第九章长文案、短文案与系列文案2.ppt

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1、第九章,系 列 广 告 文 案（一）,一、系列广告文案的定义,系列广告文案是指在单则广告文案的基础上，在统一的主题和风格下的一系列在内容上具有关联性，整体上具有完整性，部分之间具有均衡性，表现上具有变化性的广告文案,案例：维珍航空系列电视广告文案：维珍航空（一）直飞伦敦，多达21个选台。飞越平凡，唯有维珍。维珍航空（二）维珍豪华商务客轮，设有豪华香醺按摩服务，减去疲劳，让你进入前所未有的舒适境界。飞越平凡，维珍航空。维珍航空（三）直飞伦敦，更多膳食选择。飞越平凡，唯有维珍,二、系列文案的写作目的,系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主题，从而形成较大的广告影响力和

2、广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求 系列广告文案在表现上就比较注重刊播的连续性和信息的全面性,案例：“举报热线”系列公益广告（一）广告标题：一群“热线”人，终结了他的犯罪生涯。广告正文：发现违法行为，我们有义务进行举报，拨打举报热线，资料绝对保密。快而准确提供线索，将罪犯绳之以法！请随时拨打114，查询当地各类举报热线。及时准确举报“发挥热线威力”（二）广告标题：他们“热线”相助，令他无处可逃。广告正文：发现违法行为，我们有义务进行举报，拨打举报热线，资料绝对保密。快而准确提供线索，将罪犯绳之以法！请随时拨打114，查询当地各类举报热线。及时准确举报“发挥热线威力”,（二）广告标题：他

3、们“热线”相助，令他无处可逃。广告正文：发现违法行为，我们有义务进行举报，拨打举报热线，资料绝对保密。快而准确提供线索，将罪犯绳之以法！请随时拨打114，查询当地各类举报热线。及时准确举报“发挥热线威力”,（三）广告标题：某某“热线”出手，及时套住害群之马。广告正文：发现违法行为，我们有义务进行举报，拨打举报热线，资料绝对保密。快而准确提供线索，将罪犯绳之以法！请随时拨打114，查询当地各类举报热线。及时准确举报“发挥热线威力”,三、系列文案的表现特色,1刊播的连续性系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。系列广告在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地

4、进行的广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告传播的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的与众不同之处,2信息的全面性 多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地表现广告信息，使广告得到有效的传播。在系列广告中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系

5、,信息并列的系列广告文案 信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案,案例：老峰农系列广告文案（一）这位老人,有位皇帝的朋友。（二）这位老人,住在绿色银行里。（三）这位老人,有独到酿蜜工艺。（四）这位老人，非常值得您信赖,另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后

6、面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。这是特殊的信息并列关系的广告文案。信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解广告信息,案例：联想笔记本电脑下列广告文案工，则必合规矩；技，则华彩飞扬。工专而技巧,蔚然成其大器。联想昭阳。以天下之技而工者，堂皇中正；以人杰之技而工者，畅达圆熟；以性灵之技而工者，玲珑巧致,信息递进的系列广告文案信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息行深入发掘，使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实情况，使受众能跟随广告的系列表现了解广告主体的发展状况。使受众对广告信息

7、有一个全面的了解，也使广告主和受众之间实现有效沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣,案例：黑龙江灵芝饮料（广告相继在北京青年报、北京晚报、精品购物指南、为您服务、北京广播电视台、中国广播电视报连续刊出，引起了公众极大的关注）广告标题：紧急寻找小雨点 广告正文：小雨点，身高19公分，籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁。穿红色衣服，戴一顶小红帽。小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边，据说最近曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点的“父母”特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立即与小雨点的“父母”联系。小雨点的“父母”将以东北人特有的方式拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了！小

8、雨点“父母”在北京的电话：64055358,广告标题：北京正在找她广告正文：近日有不少古道热肠的北京乡亲，向小雨点“父母”提供了许多关于小雨点的线索，但经证实后，都不是我们要找的小雨点。拜托大家再留意一下：小雨点，身高19公分，籍贯：黑龙江。小巧玲珑。穿红色衣服，戴一顶小红帽。小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边，据说最近有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点“父母”特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲，谁发现小雨点的下落，请立即与小雨点的“父母”联系。小雨点的“父母”将以东北人特有的方式拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了！小雨点“父母”在北京的电话：64055358,广告标题：小雨点找到了广告正文：灵芝

