时代的到来，纽约客，倾城派财智生活圈，铭刻出城市的今天

46、、明天乃至未来，凭此，让城市从满希望。,一个城市的财智意志，2010，纽约客让城市充满希望!城市进步之作坚定公开！,第二阶段（品质描述）,推 广 主 题国际资源社区化,第二阶段重点描述品质感受,享受自己创造的繁荣黑、红、白、金、还是随意之下的混搭对于时尚，最有效的解决方案走到前面去，选择最稀罕的！,地段、配套、商业、街区国际资源社区化,投资篇,亚太房东终身制,一份“钱辈们”的名单。,麦当娜，是本季度的房客。,鲍威尔，是今年的寄宿者。,丹麦亲王，是今晚的承租人。,投资篇,国际资源社区化3分钟，你与繁华保持的距离越是靠近，越难看清事物的本来面目，恰到好处的距离，则让人更理性地去欣赏生活。纽约客，与

47、繁华适当的距离就显得尤其必要。3分钟，是我们乐意的守望。,国际资源社区化稀缺，来自多元整合城市前沿国际化出身，建设东路、金水路城市核心干道、城市交通枢纽，纽约客，财智气质应运而生，集聚起一座城市的无限繁华。,与世界共生活,第三阶段（品牌描述）,推 广 主 题,通过累计支撑品牌,重点描述项目综合感受，落脚企业的品牌服务。,与世界共生活纽约客，向上生长的世界观,生活品位演绎：今天，在起居室秘密会晤了巴菲特 昨天，帕瓦罗蒂出现在我的影音室 午夜，马克吐温还在我的书房,户外活动报广派单秀场渠道网络其它,秀场活动派单：是我们推广重要手段，近距离狙击客户！户外报广：造势，迅速扩大项目影响力！网络：增加客户

48、的参与度！报广作为一线城市传统老媒体，对形象塑造起着重要作用，在重要节点作为形象建立，可投放一部分费用。,媒体组合策略,媒体组合策略,户外：建议至少在郑州显要位置布置二到三块户外,派单：亮相和开盘期高密度派发，坚持周边写字楼、社区流动派发,渠道：公共休闲放置宣传资料及礼品：如星级宾馆、洗浴等,短信：建议活动节点，采用短信群发营销方式,网络：建议亮相或活动时，采用此方式，长期使用,报广：亮相期和开盘期投放三篇整版，另可DM夹报,1、广为撒网：郑州西区覆盖2、密集覆盖：金水区、二七区项目周围主要交通干道，圈层拦截3、气场营造：项目周围形象导视、道旗、彩旗拦截。,策略：二七区金水区项目周边，层层递进

49、，全面拦截,关系营销的“客户带客户”,本案目标客户相对集中，此手段直击目标，有很强的针对性强和实效性，非常适用于本项目。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操作建议如下：业主老客户直接给予介绍方房价折扣（点数待定）或现金奖励；赠送双方或介绍方物业费减免待遇，以及赠送电费卡（时限待定）；,渠道营销策略,团体购买&直效营销,加强团体直销，可以选择目标客群集中的单位如能源型企业、政府、电信、银行、投资保险等渠道进行直销，同时设看房车统一接待；,签字笔、咖啡杯、高脚杯、文化衫、打火机、纸抽、便签、手机架、杯垫、汽车靠垫、鼠标垫、名信片、台历、挂历、瑞晶饰品、生效吉祥物另外制作一批小瓶装红酒、书籍礼包、

50、作为节日赠送佳品,财智VIP卡、银行对帐单、西餐咖啡VIP卡,辅助媒体,道具、礼品也是媒体,渠道营销策略,纽约客会刊杂志网络营销、短信、直邮直投、活动营销等方式。礼品开发、物料开发。中高档消费场所、大型卖场、高档写字楼、区域重点学校等。,全员营销！病毒式营销,建立客户关系,渠道营销策略,建议成立客服部对客户关系管理进行系统化管理案场配备品质管理员(策划专员兼)，售前、售中、售后项目品牌全面监管客户活动的组织，提高针对性做品牌就是做客户关系,客户服务策略 体验前置策略 生活营造策略 现场营造策略 物业管理展现策略,品牌策略,客户服务策略-销售中心,提升项目形象，建立标准化展示，让客户从看楼开始感