毕业设计论文乐怡瑜伽馆营销策略研究.doc

《毕业设计论文乐怡瑜伽馆营销策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业设计论文乐怡瑜伽馆营销策略研究.doc（40页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、摘 要随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，起源于印度的瑜伽逐渐成为沈阳市女性喜欢的一项健身运动。随着瑜伽运动的快速发展，一批以瑜伽健身服务为主要产品的瑜伽馆也应运而生。本文以沈阳乐怡瑜伽馆为研究对象，通过文献研究、实地调查对乐怡瑜伽馆的服务营销策略及实施现状进行分析研究。本文分为五个部分，第一部分概述了服务营销基本理论；第二部分介绍了乐怡瑜伽馆的基本情况；第三部分对乐怡瑜伽馆的营销环境进行了分析，包括宏观环境分析和微观环境分析；第四部分细致地分析了乐怡瑜伽馆的服务营销策略及存在的问题；最后一部分是乐怡瑜伽馆营销策略实施中存在问题的改进建议。通过论文的研究，希望能为乐怡瑜伽馆的经营管

2、理者提供一些参考性的建议，同时，也为其他类似服务型企业提供参考和借鉴。关键词：乐怡瑜伽；营销策略；服务营销AbstractWith Chinese economy developing rapidly and the peoples living standard improving continuously, the yoga which originated from India has been a favorite fitness for women inShenyang graduallyWith the rapid development of yoga movement，yoga

3、 fitness services as main production of the Yoga museums also come into being.The paper takes the Leyi Yoga Museum as the study object，with the methods of document and field surveys，analyzes service marketing strategy and marketing situation of Leyi Yoga Museum. This paper is divided into six parts.

4、 The first part introduces basic service marketing principles. The second part introduces Leyi Yoga Museum on the whole. The third part analyzes Leyi Yoga Museum marketing environment from macroscopic side and submicroscopic side. The service marketing strategy and problems existing in strategy of L

5、eyi Yoga Museum is analyzed deeply in the fourth part. The last part is about solutions in performance. It is hoped that the paper can give some useful advice to the museum managers as well as help other service industriesKey words: Leyi Yoga; Marketing strategy; Service marketing目 录引 言11 服务营销理论概述21

6、.1 服务营销相关概念21.2 服务营销的特征21.3 服务营销7P组合31.3.1 服务产品策略31.3.2 价格策略41.3.3 渠道策略41.3.4 促销策略41.3.5 人员管理策略41.3.6 有形展示策略51.3.7 服务过程策略52 沈阳乐怡瑜伽馆概况62.1 乐怡瑜伽馆简介62.2 服务特色62.3 服务产品62.4 组织架构73 沈阳乐怡瑜伽馆营销环境分析83.1 宏观环境分析83.1.1 经济环境83.1.2 政治环境83.1.3 人口环境83.1.4 气候环境93.1.5 科技环境93.1.6 社会文化环境93.2 微观环境分析103.2.1 消费者需求分析103.2.2

7、 竞争环境分析103.2.3 瑜伽馆自身条件分析113.2.4 瑜伽馆公众形象分析124 沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略现状分析134.1 产品策略分析134.1.1 产品组合策略134.1.2 服务产品质量策略134.1.3 品牌管理策略144.1.4 售后服务策略144.2 价格策略分析144.2.1 阶段定价策略144.2.2 心理定价策略154.2.3 整数定价策略154.3 渠道策略分析154.4 促销策略分析164.5 有形展示策略分析164.6 服务过程策略分析174.7 人员管理策略分析185 乐怡瑜伽服务营销策略改进建议195.1 产品策略改进建议195.5.1 实施多元化产品策

8、略195.1.2 提升服务质量195.1.3 做好品牌的内部管理205.2 价格策略改进建议205.2.1 零数定价策略205.2.2 差别定价策略205.3 渠道策略改进建议215.4 促销策略改进建议215.4.1 会员关系营销215.4.2 活动宣传215.4.3 营业推广225.4.4 公共关系策略225.5 服务过程策略改进建议22结 论25致 谢26参考文献27附录A28附录B3335沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略研究引 言近年来，随着经济的高速增长和人民生活水平的不断提高，服务消费、休闲消费、奢侈品市场也充盈着人们的生活。选择健康的生活方式成了人们的焦点话题。越来越多的人投入到健身活

