服装市场营销(很好很完整).ppt
《服装市场营销(很好很完整).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《服装市场营销(很好很完整).ppt(320页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、服装营销原理,主讲:李军,参考资料,菲利普.科特勒,营销管理,机械工业出版社王鸿霖,服装市场营销,北京理工大学出版社赵平,服装市场营销学,中国纺织出版社杨大筠,完美营销,中国纺织出版社程文超,品牌启示录,机械工业出版社,第一章 服装市场营销概述,学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业、服装市场的特点,掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新,讨论,什么是市场?什么是市场营销?营销与销售的关系?,第一节 市场与市场营销,一、市场(一)市场的概念市场是由那些具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这
2、种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。市场具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格,市场的含义市场是商品的交换场所和领域,即买卖双方进行交易的地点或地区。市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和,(二)市场要素,公式:市场=人口购买欲望购买能力人口因素是构成市场的基本因素购买力因素人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件,二、市场营销,(一)市场营销的含义,对市场营销的理解,产品劳务,市场营销,消费者使用者,市场调研与预测,市
3、场细分与目标市场选择,产品开发,定价,促销,分销广告,宣传报道,销售促进,人员推销,市场环境分析,售后服务,营销定义,营销是个人和集体通过创造,提供销售,并同别人交换产品或价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程菲利普.科特勒,核心营销概念,需要、欲望和需求,营销供给(产品、服务、体验),价值和满意,交换、交易和关系,市场,(二)市场营销观念的演变,1.生产观念(20世纪20年代以前)背景:生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛,商品供不应求观点:消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以拓展市场。实质:重生产、轻营销,我生产什么,就卖
4、什么,2.产品观念,观点:消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品,因此应致力于对产品进行持续不断的改造。缺点:忽视市场需求的动态变化,在产品开发方面缺乏远见,我生产高质量、多功能、有特色的产品。,3.推销观念/销售观念(20世纪20年代末至50年代),背景:产品供过于求,由“卖方市场”向“买方市场”过渡观点:消费者一般不会足量购买某一企业的产品,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品实质:以生产为中心,从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发,我卖什么,顾客就买什么。,4.营销观念(20世纪50年代中期),观点:组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望,并且比
5、竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。实质:以顾客为中心,顾客需要什么,就生产和销售什么,销售观念和营销观念的对比,工厂 产品 推销和促销 通过销售获利,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利,出发点 重点 方法 目的,销售观念,营销观念,讨论,以消费者为中心和引导消费是否矛盾?,5.社会营销观念,企业提供任何产品或服务时,要全面兼顾消费者、企业和社会三方面的利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。,第二节 服装市场的类型和特点,一、服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流
6、行周期短服装运营流程长市场的异质性服装产品的无形价值相关产业多,二、服装市场的类型和特点,服装市场的类型,服装市场,按交易范围:国内市场 国际市场,按年龄范围,按经营范围:综合性服装市场专业性服装市场,按购买者目的服装消费市场服装组织市场,服装市场的特点,流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一。,消费者的性别、年龄、职业等不同消费者个性不同消费者的社会地位、收入水平、价值观不同,流行性,差异性,流行性季节性差异性地域性竞争性,第三节 服装市场营销管理过程,一、营销管理的定义营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析
7、,设计和创造产品(或服务),并通过市场交流实现其价值,以达到企业目标的管理过程。服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求,针对具体的目标市场,设计创造符合他们需要的产品,以合适的成本进行制造,传递给顾客,最终实现产品的价值。,二、服装市场营销管理过程,(一)服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要。服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要内容:服装市场环境分析服装市场购买行为分析服装市场调查与预测,(二)服装目标市场选择分析市场容量和市场结构市场细分选择目标市场,(三)服装市场营销组合设计,营销组合4P,Promotio
8、n,Place,Price,Product,向市场提供哪种或哪些产品、产品和品牌定位、管理产品,产品定价、价格调整、销售条件和折扣,通过什么渠道销售、管理和协调渠道成员,制定广告、人员推销、销售促进等策略,大市场营销观念(6P),菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P权力(power)公共关系(public relations)大市场营销观念运用政治力量和公共关系,打破国际市场或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路,营销4C理论,4C,沟通communication,便利convenience,顾客成本cost to the customer,顾客问题解决customer sol
