2020年茶叶行业调研分析报告.docx

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1、2020年茶叶行业调研分析报告554323332-1一己皿洲 房*茹汕S萼.9 5 bl 4 436代卜14.14nM5167.27.3EE1msttw 脚富)HD丑 out (s )2757.6 )187.7 E ()M87.8BsdH* ( ).187.9Iwdw (ssfsss)18710ss isn).198 199 路岳-F理瞥岁|零2。1.茶叶行业技术特点的分析1.1生产方式转向规模化、产业化、机械化我国传统的茶叶生产多以家庭为单位，茶叶加工企业规模 小而分散，加工方式以传统手工作坊为主。这类企业技术与管 理水平较低，产品质量不稳定，无品牌或品牌知名度低，且营 销能力较弱，在竞争中

2、处于劣势。进行大规模产业化生产，有 利于提高茶叶企业的生产效率，建立自有品牌，更有效的保证 产品质量稳定安全。随着下游客户和消费者对产品品牌、质量 要求的日益提高，规模化、产业化、机械化生产方式将成为茶 叶行业发展的必然趋势。茶叶已成为我国居民日常生活的必需品之一，国民经济的 增长将进一步推动茶叶消费。1.3产地域性相对集中我国茶叶生产地域相对集中，长江中下游、东南沿海、华 南及西南地区是我国茶叶生产的主要区域。2009年江苏、浙 江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、重 庆四川、贵州、云南等14省（区、市）茶园面积为182.00万 公顷，约占全国茶园面积的98%；产量134.5

3、7万吨，约占全 国茶叶总产量的99%。1.4消费品质升级是主旋律茶叶作为一种传统饮料，其天然、健康的特性将会越来越 受到消费者的喜爱，茶叶消费量也将随着消费理念的改变而进 一步增加。据中国报告大厅发布的2014-2020年中国茶叶行业 深度调研及发展前景分析报告获悉，随着人们消费水平的提高 和对健康的关注，消费者对茶叶质量、安全将会日益重视。同 时，消费者对于茶叶品牌和质量等需求也会不断加强。2.茶叶产量及销量预测茶叶源于中国，茶叶最早是被作为祭品使用的。但从春秋 后期就被人们作为菜食，在西汉中期发展为药用，西汉后期才 发展为宫廷高级饮料，普及民间作为普通饮料那是西晋以后的 事。发现最早人工种

4、植茶叶的遗迹在浙江余姚的田螺山遗址， 已有6000多年的历史。饮茶始于中国。叶革质，长圆形或椭圆形，可以用开水直接泡饮，依据品 种和制作方式以及产品外形分成六大类。依据季节采制可分为 春茶、夏茶、秋茶、冬茶。以各种毛茶或精制茶叶再加工形成 再加茶，包括分为花茶、紧压茶、萃取茶、药用保健茶、茶食 品、含茶饮料等。茶叶中含有儿茶素、胆甾烯酮、咖啡碱、肌 醇、叶酸、泛酸等成分，可以增进人体健康。茶叶饮品-茶被誉 为世界三大饮料之一。根据陈宗懋主编中国茶经的分类 法，分为：绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶。茶叶行 业的上游为茶叶种植，上游行业的发展直接影响到茶叶产品原 材料的供应数量与品质。下游是

5、终端消费者与茶叶深加工行 业。茶叶产业链中国茶叶的人均消费量不断增加，带动了中国茶叶国内市场 的不断扩大，2019年中国茶叶国内销售量达到205万吨。2019年中国茶叶市场规模突破2100亿元，增长率为10%。中 国茶叶市场规模持续攀升，市场红利进一步提高了茶企业的经 营动力。绿茶和乌龙茶占茶叶总产量的比重继续下降，红茶、黑 茶、白茶、黄茶等茶类占26%、比上年提高1.2个百分点。同 时，柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、 茶饮料、茶保健品等精深加工产品增加。目前，茶叶市场中绿茶、乌龙茶占据主要份额，但近年的产 量比重在下降。同时，普洱茶、红茶、白茶等其他茶叶份额逐 渐提升。普