9、动中。一大批新兴健身项目在各大、中、小健身房开展得如火如荼1。瑜伽以其崇尚自然、平衡身心的独特健身理论，深得世界健身爱好者的推崇和喜爱。瑜伽起源于印度，已有五千多年的历史，与印度教的宗教哲学紧密相连。它强调的是身心姿态、呼吸练习和冥想的统一、结合。练习瑜伽能提高身体素质，缓解工作和生活压力，增进心理健康。在练习过程中，瑜伽的练习者往往被要求做到身体、心理和精神的结合，从而起到对身心多方面的锻炼效果。而在沈阳，练习瑜伽的人数就约占青年的千分之一，瑜伽甚至成为一些临床医师健康处方中的一项内容。很多成功人士备有私人瑜伽教练，一些大型瑜伽馆为员工专门聘请瑜伽导师进行培训，以增强其身体素质2。乐怡瑜伽馆

10、作为一家成立已7年的瑜伽馆，经营状况一直保持良好的状态，但在经营中也存在着一些问题，论文是在此种背景下对沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略进行分析以及对存在问题进行研究。1 服务营销理论概述1.1 服务营销相关概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动3。服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动4。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼认为，

11、在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长5。1.2 服务营销的特征1、供求分散性

12、服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 2、营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能

13、的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 3、营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求种类、内容、方式经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多，如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等

14、都会导致服务需求变化。像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的吸引力将会越来越大。4、服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者

15、最棘手的问题。 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会6。 1.3 服务营销7P组合传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4P在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P（即产品、价格、渠道、促销）的基础上又增加了3个P：人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。这样，原来的4P

16、加上新增加的3P就构成了服务营销的7P组合。1.3.1 服务产品策略服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证及售后服务等。尽管有不少人认为服务产品策略应该尽可能标准化，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。在价格战面前，企业必须以更灵活的服务方式、更多样化的服务品种，提供令顾客满意的产品。1.3.2 价格策略价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可以从一项服务获得价值观。而价格与质量间互相关系，在许多服务价格的细部组合中

17、，是重要的考虑对象。与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世

18、界各地的顾客购买力存在着很大差异，消费习惯也具有不同之处。1.3.3 渠道策略提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以，营销渠道的形式以及涵盖的地区范围都与服务的可达性的问题有密切关系。1.3.4 促销策略促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式如公共关系。以上四项是传统组合要素，服务营销人员有必要增添更多要素，如人、有形展示和过程。1.3.5 人员管理策略在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠

19、诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是提高员工的满意度和忠诚度。所谓内部营销就是企业把员工当作自己的顾客，企业为员工提供的“产品和服务”就是信任、资源、减负、支持。员工对公司的忠诚度来自满意度，而满意度主要还是来自于员工对公司内部营销的满意度，它不仅包括员工对工作本身的态度，还包括他们对同事关系的感受。1.3.6 有形展示策略由于服务的

20、不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有形展示”，有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设和声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好的衣物加上的“包装”。而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展

21、示的管理，创造良好的服务环境具有重要意义。“有形展示”的类型主要有：从构成要素分为感官环境（其中的视觉、听觉、嗅觉、味觉环境为主要考量因素）、信息沟通、服务价格。环境、信息沟通和服务价格不是完全排他的，而是如相交的圆环那样；从展示过程性质分为服务前期、服务过程、服务结果、服务反馈，展示过程中人的作用突出。1.3.7 服务过程策略服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，

22、服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要7。2 沈阳乐怡瑜伽馆概况2.1 乐怡瑜伽馆简介2004年，贺为创办了乐怡瑜伽。乐怡瑜伽位于沈阳和平区，写字楼群绕，附近还有公园及住宅区，地理位置优越，交通便利。瑜伽馆经营面积2000多平方米，员工50余人。乐怡瑜伽以本源的瑜伽，真传的老师，有效的课程，自然的环境，最富影响力的活动在都市人群中推广纯粹瑜伽，以其正宗成熟的教学体系和实力强大的教学队伍著称。第一，权威教学、课程全面。乐怡瑜伽馆拥有目前沈阳较权威的师资队伍，馆长经常组织教学队伍到全国各大城市进修甚至到印度，瑜伽的发源地进行学习。乐怡瑜伽在贺为领导下的教师团队教学方式自成一体，乐怡瑜伽根据

