【教学课件】第十章订价策略.ppt

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1、第十章 訂價策略,本章大綱,第一節 緒言第二節 單一訂價策略第三節 完全價格歧視第四節 直接區隔歧視第五節 地點第六節 間接區隔歧視第七節 整批出售第八節 歧視用變數的選擇 第九節 結論,西北航空公司的訂價策略,從明尼亞波里飛往紐約同一航班上的任一旅客很可能支付不同價格票價源自2000年2月25日的下列航班2000年3月20日，週四，明尼亞波里起飛2000年4月1日，週六，自紐約拉瓜底亞返回（資料來源：,西北航空公司的訂價策略（續）,飛機即將起飛之前，所有成本都成為沉沒成本，因而，任何一個空座位的邊際成本都為零航空客運業務的要點：出產量管理。,如何訂價,賣方具有市場力量，可以影響價格訂價是商業

2、取得收入的機制訂價不容易，常常淪為過於簡單的原則，例如市場能承受多少價格就標多少但實際上市場可以承受多種價格在成本上添加一個合理的加價什麼是合理？若邊際成本幾乎為零怎麼辦？比如說軟體或音樂光碟,如何訂價（續）,有些產品的訂價特別困難，尤其是資訊產品，例如軟體、音樂光碟、資料庫生產的邊際成本幾乎為零同時，複製的邊際成本也幾乎為零,單一訂價策略,在關於壟斷的討論中，我們導出單一訂價的概念不論消費者購買多少數量，其支付的單價都是相同的使用單一訂價為基準說明廠商如何以不同購買量訂定不同價格來獲取最大利潤在民航空運輸業，當飛機起飛時，空座位的邊際成本幾乎為零但航空公司不應該努力把客艙填滿因為要是填滿客艙

3、，可能要減價，且來自願支付相對高價的顧客的營業收入也減少了,圖10-1 單一訂價策略,0,30,55,80,2,500,5,000,邊際成本,需求,邊際收入,數量（個年）,價格（千元日圓）,單一訂價策略：利潤極大化,邊際收益邊際成本設邊際增量百分比等於價格彈性倒數的絕對值邊際增量百分比定義價格減去邊際成本之差再除以價格（價格邊際成本）價格-1/e實際操作中，很難瞭解到邊際收益邊際增量和價格彈性的公式較易套用回憶需求的價格彈性是負數,價格彈性,在設定價格時，一定要使需求具有彈性如果需求彈性較大，邊際增量百分比就低(IM%)e-1.5IM%2/3e-2IM%1/2如果需求不具彈性，那麼賣方應提高價

4、格收入將增加銷售將減少，但小於提高價格的比例成本將降低因為銷售的數量減少利潤將增加,價格彈性（續）,若具相同的價格彈性，則應訂定相同的IM%（而非相同價格）例如假設威名百貨(Wal-Mart)知道雜牌可樂的需求彈性比可口可樂較不具彈性，雜牌可樂的價格相對可口口樂的價格應該如何？根據公式，威名百貨應給予雜牌可樂訂出較高的IM%雜牌可樂的邊際成本較低價格不一定較高,一般常見的錯誤觀念,公式直接給出邊際增量百分比直接給出價格常犯的錯誤利潤最大化的價格只在於需求彈性例如考慮旅館房間裡迷你酒吧的海尼根啤酒與可口可樂的訂價平均成本加成法,邊際貢獻百分比,貢獻邊際百分比（價格平均變動成本）價格若規模經濟不存

5、在邊際成本平均變動成本IM%邊際貢獻百分比會計人員更習慣於計算邊際貢獻百分比實用近似替代假設邊際增量百分比邊際貢獻百分比問題規模經濟的程度,平均成本加成法,一廂情願如何確定提高價格？若生產成本幾乎為零，怎麼辦？沒有利潤最大化對於軟體和音樂光碟，邊際成本幾乎為零王安電腦文字處理器市場（見案例10-2）低迷的需求提高價格進一步降低需求,單一訂價策略的缺點,給購買者留下很多剩餘沒有出售給每個潛在願意支付高於邊際成本的購買者,價格,購買者剩餘,邊際成本,潛在的,單一訂價策略的缺點（續）,例子出產量管理前的航空公司訂價為商務旅行者留下很多剩餘迪士尼DVD的邊際成本可能為1美元迪士尼會向高階市場需求收取2