6、洱茶既有饮用价值，同时也具备收藏价值，近年来颇受消 费者青睐。国内普洱茶市场的发展大致可分为三个阶段：2004年以前：国内普洱茶消费者相对较少，主要集中于沿 海广东地区、港澳台；2004-2008年：普洱茶开始在全国范围内推广，虽然开始打 开市场，但整体消费人群仍属少数；2014年以后：普洱茶在茶叶市场进一步推广，消费群体逐 步扩大。其中，2017年更是成为部分电商平台销售额最大的品 类。近年来，全球茶叶市场需求持续增长。其中，亚太地区的绿 茶消费增长强劲，而北美、西欧的红茶市场也已发展成熟。据 统计数据显示，2017年的茶叶产量约为557万吨。全球茶叶产 量稳步增长，预计2018年全球茶叶产

7、量为577万吨，到2020 年产量将超600万吨。其中，中国、印度两国的茶叶产量位居 世界前位。根据数据显示，2017年全球茶叶消费量约为544万吨，预计2018年消费量为567万吨，到2020年全球茶叶消费量将超600万吨。2018-2020年全球茶叶产量预测640 产星（万吨）3.茶业市场毛利率普遍70%左右由于茶业的门槛较低，很多人都可以进入这个领域，把企业 控制在一定的规模，日子往往过得很舒服。业内人士进一步表 示，很多茶企在做大到一定规模后，便不再进行扩张，若再扩 张，边际效益就开始下降，因此做到产值上亿元的规模，似乎 是茶企的一个发展瓶颈。而观察已经挂牌新三板的茶企可以发 现，大部

8、分茶企的产值规模在几千万至上亿元不等。尽管国内茶企的规模普遍不大，但记者发现，一般茶企的 毛利率在40%60%。其中，七彩云南公布的财报显示，公司 2015年至2018年上半年，毛利率都在70%左右。酒业上市如火如荼，茶业却悄无声息。除在中国香港成功 IPO的天福茗茶外，安溪铁观音、华祥苑、信阳毛尖、四川竹 叶青、杭州龙井等知名茶企均未能如愿IPO。中国中小企业协 会专职副会长、安溪铁观音集团董事长刘纪恒曾公开指出，中 国茶企难上市的根本原因在于未形成工业化体系。对此，食品行业分析师向记者分析称，在上游，中国茶企 小而分散的特征导致茶叶产品难以实现标准化，绝大多数茶叶 还处于土特产粗加工的状态

9、，行业整体难以做大。在下游，茶 叶是一个高利润产业。那么，资本为何不爱茶呢？因为茶行业并 不是说投入后马上就有回报，可以总结叫做行业的特性跟资本 的属性是背离的、相悖的。资本要求的是短平快，但如果要认 认真真做一个产业的话，产业链条太长了。另外，中国的茶叶 品牌还没有出现太多，这也是原因之一。4. 茶叶行业发展机遇从茶叶市场分析来看，随着近年来中国消费市场的消费升 级以及国家“一带一路”等相关政策的变化，茶产业也正在发生着 变化。目前，中国茶叶市场较分散，处于无序竞争的混乱状 态，茶企共有7万多家，上亿元规模的茶企不超过100家，绝 大多数是千万元、百万元级别的中小型企业。数据显示，2017年

10、全国茶园面积4400多万亩，比2016 年增加130万亩。其中，湖北、贵州、陕西、江西等省分别增 加23.6万亩、21.5万亩、19.3万亩、15万亩。产品结构优 化。绿茶和乌龙茶占茶叶总产量的比重继续下降，红茶、黑 茶、白茶、黄茶等茶类占26%、比上年提高1.2个百分点。同 时，柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、 茶饮料、茶保健品等精深加工产品增加。且在17年全年我国茶 叶出口数量为355258吨，同比增长8.1%。出口金额为 1609955千美元，同比增长8.4%。虽然是近几年我国茶叶产业面临着去库存的问题，但是从 茶叶出口量而言，我国茶叶整体处于逐年增加的状态。我国自 古