23、中国人练习瑜伽的实际情况创立了独具中国特色，又传承了印度真谛的教学体系，提供多种课程，全方位地满足广大受众的需求。2.2 服务特色首先，乐怡瑜伽馆对练习场地设计、室内装饰、瑜伽辅助练习工具等，都严格把关、精心挑选，尽量将原汁原味的印度风情、瑜伽文化展现出来，让来馆练习的会员，从视觉、听觉、嗅觉各方面，充分感受到印度的异域风情。相对于其他场馆大众化的装修，乐怡的“瑜伽味”显得更浓些；其次，从授课的风格来看，无论是针对初次接触瑜伽的会员，还是练习熟练达到一定层次的中级会员，课程中关于呼吸、体位、冥想的练习都会各有侧重。再次，因为场地设计的原因，乐怡瑜伽馆一直是小班授课，人数不超过10人，从而使得上

24、课的每个学员都能得到教练针对性非常强的指导，充分认知身体的感受、避免身体受伤。因此，相对于其他场馆众人一起上大课的情形；最后，乐怡瑜伽馆的教练都是教学总监亲自培训、严格把关筛选，经过一定时间教学实践之后，才带证上岗，其上课风格和流程都较正宗、避免流于商业化趋势。2.3 服务产品乐怡瑜伽馆的产品目前有：阿斯汤加瑜伽、艾扬格瑜伽、热瑜伽、阴瑜伽、哈达瑜伽、高温瑜伽、冥想、体味呼吸法等十多种瑜伽以及肚皮舞、拉丁舞等几种特色舞蹈。消费者主要为白领和家庭主妇。2.4 组织架构乐怡瑜伽集7年之成熟经营管理经验，通过逐步摸索建立了完整的组织架构：整合营销部负责品牌建设、活动策划、服务产品及附加产品的销售；教

25、学部负责瑜伽教学及培训；人力资源部负责人员招聘及培训和员工绩效考核；财务部行政部负责整个瑜伽馆的财务。为了场馆干净、整洁和舒适，还特意成立了保洁部门。3 沈阳乐怡瑜伽馆营销环境分析3.1 宏观环境分析瑜伽馆的宏观环境主要包括经济环境、政治环境、人口环境、气候环境、科技环境和社会文化环境。3.1.1 经济环境近几年，沈阳市经济发展呈现速度加快、结构优化、效益良好、民生改善的良好态势。2010年，全市实现地区生产总值（GDP）5017亿元，比上年增长14.1%。根据国家统计局沈阳调查队公布的数据及有关信息，从统计部门获得的数据显示，2010年，沈阳市居民消费价格总指数（CPI）为102.6，累计上

26、涨2.6%。对比沈阳市城镇居民人均可支配收入和消费支出情况看，2011上半年，沈阳市城市居民收入在去年增幅较快的基础上，继续保持较快的增长势头。上半年沈阳市城市居民人均可支配收入8400元，同比增加1574元，同比增长23%，增速同比加快1个百分点；城市居民人均工资性收入5500元，同比增加948元，同比增长21。沈阳市民的可支配收入增加了，逐渐步入小康社会。人们的消费从购买食物为主，转变为增加娱乐、服装、教育及保健等项目的支出。相信乐怡瑜伽馆在这样的经济环境中应该会有一个更加美好的发展前景。3.1.2 政治环境当前我国的政治环境是政局稳定、人民安居乐业、大力发展生产，给瑜伽馆营造了一个良好的

27、营销环境。我国的发展策略一直是坚持以经济建设为主，不断地进行市场经济的转变。瑜伽健身是新兴的体育健身项目，进入中国后就得到迅猛的发展，形势大好，已成为我国一个新兴的“朝阳行业”。3.1.3 人口环境沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里。据沈阳市第六次人口普查数据显示，全市按普查口径登记的常住人口为8106171人。全市总人口中，014岁的人口为791982人，占9.77%；1559岁的人口为6074327人，占74.93%；60岁及以上人口为1239862人，占15.30%，其中65岁及以上