9、ution,满足顾客的需求和欲望是企业产品开发的根本,通过价值让渡使顾客感到物有所值、物超所值,强调对顾客的服务,重视与顾客的双向沟通,建立基于顾客情感反应的纽带关系,(四)服装市场营销计划的执行和控制,1.服装市场营销计划的执行,制订详细的行动方案,建立组织结构,设计决策和报酬制度,开发并合理调配人力资源,建立适当的企业文化和管理风格,2.服装市场营销计划的控制,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制,战略控制,三、服装市场营销创新,(一)网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望,从而实现企业营销目的的活动。简单地说,网络营销就是以互联
10、网为主要手段开展的营销活动。,1.网络营销的内涵,网络营销是手段而不是目的网络营销不是孤立的网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不是“虚拟营销”,2.网络营销的特点,网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式网络营销具有极强的主动性,是实现全程营销的理想工具网络营销能使企业以最低的成本支出,为消费者提供优质的产品或服务,(二)定制营销,定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。,背景:客户的个别需求也会经常变化,企业的营销战略必须及时调整。优点能极大地满足消费者
11、的个性化需求,提高企业的竞争力以销定产,减少了库存积压有利于促进企业的不断发展条件:工厂定制化运营电脑化沟通网络化,(三)品牌营销,品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程,是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销的前提是产品质量在产品同质化的市场中,品牌营销是企业长期发展的必要途径品牌不仅是企业、产品的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,(四)绿色营销,所谓绿色营销,是指社会和企业通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。绿色营销是人们追求健康、安全、环
12、保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。绿色营销的核心是按照环保与生态来选择和确定营销组合的策略。最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处、共存共荣。将绿色环保意识贯穿于产品的研发、生产、销售、消费过程。,(五)国际市场营销,中国服装企业提升国际营销能力的途径与国际品牌合作,进入国际市场通过资本运作,兼并国外营销网络与国际营销网络渠道进行联盟与合作,学会国际营销的游戏规则,锤炼国际营销能力,课外作业,收集国内服装企业通过各种途径进入国际市场的案例。(交电子文档),提示一:服装流行传播与消费需求,关于流行的几个概念服装流行的原则
13、服装流行预测流行的变化服装流行传播流行的生命周期理论不同的消费群体传播技术对流行的影响,提示二:服装设计师与服装市场营销,服装设计师与市场信息设计师与流行设计师与服装企业设计师的工作内容设计师的营销活动,第二章 服装市场营销环境分析,学习目标了解服装市场营销环境的基本内涵熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征初步学会分析企业所面临的市场营销环境,并以此为基础讨论相应的市场营销组合,第一节 服装市场营销环境概述,一、服装市场营销环境及其构成 服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关,直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。包括:宏观市场环境和微观市
14、场环境,营销宏观环境中主要力量,宏观市场营销环境 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。,人口,经济,自然,科学技术,政治法律,社会文化,企业,营销微观环境中的参与者,微观市场营销环境 与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众,企业,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,营销,服装市场营销环境综合体,经济,竞争者,人口,公众,自然,科技,文化,政法,供应商企业中间商顾客,二、服装市场营销环境的特征,客观性差异性相关性动态性不可控性可影响性,第二节 服装市场营销宏观环境分析
15、,一、人口环境人口数量和增长率人口构成自然构成和社会构成人口的地理分布家庭规模和结构小型化、单身户增加体型特征,二、经济环境,(一)收入与支出状况1.收入国内生产总值(GDP):一国物质生产部门的劳动者在一定时期新创造的价值的总和。人均国内生产总值个人收入:所有个人从多种来源中所得到的收入个人可支配收入:个人收入中扣除税负后所得的余额可任意支配的个人收入家庭收入,2.支出消费结构消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成结构,主要受消费者收入的影响。恩格尔定律(1875年德国统计学家恩斯特.恩格尔提出):恩格尔系数食物支出变动百分比/家庭总收入变动百分比100%,恩格尔定律的含义,随着家庭收入的
16、增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)会下降(恩格尔系数越小表明生活越富裕)随着家庭收入的增加,用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比例大体不变随着家庭收入的增加,用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升,影响消费者支出模式的其他因素,家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产供应状况城市化水平商品化水平劳务社会化水平食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致,3.消费者的储蓄与信贷,储蓄消费者信贷 消费者凭借信用先取得商品使用权,然后按期归还贷款,以购买商品。主要类型:短期赊销按揭付款信用卡,(二)经济发展状况分析,经济发展阶段经济
17、形势,三、自然环境,世界范围内自然环境变化的新动向某些自然资源短缺或即将短缺,许多国家对自然资源的管理日益加强环境污染日益严重环境污染环保纺织品和环保服装地理位置气候和季节性因素对服装的影响资源状况自然资源,四、科学技术环境,科学技术对服装企业的影响:新技术的应用会引起服装企业产品结构的变化新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化新技术的应用会引起服装零售业态结构和消费者购物习惯的变化,五、政治法律环境,(一)政治环境国内政治环境政局方针政策国际政治环境政治权力政治冲突,(二)法律环境,法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用
