8月4日重庆新红阳永隆山新城一期翡翠谷别墅及洋房定价决策咨询报告.doc

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1、别墅及洋房定价决策咨询报告Villas and houses pricing consultation report 目录第一部分定价依据5（一）项目产品成本核算5（二） 同类物业价格分析6一、主城在售别墅楼盘价格6二、一小时经济圈别墅楼盘价格7三、主城在售洋房楼盘价格7四、一小时经济圈洋房楼盘价格8五、主城小高层楼盘价格8六、一小时经济圈小高层楼盘价格9（三）项目所在城市其他物业价格分析10第二部分 定价方法11（一）成本导向定价法11一、成本价定价法11二、综合成本定价法11（二）随行就市法12一、可比楼盘均值定价法12（三）市场可比楼盘量化定价法15（四）定价结论19一、基于波士顿矩阵模

2、型分析19第三部分 价格策略21（一）推盘节点21（二）入市价格策略23一、总论23二、2011年度价格走势策略26第四部分 调差系数设定31（一）交通方便性调差31（二）可视景观面调差32（三）产品面积调差33（四）赠送建筑面积调差34一、别墅34二、洋房34（五）赠送花园面积调差35（六）自然资源调差36（七）特殊原因调差37（八）洋房垂直调差38（九）尾数定价38第五部分 一批次分户价格表39附件 房价下跌压力测试411、南川区各在售楼盘412、南川区主流在售楼盘成本核算43（1）泽京香格里拉西苑43（2）德发中央花园项目45第一部分定价依据（一）项目产品成本核算1、别墅类产品成本核算单

3、价 A1区+A2区+A3区+B1区=4293元/2、洋房类产品成本核算单价 B2区=3028元/3、小高层产品成本核算单价B3区=2533元/备注：该数据为财务部提供，为保证此次定价的合理性，考虑到目前的通货膨胀率为6.4%，结合传递因素，故所有成本均上浮10%。产品类别成本单价上浮10%最终成本别墅4293 429 4722 洋房3028 303 3331 小高层2533 253 2786 （二） 同类物业价格分析一、主城在售别墅楼盘价格区域 项目名称 均价南岸区 同景国际城香阁华颂 13000同景国际城郡望 15000南山1号12000渝北区 万科渝园 17000大鼎湖滨印象 11000大

4、渡口区 晋愉碧怡林畔二期东岸 13000北碚区 鲁商云山原筑 9500中安长岛 15000沙坪坝区 龙湖东桥郡 13000富力城公园别墅 10000江北区 嘉凯城北麓官邸 19800保利江上明珠 12500金科太阳海岸 11000北部新区 万科悦府 28000奥山别墅 15000首钢美利山御山别墅 15000主城在售别墅楼盘均价14362二、一小时经济圈别墅楼盘价格区域楼盘名称均价江津建宇雍山郡8000武隆汇祥云深处7500铜梁欧鹏兰亭别院11000一小时经济圈别墅楼盘均价8833三、主城在售洋房楼盘价格 区域楼盘名称均价沙坪坝峻峰香格里拉8000南岸区蓝光十里蓝山7800九龙坡区金科阳光小镇

5、6600渝北区立邦香语湖7850北碚海宇西湖山水7300茶园新区浅山云景6500中铁山水一色8500主城洋房楼盘均价7507四、一小时经济圈洋房楼盘价格区域楼盘名称均价铜梁泽京普罗旺斯5200长寿区维丰蓝湖熙岸5600綦江德宜信锦绣天台5300永川昕晖香缇漫城5000涪陵金科天湖小镇6000一小时经济圈洋房楼盘均价5350五、主城小高层楼盘价格区域楼盘名称均价北部新区复地新成就8500渝北区万科悦峰8300高新区永缘寓乐圈7800北碚区浩博方山境7300渝中区中庚香江美地8200巴南区康利尔风花树6800九龙坡区七彩华府6600主城高层产品均价7643六、一小时经济圈小高层楼盘价格区域楼盘名称

6、均价涪陵奥海蓝山水岸4600长寿香山美地5000江津祥瑞云鼎阳光5400綦江立立依山郡4000永川金科中央公园城4400合川千山米兰郡4100一圈高层及多层产品均价4583（三）项目所在城市其他物业价格分析南川区在售楼盘一览序号楼盘名称总建筑面积已销售面积待销售面积均价1康田熙岸6785356318.2111534.7946002泽京香格拉西苑33859052887.6285702.445003同邦国际城1665675362711294047004凯撒皇庭1867477895010779744005中铝泰园128342.616319599.9342006坤罡龙都1400002120011880

