【商业地产DOC】苏州吴江横扇项目营销策划提案报告117DOC.doc

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1、苏州吴江横扇项目营销策划提案报告编号：HS-20080301苏州吴江横扇项目营销策划【提案报告】2008.3.16谨呈：浙鸥房地产前 言由于时间苍促，我方项目专案组在进行了首次集中调研后，于近日内完成了本份报告。如有纰漏之处，望请原谅与指正！我方涉足苏州吴江及横扇的市场时间不长，对市场的把握可能未及贵司。为避免班门弄斧，对市场部分的涉及不深，希望能发挥我们现有的优势传达我方对于该案的一些操作理念及方法，也希望通过后期的深入介入加深我方对横扇市场及项目的更深层次把握。本案是一个典型的位于苏南乡镇的小盘开发项目，与一、二线大城市的推广手法不同，本案的推广在手段及细节的把控上会与以往我们的操作有所不

2、同，力求简洁而实效，这些观念与手法将会本报告中有一定的体现。对于一些操盘手法也希望与贵司做进一步的勾通，以达到精准的目标。希望通过我方的努力、双方优势的互补，能使贵司取得横扇房地产争夺战的胜利！顺祝陈总身体安康，万事如意！苏州吴江横扇项目专案组2008年3月16日目 录第一篇 市场研究3第一章 横扇房产市场条件分析4第二章 横扇房地产市场分析9第三章 项目市场竞争分析17第二篇 产品分析27第一章 基地资源分析28第二章 项目SWOT分析与战略突破33第三章 既定产品解读与建议50第三篇 营销推广72第一章 品牌策略73第二章 IMC整合策略81第三章 阶段性推广组合策略94第四章 阶段性推广

3、组合策略99第五章 推广费用预算113第四篇 广告表现第一章 案名LOGE第二章 推广表现【第一篇 市场研究】要 点第一章横扇房产市场条件分析 市场背景 发展布局一、市场背景条件1、区域地理位置横扇至苏州28公里（半小时到达）南京230公里（2.5小时到达）上海90公里（上海虹桥机场）（1小时15分钟到达）杭州150公里（2小时内到达）吴江8公里（10分钟到达）昆山50公里（50分钟到达）横扇镇地处吴江市的西南，距市区8公里，北靠碧波浩淼的太湖，距苏州28公里，距南京230公里；东临京杭大运河，距上海90公里；南靠杭州，距杭州150公里。全镇面积82.6平方公里，常住人口4.4万，镇内的吴江经

4、济开发区、新加坡工业园、外商投资开发区、针纺织品科技园、旗北民营开发区、缝制设备工业区、外向农业综合开发区已具有相当规模，形成了工业缝纫机、针纺织品、印染化工、箱包服装、新型建材、电子等产业优势。该镇物产丰富，盛产大米、油菜籽和小麦；久负盛名的淡水产品有太湖大闸蟹、鳜鱼、河虾等，养殖面积近22000多亩；水果类产品有柑桔、桃子、梨、藕等。享有“渔米之乡”、“柑桔之镇”的美誉。横扇镇地处距苏州与上海市较近的距离内，水、陆交通便利，目前 205 省道在该镇东侧通过，建设中的苏嘉杭高速公路吴江段出口紧连菀坪入口处，预计 2002 年底通车。横扇北至沪宁高速公路（上海 - 南京）苏州接口处 32 公里

5、；北侧并与 318 国道（上海 - 吴江 - 浙江 - 西藏）平行，相距 14 公里。南与沪杭高速公路、沪湖高速公路相接。航空运输：横扇至上海虹桥国际机场 80公里。铁路运输：北距京沪铁路苏州站仅22公里。内河运输：沟通长江的京杭大运河和连接上海的太浦河，全年可通航300吨级船舶。年水运量达5800万吨，可承担集装箱运输，距上海港100公里。2、全国经济百强镇改革开放以来，横扇取得了令人瞩目的成就。工业经济健康发展，在吴江市五大板块经济之中，我镇的缝纫机及机械制造板块，和羊毛衫板块占了两个重要位置。纺织、箱包、服装业正在兴起之中。新型建材、光电缆、医保用品、木业加工等也得到全方位发展。全镇已经

