毕业论文中央纸媒进行事件营销的成功案例中国青年报特色经营模式探究.doc

《毕业论文中央纸媒进行事件营销的成功案例中国青年报特色经营模式探究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文中央纸媒进行事件营销的成功案例中国青年报特色经营模式探究.doc（17页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 摘 要本文研究中国青年报社利用“事件营销”模式，获得经营突破的原因和案例。分析中央级党报面临转制改企的情况下，如何从自身实际情况入手，进行经营体制革新、整合资源，在新媒体的冲击下寻找符合自身优势的定位。根据中国青年报在建设经营活动平台方面的创新和开拓，探析党报在经营资源上的优势和潜力。整理中国青年报“高校传联盟”产品的相关资料，解释经营平台如何更好地服务“青年活动”，创造经营价值。梳理出新媒体冲击下中国青年报作为纸媒的应对措施，并对其扩大经营活动空间的种种尝试进行前景预测。关键词：事件营销 中国青年报 经营平台 AbstractThis paper aimed at studying the

2、 factors and cases about how Chinese youth daily exploited the pattern of event marketing to break though in management. Under the tendency of transferring institution into enterprise, how central party organ, based on its actual state, carried on its structural renovation and resource integration t

3、o find a proper position facing with the impact of new media.According to the development and innovation China youth daily has made to establish a managing platform, this paper analyzed the advantage and potential of party organ, sorting out the relevant material about“College media association”,exp

4、laining how this platform severed “youth activity” to create market value, coming up with measures that China Youth Daily as paper media should take under the new impact, forecasting the perspective trail of expanding its marketing area.Keywords: the event marketing China youth daily operation platf

5、orm目 录引言51.研究背景61.1中国报刊出版行业转型的大趋势61.1.1报刊广告市场面临的危机与中央级媒体经营转型的不同境遇61.1.2中国青年报经营改革的特殊性和必然性61.2研究方法及目的71.2.1主要研究方法71.2.2研究目的71.2.3研究的可行性和局限性72.中国青年报的经营体系和特色72.1经营思路的确立72.1.1经营体系概况72.1.2受众和客户需求分析72.2以特色“青年活动”为经营突破口82.2.1纸媒“事件营销”的价值和党报的潜力82.2.2中国青年报的青年活动传统和资源优势93.经营部门的制度探索93.1经营制度改革93.1.1经营部门的职能调整93.1.2经

6、营人员管理制度93.1.3薪酬体系制度调整93.2部门制度探索93.2.1部门管理体系94.经典活动案例分析（以新闻事业部为例）104.1寻找大事件中的营销蓝海：2009年六十“国庆”看香港104.2“借势”与“整合”：2010年上海世博会注册大学生记者选拔活动104.3挖掘新媒体的经营价值：第四届寻访中国大学生“自强之星”活动105.建立长效的经营活动平台中国高校传媒联盟105.1“中国高校传媒联盟”的品牌价值115.1.1把“校园意见领袖”联合起来115.1.2对于企业的吸引力115.1.3公益性和权威性是核心竞争力125.2中国高校传媒联盟与经营部门的合作125.2.1“校媒记者模式”的

7、建立125.2.2“受众就是传播者”125.3建立纸媒事件性营销的长效机制126.新媒体经营资源的跟进126.1校媒采通的待开发价值126.2精确“量化”活动的传播效果136.3缩减线下活动的经营成本137.借助“事件营销”打开经营局面的借鉴意义137.1“逆势增长”的特例137.2“做自己最擅长的”147.3“报格”是依然经营的基础148.中国青年报经营发展前瞻：挖掘内容经营的潜力14结论15参考文献16致谢17引言2003年中国启动第一批文化体制改革试点单位以来，报刊改制已经历了7年。中央单位所属220多种报纸改制为企业的报刊社。全国报刊包括中央一级的大部分报刊转企改制已是大势所趋。在全国

8、各大中央级报刊中， 中国青年报作为团中央的机关报，中国青年报肩负着“推动社会进步，服务青年成长”的历史责任，五十多年的历程里拥有广泛的读者群。 在报刊转型阶段，中青报经过将近十年的努力，形成了一套系统、完整、成熟的经营体系，既保持了报纸内容的公益性与高质量，又提升了报社的经济效益，已经连续数年做到自收自支，经营收入高速增长，并形成了“青年公益活动第一品牌”的社会美誉度。中青报借鉴“事件营销(event marketing)”的模式，开创了一套特色青年活动为经营突破口的经营思路，走出了一条不同于同类中央级纸媒的道路。版面广告收费金额近三年上涨，客户对于以活动为依托的广告专版投放热情持续增加。所以