6、0美元以上在中國，許多人只願支付2美元到3美元（高於邊際成本但低於售價）他們買盜版,完全價格歧視,當賣方的訂價係依買方消費每一單位產品所帶來的不同邊際利益而訂價，則可使消費者支付每一單位產品的價格都等於其消費該單位產品所帶來的邊際效益在買方利益和銷售數量的基礎上制訂單位價格，使邊際利益等於邊際成本邊際利益等於邊際成本的銷售數量就是經濟效率數量高於邊際收入等於邊際成本的銷售數量因為邊際利益邊際收入(MB MR)：邊際利益曲線就是需求曲線，就高於邊際收入曲線,完全價格歧視（續）,利潤最大化理論上最佳情況是邊際利益等於邊際成本實施：必須瞭解全部邊際利益和邊際成本曲線理想化（但不切實際）：對每一單位產

7、品收取最高價格留給每一顧客零剩餘賣給每一個願意支付高於邊際成本的價格的潛在顧客,完全價格歧視的應用,議價醫療醫生向患者詢問大量訊息，例如職位、家庭、住址、醫療保證，由此實施價格歧視，而不一定用於治療拍賣拍賣是接近於完全價格歧視的機構行為新加坡政府拍賣私家汽車所有權荷蘭批發拍賣鬱金香紐約批發拍賣魚類第十二章（訊息不對稱）對拍賣有進一步的討論,直接區隔歧視,定義廠商針對不同的市場區隔，訂定不同的邊際增量政策通常，完全價格歧視是無法實現的，因為賣方無法掌握足夠的訊息一個替代方案：直接區隔歧視將顧客細分並區隔區隔後進行價格歧視,實施直接區隔歧視的條件,賣方必須有能力區隔不同市場上的買者賣方對每個區隔市

8、場收取不同的邊際收益百分比每種區隔市場實行單一價格每個個別市場的邊際增量百分比-1/e對於具有更高需求彈性的區隔市場，降低邊際增量百分比(IM%)以Pigou的話說，這種情況稱為三級價格歧視不得轉售,實施直接區隔歧視的條件（續）,為了造成區隔，需要使用某些固定的特徵地點年齡（用於電影院、公共交通、航空公司）老人可享有折扣兒童可享有折扣直接區隔歧視可包括複雜訂價策略例如對每個區隔市場訂定不同的兩種價格制,實施直接區隔歧視的條件（續1）,在民航空業中高齡乘客願意支付價格少於中齡乘客西北航空公司確定兩種區隔方式高齡和成人根據年齡進行歧視，給予高齡10%折扣國泰航空：2000年6月倫敦往返商務艙機票從

9、漢城經香港到達倫敦需要3,584元從香港到倫敦需要5,683元，這種方式減少旅程但價格較高（資料來源：拿到便宜機票的捷徑，亞洲華爾街日報，2000年6月23-25日，個人專欄8）,圖10-4 直接區隔歧視,0,30,55,80,2,500,(a)男性之需求,0,30,50,數量（輛年）,(b)女性之需求,邊際利益,需求,40,1,000,邊際利益,需求,邊際成本,邊際成本,數量（輛年）,價格（千元日圓）,價格（千元日圓）,案例10-7 漢茲蕃茄醬,企業用市場直接服務快餐餐廳、牛排館、航空餐飲更具有價格敏感性（企業購買者專門議價）制訂較低淨收入給予企業用戶較低淨收入較低價格，因為邊際成本是相同的