6、形成了 两大板块经济、一个新增长点 的工业经济新格局。横扇是中国缝纫机名镇和羊毛衫名镇。粮油生产、水产养殖、林果、蔬菜等经济作物种植和畜禽生产等已成为横扇镇“五大”农业主导产业。区域化特色明显，产品优良，资源丰富。先后被省、市确立为“太湖沿线生态农业示范园区”和“苏州市无公害基地”。3、区域人文底蕴优厚吴江历代为人文荟萃之地，文化、教育水准较高。当前教育事业也受到高度重视，全市从 1992年起就实施九年制义务教育，市内有各类大中小学校520余所。另外还与南京大学、苏州大学等院校建立了全面合作关系。吴江市被评为全国教育文化先进市，能满足外商企业高级管理人员子女就学。横扇生态环境优良，尤其是紧邻太

7、湖，湖面烟波浩淼，沿岸风光绮丽，是典型的江南水乡。4、企业投资天地 镇西南区成建设重地凭借得天独厚的自然条件，依托吴江市政府的有利支持，横扇已经成为国内外知名企业投资办厂兴办实业的“风水宝地”。镇内的吴江经济开发区、新加坡工业园、外商投资开发区、针纺织品科技园、旗北民营开发区、缝制设备工业区、外向农业综合开发区已具有相当规模，形成了工业缝纫机、针纺织品、印染化工、箱包服装、新型建材、电子等产业优势。由于地理条件的限制，横扇发展方向只能向南向西。5、项目地块位置本地块位于横扇镇中心区西南部，由文广路、溪环路、大桥路、规划道路围和而成，文广路以南、规划路以北、溪环路以东、大桥路以西（不含已建商住房

8、）约34511.87平方米，折合51.82市亩（实际面积以区房地局测绘界定面积为准），地块位于规划中新镇中心。地块北侧为横扇镇农贸市场、横扇镇中心幼儿园，西侧已为规划居住区，南侧为规划农贸市场。 二、横扇镇房地产整体发展与布局1、横扇西南镇区成为横扇房地产市场的代表，尤其是南举西路沿线南举西路沿线是横扇近几年商铺与别墅开发比较集中的区域。目前在开发的别墅有2家，在售别墅有春天城市花园、名都商贸广场，正在开发的春天花园二期。这些别墅售价一般较高，独栋别墅每平米4000元，连排别墅售价在3500元/平方米左右，多层住宅售价在2700元/平方米左右。2、消费市场藏潜力，二级市场较为活跃。三、横扇房地

9、产市场前景1、重点推进新镇中心建设。近期住宅布局：重点建设新镇中心的的住宅区。2、镇政府大力发展第三产业，规划中旅游项目正处于招商阶段，使得现有镇区商业氛围不能满足强盛的消费需求。3、市级横扇工业园区日渐成熟，成为住宅、商业繁荣的保证。4、新镇区道路网络日渐完善，缩短距离抗性。溪环路南延段正在勘察建设中，文广路也正在建设中，形成新一轮新镇区道路交通网络。要 点第二章横扇房地产市场分析 吴江房地产现状 横扇近期市场分析 市场预测一、吴江房地产市场现状吴江市房地产开发继续保持快速增长。吴江市房地产开发投资2007年全年完成68.0499亿元，增长36%，房地产开发持续较快发展；吴江市2007年现房

10、、期房销售总额达到88.2887亿元，比房地产投资开发总额大出约20亿元，全年销售额大于总投资额，市场供需两旺。2007年，吴江市房屋施工面积552.74万平方米，新开工面积185.57万平方米，现房销售面积43.33万平方米，期房销售面积165.59万平方米，现房销售额19.6146亿元，期房销售额68.6741亿元。项目名称地理位置项目类型均价(元/m)嘉鸿花园吴江市中山北路、工农路多层、小高层、一房一价众盛阳光嘉园吴江江陵东路与运东大道交叉多层、小高层4000舜都锦都苑吴江经济开发区云莉桥旁多层、4000太阳湖大花园吴江，离上海虹桥机场西去约别墅、立体别墅10000伟业大厦吴江永康路商业