9、，为中国青年报的经营模式进行系统、全面的总结和思考，对于传统党报、机关报的经营思路梳理、学界的研究方面引导、中青报自身的资料建设和报史整理，都具有一定的研究意义和实践意义。1. 研究背景1.1中国报刊出版行业转型的大趋势 2010年10月中旬，党的十七届五中全会通过中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议，对文化建设提出了新要求：事业身份的传媒机构通过改制重组，引入现代企业运营管理理念和机制。同时，辽宁日报集团所属辽沈晚报社成为全国都市报作为非时政类媒体整体转制的试点单位，拉开了我国非时政类媒体转制的大幕。目前，49家党报党刊集团已实现宣传编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企

10、改制。现成立29家出版集团公司、24家国有新华发行集团公司、3家期刊经营集团、49家报业经营集团。 1 党报转型成为事关其生存发展的必经之路。但中国报刊市场的情况显示，党报转型期间正面临诸多不利因素，其中如何在复杂的广告市场找准自身的经营定位成为首要问题。1.1.1报刊广告市场面临的危机与中央级媒体经营转型的不同境遇根据中国政法大学传媒与文化产业研究中心监测数据显示，截至2010年8月，报纸媒体的广告额已经达到了637.64亿元，比上年同期增长达到18.2%。但数据的背后隐藏着并不乐观的形势。广告结构恶化是一个普遍情况。2010年我国报业广告中支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT等优质的广告

11、资源比重下降。2010年上半年报业广告刊登额中零售业增长35.7%，汽车大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。 2习惯于保护伞下以摊派订阅为发行模式，广告主结构单一、盈亏稳定的党报在应对这一难题时更难调整适应。作为国家大力扶持的中央级报刊，进入市场越早，适应性越强，面对竞争激烈的市场变化的经验和处理能力更加丰富。但对于基础较弱、市场化较缓慢、转企程度不完善的党报来说，时间紧迫、条件不成熟的情况下，如何做出符合受众需求、利于自身发展的经营模式，必须要下一番苦功夫。中华新闻报倒闭的悲剧并非个案

12、。1.1.2中国青年报经营改革的特殊性和必然性作为团中央的机关报，中国青年报刚刚度过了60岁生日。 “青年话题”、“冰点周刊”等高质量的栏目成为中国新闻人眼中的标杆，但其经营体系改制的过程也并非一帆风顺。在九十年代末期，其广告收入和发行量都严重下滑，面临最困难的生存危机，经营转企改制是必然，也更需谨慎。和很多传统中央级报纸一样，中国青年报也曾有着稳定的资金来源和政策支持。但随着光明日报、解放日报、经济日报等同类报纸纷纷进行集团化发展的尝试之时，中国青年报社2004年开始的转企改革遇到了诸多阻力。作为为团中央的机关报，自身服务的对象是全国青年人；作为综合性日报的主流大报，直管机构为中宣部，即作为

13、团报又是党报，这种双重属性导致其改制不能像一般中央级报纸那样简单地“集团化”一刀切。1.2研究方法及目的1.2.1主要研究方法传媒发展年会组委会. 2010年度中国传媒产业发展报告. 新华网,2011-01-16发布2央视CTR.中国报业广告下半年添加堪忧. CTR,文献分析法。本研究主要从传播学的角度和纸媒经营发展的角度对已有的有关报业经营的文献资料进行整理分析，借鉴了前人的研究成果，但也发现了已有研究对于党报“事件营销”和部分特殊类党报经营案例的缺乏。文章通过借鉴和思考总结了该类报纸的经营定位及思路。 个案研究法。本研究依托对中国青年报社近年来在经营方面的经验，对其经营体系、成功案例和发展