11、就有茶马古道，它是中国最为悠久的边销茶贸易通道，地跨川、滇、青、藏，穿越蒙古高原，向外延伸至南亚、西亚、中 亚和东南亚，远达欧洲。而当今的“一带一路”政策就如同历史上 的茶马古道，将为我国茶产业的发展带来新的机遇。目前，我国前三类消费量最大的茶类为绿茶、乌龙茶和红 茶，分别占比66.8%、12.2%、8.2%，且红茶增速最快是最具 潜力的茶品种。其中，绿茶属不发酵茶叶，寒凉解暑，红茶属 全发酵型，温热暖胃，乌龙茶属半发酵型，不寒不热。而值得 关注的一个单品就是普洱茶（属于黑茶），其发展较慢，以往不为 大众所知，如今正迎来爆发式增长。随着我国茶叶技术提升及新兴市场出口量上升，市场需求 更会稳步增

12、加，我国茶叶出口在国际市场上还有很大的发展空 间。根据行业数据显示，2017年我国茶叶产量达到258万吨， 预计到2022年，我国茶叶产量将达到334万吨。对应的国内 市场销售方面，2017年我国茶叶内销量预计将达到199万吨， 预计到2022年，我国茶叶内销量将达到288万吨。目前，我国茶叶消费正处于转型期，茶产业是当之无愧的 朝阳产业，在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等 多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而 代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费，然而最近 几年增加了不少全新的变化。过去主要集中在茶叶的冲泡、品 2赏，

13、现在却表现为多元立体的发展趋势。现在，中国已经进入 了全民喝茶的时代，尤其是分化出中老年茶客对茶叶功效品位 的高要求与年轻茶客对茶叶时尚的需要，直接刺激了茶产业链 的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来几年内必然进入新一轮 的跳跃式发展。5. 茶叶行业竞争分析5.1茶叶在国家市场竞争力很弱中国茶叶自然资源丰富，茶文化历史悠久，名优茶的品牌 多种多样。但出口茶类品种及出口市场也较为单一。名优茶品 种多样、品质高，但缺少国际化品牌，在国际市场上品牌竞争 力很弱，没有品牌就没有竞争力。中国茶叶生产技术落后、生 产效率低、生产管理理念不完善。5.2茶叶市场竞争多样化茶叶市场将保持多样化竞争态势。预计201

14、4年我省绿茶 生产和销售仍将保持主导地位，多元化新产品红茶、青砖茶和 乌龙茶的开发力度将进一步加大。内销市场上，中低档产品和 具有特色历史文化内涵的茶品牌将更具市场竞争力。外销市场 上，符合出口质量安全标准要求的有机茶、绿茶、红茶、砖茶 和袋泡茶等市场空间广阔。传统红茶、品牌红茶将继续保持市 场高增长。青砖茶将随着独特的品质和保健功能被广大消费者 认知，将继续受市场热捧，内外消费量将进一步扩大。5.3茶叶市场竞争压力越来越大市场压力越来越大。据中国报告大厅发布的2013-2017 年中国茶叶行业竞争格局分析及发展趋势研究报告显示，随 着全国茶叶市场的激烈竞争和茶叶质量安全门槛越来越高，人 民币

15、不断升值，出口市场亟待进一步拓展；新发展茶园陆续投 产，采摘面积扩大、产能过剩的压力将逐步凸显；手采人工不 足的矛盾会进一步加剧，劳动力及其他相关成本的不断上升， 生产成本将进一步提高；茶企亟待联合抱团出击，实施“走出 去”战略，通过在国外省外品牌宣传开拓市场和全民饮茶日等活 动，加强茶品牌推介文化展示，提高茶品牌在国内外的市场知 名度和竞争力。6. 茶业行业政策及环境6.1福建出台扶持茶产业政策据中国报告大厅了解，福建省财政厅新近出台的扶持政策主要包括五个方面：一是明确提出优先将符合条件的茶叶企业纳入上市后 备企业资源库，对条件成熟的优先列为年度企业上市重点 推进和培育目标。二是充分利用中央