7、042007恒安世纪花城41000040274.55369725.543008博赛豪庭150000795007050043009花山怡园1400001358004200420010伴山雅筑37291.516291.521000408011金山丽苑358971305079.4553891.55410012合计212430884009212862544380南川楼市建面均价4380元/第二部分 定价方法（一）成本导向定价法一、成本价定价法就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。产品价格=单位产品的成本*（1+加成率），加成率按100%计算。根据以上公式代入得出别墅产品价格

8、=4722（1+100%）=9444元/洋房产品价格=3331（1+100%）=6662元/小高层产品价格=2786（1+100%）=5572元/（二）随行就市法一、区域类比定价法 1、别墅产品价格计算公式拆分：（主城别墅楼盘价/一圈城市内别墅楼盘价）=价格倍数比值价格倍数比值求和得出价格倍数比值平均值主城别墅楼价/价格倍数比值平均值=类比楼价区域主城别墅楼盘K江津建宇雍山郡铜梁欧鹏兰亭别院武隆汇祥云深处南川永隆山新城均价143628000110007500X价格倍数比值1.795251.9149331.305636X平均价格倍数1.67类比结果8600P=8600元/ 2、洋房产品价格 区域

9、主城洋房楼盘铜梁泽京普罗旺斯长寿维丰蓝湖熙岸綦江德宜信锦绣天台永川昕晖香缇漫城涪陵金科天湖小镇南川永隆山新城均价750752005600530050006000X价格倍数比值1.4436541.3405361.41641511.50141.251167X平均价格倍数1.39类比结果5400P=5400元/ 3、小高层产品价格区域主城洋房楼盘涪陵奥海蓝山水岸长寿香山美地江津祥瑞云鼎阳光綦江立立依山郡永川金科中央公园城合川千山米兰郡南川高层楼盘南川永隆山新城均价76434600500054004000440041004380X价格倍数比值1.6615221.52861.41537041.91075

10、1.7370451.8641461.744977X平均价格倍数1.69类比结果4522P=4522元/（三）市场可比楼盘量化定价法 因项目所在区域内无同等级的可比楼盘，因此别墅、花园洋房无法进行量化处理，故不适用于本次定价。永隆山迷你洋房小高层产品适用于本定价方法永隆山迷你洋房小高层可比楼盘：康田熙岸、凯撒皇庭、泽京香格里拉西苑市场可比楼盘量化定价法：针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们总共列出19个

11、定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量、景观环境。此19个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。在利用楼盘定级因素的分值，模拟出一元线性回归方程。权重公式： F （n1i）fi）其中: n 为指标数 i 为序号 fi为序号i内的频数先要逐行计算 F ,采用矩阵排列法计算

12、权重。得到权重后，利用楼盘定级因素定级公式确定其分值楼盘定级因素定级公式：P =Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3F3 + W4F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn公式中，P总分（诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映）；n楼盘定级因素的总数；Wi权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）；Fi分值（某定级因素对片区所表现出的优劣度）。得到下表：（详见下图）可比楼盘综合因素量化统计表因素权重序号永隆山新城迷你洋房康田熙岸香格里拉西苑凯撒皇庭分值得分分值得分分值得分分值得分价格0.89132.6743.5632.6732.67景观环境0.86254.343.4432.5843.

13、44位置0.82332.4654.154.132.46配套0.82432.4654.154.154.1户型设计0.82543.2832.4643.2843.28物业管理0.8632.443.243.243.2交通0.78732.3443.1243.1243.12环保0.7842.842.832.132.1朝向0.66931.9842.6442.6442.64外观0.651053.2542.631.9542.6发展商实力及信誉0.611131.8353.0553.0531.83楼盘规模0.591252.9542.3642.3631.77付款方式0.571342.2842.2842.2842.28

14、建筑质量0.551442.242.242.242.2停车位数量0.541542.1642.1642.1642.16城市规划0.531631.5942.1242.1242.12室内装修0.521742.0842.0842.0842.08销售情况0.491810.4941.9641.9631.47广告0.461931.3841.8452.331.38合计44.952.0750.2546.9根据对上述楼盘得分及其平均售价的计算，模拟出一元线性回归方程。即：Y=a+bx通过公式：计算步骤分解nxy-x*y1551nxx-xx*nyy-yy24758281573.476406r0.985715448nx