14、趋势进行探索。采用观察法和深度访谈法，针对报社经营人员、读者进行。1.2.2研究目的 本文中，笔者意图通过对中国青年报社经营之路的梳理及部分案例分析，结合实践中接触到的一些现状，对其发展模式及趋势作出探索。1.2.3研究的可行性和局限性 由于笔者在社会实践中亲身参与了解中国青年报社经营部门的策划和活动组织，在该项目的资料收集上具有便利性。因报社的经营尝试正处于摸索过程，对资料更新、保密要求，故部分数据无法过于详细。2.中国青年报的经营体系和特色2.1经营思路的确立自2004年开始，中国青年报社开始进行公司化尝试，经过漫长痛苦的摸索，立即采用“传媒集团式”跟风跃进的发展模式。针对资源较少、缺乏经

15、验、政策限制等实际情况，转而进行夯实基础、稳扎稳打、渐进突破的经营转型思路。 2.1.1经营体系概况报社的经营工作由负责社长分管，通过借调、回流、培养等方式汇集了一批具有丰富经营经验的人才，对各个经营部门实行绩效制管理领导。逐步形成了由报社牵头领导、中层负责开拓资源、青年人才挖掘创新的老中青三代共同担当的经营体系。先后成立了汽车事业部、新闻事业部、对外合作部、媒体策划部、内容合作部等几大经营主力部门，由广告部协助，对中青在线网站、旅游周刊、数字青年等资源进行整合，在子报青年参考、青年商旅、青年时讯的配合下，逐渐形成了符合自身发展需要的经营脉络。同时，加大发行部门、报社印刷厂市场化步伐，确立了多

16、元化的收入模式。在发出诸如“中国校媒网”、“创业网”、中国高校传媒联盟等利于现代化传播平台的同时，也加强了经营活动的活力和影响力，扩大了目标客户群体。32.1.2受众和客户需求分析以“服务青年成长，推动社会进步”为办报理念的中青报，在对青年影响力上无疑具有巨大的优势，年来 “理性、敢言、公信力”的报格也吸引了一大批知识分子。作为资深的机关报，在公务员和青年企业家群体中也具有良好的口碑。高校师生企事业单位青年领导层团系统公务员军队战士的受众群体定位对其经营工作起到了重要作用。就中国青年报目前的辐射能力来说，其目标读者的范围要更加宽广。和很多主流日报一样，中国青年报在以硬新闻为报道主体的情况下，没

17、3乔建斌. 中国青年报社经营部门内部资料. 2011-1汇报有都市报那样种类繁多、数量惊人的广告投放量和自由度。对于党报来说，这可能是劣势，更是其集中吸引大告主的优势资本。党报的权威性是一般市场化报纸无法比拟的，大广告主更需要为其塑造“社会形象”的公信力平台。但党报对政治性的要求较市场化媒体更为严格，标准更高。一旦没有把握好度，出现形象宣传类广告的“踩线”行为，对其经营是致命的打击。4中国青年报目前的广告主，由大型国内外企业、地方政府构、中小型潜力企业、普通高校、教育培训机构为主，涉及能源、通信、食品、旅游资源、交通、教育、日用品等行业。在不越界的情况下，满足这些企业的宣传需求，并培养潜在消费

18、力，使青年乐于接受其产品，经营部门做足了把“硬”变“软”的探索。其中，事件营销成为一个突破口。2.2以特色“青年活动”为经营突破口2.2.1纸媒“事件营销”的价值和党报的潜力事件营销 (event marketing)是企业通过策划、组织和利用新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。5在“贾君鹏回家吃饭”、“虐猫案”、“奥巴马女郎”等网络事件纷纷爆出网络公司是幕后推手后，这种负面的、以炒作某一话题引起公众关注达到商业目的的手段，曾一度被成为“事件营销”的代表案例。但

19、事实上，报纸在某一层面更具有进行“事件营销”的优势。2008年武汉晚报在激烈的奥运报道竞争中，组织了“百人采访团”全方位报道奥运活动，与市民充分互动，一个传统纸媒开创了大事件中多元的传播模式。62009年重庆商报社发动“中国重庆城市形象代言人评选活动”，搭起城市营销的平台，在报网线下的操作模式下，获得满堂彩。7报纸利用自身传播平台的优势，能最大化的整合资源对某一具有公益性、新闻性的事件进行策划组织，引起公众的关注，并针对客户或自身的需求对事件的进度和报道点进行调控。这种可以无形中实现形象提升的效果，无疑对广告主具有更大的吸引力。对于党报来说，根据其事业属性特有的“非盈利”性质，可以获得更多的权