16、财政支持现代农业生产发展资金项 目，扶持茶业龙头企业扩大生产规模、推进技术改造升 级、建设原料生产基地。三是在南平、三明、宁德3市开展茶叶深加工固定资 产投资财政补助政策试点，对在上述3个设区市企业新增 固定资产投资1000万元以上的茶叶加工项目，省级财政按 投资额的5%予以补助，进一步提高茶叶精深加工水平。四是对新获得中国驰名商标等国家级品牌的茶叶企业 给予30万元奖励。五是对进入上市辅导期的茶叶企业给予50万元奖励。6.2浙江省出台政策推进茶叶产业可持续健康发展2012年11月，浙江省政府出台关于提升发展茶产 业的若干意见；2013年4月，农业部下发关于促进茶 叶生产持续健康发展的意见；2

17、014年2月，浙江省农业 厅根据有关精神，出台下发了关于加快推进茶产业提升 发展的实施意见。至此，浙江茶叶产业发展明确了基本 思路。6.3政策东风湘茶助加速发展作为湖南省农业的重要支柱产业之一，湘茶是产茶区 农民的重要收入来源。据中国报告大厅发布的2014-2020 年中国茶叶行业发展分析及发展趋势预测报告了解到， 近年来，湖南省明确提出将湘茶打造为“千亿元产业”的目 标，并积极打造政策洼地，扶持湘茶发展。2013年7月8日，湖南省政府出台了关于全面推进 茶叶产业提质升级的意见（以下简称意见），明确 提出到2020年建设300万亩优质茶园、实现45万吨茶叶 产量、力争实现1000亿元的茶业综合

18、产值，全省茶农茶业 收入翻一番的目标。2014年1月11日，湖南省政府办公厅印发了湖南 省茶叶产业发展规划（以下简称规划），明确指 出：“湖南茶叶产业面临新的重大发展机遇”，要求全省各相 关单位要“抓住机遇，加快发展，做大做强湖南茶叶产业”。7. 茶叶行业重点企业7.1武夷山大红袍（武夷山市茶叶局）产于福建，素有“茶中状元”之美誉，岩茶之王，大红袍茶树 为千年古树，九龙窠陡峭绝壁上仅存4株，产量稀少，视为稀 世之珍7.2西湖龙井（杭州市西湖区龙井茶产业协会）产于杭州，具有1200多年历史，名茶之冠，以色绿/香郁/ 味廿/形美四绝著称，有“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红”美 称7.3安溪铁观音（

19、安溪县茶业总公司）发明于1725-1735年间福建安溪，十大名茶之乌龙茶类的 代表，半发酵茶类，介于绿茶和红茶之间，以其独特的韵味和 超群的品质备受青睐7.4洞庭碧螺春（苏州市吴中区洞庭（山）碧螺春茶业协 会）产于江苏省吴县太湖洞庭山，中国传统名茶，卷曲成螺 状，浑身毛，色泽银绿隐翠，属于绿茶，碧螺春茶叶具有特殊 的花朵香味7.5普洱茶（云南省普洱茶协会）产于云南普洱/西双版纳/临沧等茶区，1700多年历史，属于黑茶，汤橙黄浓厚，外型色泽褐红或略带灰白，香气独特陈香，中国名茶7.6六安瓜片（六安市茶叶产业协会）产于皖西大别山，又称片茶，绿茶特种茶类，唯一无芽无 梗的茶叶，单片嫩叶炒制，形似瓜子

20、，色泽宝绿，中华传统历 史名茶7.7黄山毛峰（黄山毛峰茶业集团有限公司）别称徽茶，产于安徽黄山，中国传统名茶，属于绿茶，外 形微卷，状似雀舌，绿中泛黄，银毫显露，带有金黄色鱼叶， 十大名茶7.8信阳毛尖（河南省信阳市农业科学院茶叶研究中心）产于河南省信阳，又称豫毛峰，中国著名绿茶，以味浓/汤 绿的独特风格著称于世，享有淮南第一茶之美誉，被誉为“绿茶 之王”，十大名茶7.9君山银针（湖南省君山银针茶业有限公司）产于岳阳洞庭湖中的君山，形细如针，故名君山银针，黄 茶中的珍品，君山茶历史悠久，享有“黄茶之冠”的美誉，湖南省 君山银针茶业有限公司7.10福鼎白茶（福建福鼎市茶业协会）以白毫银针为代表，