28、人口为840446人，占10.37%。男性人口为4095172人，占50.52%；女性人口为4010999人，占49.48%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的104.06下降为102.10。由以上数据看出，面对近300万的城区女性，以女性消费者为主的瑜伽行业无疑有着巨大的潜在市场；于此同时，随着市民受教育程度的普遍提高，像瑜伽这样能够满足身体和心灵练习的运动项目会越来越受欢迎。3.1.4 气候环境沈阳位于中国东北地区南部，辽宁省中部，以平原为主，山地、丘陵集中在东南部，辽河、浑河、秀水河等途经境内。属于温带季风气候，年平均气温6.29.7，全年降

29、水量600800毫米，全年无霜期155180天。受季风影响，降水集中在夏季，温差较大，四季分明。 冬寒时间较长，达近六个月，降雪较少，夏季时间较短，多雨，春秋两季气温变化迅速，持续时间短：春季多风，秋季晴朗。寒冷漫长的冬季不利于瑜伽产业的发展，这是瑜伽馆发展的挑战，也是机遇。 3.1.5 科技环境计算机互联网络的发展，成为新型传播技术的代表，日益成为改变人们生产和生活方式的重要因素。瑜伽作为新兴事物，被人们一夜所知晓，正是因为有这样先进的科技环境。利用网络对瑜伽馆的文化和经营理念进行宣传、对产品进行营销、和消费者直接的交流已经成为发展的必然趋势。尤其是最近火爆的团购对一些瑜伽馆来说简直是起死回

30、生。3.1.6 社会文化环境随着物质生活水平不断的优化和日益提高和我国国民受教育程度的普遍提高，人们对健身的认识也同益增强，人们的价值观和生活方式发生了很大的变化，国内更多的女性越来越关注自我形象的完善，如何在人群中与众不同，于细节处举手投足间体现自己的女性魅力，成了女性以健康为主的新形象；随着社会发展的不断进步及不同的职场需求，人们已不再满足于简单的穿衣打扮，而是有了更高层面的审美要求，于是，练习瑜伽的人们越来越多，尤其以女性为主；少部分男性也逐步的加入这个健康练习行列。总的来说，沈阳瑜伽馆的宏观营销环境处于一个良好的状态之中，各个方面都朝着健康、积极的方向发展8。3.2 微观环境分析瑜伽馆

31、的微观环境主要包括消费者需求、竞争环境、瑜伽馆内部条件和公众形象。3.2.1 消费者需求分析消费者需求特点及其变化是瑜伽馆营销的核心内容，分析消费者的需求特点及变化是营销的基础工作。沈阳瑜伽馆的消费者主要为女性，其中20至39岁的女性为主要消费群体，她们受教育程度普遍较高，收入水平参差不齐，3000至8000元的收入者居多；参与瑜伽运动高于三年以上的瑜伽消费者极少，参与一年以下的瑜伽消费者占较高比例；瑜伽消费群体中企事业单位人员占较高比例，另外，家庭主妇也是不容忽视的主要瑜伽消费群体9。3.2.2 竞争环境分析1、供应商的讨价还价能力由于乐怡瑜伽馆提供的是无形的服务产品，所需实物产品仅是辅助瑜

32、伽修习和美容美体方面的一些消耗品，而其消耗品所需量不大，供应商较多，因此供应商的议价能力较低。2、购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现在企业的盈利能力。乐怡瑜伽馆服务产品的购买者主要是瑜伽运动爱好者，以女性为主。由于各瑜伽馆之间的差异性不太大，购买者选择瑜伽馆的范围变大，因此瑜伽馆服务购买者的议价能力较强。尤其是购买者出现团购或单个购买者的购买健身时间较长时，议价能力较强显得更为明显。3、新进入者的威胁新进入的瑜伽馆将给行业带来新生力量，也将在瑜伽市场中争得一席之地。这就有可能与现有的瑜伽馆产生市场份额的竞争，也有可能令现有瑜伽馆盈利水平下降