20、威性和公信力。对于重大事件和具有社会意义的公益性事件，党报可以根据自身的特性进行系统的策划，获得诸如政府机构、社会团体及公众意见领袖的青睐和支持，赢得更多的资源去扩大活动事件的影响力和权威性。这一点，一般的都市报和商业化报纸无法企及的。特别是大广告主和知名企业，更愿意通过这种方式而非“硬性宣传”的方式投放广告。“与被动等待广告主上门相比，事件营销将通过主动资源整合，实现二次售卖的可控性和效率最大化。” 84 雷莉. 如何打开党报经营的商业价值空间.中国报业网, 5祝胜军,王蓁. 事件营销运用策略初探. 新闻界,2009(4):5-6 6周红跃. “百人采访团”全方位报道奥运活动案.广告人案例库

21、, http:/www.adcase.org7广告人案例库活动类栏目.2009中国重庆城市形象代言人评选活动.来源同上8邱成军. 报纸“事件营销”的得与失.传媒, 2010(8):6-7中国青年报社对事件选择的精准定位，对受众的需求、客户需求的把握上，无疑是有着巨大的优势和传统。以“青年活动”为契机进行事件营销，既获得了公众口碑的美誉度，也在市场经济条件下对广告主实现了更细致地服务。 2.2.2中国青年报的青年活动传统和资源优势自1951年创刊以来，中国青年报在党中央、团中央的支持下，曾多次组织中外青年联谊活动。1986年中国青年报在团中央、全国青联的协助下，举办了“杯国际青年足球赛”。邀请巴

22、西、英国、法国、泰国等共八个国家的青年足球运动员来京比赛，受到了全国人民乃至世界媒体的关注。这种以活动吸引受众的形式为中青报社转型改制后提供了丰富的经验。直到今日，中青报社所组织 的“中国青年与世界对话”活动就是这种青年活动传统的真实写照，邀请世界各国政界、科学界代表，世界名校大学生与中国青年大学生进行互动交流。团中央、全国学联等政府部门、团体的大力支持，几十年在青年人心目中的品牌形象，经验丰富的报道团队，主流日报的严肃公正性，“中青在线”新闻门户的技术便利性，以及不断发展壮大的挂靠社团，这些条件成为中国青年报社经营部门组织青年活动的资源优势。3.经营部门的制度探索3.1经营制度改革3.1.1

23、经营部门的职能调整转型初始，报社扩大了原有的经营业务范畴，增设针对性更强的经营部门，细化了各自职能任务和经营目标，实行部门责任制。定期进行经营部门业绩评比，各经营部门进行资源整合、协作，增强信息互动。3.1.2经营人员管理制度建立聘用制度，根据绩效考评等方式按时对经营人员审核评议。引进业内资深职业经理人，并对一部分掌握客户资源、擅长经营工作的工作人员提供灵活的转岗制度。对报社青年经营人员实行定期培训制度，邀请传媒集团老总讲解新形势下的先进经营理念和成功经验。优先提升有潜力、业绩突出的经营人员成为中层骨干。3.1.3薪酬体系制度调整在薪酬体系方面，实行激励机制：工资总额与工作业绩挂钩，浮动分配。

24、按照按劳分配、多劳多得的原则，以业务数量、广告量为主要标准。大大激发了经营人员的积极性。93.2部门制度探索 在中国青年报的经营部门中，既有针对产业发展、固定广告主及受众设立的汽车事业部等部门，也有专门针对青年公益活动而设立的新闻事业部、对外合作部、媒体策划部。以新闻事业部为例，观察其制度方面经验尝试。3.2.1部门管理体系 报社鼓励各部门领导对部门管理、奖惩制度进行自主调整探索。新闻事业部在成立三年之际，已经形成一套高效、优化的管理制度。9李劳.从北青报中青报等看传媒人才的培养.中国新闻传播学评论. 对经营人员实行项目负责制，以个人或小组形式对工作进行跟进和开拓。根据报社下达的业务指标，进行