10、,案例10-7 漢茲蕃茄醬（續）,消費者零售市場間接服務超級市場、雜貨店考慮超市會透過食品服務公司和餐館購買；因此每瓶標上不得零售通常，轉售服務比轉售產品更難因而服務業中的價格歧視多於商品產業價格歧視在個人服務中尤為普遍,案例10-9 住家用電話與營業用電話市場的歧視,營業用電話需求的價格彈性小於家用電話例如紐約市2000年1月價格家用：每月16美元營業用：每月23美元電話公司可透過給營業用電話客戶制訂較高收費而增加利潤,案例10-9 住家用電話與營業用電話市場的歧視（續）,歧視是如何實現的？電話公司怎麼防止營業用電話客戶利用家用電話服務？手段技術訪問：可察看用戶為家用或營業用？電話簿對比：手

11、機通訊提供上能否輕易區分家用和營業用用戶？,案例10-12 亞洲華爾街日報,案例10-12 亞洲華爾街日報（續）,如何在各地區制訂不同價格？紙版刊物在東京的價格是新加坡的5倍產品易受損東京的顧客無法在新加坡訂閱買方不會為較低價格改換地點採購為何電子版採取全球一致的價格？無法在網絡上鎖定顧客位置,地區歧視,適用於國際業務船邊交貨價(FOB)：不含運費FOB也叫出底價(ex-factory)成本與運費（CB）：含運費傳統產品潛在地區歧視最大的是運輸費相對於總成本最高的產品，例如磚頭、牛奶數位產品運輸費為零，FOB與C&F沒分別,灰色市場,平行進口(parallel import)取決於價格差異和運

12、費電子商務透過電子商務，線上零售商(on-line retailers)成為主要灰色市場管道1999年12月，Baume at Mercier在華爾街日報用整版廣告提醒消費者不要從Ashford.Com購買產品,灰色市場（續）,賣方面對市場上彈性較低的需求制訂較低利潤額度平行進口：為了零售商顧客在一市場購買低價產品運往其他市場，例如在香港，可口可樂從印尼平行進口在新加坡，Mercedes Benz遍布全東南亞地區，品牌香菸的平行進口賣方如何控制灰色市場應對平行進口包裝和標籤保修服務技術差別：對DVD各種市場編碼成不同產品,間接區隔的歧視,從不同的選擇建立區隔來賺取利潤賣方可能無法掌握足夠的訊息

13、，或不存在適當的可供區分的變量無法實施直接區隔歧視其他最佳替代方案：間接區隔歧視，透過結構性選擇間接實施顯著的選擇和顧客用戶特徵間相關性,間接區隔的歧視（續）,實施銷售商控制一些變量，不同的區隔具有不同的敏感性購買者無法規避這些變量例子：兩種版本的軟體學術性專業性學生和專業人員都傾向使用專業版；出版商必須將專業版定位於對專業人事比對學生更有價值（對利益的不同敏感性）,表10-2 航空旅遊的利益,表10-2 航空旅遊的利益（續）,無法要求每個乘客聲明其旅行目的無法以衣著取人尤其是對創業者們因此，設計產品以引發選擇有限制及非限制旅客基本因素無論業務還是度假旅行者都傾向無限制旅行，但相較之下，業務旅

14、行者認為其更為重要,表10-3 航空市場需求直接區隔歧視,表10-3 航空市場需求直接區隔歧視（續）,間接區隔歧視理想情況下，產品設計分出兩種區隔，如同直接區隔歧視一樣有效實際上，無法實現理想情況：一些業務需求的乘客購買度假價格的機票（自我競爭）西北航空公司2000年以前，將近二分之一的業務旅行者購買有限制的機票2000年2月：引入限制較少的票價以吸引那些否則會購買極為有限制機票的商務旅行者；但也會與全價機票產生自我競爭,表10-5 依利潤大小排列的價格政策,表10-5 依利潤大小排列的價格政策（續）,均衡於利潤率訊息要求直接和間接區隔歧視如果航空公司可以直接區分商務度假旅行者，那麼就不需要組