11、街东首多层、3000锦安小区吴江永安路瑞安路交界处多层、小户型、一房一价国际纺织城吴江盛泽镇市场路延伸段多层、商住、3000（住宅）美岸青城幸福里吴江运东大道1199号多层、29501、交易量增、价升、走势稳健伴随着交易量的攀升，商品房售价稳步上扬。据统计，2007年下半年全市商品房预售成交均价为4022元/平方米，较上一年平均水平提高8.5%，其中，住宅成交均价为3700元/平方米，增幅7.7%，这种价格升势可以从具体成交价格结构的上移得到印证。从住宅的分段价位成交情况分析，今年上半年3000元/平方米以下的低价位住宅成交比例为27%，较上年同期下挫8.7个百分点，而30005000元/平方

12、米的中价位住宅成交比例为55.5%，同期微升1个百分点，50007000元/平方米的中高价位住宅成交比例10.4%，上扬5.8个百分点，7000元/平方米以上的高价位住宅成交比例7.1%，增加2.5百分点。由此可见，市场对中高和高价位住宅的购买能力明显提高，30005000元/平方米的住宅是市场需求的主流。因此，以均价的升幅水平和价位成交结构变动的组合反映出目前市场整体走势的稳健性。2、市场供求比例理性盘整在供求量和需求量上扬的同时，全市的供不应求状况有所缓和。由去年上半年的1：1.10下降到去年下半年的1：1.08，这种缓和趋势将在今年得以延续。3、吴江各乡镇房地产市场现状吴江市乡镇房地产处

13、于萌芽状态，产品曾两级分化趋势，消费群体以中高端收入为主，别墅类、商铺类产品受市场追捧。而目前吴江乡镇土地成交价格已经达到2400元/平方米。 吴江市土地招标拍卖挂牌成交明细成交日期镇别宗地位置土地受人名称土地性质用途面积容积率建筑密度绿化率起拍价实际成交价成交总额超起始价平米亩元/平米万元/亩11月22日份湖汾湖镇芦莘公路东侧苏州汾湖城建房产开发有限公司增量商服（50建筑面积为不可分割仓储式大卖场）19289.528.931.755157502320154.674475.1643028.451511月23日盛泽盛泽镇郎中荡东侧苏州锦华苑建设发展管理有限公司增量住宅（其中配套商业建筑面积2）8

14、6236129.351.8253513002450163.3321127.829917.144、吴江房地产处于第二高峰二手房市场可以说是吴江房地产市场中的又一大亮点。据统计，已登记存量房买卖面积111.23万平方米，这一数字以超过2000年全年二手房的交易量。同比增加84.9万平方米，增幅为31%。由此可见吴江二手房市场发展之快。其中已售公房上市出售成交4269套，交易面积31.09万平方米，占总二手房交易面积27.9%，同比增加12.1%，上市平均出售价每套16.1万元，平均出售单价2210.3元，同比增加299元，平均建筑面积72.84平方米。目前，吴江市二手房市场最为活跃的售后公房和次新

15、商品房，由于售后公房具有面积小、总价低的优势，一些地区售后公房价格涨幅惊人。个别地区甚至与一手房一决高低。主要由于售后公房的需求者大部分是动拆迁户，市场可供房源有限，从而导致价格上涨速度较快。综上所述，吴江房地产市场仍将继续保持强劲的发展势头，第二高峰仍为继续延伸。二、横扇2007年及2008上半年房地产基本情况2007年横扇楼市供应增加，需求放大，呈现供求两旺景象。作为开发商而言，最关心的是整个市场的走向，无论是供应还是需求，无论是量还是价。1、经济不断增长，成就横扇房产市场的信心2007年横扇经济的持续稳定发展是购房者对横扇楼市信心的保证。2、商铺消费热形成，住宅消费处于上升通道，中高等收

16、入家庭成为购房得主体。个人购房比例上升到95%；购房者从高收入、中等收入为主，潜在需求迅速转化为有效需求；自住性购房和投资性购房（70%）双向拉动；外省市打工者在横扇购房（占购房量的15%）；部分外地客户来横扇投资商铺；目前市场有稳定的购买力，具有持久的特点。3、房地产投资开发趋于更合理性。理性化投资开发大大增加，多数企业重视市场调查研究和目标市场定位。销售增长率大于投资增长率，投资进入理性化轨道。横扇镇土地放量远不及周边乡镇规模。4、房产投资成为流出资金的一个方向对普通消费者而言，股市的暴利时代已经过去，股市风险却在加大，闲置资金的投资流向成为一个问题，在这个时候房产投资成为普通投资者的处女

