【教学课件】第四章会展营销基础.ppt
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1、第四章 会展营销基础,会展营销的研究对象,问题:现实经济是怎样运行的?,需要思考的问题,会展营销的研究对象,厂家为什么生产这种产品?这些产品的具体表现是什么?我是怎样知道这种产品的?我为什么选择这种产品?产品价格是怎样确定的?这种产品是如何从产地到达我手中的?我能不能不从商店购买?下一次购买我会不会继续选择这种产品?,会展营销的研究框架,会展营销的研究对象,会展营销的理念厂家为什么生产这种产品?会展产品购买者决策行为我为什么选择这种产品?会展产品策略(含细分)产品的具体表现是什么?会展促销策略我是怎样知道这种产品的?会展营销渠道策略这种产品是如何到达我手中的?会展营销价格策略产品价格是怎样确定
2、的?会展客户关系维持策略下次我会不会继续选择这种产品?会展营销的新趋势我能不能不从商店购买?,会展营销战略管理会展营销计划管理会展营销人员管理会展营销绩效控制,会展营销的理念,会展营销的理念,产品理念只要把项目策划好了,就会有人参加;推销理念目标顾客不会自动购买,需要大量进行推销和促销活动;营销理念营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因素与自身资源要素问题,强调战略和全面分析。四大支柱:目标市场(出发点)、顾客需求(中心)、协调营销(手段)、赢利性(目的);社会营销理念主要权衡公司利润、消费者需要的满足以及社会利益,以企业的利益相关者理论为基础。,政府主办政府摊派,行政营销理念,科学的理念是
3、会展营销成功的基础!,展会购买者决策行为分析,展会购买者决策行为过程,展会购买者决策行为分析,个人获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、表现自己企业获取订单(买卖双方都是如此)获取信息(新产品、新技术、未来趋势)展示形象(产品、技术、品牌)会见客户政府展示政绩、展示形象、展示投资环境,欲望,动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一系列心理活动,最强的动机是转化为现实行为的原动力;展会参与者动机不通过展会获得欲望满足;如商家通过电话推销产品、政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息通过展会满足欲望获得免费资格?不法手段混入展会?购买参展参会权利?显然,这是主渠道,是会展业生存的基础
4、,动机,如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需求,那么下列信息是在决策前非常希望了解的:国内外展会市场上,有多少类似的展会?哪些展会处于领先地位?哪个展会能够最适合我的需求?以往主要有哪些参展商和观众参加?以往的参展商和观众对展会的评价如何?目标展会对参展和参会者有无资格限制?参展、参会费用如何?是否能够承受?,信息,谁来决策?经理?部门经理?一般业务人员?不同类型、不同规模的企业决策者不同!影响决策的关键因素是什么?场馆设施?参展费用?组织者信誉?举办展会的地点?展会的档次?参展商和观众的状况?,决策,为个性化营销做好铺垫!,了解会展参与者的下列感受至关重要展会参与者是否达到了他们的预期
5、目标?展会参与者是否有上当受骗的感觉?他们对展会期间的服务是否满意?他们在参展时遇到了哪些不方便的事情?他们期望组织者应该如何改进?下界展会他们是否愿意积极参加?,感受,可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息,第一节 会展营销的主要相关者,1、会展营销利益相关者系统,利益相关者是任何可能影响组织目标实现的群体或个人,或者是在这一过程中受到其影响的群体或个人。,2、会展营销核心层利益相关者 的营销关系,第二节 会展营销的基本过程,会展营销信息收集与调研选择目标市场并进行定位制定市场营销计划执行和控制营销计划评估会展营销结果,1、会展营销信息收集与调研,2、选择目标市场并进行定位,3、制定市场营
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