毕业设计论文广播电视广告之音乐运用.doc

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1、华中科技大学文华学院毕业设计（论文）华中科技大学文华学院 毕业设计（论文）题目：广播电视广告之音乐运用学 生 姓 名： 学号： 学 部 （系）： 人 文 社 科 部 新 闻 系 专 业 年 级： 08级影视广告 指 导 教 师： 职称或学位： 讲师 2011年 5月 15 日- 13 -目 录摘要III关键词IIIAbstractIII Key WordsIV一、 广播电视广告与广告音乐概述1（一） 广播与广播广告概述1（二） 音像皆备的电视广告2（三） 略谈广告的音乐元素2二、 音乐元素在广播广告中的运用3（一） 背景音乐的基本作用3（二） 背景音乐的特别运用4（三） 音乐元素的喧宾夺主5三

2、、 音乐元素在电视广告中的运用7（一） 音乐元素的背景作用7（二） 歌曲元素的表意功能8（三） 音乐元素的识别功能9（四） 音乐电视与企业形象10四、广告中音乐运用的总结与建议10（一） 主要方法与作用归纳10（二） 应如何运用音乐元素11参考文献12致谢13广播电视广告之音乐运用摘 要一则广播电视广告如果没有音乐元素，它依然是一则广告，甚至可以是一则优秀的广告；同样，多数音乐作品，更是与广告扯不上关系。更多的情况下，它们是在各自的艺术领域被各自的学科所研究。然而，他们终归是有交集的，有即存在，存在即合理。而且它门的合作似乎不仅仅是为了说明这多么的合理，而是如我们所见，多数优秀的广播电视广告必

3、然有着优秀的广告音乐为之添色。通过对一些广播电视广告的分析和总结，不难发现，在广告中，音乐主要被用来影响受众的情感，若从广告心理学角度着手分析，可概括为情感影响，辅助认知和增强记忆三个作用，再加上音乐本身的和声功能，便有了四个主要功能；将这四个功能与音乐元素在广告中的三种表现形式（背景，歌曲，特殊乐句）综合，又可细分为六种主要运用手段，即情感烘托，环境营造，语言解释，广告歌曲，音乐电视，乐音识别。关键词：广播电视；音乐；情感；广告歌；听觉识别Music element in broadcast and television advertisingAbstractA broadcast and

4、TV ad without music will still be a advertisement, even can be an excellent advertising; And more of music works, has no any relationship with advertisement. Most times, they are researched by the science themselves in their own art field. However, they have something in common. And most good advert

5、isements on radio and TV must have outstanding music works to add color. Through analysis and review the some advertisements on radio and TV, we can see that music always be used to Affect audiences feelings in advertisement, and main show in six use means: they are Emotional foil, environment, lang

6、uage interpretation, music television, advertising songs, music recognition.Key Words：Radio And Television; Affection; Advertising Song; Corporation Identification一、广播电视广告学与广告音乐概述一则广播电视广告如果没有音乐元素，它依然是一则广告，甚至可以是一则优秀的广告；同时，多数音乐作品，更是与广告扯不上关系。更多的情况下，它们是在各自的艺术领域被各自的学科所研究。然而，他们终归是有交集的，有即存在，存在即合理。而且它门的合作似乎

7、不仅仅是为了说明这多么的合理，而是如我们所见，多数优秀的广播电视广告必然有着优秀的音乐作品为之添色。介于这种合作的成功，我个人认为将音乐作为广告元素在广播电视广告中来研究是很有必要的。学生不才，不敢擅言研究，仅愿以自己对广告与音乐的些许认识，赘述一下自己对于广播电视广告中音乐运用的认识，望能抛砖引玉。（一）广播与广播广告概述说到广播广告，自然要先从广播说起。那么，什么是广播？伟大革命导师列宁的回答是：不要纸张，没有距离的报纸。此十一字言简意赅，对广播的特性、使命都说的再清楚不过。这说明，首先广播与此前的报纸杂志等大众媒体的媒介不同，它不再用纸张，而是使用一种新的技术无线电；所谓没有距离，则不得