25、内部竞争和奖惩措施。每周例会汇报各自工作进度，由部门讨论该项目的分配和调整。重大项目，全员出动协助。由部门主任安排制定项目，鼓励经营人员自主开发新客户和资源。根据经营人员的特点，如策划能力、开发新资源能力及沟通联络能力进行不同的行政工作分配。制定年度、月度工作考核表，定期对经营人员工作情况进行考评。 在各个经营部门近年来不断增长的业绩情况下，中国青年报社已计划推进经营体系完全转企的过程，并将在三年之内完成上市的目标。4.经典活动案例分析（以新闻事业部为例）4.1寻找大事件中的营销蓝海：2009年六十“国庆”看香港2009年10月1日恰逢共和国60年大庆，这个时间节点是各大广告主投放广告的高密度

26、时段。同类中央级报纸纷纷准备发动广告价格战、数量战。中国青年报社针对国人对十一长假度假旅游的习惯和热情，对“国庆”二字的形象的熟悉，以及这一重大历史时刻的政治意义的挖掘，另辟蹊径，将三者结合起来，与香港旅游发展局联合发动了六十“国庆”看香港活动。2009年初，通过报纸、中青在线进行宣传，在全国寻找60位“生于1949年，名字中带有国庆二字”的读者，于十一长假期间组团去香港观光游览。这一举措将个人与祖国的命运紧密联系在一起，立即引发“国庆们”的参与热情。全国读者的目光都聚焦在中国青年报刊登的那些“国庆”们的故事中。报社采编团队发表了一系列对于香港旅游业的报道，将国庆们在香港的所见所闻及时记录。全

27、国青年读者纷纷对“去香港旅游”产生兴趣。这次活动，不仅带来经营效益，还为报社在国庆期间的报道提供了独具特色的新闻资源，香港旅发局通过这次活动成为长期稳定的客户。公众对于集中爆炸式的国庆广告产生厌倦感时，通过巧妙的创意抓住了他们的兴奋点，将事件的商业性操作隐藏在 “国庆”形象代言人的笑容中，将广告纸变为新闻纸，利用纸媒对新闻事件的熟练把握，将经营活动变为温馨之旅。4.2“借势”与“整合”：2010年上海世博会注册大学生记者选拔活动上海世博会开幕之前一年，上海世博局全力推广世博宣传工作，需要吸引全国高校大学生群体的关注；可口可乐公司作为世博会指定合作伙伴，亟需在这场盛会中树立品牌形象并推广其理念；

28、作为上海世博会的合作媒体，中国青年报社分析了大形势，决定以“大学生记者选拔”的形式进行新的经营尝试。在借力团中央的支持，并获得上海世博会事务协调局和上海团市委的协助后，中国青年年报进行资源整合，成功的吸引可口可乐公司对这次活动提供资金。2009年初，对全国29个省份415所高校的1540名大学生进行网络选拔，评选100名前往上海报道世博会的学生记者。“正式注册记者”待遇吸引了高校学子的热情关注。到整个活动结束之时，相关报道在网络上传播了近1600000次，参选者在各自大学的校园网、报刊上均实现落地报道。 借助全国上下对世博会关注的大趋势，整合自身所能触及到的一切资源，对准传播需求最急切的广告主

29、，中国青年报的经营部门在世博会中成功地策划这场世博营销。4.3挖掘新媒体的经营价值：第四届寻访中国大学生“自强之星”活动 “寻访中国大学生自强之星”活动是团中央发起，由中国青年报承办的传统青年励志选拔活动，2010年已是第四届。在新媒体资源开发技术条件已经成熟的情况下，报社决定尝试引入新的选拔机制为经营活动提供新平台。 依托活动网站，中青在线网络技术人员开发出校媒采通平台，供参选者收集的网络实名推荐信并核实准确性。个人页面不仅可以发表日志，还供参选者互相交流、学习。2010年9月活动开始之后，7726名参选者在一个近似网络社区的选拔环境中竞争910个“新东方自强奖学金”名额。 增设“病毒式传播

30、”环节：必须获得100个带有新东方logo的网络实名推荐信，而且推荐者在博客、微博、校内网上以日志形式发布，候选者才能获得正式参选条件。至少有800000份网络日志为新东方进行了侧面宣传，量化了广告主渴求不可得的“传播效果”。加以进一步完善，将成为对客户最有吸引力的传播模式。同时，中青报与湖南卫视合作，于2011年5月4日电视直播了颁奖典礼。这种利用新媒体平台扩大活动效果，线上线下灵活互动的模式，把传统纸媒的广告资源转移到了更广阔的维度，扩大了平面媒体的经营空间。5.建立长效的经营活动平台中国高校传媒联盟5.1“中国高校传媒联盟”的品牌价值 2008年，在共青团中央、教育部指导下，中国青年报联

