【教学课件】第六章博客营销介绍.ppt

《【教学课件】第六章博客营销介绍.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【教学课件】第六章博客营销介绍.ppt（38页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、博客口碑营销,互联网新媒体博客,-什么是博客,通俗地讲，博客就是经常在互联网上发表个人作品、表达个人思想、展示个人价值的真实人群。他们通常文化素质较高，有思想，有见识，在互联网上行为活跃，是高端网民的集合体。,博客已成为一种全新的个人媒体发布形式。他们不断的更新创造内容，持续地交流互动，利用博客圈子人群形成口碑效应，成为互联网上的“意见领袖”和“信息播种机“，影响和引导大多数网民思维和舆论潮流，形成互联网上的一种新媒体格局；,截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿，使用率为57.7%，较2008年底增长5940万人，使用率提升了3.4个百分点。活跃博客的规模进一步扩大，

2、在半年内更新过博客空间的博客用户规模达到1.45亿，增长率为37.9%。,-博客人群基本分析：,1.年龄结构 age,2.学历构成 education,3.职业构成 occupation,-博客特征：明显的高学历倾向高端网民的集合体：-最具购买力，最具决策权与影响力的群体；有思想、有见识，充满激情的社会高端群体。向两个极端集中：-无收入群体：在校大学生-高收入群体：管理类和专业人士等技术含量高、收入高的从业者。,博客创作的内容特征：以娱乐、时事热点为主 高度吻合中国互联网的八卦娱乐精神文学交流、情感倾述紧随其后 广泛分享和情感诉求是网民的精神需求IT、财经、汽车平分秋色 越来越多专业人士加入到

3、博客队伍，势必会加速提升博客专业领域内容的多样化和权威性，博客的创作类型日趋成熟。,-博客创作类型：,-博客地域分布：,在经济发达的中心城市博客的使用率较高，博客发展较好。,-结论：,博客人群是中国最容易接受新鲜事物的主力消费人群和价值分享者！,互联网媒体博客的影响力,-社会热点的爆发地：,4.7日奥运火炬巴黎传递遇袭，留学法国的杨振东拍下了事件瞬间并在第一时间上传到了他的博客上，揭露法国警察麻木冷血的同时，也为中国人民塑造了一位民族英雄金晶！此照片一经上传，便被各大网站、纸媒争相转载，继而掀起了长达一个月之久的爱国热潮，其影响力超乎想象。,事件升级海外华人纷纷加入揭露真相行列,博客正以其独一

4、无二的原创性、真实性、更迅速、更及时的在互联网中不断的制造着新闻热点，书写着奇迹，传递着激情！,-社会热点的爆发地：,反日游行中的砸车时间，引起社会反响，引发大讨论！,博客以专业、高端的社会背景为依托，在互联网中传播掷地有声的重磅信息的同时，其权威性和真实性也以毋庸置疑的力量，推动着信息浪潮越发的汹涌澎湃！,多数博客认为：博客是表达个人观点和展示个人价值的舞台，并希望自己的博文能够影响到其他人，因此他们不间断的创造着内容和影响着他人图表摘自艾瑞2006年中国博客市场研究报告,-博客行为分析：,获取有益、多角度和真实观点是吸引越来越多的用户阅读博客的原因图表摘自艾瑞2006年中国博客市场研究报告

5、,乐于分享，乐于传播的博客群体，决定了爆发式发散性信息传递的新媒体特征！,大多数博客在其博客上留下了其真实个人信息，且创造的日志内容与其线下行为也比较一致，因此决定了博客传播的真实度和信任度相对较高,-博客行为分析：,个人传播 人际传播 社区传播 群组传播 组织传播,博客群组的特性决定了它是有思想共识的人群聚集的地方。他们互相联系，群体交流，分享彼此的思想，形成关系极 其密切的互动圈子，也就是一个可以自由交流聚集的平台；博客群组传播更具有亲密性，是一种文化和信仰的认同，足以引发熟悉群体更加活跃的交流和更多样化的互动，产 生“群体意识”，“群体感情”和“群体归属感”，获得 比人际传播更多更广更有

6、深度的群体交流信息。,博客的特性，使其能聚集思想意识形同的人，形成博客群组。群组的传播更具有亲密性，易产生群体意识与情感，获取更多更广更有深度的口碑传播。,随着博客自组织特征不断深化，社会化属性逐渐形成：,-博客行为分析：,博客的圈子文化和口碑效应！,-博客的浏览量规模：,据iResearch艾瑞市场咨询2007年8月的数据显示，博客覆盖人数已经超过1.1亿！,紧随QQ、MSN、搜索引擎之后，博客已然成为中国网民的首选网络服务！图表摘自艾瑞咨询2007年中国主要网络应用覆盖人数,博客Blog是继Email、ICQ、BBS之后出现的第四种网络交流方式，发展势态迅猛！,博客已成为人均月度访问次数最