8、不谈谈无线电波的速度了，约3.0108m/s，也就是说，无线电波就是一种不可见的，穿透力更强的光，这使得广播讯息可以不受空间时间的限制而传播。而广播的使命则是成为如报纸一样的大众传播媒介，分担报纸的媒体义务与责任，并带来更迅速，更高质量的资讯与信息。新的新闻传播途径的出现，必然也是新的广告传播方式的出现。1922年8月28日，一家纽约房地产公司用100美元购买了美国电话电报公司旗下的WEAF广播电台10分钟的广告时间，是日下午4点55分，世界上最早的付费广播广告便以问候顾客的形式成功播出了，并且效果显著，很快该地产公司就有两栋楼被听众购买了。1922年12月，侨居上海的美国商人奥斯邦（Osbo

9、rn）用一位旅日华侨的资本在上海设立了“中国无线电公司”，在广东路大来公司楼上装设了一座50瓦的广播电台。由于生意不好，加之北洋政府干涉，开播三月即停止。该电台虽存在时间短，质量差，听众少，但却使广播事业受到人们的注意。此后，在上海有不少公司为了推销自己商品，都建造了50瓦至250瓦不等广播电台。可以说，我国的广播事业兴起就是因为广播的广告功能。三段历史过后，我们言归正传，从广告学的角度来谈谈广播广告，不少书籍这样解释：广播广告是一种，诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、接受自由、费用低廉的广告，我亦觉得确实如此。同时书中又提出，研究和学习广播广告，要从其三要素说（学）起，既语言，音乐，音

10、响，而其中的音乐就是我此次研究对象之一。（二）音像皆备的电视广告如广播广告一样，电视广告的产生也依托了科技的进步，新技术的发明。虽1930年BBC播出第一个声像俱全的电视节目，1936年11月，建成世界上第一座电视台。然而，第二次世界大战期间，电视产业的发展又不得不停滞，广播产业却因电台架设较为简单，收音机易于携带，而得到迅速发展。这使得商家更倾向投资于广播广告，电视广告也就只能是在二战之后才得以正常发展了。二战过后，我国又先后经历了内战和解放初期的基础经济的发展，直到1958年才成立第一座电视台：北京电视台（今中央台）。而且电视事业尚未能飞速起步，又迎来了“文化大革命”十年噩梦，以至于我国的

11、电视事业在1976年以后才能正常发展，电视广告事业自然也就不消多说了。然而，电视虽起步晚，发展中受到了多少阻碍，但终究成为了人们公认的当今第一媒体，你可以不看报看，不听广播，你却很少能不看电视，既然如此，商家们又怎会错过这一大肆宣传商品的平台；这一可以同时瞄准受众眼耳两大接受器官来发布信息的广告形式自然很快变成为了最主要广告形式之一。同广播广告一样，电视广告也有他的要素，即电视广告的视觉要素和听觉要素。视觉要素我就不多描述，参考资料比比皆是；电视广告的听觉要素呢，与广播广告三要素颇为相通，分别是广告语，音乐，音响三部分。广告语与音响的作用自不消多说，各类书籍描述也十分精彩；唯音乐元素看不得摸不

12、得，亦不能诉诸什么内容（歌曲除外），表达何种效果，虽被称为重要，却少有人分析。（三）略谈广告的音乐元素提起音乐，大家一定不会陌生，至少我个人有限的脑力很难想象出一个人在没有音乐的环境中生活；若提到广告音乐，作为现代人一定不会感到陌生，但是有谁想过，广告音乐是什么，他究竟在广告中起到哪些作用。试想，一段广播广告或电视广告如果没有音乐，这完全不会影响受众了解商品的信息，有独白，对白，旁白，足以让你明白，有音响让你身临其境，甚至有画面让你一目了然，完了再教你一句广告语，让你铭记。这岂不是说也一则广告根本就可以不需要音乐，这不是假设，报刊广告就没有音乐。话虽如此，一代又一代的广告人仍旧在其广告作品中使