21、白茶极品，产于福建福鼎及南平政 和，芽头肥壮/身披白毫/挺直如针/色白如银，有退热降火解毒 之功效8. 企业探索转型升级道路经过调整的普洱茶市场在2019年春季出现稳定态势。钟广 林称，目前云南只有少部分普洱茶开始进入采摘，大部分春茶 还要到3月中下旬才开始采摘，目前看市场比较稳定，没有出 现什么炒作现象，而且产区也没有出现外来买家盲目抢购、哄 抬价格的现象，令茶商心里感到安稳。“毛料市场平稳对于企业很有帮助。”一名分析师告诉记者， 面对市场的调整，茶叶企业都在摸索转型升级的道路，一个是 紧跟市场，控制产品质量，二是寻找更适合年轻消费群体需求 的产品和渠道。钟广林表示，大部分茶企都在寻找更方便

22、、更 快捷的品饮方式，实现自我的更新换代：“未来茶叶行业会分化 成两条路线，一条是传统路线，一条是新的路线。”他认为，目 前是对于茶叶行业来说极其重要的过渡期。中国食品产业分析师认为，中国是产茶大国、消费大国， 有好的产品和好的企业。随着市场的稳定、发展，下一步更重要的是打造价值和价格对等的企业，这样也将对于整个行业起 正面推动作用，令行业更加品牌化、规范化、价值化。9. 线上线下互动发展已不可避免绿色消费带动茶叶连锁发展，茶叶供给能力不断增强现代社会，人们越来越重视绿色的消费和自身的健康，这些 都给了茶叶连锁行业带来的机遇。因为茶是作为一种对人体有 益的绿色的健康食品和饮品，具有保健、养颜、

23、抗氧化和抗癌 等作用，并且还具有延年益寿的功能，这些都是绿色食品所带 给人们的好处，也是绿色食品能够不断吸引购买的原因。茶叶 既具有绿色食品的特质，加上中国人长期饮茶的习惯，带了生 产需求。国家统计局数据显示，2017年我国茶叶产量246.04万吨， 比上年增长了 2.31%。自2012年以来，我国茶叶产量一直保 持稳定上升。茶叶产业地域性明显，茶叶连锁竞争十分激烈中国茶业具有明显的区域分布特点，茶叶产业逐渐形成特色 经济区域是茶叶产业的新的发展起点。目前，中国的名优绿茶 产区主要是湖南、浙江、安徽、四川等地区；乌龙茶产区数福 建省最具实力；花茶产区广西、福建、云南等地区也已经形成 特色经济区

24、域；红茶产区集中在在广东、云南。同时，在全国 范围内也有很多地区已经形成了明显的茶业特色，安溪的乌龙 产区、新昌的龙井产区、银针产区、普洱的普洱茶区等等，并 在农业生产结构调整和综合开发利用中已经成为重要的经济增 长支撑点。2018年十大名茶简介-品牌简介1武夷山大红袍产于福建省武夷山，十大名茶，国家地理 标志保护产品，素有“茶中状元”之美誉， 岩茶之王，堪称国宝，以精湛的工艺特制而成，成品茶香气浓郁，滋味醇厚2西湖龙井西湖龙井茶，属于绿茶，产于杭州西湖的 龙井茶区，具有1200多年历史，明代列 为上品，清顺治列为贡品，形光扁平直， 色翠略黄似糙米色，滋味甘鲜醇和，香气 幽雅清高，汤色碧绿黄莹

25、，叶底细嫩成 朵。西湖龙井按外形和内质的优次分作18 级。3安溪铁观音安溪铁观音，十大名茶，乌龙茶类的代表，始于1725-1735年间，介于绿茶和红茶之间，属于半发酵茶类，以其独特的韵味和超群的品质备受青睐4洞庭碧螺春属于绿茶，产于江苏省苏州市太湖洞庭山，具有特殊的花朵香味，早在隋唐时期即负盛名，列为贡品5普洱茶产于云南普洱，属于黑茶，拥有1700多 年历史，以公认普洱茶区的云南大叶种晒 青毛茶为原料，发酵加工成的散茶和紧压 茶，外型色泽褐红或略带灰白，香气独特 陈香，滋味醇厚回廿6六安瓜片十大名茶，产于皖西大别山，又称片茶，绿茶特种茶类，单片嫩叶炒制，不带芽梗，形似瓜子，色泽宝绿，国家级历史