15、合有限制非限制票價的選擇了如果消費品廠家可以直接區分顧客是否具有更高價值，就不需使用促銷券如果可以直覺直接區分那些納稅人從稅務軟體中獲利更多，Microsoft就沒必要設計成兩種版本了，只要提供一個完整的版本，收取不同價格,整批出售,實施不同區隔顧客享用不同邊際利益顧客偏好（利益）負相關,整批出售（續）,整批出售的例子訊息技術：電腦印表機電訊業：電話業務上網費軟體：微軟Office原因降低賣方成本間接區隔歧視,有線電視：利益,如果每個區隔市場都熱衷於某件產品而討厭其他產品，則整批出售便會是最優訂價策略。（經濟學家）註：表顯示區隔的利益而非價格混合式整批出售在有線電視也很普遍,表10-6 收看有

16、線頻道的利益,單一整批出售或混合式整批出售,何謂利潤最大化的訂價策略，若每頻道邊際成本0日圓每頻道邊際成本40日圓若產品成本低廉讓每個消費者享受多產品不會帶來虧損單一整批出售若產品成本高昂則應避免提供產品給低利益的用戶使用混合式整批出售混合式整批出售是間接區隔歧視的形式引起自我選擇,案例10-14 西北航空公司新推出10天前預購折扣機票票價策略,西北航空副總裁Tom Bach：業務旅行者更改行程以變相符合度假旅行費用限制要求。,案例10-14 西北航空公司新推出10天前預購折扣機票票價策略（續）,源自：紐約時報，西北航空公司提供新商務票價，2000年2月12日，頁14此價格據筆者估計比全價機票

17、折價50%表格中顯示商務旅行者購買機票種類比例例如，提供新價格，50%的商務旅行者購買全價機票，其他50%購買有限制機票西北航空公司認為新價格可以使營業額每年增加5,000萬美元，透過減少自我競爭吸引不會搭乘西北航空班機的新乘客,案例10-15 瑞士艾維士租車公司,歐寶汽車非週末租賃不限里程：每天296瑞士法郎時間和里程費率：每天127瑞士法郎每公里1.37瑞士法郎如同民航服務業，汽車租賃服務業也包括業務需求和度假需求兩種區隔市場汽車租賃公司的挑戰：如何分別歧視業務和度假租車者,案例10-15 瑞士艾維士租車公司（續）,其他歧視方式：利用具體購買人和具體支付人間的差異加油費：只有度假者才會介意

18、優先服務：對商務旅行者更為寶貴忠誠度計畫,自我競爭,定義當一種產品的銷售使另一種較高邊際增量產品的銷售減少時基本原因高區隔市場選擇低利潤率產品而非高利潤率產品解決自我競爭降級低階項目：降低其吸引力升級高階項目：增加其吸引力,圖10-7 洗衣精需求,0,10,90,5,(a)单身用戶之需求,0,10,110,(b)家庭用戶需求,需求（邊際利益）,10,需求（邊際利益）,邊際成本,邊際成本,每週購買量(c.c.),價格（元 c.c.),價格（元 c.c.）,a,e,f,b,g,d,每週購買量(c.c.),c,c,圖10-7 洗衣精需求（續）,假設賣方可以直接歧視，它可以提供兩種產品為單身者準備的小包裝為$2.50為家庭準備的大包裝為$6每一種產品都將留給消費者零剩餘問題家庭消費者可能會選擇為單身者準備的低利潤率產品,圖10-8 間接區隔歧視,0,10,90,5,每週購買量(c.c.),110,家庭用戶購買5c.c.裝的買方剩餘,邊際成本,10,價格（元c.c.),a,60,e,h,b,d,f,g,圖10-8 間接區隔歧視（續）,問題：家庭消費者將選擇為單身者準備的低利潤產品大包裝的買方剩餘將為零小包裝的買方剩餘將為正數可行方案降級低階產品：降低其吸引力升級高階產品：增加其吸引力,