13、用音乐，并有不少资深广告人将一些广告的成功归功为广告音乐的成功。然而，他也不懂音乐在其中究竟怎么了。毕竟音乐这东西，如前文所言，是一种很难诉诸语言的。如若你我纠缠于这个问题，这资深广告人怕是也只能回答你我“Feeling（感觉）”一词，如此你我自不再多问；倘若他遇到的是一位考究派的“胡适先生”，凡事必求十分了然方能作数，那么恐怕就不能草草应付。为此，我曾想过一定要翻阅无数资料也要查个究竟，只是在网上和图书馆搜索了一下相关文献后，却都没能找到相关的定义，对它的功能描述也都多颇为抽象，多是“音乐是流动的建筑，音乐是感情的红娘”云云，如此结果，我自是不能满意，便放弃了查找。指望不了别人，只寄希望于自

14、己，即在对一些广告音乐运用较为成功的广告进行一番浅析后，能有所发现。二、音乐元素在广播广告中的运用虽然，在音乐元素的在广告中具体使用方法，尚无明确分类，常见功用，亦无明确归纳，但总体上可以肯定的是，在广告中，音乐主要体现在影响受众的情感。这就说明我大致可以朝着心理学学方面去探索；缩小范围，即广告心理学和音乐心理学的结合点了；再缩小范围，我觉得应当从广告语言感知，广告语言理解，广告信息记忆效果等三个方面来研究。则有如下四种常见使用手段：（一）背景音乐的基本作用如我们所知，音乐元素在广告是常常以背景是形式存在，这主要来自三方面的原因：一方面是音乐自身内部的原因，即和声理论的运用，单纯的前景语言总是

15、会显得单薄，声音没有感染力，使听众觉得如同嚼蜡；而有了音乐做背景，音响效果则变得丰满立体，这好比如清唱歌曲与跟着伴奏带走歌曲，谁更耐听，不言而喻。二则是音乐做一种非语言性，非造型性的有别于文学与广义美术的艺术形式，虽然不能表达明确的语义（歌曲除外），亦不能表现可见的形象（部分拟声类音乐作品除外，在广告元素中应将其归为音响而非音乐），但仍旧有不输于此二者的艺术性。有艺术性则有欣赏性，则可以使运用了这段音乐的广播广告更具吸引力，不再是单纯的那么赤裸裸的商品推销。也正是基于这些原因，使音乐的逻辑影响力几近于无，而少了逻辑影响的干扰，音乐可以说是纯粹的情感影响了，这使得音乐成为了比其他一切艺术形式都更

16、容易影响欣赏者感情的艺术形式，也自然成了广告心理学指导下的欲触动受众心扉广告的首选元素了。我国古代被称为六艺之一的乐记中所述的“凡音之起，由人心生也”就是这个意思了。音乐作为背景的这三个功能，我想大家也见的多了，应该都深有认识，这里便不多举例来证。（二）背景音乐的特别运用有些音乐因与带有强烈的民族性和地域性，而常常有一些特别的意义，这样的音乐作为广播广告背景，常常给人以特定的意象。接下来，我便拈出一例，就这一类音乐的运用方法和主要功用来试析一番：Case 01：巴音布鲁克草原 2001年（文案内容略）该广播广告作为一则巴音布鲁克草原的旅游广告，以一曲广为人们熟悉的充满异域风情的新疆音乐开始，并

17、作为背景，一直持续到结束，其间有一男一女交错练出广播广告的语言内容，虽然语言部分（已省略）的文案内容老旧，通俗无新意，然则广为熟悉的新疆音乐却将该语言内容衬托的格外带有维吾尔试的热情。更主要的是该音乐，已在人们记忆中刻上了新疆的，草原的等印记，营造出一幅充满清晰自然气氛的草原牧场图，从而给受众一种真实画面也给不了的身临其境之感，着实令人心驰神往。也使得该段广播广告成为第八届全国广告节获奖广告。如果说这一例是广告心理学中对广告语言感知的影响，那它作为背景音乐的第二特别功用则是对广告语言理解的影响了，这一类背景音乐一般不像前面所述的背景音乐从正式音乐中截取出来，自然其音乐性也就降了很多；这一类音乐