17、地，持续走高的房价，对股市的不熟悉，使一部分资金流入了房产市场。房产投资成为一大热点。5、住房信贷被接受，极大的支持了居民购房。6、住宅数量和质量提高并重，别墅、普通住宅等都受到追捧7、楼价出现新异动楼价稳步上扬且有跳跃性；主力成交单价区间向上移位，中高价位楼盘成交比例放大；8、别墅、商铺类物业成为主流横扇房地产市场与其他地区有明显区别，市场呈两极分化趋势，普通住宅与高端住宅、商铺成为投资热点，而相对中端产品接受层度不高。三、横扇房地产整体发展趋势1、供应结构调整势在必行在楼市呈现供不应求态势下，住宅的产品结构性矛盾初露端倪。即在户型面积配比上，大户型大面积的供应量较为充沛，而小户型小面积的住

18、房供应匮乏。对去年面积分类统计得出，90平方米/套以下，住房的预售成交量仅占总量4%，90-100平方米/套的成交比例为25%，100-150平方米/套的成交比例高达56%，超过150平方米/套的成交比例为15%。2、存量房为主体近年来，横扇存量产权房交易量逐年增长，在商品房成交总面积量中的份额不断提高，显现出整体市场的发展已渐入佳境。但必须说明的是：去年存量房交易量虽高，但与其他乡镇相比却是最低的，在其他乡镇开发量不断增加的同时，横扇的土地放量也是最低的。四、横扇房地产市场前景由于市场形势良好，横扇出现了住宅预售价格指数与商铺价格指数齐步同涨的飘红局面，其中住宅涨幅超过8%。2007年住宅价

19、格指数继续上扬，但升幅小于2006年。 根据横扇总体规划，进一步推进新镇区的开发。住宅类需求将由别墅需求为主转向为以多层住宅为主，即对平层住宅的接受度将越来越好。同时由于横扇镇经济的快速发展，横扇商铺类的需求仍将较为强势。五、横扇房地产市场具体状况1、横扇市场呈上升状态横扇经济持续发展给房地产市场带来支撑，横扇房地产市场从05年开始起步，到08年，镇上现有2家楼盘，销售势头良好，目前商铺销售率均达到95%，独体别墅销售完毕，连排别墅体量较小，但开发后续体量约有15万平方米。2、价格不断上升，潜在消费巨大2006年12月4日，第一块：横扇镇商业街东侧地块，起始价为930元/平方米，经过50余次的

20、激烈竞价，最终以1720元/平方米成交。第二块：横扇镇大桥路东侧地块，起始价为960元/平米，首次喊价就高达1300元/平方米，最终同样以1720元/平米成交。两块土地均由房地产开发商获得。由此推断取得这两块土地开发商的成本为2990元/平方米(含20%的毛利)。而本项目的地价约为1020元/平方米，预计成本为2106元/平方米。要 点第三章项目市场竞争分析 吴江房地产现状 横扇近期市场分析 竞争定位 城镇模式开发建议一、竞争区域的介定在对横扇市场的调查与分析，我们认为目前横扇镇房地产就只有西南部镇区在进行开发，但需要注意其他乡镇项目竞争，我们认为通过功能及价格可以将横扇市场大致划分为2个板块

21、。1、西部板块该板块位于横扇南举路以南，以春天城市花园、名都商业广场为主要代表，价位在27004080元/m，入住该板块的客户基本上是横扇地区中高档收入人群。目前这2大楼盘的销售率极高，基本上不需要营销手段就可以售空，由此给我们的启示：横扇没有高品质的楼盘，横扇人却有购买高品质楼盘的强烈需求。如何将客户吸引到本项目入住应该是本项目成功的关键条件之一。2、其他乡镇项目板块庙港财富广场，位于庙港村中心沿街位置，处于七都镇与横扇镇的中间位置，七都镇的丽都国际、太湖国际，宛平镇（现已经并入横扇镇）的锦绣江南等，主要以别墅组团及商铺为主，从中可以看出乡镇市场强盛的购买力。板块名称楼盘名称单价范围（元/m