7、多的网络服务之一，其用户浏览量已经成为各门户网站的重要流量来源，影响力越来越大!,-博客的浏览量规模：,新浪博客频道流量位居第一,搜狐博客频道流量位居第二,图表均摘自艾瑞咨询,据iResearch艾瑞市场咨询2007年11月的最新数据显示，博客已成为中国2.1亿网民人均使用和访问最多的网络服务之一。这就意味着：只要您上网，就势必会接触到博客信息！,-结论：,博客深刻的影响了目前中国的互联网，同时改变了人民获取信息的途径，正成为影响价值和舆论导向的一个重要的力量！,口碑营销大行其道博客媒体的商业价值,Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结

8、合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：,于是，在不到一年的时间，通过博客之间的口碑相传，这家酒厂的葡萄酒销量迅速大增。据Stormhoek统计，在六月的时候，用google搜索这家公司的只有500次，而9月则达到了20000次。在这两个月中，他们估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。,在2005年6月，他们给博客作者们免费送去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事，以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量的链接与互访，他们之间的交流又辐射到更

9、多的博客群体。,博客口碑营销从这个故事开始，以全新的姿态走入商业人士的视野,卓卓网是2009年初刚刚创建的一个SNS网站，在SNS行业格局已定(人人、开心)的今天，卓卓网却创造了一个奇迹式的爆发增长，这都源于这个网站在博客营销上所下注的筹码,卓卓网首先是向知名博客“河蟹娱乐”的博主胡戈戈发出邀请函，以包车费包食宿的方式邀请胡戈戈前来参观卓卓网公司，不料胡戈戈对此等乐事感到犹豫，然后卓卓网再次发动人脉关系让著名博客“不许联想”的博主王小峰发布了胡戈戈同学收证实卓卓网的正规和诚意，意图打消胡戈戈对卓卓网的疑虑，打消公众对卓卓网的疑虑。这一招很绝，不论是胡戈戈还是王小峰，都是当下互联网首屈一指的言论

10、领袖，各自都有着一帮拥趸，在这两人的互动下，卓卓网波澜不惊的平息了大部分的质疑。,博客口碑营销从这个故事开始，以全新的姿态走入商业人士的视野,卓卓网的Alexa一月排名激增43万之多，建站数月来已经蹿升到了3万名以内,2007年9月，知名市场调研机构Sinomonitor International对1200位消费者和400位营销者的调查结果：,消费者在首次了解新品牌后，在购买行为发生前，其进一步获取产品信息的主要渠道：,潜在客户在发生购买行为前，会在互联网上进行大量的信息搜索，关注其他用户的真实使用评价，通过最热门的互动形式与其他消费者进行信息分享和交流（不受时间和空间的限制，随时根据需要进

11、行信息分享），此时制造口碑效应，对左右潜在客户购买行为至关重要。,-博客营销对网民购买行为可产生直接影响：,线下媒体广告或是朋友：可能缺乏真实体验案例,受众人群集中地的口碑,博客专家意见和用户口碑,搜索引擎,社区/bbs用户口碑,门户网站资讯,潜在客户的购买决策,产品卖场的亲自体验：表面现象，感觉自己不专业，在多个品牌间犹豫不决,多种信息途径：面对广告已麻木，希望找到真实用户体验和评论、专家意见,博客已渗透至互联网的方方面面！,制造良好的网络口碑至关重要，使企业避免浪费大量传统媒体资源。,-博客口碑对品牌传播的影响,线上媒体,线下媒体,互联网，作为一种新兴的媒体，已经与电视这一传统媒体一起，成

12、为消费者了解新品牌或新产品的主要渠道，而互联网更是消费者定期了解品牌信息的主要渠道。,-口碑传播变得更重要博客营销是口碑传播中很重要的一种形式,营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式的转变互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)越来越重要，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,上图说明：AIDMA向AISAS营销方式的转变图表摘自艾瑞2006年中国博客市场研究报告,口碑营销,美国广告学家E.S.刘易斯在1898年,日本电通集团,-博客口碑营销在AISAS营销模式中的应用,SShare 分享,AAttention 关注,IInterest 兴趣,SSe

13、arch 搜索,AAction 行动,博客传播正面的口碑信息,博客自媒体影响网络人群,深度教育，高信任度传播,SEO关键字优化,影响潜在用户，刺激消费,博客口碑营销就是以AISAS中的末尾环节“Share”为引，通过博客高信任度传播，最终实现影响潜在消费用户，刺激消费行为的过程，此过程将AISAS中的各环节完美实现，是最符合消费规律，最有效率的新型营销模式,小圈子传播,大圈子传播,优秀作品被各大网站、博客圈子推荐和转载，迅速扩大影响面。,大网络传播,整合社区营销、网络广告联盟、口碑媒体等众多资源优势，进一步迅速放大覆盖面。,泛网络传播,融入搜索引擎优化元素，延伸传播空间和时间，使精准目标用户获

14、取产品信息的几率大大增加。,直接高信任度地影响其亲朋好友和博友、习惯读者。,-博客新媒体的传播方式,-博客营销与传统营销对比,产品,消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道沟通成本太高消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评对尚处于概念阶段的产品难以涉足,传统营销方式,产品,网络营销方式,产品,双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率,-博客营销与其他网络营销方式的比较,门户网站的广告、新闻行业网站、专业网站供求信息平台网络社区论坛、二手市场公司网站、个人网站,博客,博客所发挥的是传递网络