18、通常只由短小乐句甚至二三音符构成，又常是完全配合广告语言使用，使其更像是音效，故而也更具解释性，比如下例：Case 02：青岛Do-Re-Mi音乐学校广播广告 1997年老人小孩甲小孩乙众小孩老人旁白（三种不同乐器在不同音区分别演奏1-2-3）（慈祥地）你们说1、2、3是什么？1、2、3，上楼梯。1、2、3，是音符。1、2、3，是一首歌。（电影音乐之声插曲Do Re Mi起，压混）哈哈，1、2、3还是一所学校！走进音乐殿堂的摇篮，青岛Do-Re-Mi音乐学校。（Do Re Mi歌声扬起，隐去） 这则广播广告是从音符Do、Re、Mi分别从低音区奏至高音区开始的，因为音乐虽不可见，却能在自然情况下

19、被人人为分出高低，这也就引出了小孩甲答出“上楼梯”一说，进而才有“是音符”，“是一首歌”，进而才方便“是一所学校”出场，以及旁白点出“青岛Do-Re-Mi音乐学校”，而这一层层踢进的过程中，存在过处广告音乐解释性的表现，如最先的乐器奏响1-2-3则是对老人问题及小孩甲乙所答的预解释，使受众很容易去理解，他为什么这样问，他们为什么这么答，是这一切不至于来得突兀；Do Re Mi响起，则是对众小孩所答的一个解释，也是对话得到一个和逻辑的暂停，减轻了受众脑袋的存储压力，为老人说出“1、2、3还是一所学校”腾出时间与空间（记忆空间），旁白所述又是对学校的一个解释，Do Re Mi歌声最后的扬起则主要是

20、为了增强大家对旁白所属的接受和记忆。（三）音乐元素的喧宾夺主 所谓音乐元素的喧宾夺主，即我们所说的广告歌曲，可以说是是音乐与广播广告的完美配合。但并不是所有歌曲都构成这一条件，歌词须是特意为该产品所填，或是原歌词确实贴合这一主题，否则即使是歌曲，也不过是如同前面的春乐音音乐一样作为背景音乐使用罢了。歌曲形式的广告音乐，或说歌曲形式的广告语言，不论是较广播广告语言元素和音乐元素都有很大优势的：较之广告语言，其最主要优势自然是很大的提高了记忆的，这正是广告心理学中所研究的广告信息记忆效果的课题；同时它是原本可能无趣生硬的广告语言变得不再僵硬，有生命力；再者从和声理论上看，这也比背景音乐家朗读强，因

21、为和声是有一定规律，不是随手拈来的。与伴奏配歌曲相比，背景音乐配语言则有如那东风破的伴奏去唱七里香，虽然风格颇近，真唱了也无大碍，但终归不如原配的好。较之背景音乐，它因有歌词的帮助而更能传达感情与意识，这虽在音乐界，乃至整个艺术界都不是很好的，但是这广告界可是一万个行得通，广告就是得告诉你我的商品好，我的商品适合你。而不是要你一千个读者有一千个哈姆雷特。说白了则是，他所希望受众看到广告后所产生的认识就是广告主希望受众产生生的认识。说了这多，嘴也碎累了（应该是手也敲疼了），上案例：Case 03：惠普激光打印机 1998年女A、B、C女A女B女C（音乐进入）A唱A、B、CB唱A、B、CC唱A、B

22、、CC唱A、B、CC唱A、B、C男（旁白）A、B、CCRISP（动效）英文是这样的清脆悦耳！当然也可以形容惠普激光打印机输出的文件清晰悦耳！CRISP的每一个字母有代表了惠普激光打印机的一项优点。C，Compatibility兼容！R，Reliability可靠！I，Image Quality清晰！Speed高数！Paper Handling可处理多种纸张！打印机清晰的惠普激光打印机！这段广告，至于广告音乐在其中的功用，我就不细说，进入电视各个阶段。三、音乐元素在电视广告中的运用（一）音乐元素的背景作用与广播相比，电视明显把更多信息投给人体第一信息接受器官眼睛，这使得画面成为电视广告的第一元素