22、）面积范围销售率、出租率本板块春天城市花园多层2700连排3700叠加3000多层86-160连排232-432独立355商铺单层50-100三层150-200一期95%名都商业广场商铺：北侧4800三层 西侧46008280（均）南侧 4280（均）40-15098%其他乡镇宛平 锦绣江南连排4300 多层 2700136-26085%庙港 财富广场商铺5000 多层2600 别墅3800农贸市场4050商铺60-30095%七都 太湖国际别墅5400 多层3200 商铺8000别墅320-500 多层 95-135商铺20-13085%七都 丽都国际多层2700 别墅4000 商铺6000

23、多层130别墅500商铺25-4090%二、竞争区域市场特性分析1区域市场供应量横扇镇房地产总体开发量不高，目前在售项目仅有两家，而且基本上销售完毕。未来几年内横扇镇房地产开发中心将向新镇区倾移。目前新城区开发已经启动，在建的项目有春天城市花园二期等，而且预销情况良好。这说明横扇房产还存在较大需求。横扇镇近两年的消化总量约在5万，通过对项目周边地块测算在建及潜在的总面积10万平方米。从在建项目的销售速度看，在短期内将会出现供不应求的状况。2分布特点横扇镇整体商业中心主要是集中在大桥路与南举中路，城镇外延发展速度缓慢，物业也主要分布在南举路、大桥路沿线。从另一个侧面也反映出横扇镇房地产市场还处于

24、初级发展阶段向上发展的潜力巨大。3物业形态及产品特点分析放眼横扇整体房地产市场，物业的表现形态较为单一，除去别墅之外基本上采用较为简单的形态处理方式以多层为主，在外立面的细部处理上也缺乏新意。以横扇目前的物业形态与市场旺盛的购买力的巨大反差，也敦促我们更多的思考：如何在现有的市场中以先进合理的规划设计引领市场。4价格分析在全面市场调查开展之前,我们最为担心就是横扇市场到底对价格的承受有多大的极限。目前横扇住宅市场价格大体分为三个档位：2700元/以下，2700-3500元/，3500-4500元/。针对2700-3500元/的楼盘，我们发现这些楼盘整体的去化速度极快，而且还面临有价无楼的局面。

25、深入研究其内在原因，我们发现：2006年横扇镇高档住宅的整体价位在2700元/左右；2008年上半年已经快速上升到2900元/左右：涨幅接近7%，综合横扇镇整体房地产市场的发展趋势我们认为：横扇镇房地产市场在近期内将进入一个快速发展阶段。在这个市场中尤其是新镇区的平层住宅房价冲破3000元/高价位的颈瓶将不再是天方夜谭。5房型、面积分析横扇镇目前在房型、面积的整体设计上主要是以经济实用房及别墅为主，房型以二房、三房为主体，多层面积基本上控制在90130平方米左右，别墅面积在270-340平方米左右。我们认为这主要是因为横扇人基本上还是以初次置业为主体，仅有少量的二次购房者，因此现有商品房的房型

26、、面积基本上是围绕总价制定的。就其目前的发展趋势来看：横扇市场对品质高，房型、面积较大的物业的需求会越来越强烈。6小区环境及配套设施分析 目前区域市场房地产多层价格基本保持在2850元/，别墅基本在3600-3800元/范围内，较低的价格限制了楼盘整体品质的提高。因此区域范围内的楼盘在小区环境、配套等设施建设上面的投入不大，只是象征性的建设了部分组团绿化与一些基本的配套设施，这些也反作用于价格，阻止房价的进一步上扬。在现有市场中越来越多的消费者对高品质楼盘青睐有佳，因此我们认为：在横扇市场作3000元/以上的高价位楼盘一定要在配套设施上创新。7营销主题及销售分析目前横扇房地产市场销售力较旺盛。

27、但是在调查过程中，我们发现横扇楼盘在销售上基本不采取必要的营销手段就完全可以达到极高的销售率，这从另一个侧面也反映出市场购买力的旺盛。这种发展趋势给了我们进入当地市场带来了极大的信心。8主要竞争楼盘分析名都商业广场位置：横扇镇南举路588号 投资商：吴江市泰华饭产开发有限公司 营销代理：颂唐机构价格范围：42008200元/ m （商铺） 主力房型：单间、二层、三层 主力面积：40m150m销售率：98% 主题推广语：横扇首座一站式购物广场营销分析：名都商业广场销售率之所以如此高，其主要依托的主体是横扇工业园区的高级管理者以及私营业主为主。名都商业广场给我们的借鉴与启示横扇各大工业园区的客源是

