【教学课件】第四章会展营销基础.ppt

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1、第四章 会展营销基础,会展营销的研究对象,问题：现实经济是怎样运行的？,需要思考的问题,会展营销的研究对象,厂家为什么生产这种产品？这些产品的具体表现是什么？我是怎样知道这种产品的？我为什么选择这种产品？产品价格是怎样确定的？这种产品是如何从产地到达我手中的？我能不能不从商店购买？下一次购买我会不会继续选择这种产品？,会展营销的研究框架,会展营销的研究对象,会展营销的理念厂家为什么生产这种产品？会展产品购买者决策行为我为什么选择这种产品？会展产品策略（含细分）产品的具体表现是什么？会展促销策略我是怎样知道这种产品的？会展营销渠道策略这种产品是如何到达我手中的？会展营销价格策略产品价格是怎样确定

2、的？会展客户关系维持策略下次我会不会继续选择这种产品？会展营销的新趋势我能不能不从商店购买？,会展营销战略管理会展营销计划管理会展营销人员管理会展营销绩效控制,会展营销的理念,会展营销的理念,产品理念只要把项目策划好了，就会有人参加；推销理念目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和促销活动；营销理念营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。四大支柱：目标市场（出发点）、顾客需求（中心）、协调营销（手段）、赢利性（目的）；社会营销理念主要权衡公司利润、消费者需要的满足以及社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。,政府主办政府摊派,行政营销理念,科学的理念是

3、会展营销成功的基础！,展会购买者决策行为分析,展会购买者决策行为过程,展会购买者决策行为分析,个人获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、表现自己企业获取订单（买卖双方都是如此）获取信息（新产品、新技术、未来趋势）展示形象（产品、技术、品牌）会见客户政府展示政绩、展示形象、展示投资环境,欲望,动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原动力；展会参与者动机不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息通过展会满足欲望获得免费资格？不法手段混入展会？购买参展参会权利？显然，这是主渠道，是会展业生存的基础

4、,动机,如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的：国内外展会市场上，有多少类似的展会？哪些展会处于领先地位？哪个展会能够最适合我的需求？以往主要有哪些参展商和观众参加？以往的参展商和观众对展会的评价如何？目标展会对参展和参会者有无资格限制？参展、参会费用如何？是否能够承受？,信息,谁来决策？经理？部门经理？一般业务人员？不同类型、不同规模的企业决策者不同！影响决策的关键因素是什么？场馆设施？参展费用？组织者信誉？举办展会的地点？展会的档次？参展商和观众的状况？,决策,为个性化营销做好铺垫！,了解会展参与者的下列感受至关重要展会参与者是否达到了他们的预期

5、目标？展会参与者是否有上当受骗的感觉？他们对展会期间的服务是否满意？他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？他们期望组织者应该如何改进？下界展会他们是否愿意积极参加？,感受,可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息,第一节 会展营销的主要相关者,1、会展营销利益相关者系统,利益相关者是任何可能影响组织目标实现的群体或个人，或者是在这一过程中受到其影响的群体或个人。,2、会展营销核心层利益相关者 的营销关系,第二节 会展营销的基本过程,会展营销信息收集与调研选择目标市场并进行定位制定市场营销计划执行和控制营销计划评估会展营销结果,1、会展营销信息收集与调研,2、选择目标市场并进行定位,3、制定市场营

6、销计划,4、执行和控制营销计划,5、评估会展营销结果,第三节 会展营销策略组合与主要营销方法,麦肯锡将市场营销组合工具归纳为4Ps，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。每一个P都包含有若干营销变量。由于会展营销兼具有形产品和无形服务的特点，与传统有形产品营销组合不同，会展营销还需加上服务营销的3Ps，即人员(People)、过程(Process)和有形展示(Physical evidence)。会展营销组合中的七个营销因素是相互依存、相互影响、相互制约。在进行营销决策时，不能孤立地仅考虑某一因素，只有七个因素优化组合，才能达到预期目标。

7、,营销案例分析,ALUMINIUM CHINA 20052005年中国国际铝工业展览会,展览会概况,举办时间：2005年5月18日5月20日举办地点：上海新国际博览中心主 办 方：励展博览集团（励展中国）合 办 方：励展博览集团德国公司协办单位：北京安泰科投资咨询有限公司支持单位：中国有色金属工业协会 上海有色金属行业协会首要国际支持媒体：Aluminum International Today国际支持媒体：Aluminum Proxis/Aluminum Metall/Automotive Materials Heat Processing/Aluminum Times首要国内支持媒体：有色

8、金属工业,励展博览集团概况,Reed Exhibitions is a Britain-based worlds leading trade and consumer exhibitions company.Each year,through 470 shows in 43 countries,Reed brings together over90,000 suppliers andmore than 4 million buyers,generating 301,000,000 pound in profit(1999).,铝工业博览会直接促销工具,电话宣传（telemarketing）前期

9、由call center负责database筛选工作后期由call center负责接听专业观众问询，并及时向目标客户通报展会准备工作和参展商信息。直接邮递（direct mail）励展公司向筛选后的有效观众大规模邮寄展会资料、邀请函。在展会开幕前期向6万家企业与专业人士发送参观信息及门票。传真确认通过传真确认邮递资料是否收到，是否到会。,铝工业博览会媒体选择策略,媒体宣传（media,advertising and public relations）国际媒体：Aluminum International TodayAluminum Proxis Aluminum Metall Automot

10、ive Materials Heat Processing Aluminum Times业内媒体：有色金属报、有色金属工业、轻合金加工技术、世界有色金属、有色设备、冶金自动化、耐火材料、铝加工、金属热处理。大众媒体China Daily、光明日报、经济参考报、国际商报、经济参考报、中国经济导报、中国信息报、经济日报。,铝工业博览会其他促销手段,高层研讨会（association and conference)中国国际铝工业展览会的支持单位“中国有色金属协会”策划“中国铝工业技术、设备、应用及可持续发展国际论坛”，并由北京安泰科投资咨询有限公司具体承办。贵宾观众邀请活动（hosted buyer

11、 program)大约有100名左右贵宾观众将通过严格的程序筛选出来，或由参展商指定。作为贵宾观众，组委会将提供特别服务；将免费提供食宿（入住四星级酒店），展会上还会有专人陪同指导参观。主办方还会积极帮助贵宾观众联系参展商，协助贵宾观众与参展商洽谈和签约。网站宣传 2005年铝工业展览会网页新浪网、新华网。,2005铝工业博览会的价格策略,需要思考的问题,励展集团在这次博览会促销中主要运用了哪些营销策略？励展公司在本次展会中为什么选择了有色金属报、轻合金加工技术、耐火材料、铝加工等大家不太熟悉的媒体做广告？而没有像汽车展那样在北京晚报等市民报上大做文章？你认为还有哪些方法可以帮助励展公司更好的促销这次展会？,主要会展营销方法,电话销售直接邮寄广告宣传活动推广网络营销代理营销,