31、手国内63家重点高校成立中国高校传媒联盟（下称校媒联盟）。截至2010年7月，加盟高校210所，理事人数420人（各校宣传部长、团委书记），已成立10以省市为区域单位的地方联盟。10 中国青年报作为联盟的发起者，推动了校园媒体的成熟成长，同时获得了一定的经营成果，建立了稳定长效的经营平台。5.1.1把“校园意见领袖”联合起来2007年，全国共有1908所普通高校，其中本科院校740所。11高校学生有着极强的传播能力，而大学校园媒体记者更是这一群体中的佼佼者，在校园热点事件和校园文化建设方面扮演着“意见领袖”的角色。如果将全国校园媒体力量集中起来，其传播力和影响力无疑是巨大的。5.1.2对于企业

32、的吸引力2010年中国高校传媒联盟对全国27个省市地区230家校园媒体进行调查，每所高校基本拥有一个或多个校园媒体类型：报纸（91.5%）、广播（90.2%）、新闻网（75%）、通讯社（72.8%）、电视台(58%) 。有专属校园媒体网站和SNS主页的分别占77.1% 和64.1%，近六成校园媒体的网络罗内容每周更新一次以上。其中70%左右的校园媒体将资金支持列入最急需资源之一。12高校学生社会实践需要大量适合大学生参与的大型公益活动，另一方面，大型企业、机构也越来越看重在大学校园内的品牌传播。13青年群体作为大部分广告主最重要的潜在市场，其消费习惯、消费认同感培养成为众多企业关注的焦点。同时

33、，校媒联盟这种将大学生传播资源集中挖10校媒网.中国高校校媒联盟简介. http:/www.xiaomei.cc/node_10982.htm11教育部. 2007年全国教育事业发展统计公报,2008.4. 12中国高校传媒联盟秘书处.2010中国高校媒体发展报告,2011(1):5-713何磊.传统媒体吸引青年读者的成功尝试.中国记者,2010（3）：37-38掘的方式也增添了规模性和可操作性。如今，百度、新浪、黑莓、可口可乐、招商银行、工商银行、广州移动等一大批中外知名企业成为校媒联盟的合作伙伴，实现高校校园推广进行了系统全面的操作。5.1.3公益性和权威性是核心竞争力 宗旨在于“为各高校

34、的校园媒体搭建一个交流、共享、提高、互惠的合作平台”的校媒联盟，一开始就注定不能是以“盈利为主要目的”的经营性平台。中国青年报社作为其秘书处指导机构，主要通过整合社会资源为中国青年提供各种开阔眼界、加深学习的学术性、实践性的参与机会。已成功举办“与世界对话”、 “校媒记者看两会”、“校媒记者访村官”、“挑战杯联合报道”等具有青年公益性和权威性的品牌活动。正是因为中青报在这些活动中坚持严肃性和规避过量商业化的原则，校媒联盟才能在企业主群体中树立了良好的口碑。5.2中国高校传媒联盟与经营部门的合作5.2.1“校媒记者模式”的建立在确保校媒联盟走向公信力、传播力的正轨之后，报社经营部门借助这个平台与

35、企业合作青年公益性活动，并以“校媒记者采访模式”引入高校大学生参与到重大高端事件的过程中。全国校媒记者参与中国青年报提供的中外公益性活动，进行采访和体验，以新闻稿件的形式在校园媒体、个人网络平台上实现活动的落地宣传。一方面学生的新闻素养和传播能力得到锻炼，另一方面，活动赞助方得到更好校园推广的效果，并缩减了宣传成本。这一模式，被经营部门成为“校媒记者模式”。5.2.2“受众就是传播者”在这一过程中，中国青年报扮演一个桥梁的作用，使读者成为完成“由受众向传播者的转化”，让公益活动的采访者、观察者本身成为新闻点，在校园中引起关注和认同。借助校媒记者手中的传播资源特别是其在校园里的强大影响力，完成了