15、y-x*y1551nxx-x*x41.2638b37.5874253y-b*x7891.204397a2630.401466y=a+bx4318.076862利用一元线性回归方程，得到下表：楼盘名称楼盘得分（X）楼价（Y）X*XY*YX*Y康田熙岸52.0746002711.284921160000239522香格里拉西苑50.2545002525.062520250000226125凯撒皇廷46.944002199.6119360000206360合计149.22 13500.00 7435.96 60770000.00 672007.00 故：Y=4318元/r=0.985715448 (

16、趋近于1,表明样本指标的合理性)经计算,小高层平均售价为4318元/（四）定价结论序号定价方法产品类别均价权重比值价格系数1成本导向定价法别墅944420%1888花园洋房666220%1332迷你洋房557220%11142区域可比楼盘价格倍数定价法别墅860080%6880花园洋房540080%4320迷你洋房452220%9043可比楼盘量化定价法迷你洋房431860%2591别墅价格=1888+6880=8768洋房价格=1332+4320=5652迷你洋房价格=1114+904+2591=4610为便于计算：别墅均价建议在8800、洋房均价在5700、迷你洋房均价在4600第三部分

17、价格策略（一）推盘节点9月17日总建筑面积:4246.64 11月19日总建筑面积:14230.02 10月22日总建筑面积:7472.02 12月17日总建筑面积:7685.44 如图，该计划按公司半年总结会议既定计划执行项目整体推售节奏9.5日开始日进百金计划9.17日选房开盘10.1日开始第二批次日进白金计划10.22选房开盘11.1日开始第三批次日进白金计划11.19选房开盘12.1日开始第四批次日进白金计划12.17日选房开盘预售证获得预售证获得预售证获得预售证获得预售证取得后的操作细则：1、价格可在开盘当日公示2、预售证获得后可收取客户诚意金，启动日进百金计划，交得越早优惠越大。3

18、、在这之前想法获得由合作银行颁发的AAA级信用企业。（二）入市价格策略一、总论楼盘新开盘的价格高低往往决定后期销售走势，在目前市场情况及国家政策情况下存，按照六种常用策略进行系统论述：1、低开高走【策略概述】楼市火爆时的常用策略，对于开发商可赚取更多的利润，对于消费者、投机客也可快速赚取利润。通常操作方法是第一次价格较低，推出大量较差的房源和少量较好的房源，目的在于吸引市场客户关注，形成抢购，较好的房源价格较高，为第二次加推做好市场试探。第二次价格第比第一次较高，推出大量较好的房源和少量的较差的房源，目的通过广告的形式打出最低价的房源，形成性价比，然后形成新一轮的抢购潮。【政策因素】今年5月1

19、日，国家发展改革委发布商品房销售明码标价规定，专门对商品房销售的明码标价问题做出规定，要求：商品房销售要实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。【涨价成为幻影】在一房一价的政策限制条件下，低开高走似乎不适合现在的形势。2、高开高走【策略概述】楼市异常火爆时的常用策略，对于开发商可赚取更多的利润，对于消费者、投机客也可快速赚取利润。如09年海南国际旅游岛成立，从最初的8000元/快速飙升至25000元/，凤凰湾作为当地最高端的楼盘更是飙升至100000元/。高开高走适用于在国家政策利好情况下使用的策略。【政策因素】随着限购、限价、限贷

20、的三限令的出台，对于高开高走的楼盘是明令禁止的。【消费者观望】在这样的背景下，促使消费者的观望情绪日益加深，高开高走似乎也不可行 3、平开平走【策略概述】该策略适用于两种情况：（1）楼盘尾期价格的调整，在楼盘最后一次开盘后尾盘阶段，根据周边可比楼盘市场价格行情其价格与之平行，通过简短促销的方式，促使楼盘完销。（2）新开楼盘在市场行情走势不确定的情况下开出，其价格与周边楼盘持平，在政策调整或市场波动情况不大的局面下，随市场行情获取合理的收益。【缺点】不利于快速回笼现金，容易形成滞销的局面，不易制造销售火爆的局面，适用于缓慢开发的小楼盘，如南川伴山雅筑、花山怡园。4、高开低走【策略概述】高开低走策