28、我们在产品设计过程中不容忽视的重要元素之一。春天城市花园位置：横扇镇南举西路581 号开发商：苏州工业园区联合开发有限公司 行销企划：好望角（苏州）土地用途：商住 价格范围：27003700元/m （住宅） 主力面积:86355m销售率：一期95% 主题广告语：横扇首座尊荣府邸营销分析：该楼盘开发时间较长，初始开发体量并不大，但是从销售速度来看市场前期反映较差，从产品形态上看也是多种产品混合开发，这些都对本案的开发有着较为重要的指导意义。三、竞争定位一）市场定位1、产品定位通过这次对整个目前横扇在建和在售项目的调查分析看，目前整个横扇的在上市量（近5万平方米），消化速度看整个横扇房地产市场存在

29、供求基本平衡的现象，物业品质以别墅及类别墅为绝对主力的高档商品房。横扇最好的、具有标签意义的高档社区。2、单价定位住宅：售价30003300元/平方米目前整个横扇的平层住宅的单价范围主要集中在27502800元/平方米，而横扇住宅市场后续体量较小，新镇区项目的售价存在一定的上升空间幅度。本项目超出市场价格的理由一、新镇区规划和政府对服务性行业的大力支持；二、本身项目的规划以及高品质配置；三、本身横扇高品质公寓的缺乏；别墅及类别墅：售价35003700元/平方米根据目前可参照物名都商业广场及春天城市花园的分析，别墅销售情况较好，主要以私营业主为主，考虑到横扇私人建房比较容易，所以本项目别墅及类别

30、墅类项目售价稍高于其他项目。商业街：售价：35004000元/平方米由于本项目在整个新镇区的规划内，商铺的租金和销售价格将受整个新镇区的开发节奏的影响，本项目的商业在前期的可实现的销售价格， 35004000元/平方米，由于在很长一段时间内，整个新城区的商业氛围，都无法达到商业的要求，所以该商业只能作为长期投资，在一段时间内的租金将是较难判断的。新城区的商业氛围需要长时间的聚集，这是本项目商业投入最大的负面因素，主要由于横扇镇有原有传统的商业区域，将影响很长一段时间，可能是新城区形成后的35年。根据以上分析，整个横扇的住宅市场需求不大，市场也处于供求平衡的状态，所以本项目的住宅和类别墅将是商业

31、的辅助性设置。3、总价定位多层：28万35万别墅：70万元/套商业街：45万（100共二层）二）设计定位1、建筑类型定位平层建筑类型：为板式一梯两户。商铺建筑类型：为二层临街商铺，局部三层。2、建筑风格定位建筑风格：主要考虑新古典主义风格（详见产品部份）以上风格可以很好的实现整个横扇的标志性建筑，首先利用建筑形态在视觉角度上的差异，为整个项目的价格提供上升空间提供前提。3、环境定位主要考虑建筑风格和周边环境，如东侧的别墅区景观和西侧湖岸景观的利用。4、房型定位多层公寓户型的定位户型配比：户型二房三房四房复式面积（）90100110120130140150170比例（%）355555商业街：以二

32、层商铺为主，商铺面积规格铺面开间3.8米，进深8-16米60-120平米三）客户定位1、高级公寓：工业园区的中高层干部、工业园区内的企业主、横扇的高收入者如私营业、政府官员、周边城镇高收入者。2、商业街：以投资和自己经营为主，定位为横扇的时尚休闲娱乐购物场所消费者：以横扇镇中高收入者以及工业园区的企业主为主要的消费者风险：横扇的主要商业街集中在老城区的南举路、溪环路、大桥路，本项目距离老城镇商业中心较近，但虽然新城区的规划超前更具合理性，但不得不承认的是前期新镇区内的商业价格，将无法达到理想价格，如何吸引横扇镇上的消费者将是关键，但值得需要注意的是春天城市花园的商铺经营状况不是太理想，从原因看