36、新的广告资源整合。5.3建立纸媒事件性营销的长效机制“校媒记者模式”从传播手段上解决了纸媒无法完成的“细化到个体”问题，同时，中国青年报社是试图通过具有巨大社会影响力的公益活动，建立长效的年度活动项目，是广告来源更加稳定，减少风险。以“寻访中国大学生自强之星”活动为例，在高校学生的认可、客户选择的偏爱、政府机构重视等诸多条件下，已经形成了四届的口碑，只需在选拔环节和传播途径上下功夫研究，即可继续在原有基础上进行持续性开发。诸如“全国高职院校宣传部长论坛”、“中国大学生寻访徐霞客足迹”等活动项目，均在第一届举办的基础上，以新的主题形成了长效经营机制。 对于纸媒特别是党报来讲，确立长效的事件营销机

37、制，既有利于发挥其自身优势，也便于在形成其项目的品牌效应，扩大其经营的灵活性。6.新媒体经营资源的跟进6.1校媒采通的待开发价值之前已经提到，中青报开发“校媒采通”平台，实际上是一个类似于人人网和开心网的SNS平台，并突出了媒体属性优势，利于校媒记者和受众在这个平台上传播信息。SNS（Social Network Service）社交网络服务网站，是继视频网站之后互联网业界的创新热点。据统计，我国各类SNS网站用户人数高达1.6亿，仅开心网一家就超过4000万。与此同时，与传统媒体抢占传播新阵地的过程中，SNS网站成为媒体融合的新平台。如2009年7月，有30家传统媒体入驻开心网，到2009年

38、10月，入驻的数量达到了近70家。14作为中国青年报适应新媒体竞争而开发出的媒体产品，它不仅够建了比媒体社区论坛更加直接、人性化的交流平台，利于吸纳更多年轻读者和网民的加入，更具有不可比拟的活动经营价值。6.2精确“量化”活动的传播效果 对于广告主来说，如何让自己的资金得实现看得见的效果，一直是个难题。针对纸媒来讲，按照其发行量统计广告浏览量的手法并不科学；网络广告的推广主要依靠点击率确定，但其中的真实性受到不可控因素的影响。 利用媒体自身的SNS平台，按照链接和推广量来判断传播效果，既能够真实表现阅读量，又做到广告效果具体数据的回收，使客户能进一步调整宣传策略。6.3缩减线下活动的经营成本青

39、年活动的经营项目更加注重线上线下的互动，在线上宣传工作到位的情况下，如何简化线下的审核、组织环节，是节约经营成本的关键问题。例如，前三届自强之星活动，候选人的资料等必须邮寄到报社，由工作人员对几千份纸质资料进行翻阅鉴定，效率缓慢，工作繁琐。第四届活动引入校媒采通之后，候选者自己在个人主页发布资料和信息，网络后台人员可以在页面提前审核选拔，再由学校邮寄文件证明，大大简化了审核环节。目前，中国青年报所有带有经营性质的青年活动均通过网络线上参与的方式简化组织程序。引入校媒采通平台后，评审、选拔、信息更新、联系环节均得到了极大的优化。7.借助“事件营销”打开经营局面的借鉴意义7.1“逆势增长”的特例2

40、010年底，中国青年报的经营效益以实现翻倍增长，年度经营收入额达到了3000多万（其中近五成为青年活动投放的广告专版）。报社在2013年期之前决定实现1亿元的突破，并在近期完成报社经营系统的完全转企，在三年之内完成上市的目标。近五年来报社实现了完全的自收自支，没有向主管部门寻求过资金支持，自上而下的内部改革，并未进行集团化尝试的条件下，中青报的情况与诸多面临经营困局的党报来说都是一个令人惊讶的情况。早在2005年，中国报业市场就以出现“拐点”，广告增长急剧下滑，进入微利时代。15 “网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。在新的

41、媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。” 1614郭栋.SNS：媒介融合新平台.中国报业.2009(12):2315强月新,谭泽锋. 2005中国媒体发展的盘点与回望.中国媒体发展研究报告（2005年卷:216 吴海民.中国媒体大变局报业未来走势和京华时报的战略选择.今传媒,2005(12):13市场化纸媒的境遇况且如此，当时正面临转企改制压力的党报更加局促。在金融危机、新闻出版总署2009年下旬发布中国报刊业面临洗牌 2011年前非时政类全改制文件，向正处于调整适应期的各类党报敲响了警钟。17这种恶劣的大环境中，中国青年报的经营工作在起步晚、基础弱的情况下，做