21、略适用资金短缺且项目属于复合型业态的楼盘，通常先开价值较高的产品，以此支撑项目价格，拔高项目价值。获取现短期收益，作为基本保障后，在开出价值相对较低的产品，以相对高价带动相对低价。【缺点】容易让买方市场形成楼盘跌价的印象，推广频次需密集。【补救措施】推广需加强推广，让市场明白，所推出的产品价值不一样，故价格不一样，但享受的环境却是一样的说法。5、高价高折 【策略概述】高价高折属于在商品房销售明码标价规定后，为应对该政策所出现的新的价格策略。以较高的价格作为入市，配上较高的产品形象及高品质的物业服务作为高价格的支撑，在以较高的折扣配合，通过折扣逐渐收缩的梯度，迫使客户快速成交，从某种意义上讲属于

22、低开高走的变种策略，即在一定时间内实现项目短期的升值。从客户的心态来看买到了心理上的奢侈和经济上的实惠，有利于促进销售。 【缺点】该策略一旦使用，需积累大量的前期客户且前期客户均，若遇市场疲软，折扣再怎么高，也无济于事，反而对后期的发售产生不利。6、低开平走 【策略概述】该策略属于抢现金型，通常用于品质较差、规模较大、开发企业实力不济的楼盘。其操作手法为在首次开盘以低价开出然后，逐渐收缩折扣，恢复原价。 【特点】以低价入市，楼盘价格一直低于同期周边楼盘，快速完销。 【缺点】不利于企业品牌长期建设，适用于在地产业捞一把的企业。二、2011年度价格走势策略1、销售额计算开盘时间开盘区域开盘面积销售

23、均价元/销售总额9月17日A1区4246.6488273748509110月22日A3区7472.0288276595552111月19日B1区14230.0266629480039312月17日A2区7685.44882767839379合计33634.127911266080384以上值为理论值，需根据市场动态进行变量调整。2、市场反应情况决定开出的价格在商品房销售明码标价规定一房一价，主要内容在当期预售许可的范围内不允许涨价，即，当期预售许可价必须公示，且不能涨价，第二次办理预售许可后，价格可略高于前期的价格。因此价格策略组合将采用以下策略原则： 项目整体价格策略采用低开高走，小幅上涨

24、项目预售当期价格采用高价高折，折扣递减 项目预售当期销售形势不佳则采用平开平走，小幅折扣，静观其变 总体保住别墅整体8800的成交均价，洋房整体保住5700的成交均价，以此完成公司利润及回款的需要。预售公示价格每次提升1000元A1最高为8.8折A2最高为7.7折A3最高为8.8折A1至A3实际成交均价上涨100元A3较A1折后涨100元，A2区较A3区折后涨1500元，A2区南川最后的别墅错过在无 一次性付款 8.8折分期付款9折分期政策：签合同首付合同总房款30%，合同签约后第二个月付30%，第四个月付30%，第五个月付10%按揭付款9.5折（1）图说第一批次A1区价格策略走势日进百金计划

25、9-59-69-79-89-99-109-119-129-139-149-159-169-171120011100110001090010800107001060010500104001030010200101001000011200111001100010900108001070010600105001040010300102001010011200111001100010900108001070010600105001040010300102001120011100110001090010800107001060010500104001030011200111001100010900108

26、0010700106001050010400112001110011000109001080010700106001050011200111001100010900108001070010600112001110011000109001080010700112001110011000109001080011200111001100010900112001110011000112001110011200一次性付款折扣速算认购时间9月17日折扣一次性折扣实际成交均价9-5100000.8888009-6101000.8888889-7102000.8889769-8103000.8890649-9

27、104000.8891529-10105000.8892409-11106000.8893289-12107000.8894169-13108000.8895049-14109000.8895929-15110000.8896809-16111000.8897689-17112000.889856 分期折扣速算认购时间9月17日折扣分期付款实际成交价9-5100000.990009-6101000.990909-7102000.991809-8103000.992709-9104000.993609-10105000.994509-11106000.995409-12107000.996309

28、-13108000.997209-14109000.998109-15110000.999009-16111000.999909-17112000.910080 按揭折扣速算认购时间9月17日折扣按揭付款实际成交价9-5100000.9595009-6101000.9595959-7102000.9596909-8103000.9597859-9104000.9598809-10105000.9599759-11106000.95100709-12107000.95101659-13108000.95102609-14109000.95103559-15110000.95104509-1611

29、1000.95105459-17112000.9510640（2）第二批次A3区价格策略说明：第二批次同样采用高价高折的策略实施，相比第一批次价格上最小涨幅为100，最大涨幅为1000。即保证了价格上涨，迎合客户买涨不买跌的心理，又符合了国家政策条款，同时也从价格上也制造了热销的气势，为别墅作为稀缺品，珍藏品打下基础。（3）第四批次A2区价格策略说明：作为2011年最后一批次的A2区别墅，应采用价格拉升方式进行，其一，因为作为南川区最后的别墅，因实现价值最大化，故A2区的价格在公示价折后价上面高于A3区价格1500元/，以此迎合前期的客户买张不买跌的心理需求，从而形成口碑传播，示意未来项目别墅