33、一、主要是横扇的消费习惯在南举路靠近溪环区和大桥路，商业最繁华，二消费层次未到这个阶段，再加上春天城市花园只是利用业主自身经营，所以未现繁华。四、城镇商业与住宅开发的研究与建议做城镇房地产与做城市房地产有很大的不同。首先：研究本地客户群至关重要，不管是生活习惯、生活规律、家庭构成、家庭收入还是购买力、职业、风俗等，都一样重要。其次，在一二线城市，人脉关系不是最重要的，但在人口不超过30万的小城镇，更是人脉决定一切，就如俗语所说的“病毒营销”。小城镇的经济水平、消费观念、生活习性与一二线城市有本质区别，其营销策略与推广手法也大相径庭，所以在操作时一定要根据项目所在地的具体情况。一般而言，开发商在

34、进入小城镇时操作方式为：1、做“名片”式项目，制造小“富人区”。此项目最大特点就是做成全城顶尖，创造一种全新的生活方式，将最有权和最有钱的金字塔尖人物一网打尽。价格通常能上冲15%20%。2、以商业为主要盈利点。最大限度的增加商业面积，住宅小赚，商业大赚。其中商铺切成“豆腐块”，以低首付的产权式商铺吸引大量投资者。针对小城镇地产的特性，我们建议：1、认真细致的市场调查是必不可少，根据当地的消费习性及购买力，理清当地楼市的发展脉搏，找出市场的基准点。2、根据当地竞争市场的特性，准确把握客户的购买心理，制定切实可行的产品策略，找出项目的引爆点。3、项目的宣传必须根据当地条件进行，比如在一二线城市，

35、报纸是宣传的必要途径，但在小城镇，由于生活习性的不同，报纸不是宣传的必须手段。4、项目的实际操作时，比如在销售说辞上可适当根据当地风俗人情进行修饰，找到“共同语言”。5、由于地域狭小，客户的口碑也是决定销售成败的关键所在，同时良好的人际关系带的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的例子。6、搞好与当地政府与主管部门的关系，开发商在当地做完一个比较精品的楼盘后，二次拿地就容易多了。【第二篇 产品分析】要 点第一章基地资源分析 基地资源分析 基地价值提炼与抗性分析 开发障碍点与长利基点一、基地资源概况一）项目经济技术指标 用地面积：约34511.87平米 建筑面积：约34511.87平米，其中

36、住宅23969.85平米（包含小高层8507.07平米、多层12342.18平米、联排别墅3120.6平米），商铺18910.49平米，超市5075.77平米，会所436.15平米。 其它指标：容积率1.4，建筑密度34.2，绿化率30.8。 二）项目区位项目位于吴江市横扇镇镇南。东西各临两条主要城市干道，东临大桥路、西临溪环路，北临文广路，南临城市规划道路。至七都、南浔，至平望均只需约20分钟车程，至苏州约30分钟车程。 东面：临横扇大桥路，汽车站、羊毛衫市场在此条街上，人气较旺，但至本项目段人气较低； 南面：临城市规划道路； 西面：临溪环路，对面为水塘，与我地地类似，但现在还没有出让； 北

37、面：临文广路。三）周边配套资源分析小镇面积虽不大，但周边生活配套设施应有俱有。农贸市场、学校、银行、超市等散布在项目周边，但小区目前周边人气不旺，道路配套及城市管网还没有完善。二、基地价值提炼与抗性分析结合上述基地资源及区位特征，我们对基地资源评述如下：土地级别自然景观商业氛围交通情况学区情况区位形象生活配套城南发展中心距离太湖旅游度假区较近一般方便较于吴江一般芦苇荡，水塘区公共基建需要完善综合以上分析，我们认为该地块的价值点与抗性在于：地块抗性 位于城镇城南发展战略的中心地带，占据未来城市发展的核心地带； 临近未来规划中的城镇未来投资重点项目“太湖渔湾”美食休闲旅游度假区，从本地块到达该度假