26、名茶7黄山毛峰产于安徽省黄山，属于绿茶，中国著名的 历史名茶，由清代光绪年间谢裕泰茶庄所 创制，由于新制茶叶白毫披身/芽尖峰芒， 且鲜叶采自黄山高峰，遂将该茶取名为黄 山毛峰8信阳毛尖信阳毛尖，又称豫毛峰，属绿茶类，产于河南省信阳，具有“细、圆、光、直、多白 毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格，被 誉为“绿茶之王”9君山银针产于岳阳洞庭湖中的君山，十大名茶，中 国黄茶标志性品牌，岳阳市非物质文化遗 产，形细如针，故名君山银针，在业界享 有“黄茶之冠”的美誉10福鼎白茶产于福建福鼎，国家非物质文化遗产，以 白毫银针为代表，原产于福鼎太姥山，具 有地域、工艺天然和功效独特等特性，素 为茶中珍品。白

27、茶属轻微发酵的茶类。其品质外形针 状，白毫密披，银装素裹，色白如银，熠 熠发光，汤色和叶底，浅淡明净，因得白 茶之名。目前，茶叶连锁行业的企业按照规模大体上可以分成三个梯 队，处在第一个梯队主要包括天福、八马、日春、华祥苑、安 溪铁观音集团等，它们的优势在于品牌知名较高，规模效应明 显；相较于这些企业，近年来，一些二线品牌通过不断努力市 场也在不断扩大，它们具备较大发展潜力，特别是近年来发展 迅速，大体上有十余家，这些企业包括中闽弘泰、山国饮艺等；处在第三梯队的，主要是分布在全国各地的数十万家的各 色小茶店或茶行。在这三个梯队中，竞争是交叉的，包括统一 梯队和不同梯队之间都有着激烈的竞争，因为

28、同质化严重的现 象遍布各层次的产品，加上较单一的营销方式，所以销售渠道 上的争夺是目前行业内现有竞争者的竞争。茶叶连锁经营面临网店挑战，积极探索线上线下互动发展已 不可避免茶叶连锁经营还属于一种传统的经营模式，通过选址，设 点，门面等实体店面的形式出现，需要大量的资金和场地费。 而网店不需要门面费用，同时，现在的互联网越来越发达，信 息更新快，对于茶叶这种季节性强的物品，更灵活性，因此， 茶叶连锁经营受到网店的巨大的挑战。近年来，互联网之风席卷大江南北，对各行各业都产生了巨 大影响，也逐渐改变了人们的生活方式和消费习惯，茶叶连锁 企业利用互联网、电子商务探索线上线下互动发展已是行业的 必然趋势

29、。首先，要整合现有的网络资源及信息，建立一个高效全面的 茶叶连锁信息网。通过在信息平台上的信息互换，让茶叶连锁 经营企业和农民能够对茶叶流通信息进行全面、及时、科学的掌握，并以此来指导自己的生产和销售；通过将此信息网与电 子商务结合起来，开展茶叶的网络销售。其次，进一步加快配送中心的建设。配送中心作用的发挥是 茶叶连锁经营的核心作用。因此，必须努力建成一个多体系、 多功能、全方位的，集商流、物流、信息流为一体的配送中 心。在茶叶配送中心中应加强人力、财力、物力的投入并积极 采取现代化的机器设备，加强ECR、POS、HIS等系统和卫星 通信、电脑电话互联网的运用，进而更好的提高茶叶连锁店整 体联系的水平和自动化的水平。不断推进配送中心的现代化管 理，使配送中心应具备保管和库存控制功能、受理订货功能、 进货和商检功能、出库分拣、配货、包装功能、送货功能、流 通加工功能、信息处理等功能。因为茶叶具有季节性，对于茶 叶的数量和类型要进行详细的预测，充分做好采购的作用。