33、，甚至危及其生存。例如：目前大多数瑜伽馆的课程以哈他瑜伽为主，以流瑜伽、艾杨格、禅修等瑜伽课程为主的新瑜伽馆的进入，就可能会使一部分哈他瑜伽练习者转去新馆学习新的瑜伽流派。老会员的大量流失会给乐怡瑜伽馆产生致命的打击。4、替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。目前没有哪项健身运动可以完全替代瑜伽运动，因为瑜伽讲究身体和意识的共同修习。但是由于很多瑜伽馆的宣过于片面，只强调其塑形、减肥功效。因此肚皮舞、健身操等有氧运动及塑形就成了瑜伽的替代品。沈阳市大多数瑜

34、伽馆已经都增设了肚皮舞课程以迎合不同会员的需要，原因就在于目前人们对瑜伽的认识不全面。但是随着人们对瑜伽认识的加深，瑜伽替代品的威胁也将会越来越小10。5、同业竞争者的竞争程度大部分瑜伽馆的目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以实施中就必然会产生冲突与对抗，竞争常常表现在价格、广告宣传、服务项目介绍、售后服务等方面。目前，沈阳城区拥有中体倍力、艾森国际、大宁等数家健身馆，分别分布在城区主要干道的繁华地段，为以青中年和学生为主的大众客户群提供包括健身操、拉丁舞、瑜伽、贻拳道、器械等在内的多项运动项目。特点在于可供选择的健身项目多、且日均消费水平低，普通消费者易于接受。大部分会员的

35、健身动机也比较单纯，纯粹想出汗、减肥或者通过锻炼提高身体抵抗力。这些健身馆经过几年的经营，现今每家健身馆的会员平均都在千名以上。另外，一些美容机构也开设了瑜伽课程，但是专业水平不够。目前沈阳市比较大型的专业瑜伽会馆有天竺瑜伽、金石瑜伽会馆、乐天瑜伽会馆、禅意瑜伽会馆、天艾瑜伽会馆。以上这些不同且不断变化的竞争关系，是乐怡瑜伽馆制定服务营销策略必须要考虑的重要因素。因为竞争者的营销战略及营销活动的变化，将直接影响瑜伽馆的营销。如果没有创新意识，一味盲目跟从其他馆的模式，将会令使自己进入十分被动的竞争境地。3.2.3 瑜伽馆自身条件分析瑜伽馆微观环境的众多因素中，首要的就是瑜伽馆自身。瑜伽馆目标的

36、实现需要内部各方面力量的配合，如前台、店长、教练等的协作。制定了一项营销计划，内部成员的分工是否科学，协作是否和谐等，都影响到瑜伽馆营销管理决策和营销方案的实施。乐怡瑜伽馆经营面积多达2000余平方米，师资力量雄厚，拥有专业印度瑜伽上师及国内顶级的专业师资长年驻店执教，提供细致入微的贴心服务。教学设施齐全，环境幽静典雅，环型玻璃教室、健康的阳光、空气为培训基地创造了得天独厚的天赐资源。其中最卖座的瑜伽课程：艾扬格瑜伽、热瑜伽、阴瑜伽、哈达瑜伽、阿斯汤加瑜伽等十多种特色瑜伽，几种特色舞蹈课程，每周50余堂瑜伽课程供不同会员选择，拥有最完善的恒温，高温瑜伽教室，贴心的置物柜及高档浴区。通过所有员工

37、最用心的经营、最体贴的服务，已经成为沈阳最专业、最优秀的瑜伽会馆之一。3.2.4 瑜伽馆公众形象分析公众即是对乐怡瑜伽馆实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。乐怡瑜伽馆的营销影响着公众的利益，公众也在关注、监督着瑜伽馆的营销活动。所以说瑜伽馆要认真处理好与周围各种社会公众的关系，遵纪守法，注重信誉，开展力所能及的公益活动，树立良好的瑜伽馆形象，争取公众对瑜伽馆的理解和支持。乐怡瑜伽馆的公众形象主要来源于创始人在业内有一定的影响力以及广告的宣传，乐怡瑜伽馆也参加过一些公益活动但不频繁。但最近乐怡瑜伽馆的大学生干部储备计划使乐怡瑜伽馆走进各大高校从而提升了乐怡瑜伽馆的档次也使更多人了解乐