23、，而且集听觉元素之合力，也未必能与之比个高低。如此一来，本在听觉世界（广播广告）里就处于陪衬地位音乐显得更加陪衬了。就单拿背景音乐的三大功能与两大特殊功能而言，和声效果虽然仍旧重要，但有时却必被弃之，不然要么分散了注意力，要么盖住了么些细小而重要的言语（在广播广告中，一般是不允许重要信息小声化的）。其二，其艺术性也得到削弱，有时为了配合画面，制作者不惜使用“雷人”之乐。是不是电视广告不需要艺术成分你呢，那到不至于，只是这一元素更多的是摄影摄像艺术。只有影响感情，音乐依旧发挥着它强大的优势，至于原因，前文有说，此不赘述。若谈及对广告语言感知的影响，我想音乐断不是图像与画面中文字的对手，再作分析岂

24、不是自取其辱。然而对广告语言理解的影响，广告音乐功能可以说是没有下降的，只是有异军（画面）突起，分了他半杯羹去了。总之，音乐元素在电视广告中作为背景音乐的功能虽处处遭削弱，但仍旧处处有它，一旦没了，还真就觉着少了点什么。这也正是音乐艺术的魅力，它正因为自身艺术表现强，实际意义不明显，是他可以配合一切其他艺术形式存在而不喧宾夺主，同时能带去更好的效果，特别是舞蹈艺术，没有音乐的配合，群舞尚有欣赏价值，独舞简直不消去看；若是朗诵个文学作品，放一首合适的音乐，亦是多添三分意境，特别是诗歌，天生就与与音乐处得好。所以电视广告使用背景音乐还是要的，也许你已经很难说它哪里好了，想必你更说不出他哪里不好；况

25、且要是真没了背景音乐，想必你会觉得少了什么，却说不出来，那岂不是要将你憋病了。再者，确实有不少电视广告成功就是打了音乐牌，比如多数香水，以及巧克力，这类奢侈品总是以高贵的爵士乐来反应自己的地位，抑或是舒缓的古典乐表达产品所带来的舒适。只因电视广告音乐背景音乐较广播广告音乐的功用总体下滑，并且这一类作品甚多，无从选择，就不详细举例了。（二）歌曲元素的表意功能所谓音乐参与到电视广告内容的表达，其实也就是歌曲在电视广告中的运用，最主要的广告心理学表现也就是电视广告信息记忆效果，这几乎与广播广告中歌曲的运用是一致的，自然也具备和声理论意义；同事在电视广告中也是听觉要素的哥们们一次喧宾夺主的机会，是的画

26、面处于配合地位，不过在自然不是绝对的，还是要看情况的，比如：Case 04：小霸王学习机 1993年你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，抱你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。这则电视广告中听觉要素就很明显已经把画面的地位全占了，我们完全可以不看画面尽数知道广告的意思。也正因为它主要信息传递元素是语言，而不是画面，却偏偏语言的可记忆性不如画面，所以用以儿歌的形式表现出来，使起记忆效果倍增。而接下来一则电视广告，同样是歌唱形式，听觉要素就没能翻过视觉元素：Case 05：泰州春兰牌空调器女声唱男声唱合 唱男声

27、唱女声唱合 唱什么花开最美丽，最呀最美丽？春兰花儿开，香呀香万里。依儿哟呀儿哟什么冬暖夏天凉？泰州春兰空调器。依儿哟呀儿哟春兰空调器，人人都喜欢。这则广告中视觉要素明显仍旧占据主体，歌曲更像是一种对画面的解释。但是其中的音乐关乎增进记忆的功能，以及民歌风格乐曲对美好生活的刻画作用是不可忽视。再者，歌曲虽不能喧宾夺主，但没有其对画面的解释，那画面也就没了什么价值，也可算一元素之下，万元素之上是我首辅元素了。（三）音乐元素的识别功能这节谈谈广告音乐与CIs的关系。众所周知，CIs被称之为企业识别，他由MIs（理念识别系统），BIs（行为识别系统），Vis（视觉识别系统），其中最被人们所熟悉莫过于V