42、到“逆势而上”。归纳原因：第一，抓准了自身的优势资源，准确定位经营思路。第二，及时进行制度调整，促发经营活力。第三，开发可行的经营平台，以服务赢得客户。7.2“做自己最擅长的”党报应充分分析受众群体，通过组织符合自身擅长的品牌活动，树立自身竞争优势。成功案例不在少数，南方报业传媒集团所举办的“华语传媒”系列奖项评选、21世纪报系“经济峰会”、 “南方报业”国际传媒论坛、“南方报业”经济(商业)论坛等活动，创造了巨大的品牌价值。18对于细分市场定位问题，中国青年报吸取过深刻的教训。2000年，中国青年报曾因市场定位过于宽泛，无法锁定读者群，难吸引高端广告客户，被称为“最困难的国家队”。19 同年

43、5月，中青报社将中青网络版改组为首家市场化独立运作的中央新闻媒体网站，由中青报负责网站新闻内容，中青在线技术公司负责网站经营策划与非新闻类频道的制作发布。20中国记协相关调研报告、中国新闻年鉴2000年这一举措为后来报社经营部门资源平台的建设打下了技术基础。 之后中青报对准高校学生，将经营活动变得具有针对性，重获生机。作为中央级纸媒，中国青年报所实行的改革是一个特例，走出了一条“小本经营，自力更生、逐步做大”的符合自身实际条件经营之路。对青年受众热衷参与实践活动的了解，及长期以来组织大型青年活动的传统经验，决心通过事件营销为突破口的方式赢得经营发展空间。对政府机构、企业客户对于青年群体的不同要

44、求、需求，主动扮演中间人的角色，根据自己的经营战略开发出实用高效的经营产品，在复杂多变的竞争中找到了一条属于自己的路：“做自己最擅长的事”。7.3“报格”是依然经营的基础在绩效考核的业绩压力下，经营人员应以怎样的态度面对广告主？以折扣等方式迎合客户，“想登什么就登什么”，影响读者的趣味和需求，是绝不可取的。中国青年报的活动专版广告目前存在一个有趣的现象：广告专版中软文的新闻性和情节描写也具备了很高的可看性。目前无法评析这类现象是否值得鼓励，但从这可以看出经营人员对客户认真服务的同时，并没有丧失一家主流大报员工的责任感和严肃。只有具备消费力潜力、数量庞大的忠诚受众作为前提，才能争取到广告主的选择

45、。广告的竞争，实际上拼的是受众质量和数量。新闻事业部主任乔建斌老师有句名言：“站着，也要把钱赚了。”8.中国青年报经营发展前瞻：挖掘内容经营的潜力17周利芳.中国纸媒乘风破浪济沧海.山西商报.2010-6-25发布. 18姚雪,陈先元.南方报业传媒集团的品牌拓展战略.新闻记者,2006(9):1219张倞.中国报刊市场经营模式和价值分析研究报告,2001（1）:1420张倞.中国报刊市场经营模式和价值分析研究报告,2001（1）:63目前，新媒体冲击下纸媒通过报网融合进行突围已经是整体趋势。报网融合下报纸营销的模式，将朝着“打造纸媒延伸链条，形成资讯与产品销售共享的网络整合营销主题平台”的方向

46、发展。21同时，传统媒体开始尝试 “融合新闻”（亦称“多样化新闻”(Multiplejournalism)模式，利用多媒体手段进行新闻传播活动：报纸、电台、电视台和网站及手机等，集中在一个信息操作平台上，统一策划、相互协调，再根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工，制成不同的新闻产品，最后通过不同的传播渠道（媒体）传播给受众。22 2011年5月13日，中国青年报在于与中广传播集团有限公司CMMB (中国移动(微博 )数据广播 China Mobile Multimedia Broadcasting) “睛彩报纸”业务签约，标志着中青报在跨产业平台、跨媒体平台以及传统媒体向新媒体平台转型的道路上更进一步。中国青年报内容合作部已经开始着力在手机报招商、新媒体资讯合作等方面进行了初步探索。在随后的日子里，报纸的广告经营将会和中青报社开发的媒体介质共同整合成“超媒介”的经营体系。通过“全媒体”结构充分开发利用其内容方面的核心竞争力，不断推出更多个性化的服务性产品，使以