15、营销信息的作用实际上网络营销信息传递是整个网络营销活动的基础,-博客VS门户网站,博客传播具有更大的自主性无需直接费用,是最低成本的推广方式,博客,门户网站,对企业来说更超值,-博客VS供求信息平台,博客文章并不是简单的广告信息,单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果企业自行操作的,无需借助于其它媒体,信息平台发布信息,单纯的广告信息工整的发布形式及内容借助公关公司及其他媒体,博客发布,信息量可大可小表现形式灵活用中立的观点进行推广无需借助外力媒体推广,VS,-博客VS论坛,论坛,博客,根据发帖的时间顺序来组织帖子，并采用主题方式对帖子进行分类，但这种分类用户是不能随意更改的，只有版

16、主以上级别才具有这个权限,以日历、归档、按主题分类的方式来组织文章(帖子)，并且Blog的使用者可以自行对文章(帖子)分类，或者将属于私人的信息隐藏起来不对外公布,自由交流的公众场所,研究和探讨问题的场所,注册才允许用户回复，用户的讨论结果过一段时间后，就很难再找回曾经发过的帖子,不用注册就可以回复，通过原始文章找到网络所有有关该主题的讨论,帖子是杂乱的，因为用户发帖子的随意性，在帖子很多时，检索的结果往往是给用户呈现一大堆杂乱无章的信息,通过RSS，Blog可以向新闻聚合工具提供“News Feeds”源，实现信息的共享,一大批网友针对不同的主题在不同的时间发表各自的看法，显得杂乱,按发展顺

17、序记录的日记,民主性,知识性,随意性,价值性,连续性,可信度高,-博客VS企业网站,博客文章的内容题材和发布方式更为灵活。博客文章内容题材和形式多样,因而更容易受到用户的欢迎。专业的博客网站用户数量大,从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。公司的官方网站,企业网站的内容和形式都比较正式,企业网站（网络营销的综合工具）发布方式单一内容和形式正式技术门槛较高建设成本高制作周期长注重表现形式，缺乏交流,博客 发布方式灵活题材多样用户数量大应用方便，不要求具备网站建设知识不需要成本提交快速共享和交流,VS,-博客营销的优势,节约网络营销费用博客内容增加搜索引擎可见性,提高访问量搜索引擎有强大的博客内

18、容检索功能,可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量,提高网页内容搜索引擎可见性增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会通过博客网站免费获得有价值的信息,节约费用,提高访问量,免费获取有价值信息,-博客营销的优势,博客可以直接带来潜在用户。博客托管网站上拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，是博客营销最直接的价值表现实现更低的成本对读者行为进行研究问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而了解读者对博客文章内容的看法扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，提高了在线调

19、查的效果,潜在目标群开发,低成本调研,-总论：,博客口碑传播完美的实现了AISAS营销法则，是明显优于其他传播媒体的新型营销模式，其商业价值含金量极高！,案例分析,2010年内最为抢眼的博客营销案例，莫过于丢失的奥迪A3跑车了。4月初在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。,随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑

20、车。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。点评：奥迪A3跑车最近在美国上市时，用新车发布会制造了一个戏剧开头-新款奥迪A3跑车丢了。之后，在互联网上传递图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是博客。,国外一家专门使用博客做营销的公司英式剪裁公司，由知名营销专家博客写手帮忙打造。博客营销帮这家公司的老总兼裁缝师托马斯 马洪在伦敦掀起了一股热潮。他因为个人博客而成为萨维尔街(萨维尔街,位于伦敦中心位置的上流住宅区里的购物街，以传统的男士定制服装尔闻名)有史以来媒体曝光率最高的裁缝，接受了数十家杂志与报纸的专题访问。,这个博客很简单它讨论一般人买不起的50

21、00美元以上的高级订制西服，讨论的方式非常自然。马洪并没有刻意隐藏什么，因为订制西服的确很贵。但是真正让读者感兴趣的是，读者可以从博客看出马洪对裁缝充满热情。英式剪裁博客中充满了制作与营销西服的信息及启示，巧妙地提供他对业界的专业了解，公开谈论商业秘密，提供一个地方让大家讨论订制西服，并分享经验。英式剪裁不仅提供了宝贵信息，有时候甚至还会送出西服。虽然这是裁缝业的特例，但是这个博客帮马洪建立起了更人性化，更平易近人的公司形象。,亚马逊为所有的书籍作者开通博客，目的在于增进读者与作者之间、读者与A之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问A 的理由。亚马逊鼓励作者写博客实际上是A 在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍营销的行列，通过作者与顾客的互动达到更好的在线销售效果。,-问题：,内容上？-博客要想吸引大家的关注，广告印迹不能太深，内容要有原创性与新闻性。形式上？-博客的最大特点是互动，因此应及时回复，长期下去网友才有兴趣长期关注。,博客是营销不是就是拼命的开博客，然后不停的发文章？在内容上、形式上有何特点？,