28、I了，而且经常有人以为LOGO就是VIs，或者以为VIs就是CIs。别人错不错呢，就与我无关了，我只想说明它非常被人们所知。切入正题，本节要谈及的是CIs里的“听觉识别”，加上引号无非是一些正规的文献中并没有这个词。听觉识别，其实也就是一种声音形式的Logo，多数教程上是将其划入Vis顺带去讲的。但是听觉识别较视觉识别是有一定优越性的：一则，文字音律叫图形更容易记，二则与光线及声音传播有关，眼睛虽比耳朵接受信息多，但须得信息就在眼晴，一旦有个障碍物就看不见了，而声音的传播具有穿透性，只要周围事物，如若发音，则必入耳中。所以特将“乐音识别”单独列数分析。要说这一类的列子，还真的不少，什么麦当劳肯

29、德基的都有，自我觉得恒源祥的“羊羊羊”与Intel广告结束时的“噔 噔噔噔噔”挺不错的。先说“羊羊羊”，虽说近年来，恒源祥整出了一个十二生肖的雷人版，但是仍旧不得不承认，早起的三遍重复试“羊羊羊”是获得很大成功的。从人的接受限度来说，三遍确实算不了什么，除了增强记忆这一好处，确实无其他坏处。至少每个人听到“羊羊羊”能知道是恒源祥，并且也没有听过谁挺反感的。这难道不是他的成功吗？再说Intel，不消多说，国际品牌，行业老大，新产品经常出，新广告经常做，但不论如何变，结尾总有令人熟悉“噔 噔噔噔噔”伴随其产品Logo出来。而且，几款新上市产品还换了花样，不再是机械音，而是人声和音的“嘣 嘣嘣嘣嘣”

30、或是一些各类音效合成的该旋律的乐句。这一乐句不过两小节，共共五个音符，一长四短。本身悦耳且也容易记住，在网上被争相收为铃声。可以说此“Logo”比起Intel图形Logo都有过之而无不及。（四）音乐电视与企业形象前不久，在央视看到一个叫著名企业音乐电视展播的栏目，细看了下，原来所谓企业音乐电视，无非就是量身为企业写一首歌，在围绕企业的形象为歌曲拍一只MTV，说白了，其实还是电视广告，只不过穿了马甲成了音乐电视。先前曾以为央视可谓聪明，但仔细一想，这在多年前就有人首开先河拍所谓MTV了。我记忆中它是太阳神的“当太阳升起的时候”，至于有没有更早的，我坦诚我不知。我也不想知，因为，太阳神足矣。毫无疑

31、问，这首歌在很大程度的帮助了太阳神成功，或者说是，很大程度的完善了太阳神的CI体系（据教材介绍，太阳神是我国第一个使用完整CI体系的公司），是的那个年代的太阳如日中天。关于企业形象音乐电视，我其实并不了解，只是略知道一点，这里只做浅述，指出即可，不再分析。四、广告中音乐运用的总结与建议（一）主要方法与作用归纳综上所述，广播电视广告中音乐无非就是因三种主要形式出现，并大致起情感的烘托渲染、环境的营造刻画、语言的解释强调、记忆的加深巩固四个作用。其中三种大的形式根据其作用的不同又可以分为二到三个小类，至于具体如何分的，又有何作用，前文所述颇为清楚了，这里大体归纳一番，得出如下表格：音乐做背景音乐使

32、用歌曲形式出现标识性乐句情感烘托环境营造语言解释广告歌音乐电视语段乐章乐句乐段音符乐句乐段乐章乐句广播广告电视广告作用情感和声认知情感认知和声认知记忆记忆情感记忆识别注：能达到很好效果 能达到一点效果 达不到效果 广告语言在电视广告中主要指电视画面 （二）应如何运用音乐元素先说广播广告，总体的说，广告音乐元素在广播广告的影响还是挺大。然则，虽运用方法多，但运用起来并不那么便宜，毕竟音乐本就是一门极难操作自如的艺术形式，而且因为其表意总不明，多诉诸情感，即使音乐技法高超，还需思量受众的欣赏水平，何况，你我这些学广告音乐技法能高超到哪去？但是广告音乐既有如此多作用，弃了不可惜，我再番思量，想出几个