38、区的距离较近，占据优势。地块价值点 地块现为水塘，给原城镇居民的印象为水塘、芦苇荡等荒僻区域； 公共基建配套设施如道路、城市管网等还未完善，需要时间来弥补。注：如何利用好地块的发展前景，规避地块本身的现状弱势是项目营销需要解决的主要问题。综合以上分析，我们认为本项目发展的难点主要在于项目的“临界性”特质：项目产品的临界性住宅VS商业住宅物业类型丰富，多层、电梯、联排商业商业比例占相当规模，使推广重心复杂化多层VS电梯公寓多层项目总体以多层公寓为核心电梯公寓市场空白点，培育高层蕴含风险项目地段的临界性惯性印象VS发展潜力惯性印象居民传统中对地块水塘、芦苇荡的旧印象发展潜力城市向南发展基建配套VS

39、城心概念基建配套基础城建设施的匮乏城心概念未来城市的商业中心本案的运营，我们认为必须突破以下临界状态：本案地块资源较为匮乏，产品定制无法依托在外在资源的利用上，从自身产品角度提升，必须增加相关成本，如何在有限成本下，最大化提升产品品质？短平快开发节奏VS后期电梯公寓运营压力2项目实行短平快的思想，基本上实行平行开发，运营周期短。同时从提升品质考虑前期势必先行开发5层的多层公寓，后期电梯公寓会承担较大的利润，实行平行开发周期势必较短，如何在较短的周期内，培育市场对电梯公寓的接受度，同时提升电梯公寓的价格，实现利润最大化，将为成为考验本案运营的最大压力。产品突破VS客户接受度3临界点提炼对于大盘操

40、作而言，通过产品的提升获得市场认可能实现项目后期利润的最大化。但对于本案而言，规模较小，开发周期较短，很可能后期产品在销售时无法得到前期的产品形象支撑。但是对于我们而言，做到与其它产品的区隔又是我们必须做的努力。客户对于我们的努力接受吗？怎样让客户体验并接受我们所做的产品突破？产品提升VS既定资源1小镇媒介渠道较为滞后，作为营销的利器渠道建设将面临较大困难，对我们以往的营销模式提出的挑战。营销突破VS媒介滞后4三、开发障碍点与利基点分析开发利基点与障碍点既定的基地价值点与抗性开发利基点： 主打规划牌，营造“城市中心概念”，打造城市地标性的建筑及小区标志性景观小品，确立项目的高端品质； 拉近与度

41、假的概念，打造假日休闲概念，融入太湖旅游休闲经济的大范围圈。价值点： 位于城镇城南发展战略的中心地带，占据未来城市发展的核心地带； 临近未来规划中的城镇未来投资重点项目“太湖渔湾”美食休闲旅游度假区，从本地块到达该度假区的距离较近，占据优势。开发障碍点： 水塘需要填平，地基的处理要求较高，必须防止类似地基沉降等工程问题的出现，否则会对小区造成极大负面影响。 政府交通配套如不先行，小区的形象面临影响。抗性： 地块现为水塘，给原城镇居民的印象为水塘、芦苇荡等荒僻区域； 公共基建配套设施如道路、城市管网等还未完善，需要时间来弥补。揭示：项目建设宜以品质立高端形象，严防类似地基沉降工程质量的出现；同时

42、在项目形象营造时，小区的围降广告必须尽早展示，以提升项目的形象，摆脱我们对于该地块的传统认识。要 点第二章项目SWOT分析与战略突破 SWOT分析 客群锁定及行为价值细分 项目定位一、项目住宅部分一）项目SWOT分析优势（ Strength ） 地块平整，地势排除土方回填因素外较为平坦，易于规划利用； 项目紧领老城区，交通方便，且周边教育、购物、休闲、菜市场等生活配套齐全，生活要素完善； 住宅有多层公寓、电梯公寓及联排别墅，产品趋于多样化，客户的选择面更宽； 项目规划了大型超市，商业步行街等商业配套设施，使未来住宅的商业配套功能更趋于完善； 住宅与商铺分开，使住宅受商铺的影响较小。机会（ Opportunity ） 城市向南发展，本案位于城南中心腹地，从近期的发展来看，本案从地理上俱备成长为城市中心区域的潜质； 近期国家实行从紧的土地政策，新生可用于开发的土地资源有限，未来面临的新生竞争力量较少； 横扇镇私营经济众多，存在潜在的大量购房客户群体。在城市化过程中相当的群体会转化为有效的投资客及住宅消费群体； 市场上供应的房源量有限，尤其是多层住宅。SWOT威胁（ Threat ） 横扇镇对于