30、产品作为二手房销售还有巨大的上升空间，需根据当时的政策环境作变动调整，若政策好，则折扣少，政策经济环境恶化则折扣多。其二，若遇到下半年市场环境恶化，则采取7.7折的大幅折扣，实际成交均价在9000元。（4）第三批次B1区价格策略 说明：与A1区一样采用高价高折的方式进行。第四部分 调差系数设定（一）交通方便性调差+500-50+50+50-500（二）可视景观面调差0+5019-220-128-429-137-238-1+1500+100+100+100+100+100+200（三）产品面积调差1F-2F -503F-5F 06F +50+150+50+100-150-100（四）赠送建筑面积

31、调差一、别墅物业类别大双拼小双拼大联排端头大联排中间小联排端头小联排中间定制叠拼下拼定制叠拼上拼叠拼别墅下拼叠拼别墅上拼赠送建筑面积234.08198.46136.62131.1298.26112.875.0471.0369.3447.48调价差2002001501501001501001005050二、洋房物业类别花园洋房一层花园洋房二层花园洋房三层花园洋房四层花园洋房五层花园洋房六层赠送建筑面积8786.9512.515.9417.5318.91调价差100100005050（五）赠送花园面积调差赠送花园面积调差原则赠送花园面积区间基础差价84以下100085-132800133-1746

32、00175-200500（六）自然资源调差0+100+50+50+1000+100（七）特殊原因调差Prince+100 19-2 20-1+150Queen+300King+100（八）洋房垂直调差楼层销售面积赠送面积调差1F133.6287+2002F129.1586.95+1003F125.5210.51-1004F120.735.94-2005F107.2217.35+1006F89.7718.91+200（九）尾数定价（1）便宜。标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给消费者的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可以

33、使消费者认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。（2）精确。带有尾数的价格会使消费者认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。 （3）中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。 因此建议，别墅价格尾数为8洋房尾数为9小高层迷你洋房尾数为6 第五部分 一批次分户价格表物业类别房号建筑面积赠送面积赠送花园面积总使用面积含赠送面积公示价含赠送面积公示总价日进百金计划一次性付款分期付款按揭付款全部面积单价单价总价全部面积单价单价总价全部面

34、积单价单价总价御水大双拼16-1295.88234.08133.56663.52130083848807 11577 4543 10188 3014386 4646 10419 3082894 4904 10998 3254166 16-2295.88234.08192.44722.4109083227459 9708 3499 8543 2527746 3579 8737 2585195 3777 9223 2728817 17-1295.88234.08175.02704.98109083227459 9708 3586 8543 2527746 3667 8737 2585195 387

35、1 9223 2728817 17-2295.88234.08135.25665.21110083257047 9797 3835 8621 2550919 3922 8817 2608895 4140 9307 2753833 18-1295.88234.08112.77642.73111083286635 9886 4005 8700 2574093 4096 8898 2632595 4324 9392 2778850 18-2295.88234.08133.2663.16109083227459 9708 3812 8543 2527746 3898 8737 2585195 4115

36、 9223 2728817 伴山小双拼32-1270.63 198.46 80.13 549.22 11458 3100879 10198 4422 8974 2428608 4522 9178 2483804 4774 9688 2621793 32-2270.63 198.46 80.13 549.22 11458 3100879 10198 4422 8974 2428608 4522 9178 2483804 4774 9688 2621793 33-1270.63 198.46 81.40 550.49 11358 3073816 10109 4373 8896 2407412 44

37、73 9098 2462126 4721 9603 2598911 33-2270.63 198.46 81.40 550.49 11358 3073816 10109 4373 8896 2407412 4473 9098 2462126 4721 9603 2598911 34-1270.63 198.46 70.73 539.82 11358 3073816 10109 4460 8896 2407412 4561 9098 2462126 4814 9603 2598911 34-2270.63 198.46 70.73 539.82 11358 3073816 10109 4460 8896 2407412 4561 9098 2462126 4814 9603 2598911 大联排25-1239.26 136.62 58.20 434.08 11258 2693589 10020 4860 8817 2109619 4970 9018 2157565 5247 9519 2277430