33、自觉有效地运用手段，权当建议：先是作为背景音乐起感情烘托与和声的作用，若说要看和声学书籍，那是不现实的。我觉得如果只追求这两功用的话，大可凭感觉去做，毕竟我们不是专业音乐人，但是必须保证，形态正常情况下选取合适音乐，至少情感起伏一致，若激动抑郁都可能导致感情失真，岂不是南辕北辙了。再说这环境营造，这大概需要广告人涉猎广泛，对各类学识都要有所了解，方能把握大众认知；特别是对音乐涉猎的广泛，才能依据广告内容的不同，皆能信手拈得相关音乐；但在音乐选择上，我觉得应具备如下两点之一：1. 音乐自身感染力极强，另不懂音乐的人也能感觉到其中的抽象画面。2. 音乐很通俗，但是民族性，地域性或者事件性很强，已经

34、被人们将它与某些事物联系，可以使受众很容易产生联想画面。至于广告歌曲的运用，大概已不是广告人自己能完成的了，自然要有音乐人的配合才行，更多的是音乐方面的研究，这里就不下建议了。最后是标识性乐句，也就是前文所说的“听觉识别”，若是一句短短乐句，确实也可以不必劳烦音乐人的写作，自己随意哼出，好听便行；不过，虽然说得这么简单，操作还是有，难度的，你觉得好听，别人不一定觉得好听，况且好听不是最终目的，终是希望别人记住，有印象，且符合品牌形象；最忌的便是，模仿别人，来个如“更多选择，更多欢笑，就在XXX”这样的起不惹人笑话。电视广告音乐的作用就不如广播广告明显，但和个声，煽个情还是必要的，如广播广告音乐

35、一样，凭感觉就行。至于其他功用，大体也同广播广告音乐一样，再说了作用本就不大，除非特别需要，否则可以不做研究。值得提出的是音乐电视，这是广播没有的运用方法；且因为不是商品广告，只能算形象广告，且以MTV形式表现，商业性降去了许些，受欢迎也就多了许多；但是拍摄音乐电视是需要条件的：一则，企业实力够强，二则企业产品多以企业名冠名，三则却有合适的音乐，不然反起了副作用。参考文献1 余明阳、陈先红. 广告学M.安徽人民出版社，2003年.2 陈培爱. 中外广告史M. 高等教育出版社，2002年.3 吕云芳. 广播广告学M.云南教育出版社，2005年.4 曾志华. 广告配音教程M.北京大学出版社，200

36、7年.5 王次炤. 音乐美学M.高等教育出版社，2005年. 6 曾田力、雷伟. 电影电视剧音乐分析教程M.中国传媒大学出版社，2006年.7 罗小平、黄虹. 音乐心理学M.上海音乐学院出版社，2008年.8 黄合水、陈培爱. 广告心理学M.厦门大学出版社，2010年.9 姚力. 广播电视广告原理M.高等教育出版社，2006年.10 曾遂今. 音乐社会学教程M中国传媒大学出版社，2010年.11 廖秉宜. 广播电视广告艺术M.上海外语教育出版社，2006年.12 美索南夏因：声音设计电影中语言、音乐和音响的表现力（中文版），王峰译，浙江大学出版社，2009年。致 谢时光荏苒，光阴难留，转眼即是毕业，我也要完成我大学生涯的最后一个作业：毕业设计（论文）。在这里要特别感谢在这次论文过程中给过我帮助和点拨的人，特别是指导老师张仁静，她在论文写作过程中给予了我很多指导意见，而且和抽出自己的时间来和我讨论一些资料上查不到的问题，是我能够条理清晰的行文；同时要感谢一些我的同学，他们或帮助我查找资料，或帮助我分析现状，或是在论文修改过程中给我颇有意义的建议。