38、怡瑜伽馆。4 沈阳乐怡瑜伽馆服务营销策略现状分析4.1 产品策略分析4.1.1 产品组合策略目前乐怡瑜伽馆专注于三大群体：首先是针对“年轻未婚女性”目标市场，课程编排以体位练习为主、辅以呼吸练习和冥想，以达到该客户群希望锻炼身体、美化体形的需求。课程时间，可以根据年轻的特性，一般晚上没有家庭工作，将课程安排在8点以后，以错开6点半左右的会员高峰期，提高场馆的利用率。其次是针对家庭主妇目标市场，课程中课时的安排兼顾体位、呼吸和冥想放松三部分；并且由于不经常锻炼的人到了中年以后，身体的柔韧性和力量都有所下降，所以体位练习的编排要以柔和、舒缓为主。课程一般安排在中午或者下午下班期间，方便客户利用中午

39、休息时间或者下班之后来练习。还有就是针对“白领”的目标市场。授课过程中以瑜伽文化的传播、瑜伽哲学的引导为主，辅以简单的体位练习和呼吸、冥想，以达到他们清醒头脑、理顺思路的服务需求。课时的安排随意性比较大，主要根据客户的时间来安排，一般称之为私教时间。乐怡瑜伽馆就产品的设计来说还是较为单调。第一，通过调查分析，还有许多市场机会没有把握住，例如瑜伽馆附近的大学就是可开发的市场以及老年、孕妇这些特殊群体。有些大型瑜伽馆已经开始着手这些项目。第二，定位不突出，虽说乐怡瑜伽馆开设了不少的课程，对自身也进行的定位，但是似乎她的大部分竞争对手的口号喊得也很响亮。因为绝大多数瑜伽各类会馆所谓的特色经营，基本就

40、是习惯跟着市场走，创建特色瑜伽会馆的策略无非是“突出自己的服务品牌理念”、“超前性，新颖性”等等，乐怡瑜伽馆应该让自己有别于其他会馆11。4.1.2 服务产品质量策略 服务质量是通过一定的形式表现出来的，并且很多方面只有形式而没有实物。服务质量的内容包括设施质量、服务环境、项目质量和服务行为素质。乐怡瑜伽馆服务质量主要体现在以下几个方面：设施齐全，资质深厚的瑜伽教练，优雅的健身环境和统一的员工行为准则。乐怡瑜伽馆还制定了一些售后服务意见卡来听取消费者的意见以提升服务质量。但是乐怡瑜伽馆的服务质量还有很大的提升空间，关键在于没有标准的作业程序和考核标准以至于没有达到预期的效果。4.1.3 品牌管

41、理策略品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现12。做好一个品牌要求与它相关的品牌塑造人员都要以严格标准要求自己，包括领导人和一线服务人员。品牌服务必须以真诚的客户服务为基础，品牌的塑造需要全体员工的参与。乐怡瑜伽在品牌管理上，实施“全员品牌管理”，即要求企业全体员工参与，在每一个工作服务环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识，共同有意识的创造和维护乐怡瑜伽的高品位品牌；同时，号召每个员工树立个人优秀工作人员的信念，以个人良好的形象和工作态度赢得客户的好

42、感。因此在消费者心目中乐怡瑜伽馆的员工不仅是教练还是清洁人员的素质和服务态度都不错，但是乐怡瑜伽馆的内部营销没有得到充分的重视，做得不够好，具体表现在员工对本会馆信任度不够高，员工士气不够高涨；没有专业和系统的考核制度，员工的忠诚度不高，流动性较大。这是需要改进的地方。4.1.4 售后服务策略在传统的观念中，认为只有实物型产品才需要售后服务。但是现代服务营销理念相信，售后服务更应该存在于服务业。虽然服务出售的产品是无形的，但是需要消费者互动去体验。乐怡瑜伽馆的服务策略主要体现在服务承诺和电话服务上：乐怡瑜伽在推出服务承诺前，结合了自身的资源能力，量力而行，并要做到言出必行，赢得消费者的认可；乐