18、,六、社会文化环境,教育水平:消费者受教育的程度。信仰和习俗:民族的宗教信仰、文化传统和风俗习惯等。价值观念:人们对生活中各种事物的 态度、评价和 看法。社会时尚:一定时期一定地区某种商品会受到特别偏爱。审美观念:人们对事务好坏、美丑、善恶的评价。亚文化群:由有着共同的价值观念体系所 产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。,第三节 服装市场营销微观环境分析,五种基本竞争力量,潜在的竞争者,现有企业之间的竞争,替代品生产企业,供方,买方(顾客),行业边界,议价能力,议价能力,进入威胁,替代品威胁,社会公众,营销中介,一、服装企业内部因素,财务部,生产运营部,研发部,采购部,会计部,高层管
19、理者,营销经理,组织使命目标战略政策,营销计划,寻求和使用资金,设计产品,获取材料和原料,生产分配产品,计算收益和成本,二、供应商,供应商 向企业及其竞争者提供生产所需的资源的企业和个人。主要影响:供货的稳定性与及时性供货的价格变动供方议价能力供方产业的集中程度供方提供的产品对本产业的影响程度产品差异性供货量供方自行生产本行业产品的可能性供货的质量,三、营销中介,营销中介协助企业分配、销售、推广其产品给最终购买者的企业或个人。中间商物流公司包装、运输、仓储、搬运、库存控制和订单处理等营销服务机构营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司等金融中间机构银行、保险公司等,四、顾客,消费者:为满足个人或
20、家庭需要而购买商品和服务的购买者。生产者:为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。中间商:通过转售商品和服务以获得利润的购买者。非盈利组织:为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而购买的购买者。国际市场顾客:国外的购买者。,五、竞争者,1.现有竞争者 提供同类产品以满足市场需求的竞争者。产品竞争技术竞争规模竞争价格竞争品牌竞争服务竞争渠道竞争,2.潜在进入者 正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。行业的进入壁垒规模经济-大规模生产的经济性;产品成本较高的劣势产品差异化-先进入者优势资本需求转换成本-购买者改变供应商所付出的一次性成本.包括设计,设备,人员培训等的费用销售渠道-新进入者
21、必须通过优惠条件才能使中间商接受其产品与规模无关的成本劣势-如技术专利,原料资源,较好口岸,享受政府补贴等政府政策-对某些行业的进入设限甚至封锁,3.替代品生产者 凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。,六、公众,对企业实现营销目标的能力具有实际的或潜在利益关系或者影响力的群体及个人金融公众银行、投资公司、保险公司和证券交易所等媒介公众报社、杂志社、广播电台和电视台等政府公众有关政府部门群众团体消费者组织、环境保护组织及其他群众团体当地公众企业所在地附近的居民和社区组织 内部公众企业内部人员一般公众,第四节 服装市场营销环境分析与营销对策,SWOT分析S-优势(Strengths)W-劣势(
22、Weaknesses)O-机会(Opportunities)T-威胁(Threats),一、市场机会分析,机会矩阵,高 低 吸 引 力,高 低成 功 概 率,对策:全力发展;完善自身;蓄势待发;观察环境,完善自身。,二、环境威胁分析,威 胁 矩 阵,高 低 严 重 性,高 低 发 生 概 率,对策:高度警惕;充分重视;日常危机管理;注意变化。,三、企业SWOT分析及其战略结构,第三章 服装消费行为分析第一节 消费者购买行为概述,一、消费者市场 由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。,二、服装消费者市场的特点,1、市场差异性2、需求的层次性3、需求的诱导性4、需求的时代性5、需求的季
23、节性,三、服装消费者的购买动机及其类型,1.服装消费者购买动机 购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提。动机的类型生理性动机心理性动机,2.常见的服装消费者购买动机,求实求新求异求美求名求优求廉求利求方便模仿或从众,四、服装消费者购买行为,1.服装消费者购买行为 消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者行为的分类 1、习惯型 2、理智型 3、经济型 4、冲动型 5、感情型 6、疑虑型 7、随意型,消费者行为研究的内容:“6W1H”,WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow,购买者occupants购买对象
24、objects购买目的objectives购买的组织organization购买时间occasion购买地点outlets购买方式operation,2.服装购买行为模型,消费者黑箱知觉记忆动机个性情绪态度,自我概念和生活方式,情境,认识问题,搜寻信息,评价选择,店铺选择与购买,购后行为,第二节 影响消费者行为的因素,一、文化因素文化是某一特定生活方式的总和。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。文化不是静态的,它会随着时间的变化而缓慢地演变重要的文化因素 A.亚文化:民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 B.社会阶层,社会阶层,社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和
25、持久性的群体,每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式社会阶层不仅爱收入的影响,而且受职业、教育、居住等其他因素的影响中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层,二、社会因素,(一)参考群体参考群体:指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体。决定参照群体对服饰影响力的因素产品或品牌的使用可见性越高,参照群体的影响力就越大产品的必需程度越低,参照群体的影响力就越大个人对参照群体越忠诚,其影响力就越大消费行为与群体的相关性越强,其影响力就越大个人在购买中的自信程度越低,参照群体的影响力就越大,(二)家庭,消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员的职
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 服装市场 营销 很好 完整
![提示](https://www.31ppt.com/images/bang_tan.gif)
链接地址:https://www.31ppt.com/p-4881124.html