9、饮料小雨点，来自东北大山林里人迹罕至远离污染的冰天雪地，采灵芝原汁，融天然纯水，每一滴都是大自然所赐。近日小雨点已在北京街头闪光亮相。在此，小雨点谢谢北京的父老乡亲们！谢谢了！每一位曾提供线索的朋友将收到小雨点集团的礼品一份。制造商：天津小雨点饮品有限公司 经销商：北京小雨点饮品有限公司 联系电话：64055358,信息同一的系列广告文案信息同一的系列广告文案是就广告主体的特征，针对同一信息采用不同表现形式的广告文案。广告可以将同一广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味,网易系列广告广告标题：要是长城只有一个人建造？任何时候，唯有共同参与

10、，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人 都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文 搜索引警，免费电子邮件系统治，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的 平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元，登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼 更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。网聚人的力量,(二)广告标题：要是面对挑战都是孤军奋战？任何挑战，唯有更多同伴支持，才能临危不惧，赢得胜利。网络时代你绝不会 再孤军奋

11、战，因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与共分享时，12亿人的 力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费 电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百 万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏览量2400万，登记用户590万，聊天 室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一 起共建中国互连网美好的未来。网聚人的力量,(三)广告标题：要是节目只有一人庆祝？任何庆祝，只有更多人参与，才能拥有更多的快乐。网络时代每个人的欢乐都能变成大家的快乐。因为互连网把所有的人联在一起。当所有人同参与，共分享时

12、，12亿人的力量谁可估？网易致力于推动中国互连网的发展，率先开发出全中文搜索引擎，免费电子邮件系统，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互连网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面在浏览量2400万，登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互连网美好的未来。网聚人的力量,1系列广告的特征要了解系列广告文案的写作特征，首先要了解系列广告的特征。系列广告是指在广告整体战略的统一筹划下，在一定时期相继发布，在主题和风格上有着某种一致性，在画面声音和文案上又有一定变化的广告。系列的完整性和刊播的连续性,四、系列广告

13、文案的写作特征,PC Home 杂志的系列广告(一)广告正文：1999年有个叫詹宏志的人，让我们很不快乐！神情古怪的中年男子詹宏志阴魂不散,让我活在大脑濒临爆裂、身心严重失调的资讯躁郁症中。他阅读书籍的效率太高，让我不敢在24小时漫画屋泡妹妹。他架设网站的速度太快，让我想毁了老是死机的Win95。他处理资讯的容量太大，我正打算移植人工智慧晶片。他办杂志的数量惊人。害我没时间看小室哲哉的新八卦。他就像一支超强的知识病毒。侵犯我不想用大脑的权利。真的受够了，难道要我变成人机合体他才罢休吗？广告口号：PC home 杂志 学习者生存,(二)广告正文：1999年还不知道詹宏志是谁的人，可以去睡觉了！这

14、位看起来疑似不良中年男子的人，在原子时代与电子时代的撞击下具有多重身份，是讨厌被称为趋势专家的趋势专家，每日大量阅读的walking library电脑家庭出版集团发行人。PC home、PC Gamer、PC Officre、PC Shopper、Smart、Busines Next杂志发行人网路家庭 PC Home Online Web站台http：/tw的非虚拟真实主谋，预示台湾电子文明的强大驱动程式。不知道他是谁的人，生活却难逃他的影响力，这样的人不只可以去睡觉，还应该被打屁股。广告口号：PC home杂志 学习者生存,内容的关联性和风格的统一性 案例：法国马爹利干邑酒系列广告 1、感

15、性游戏谁与共享我是Martell2、感情直露何须掩饰我是Martell3、静如处子动如脱兔我是Martell 结构的同一性和因素的变化性,2系列广告文案的写作特征 整体的完整性在系列广告文案的写作中，首先要考虑的是在整个系列广告中，广告文案如何表现完整的意义，如何以相互之间的联系和照应达到整体形象的塑造,澳林春天系列广告（获首届“京报集团奖”最佳系列风格奖金奖）面积不是随便吹的！澳林春天，92%超高使用率，实用主义样版社区。不允许面积里有一点点水分！澳林春天，92%超高使用率，实用主义样版社区。不让公摊面积吃掉你的家！澳林春天，92%超高使用率，实用主义样版社区 澳林春天）,内容的关联性在系列

16、广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联系，见光大花园系列广告,部分的均衡性在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡,太太口服液广告 不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好,表现的变化性变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面,宣颐家园系列广告房地产(房地产)获2001年度首届“京报集团奖”媒体推荐金奖30万平方米江南风情社区，2万平方米苏州园林再版，生活在宣颐家园，李白不再忆江南。30万平方米江南风情社区，2万平方米苏州园林再版，生活在宣颐家园，李清照又入藕花深处。30万平方米江南风情社区，2万平方米苏州园林再版，生活在宣颐家园，陶渊明每天都回桃花源,