43、怡瑜伽采用电话回访和电话预约的方式，为客户合理安排健身时间，使服务做到细致周到，无处不在。通过与其他竞争者比较，乐怡瑜伽馆的售后服务内容有待扩充以培养消费者的忠诚度。4.2 价格策略分析 目前乐怡瑜伽馆的定价策略有阶段定价策略、心理定价策略和整数定价策略。4.2.1 阶段定价策略任何产品都有一定的生命周期，瑜伽健身服务产品也不例外，可以分为以下几个阶段：导入期、发展期、成熟期和衰退期。目前沈阳市大多数瑜伽馆处于市场发展期。在市场发展期，消费者对瑜伽馆的了解逐渐加深，有一定消费能力并愿意参与瑜伽健身的消费者显著增加，并逐渐形成了稳定的消费群体。这个时候，乐怡瑜伽馆采用了稳定价格策略，以稳定价格为

44、主，虽说有一定的浮动但整体是稳定的。乐怡瑜伽馆意欲在保持价格相对稳定的基础上，通过扩大规模方式，来增加总收入。4.2.2 心理定价策略消费者在瑜伽馆消费时，会受到很多因素的影响和制约，最主要的是消费心理和消费习惯。不同的消费者由于年龄、性别、性格、文化程度、职业、收入水平等诸多因素的差异，往往具有不同的消费心理和消费习惯。针对不同消费心理可以采取不同定价策略。乐怡瑜伽馆的三大目标群体的定价都不同：年轻未婚女性是刚进入社会的年轻入，在职业生涯中处于刚刚起步的阶段，收入相对较少。她们对于瑜伽的需求是最基本的达到锻炼身体、美化身形的目的，因此对于这一消费群体乐怡瑜伽馆将价格定为中等，适当进行促销活动

45、；中年已婚女性已经进入生命的成熟期，收入稳定；练习瑜伽的主要目的一是要活动筋骨，二是要放松心情、减轻压力。所以对于他们主要看中的是服务是否专业化，通过习练是否能达到自己的需求，而价格只是他们第二关注的对象。所以，乐怡瑜伽在努力保持自有专业化的前提下，可以适当提高该目标市场的价格；白领的需求主要来自精神层面，如何让他们清晰的判断事物、有效的分析问题、释放平时积累的压力，才是他们最关注的问题；而处在这一阶段的人，对于价格已经不敏感，因此乐怡瑜伽可以将这一产品作为自己的明星产品，将来成为的主要利润来源。4.2.3 整数定价策略乐怡瑜伽馆会员价格一般定为整数，以0作为尾数。通过整数定价，可以在消费者心

46、中树立高价优质的形象，赢得消费者的信任。例如乐怡瑜伽会馆年卡价位2000至5000不等，但都以0结尾。总体来说，乐怡瑜伽馆的定价策略略显单调，不能完全体现消费市场的多样性。例如对于刚进入社会的年轻群体和学生群体这种定价策略显得不合适，针对于这类消费群体的定价策略需要改进，再如定价可以根据一天的不同时段或季节的变化来调整。4.3 渠道策略分析 营销渠道又叫分销渠道或者销售通路，是促使服务或产品顺利的被消费或使用的一整套相互依存的组织。有形产品的营销渠道执行工作就是把产品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口13。健身服务行业提供的是一种需要消费者互动参与的服务，与有

47、形消费品比起来，服务行业的营销渠道比较简单。乐怡瑜伽馆目前的销售渠道主要是广告加直接销售。通常情况下，乐怡瑜伽馆在做相应的广告宣传后，潜在消费者会自己直接到瑜伽馆或通过电话咨询，营销人员和会籍顾问则采取直接销售的方式，这种直接营销的方式取得了显著效果，是乐怡瑜伽馆主要营销手段之一。因此，对一线工作人员的培训，对乐怡瑜伽馆是非常重要的，这直接影响消费者对该品牌的服务质量判断。除此之外，营销人员还利用网络向潜在客户销售。例如：建立网站、聊天室等，介绍馆内的设施及相关情况。潜在客户足不出户便可以了解相关情况，营销人员通过网络很方便地与潜在客户沟通。另外，值得一提的是对于团购这种新兴的购物方式，乐怡瑜伽予以充分重视，获益良多。总体来说，乐怡瑜伽馆的销售渠道比较单一，没有充分利用渠道组合策略。4.4 促销策略分析目前乐怡瑜伽馆最主要的促销工具是广告和人员销售，对于其他的促销组合使用不是特别多。一般乐怡瑜伽馆会选择在沈阳的报纸、电视、网络以及市内户外广告投放广告以吸引目标顾客来询问，然后是营销人员的直接销售，或者在